Anúncios falsos com atores humanos, gerados por inteligência artificial, no metrô, estão praticando bullying contra a humanidade

A estação Tiyu Xilu, conhecida como "Inferno Oeste", é uma prova da extensão da superlotação no metrô de Guangzhou.

Todos os dias, centenas de milhares de pessoas atravessam o saguão da estação, conversando e segurando seus celulares, com suas silhuetas projetadas pelos painéis luminosos de publicidade.

Mas agora, além de chefes, clientes e prazos, aqueles que trabalham muitas horas e ainda estão meio adormecidos enfrentam um novo medo:

Trata-se da "publicidade com humanos falsos simulados por IA" que é onipresente nas estações de metrô e evoca constantemente o efeito do vale da estranheza.

O aspecto da inteligência artificial é muito forte; os anúncios são realmente estressantes.

A popularização da IA ​​sempre foi discreta; ou melhor, você sabe que ela vai se popularizar, mas não espera que se popularize tão rapidamente, como descobrir de repente que todos ao seu redor estão assistindo ao curta-metragem "Red Fruit Short Drama".

O mesmo se aplica aos anúncios com inteligência artificial em estações de metrô.

A publicidade com inteligência artificial não é novidade. Há apenas dois anos, a série de anúncios "Sua Aparência", produzida pelo próprio Metrô de Shenzhen, assim como os materiais um tanto sinistros da Fliggy e da JD.com, já eram assuntos em alta.

Ter anúncios com inteligência artificial é uma coisa, mas ter apenas anúncios com inteligência artificial é outra bem diferente. Parado em uma estação de metrô, olhando ao redor, quase todos os anúncios em painéis luminosos agora exibem a mensagem "imagens geradas por IA", criando um impacto emocional completamente diferente:

Esse dia chegou muito mais cedo do que eu imaginava.

É claro que, se o anúncio não fosse tão fortemente "orientado por IA", não teríamos notado as anotações geradas por IA colocadas no canto do cartaz.

Nesse aspecto, modelos comumente usados, como o GPT Images, são os principais responsáveis.

Sempre que o modelo é atualizado, os leitores perguntam nos comentários do爱范儿e do APPSO se o aspecto "sujo" das imagens geradas foi resolvido, mas acabam sempre desapontados — pelo menos por enquanto, os produtos gerados por IA sem pós-processamento ainda são muito fáceis de expor.

O que é ainda mais preocupante é que as marcas estão competindo para copiar esses materiais obviamente falsos diretamente em seus pôsteres, dando início a uma verdadeira avalanche de materiais "falsos".

Os anúncios de suplementos de proteína em pó que têm dominado recentemente os telões do metrô de Guangzhou podem ser descritos como tendo um "toque humano" excessivamente forte, quase sufocante:

Um típico "rosto médio" gerado por IA, pele sem textura e detalhes, e uma qualidade de imagem oleosa são suficientes para fazer qualquer pessoa que já tenha navegado pelo feed do Douyin ou usado fotos brutas geradas por IA dizer: "Onde eu já vi essa garota antes?"

Mesmo quando viajei para Changsha, não consegui escapar da insistente presença desse anúncio—

No entanto, como o produto principal mudou da lata azul para a lata platinada, as roupas de ciclismo usadas pelas personagens também mudaram de azul e preto para cinza e branco, o que trouxe à tona as lembranças do acalorado debate de 11 anos atrás sobre se a saia deveria ser azul e preta ou platinada e branca.

O turismo de cruzeiros, que representa uma demanda de lazer de alto padrão, não é exceção.

No vídeo publicitário de um cruzeiro exibido na estação de metrô, três ou cinco amigos seguram taças de vinho e conversam no convés. Tudo parece normal… até que eles mostram seus dentes brancos quase idênticos.

O Chimelong Paradise, que está se preparando para seu evento de Halloween no final do mês, planejou uma série de anúncios promocionais temáticos para diferentes espaços.

No entanto, nem os personagens com "rostos oleosos" nem a entrada distorcida para a dimensão alternativa revelaram qualquer semelhança com o ambiente real do parque de diversões; parecia menos um parque temático e mais um cartaz barato de sala de fuga escondido em um prédio dilapidado na Rua Pequim.

Desde banners retráteis em shoppings perto de estações até decorações dentro de vagões de trem, exemplos semelhantes poderiam ser listados indefinidamente. Afinal, a "publicidade tradicional" que não utiliza geração por IA ainda é um mercado de nicho.

Mas, ao observar esses anúncios, você pode ter a mesma pergunta que eu: o que exatamente os anúncios com inteligência artificial estão nos dizendo?

Literalmente, "publicidade" deveria significar disseminar amplamente informações importantes, mas, claramente, não obtemos nenhuma informação útil da publicidade com IA.

Personagens de IA podem endossar produtos de saúde, mas são inerentemente perfeitos, e a imagem saudável gerada dificilmente tem significado para os consumidores comuns; a garota de IA com dopamina no pôster do vagão de trem segura uma xícara de chá com leite, mas todos sabem que ela jamais poderia ter bebido chá com leite; e as cenas fictícias de cruzeiros e parques de diversões não fornecem nenhum conhecimento adicional para aqueles de nós que realmente poderiam ir a esses lugares.

Se a publicidade tradicional visa transmitir produtos, serviços, marcas ou conceitos, a publicidade com IA desviou-se de sua função na forma, perdendo quase completamente a informação. No fim, tudo o que nos resta é a ansiedade de não conseguirmos acompanhar a onda da IA.

É claro que não devemos glorificar em excesso a publicidade tradicional, pois também existem muitos trabalhos superficiais nesse tipo de publicidade.

Os comerciais de carros clássicos que são mais frequentemente inseridos no meio de programas de TV geralmente mostram apenas um carro dirigindo por áreas selvagens, pontes e campos de gelo, acompanhado por uma música empolgante, e terminam abruptamente antes que qualquer um dos telespectadores se lembre do nome do modelo do carro.

Contudo, ao contrário da IA, os rostos, a iluminação e as cenas produzidas em massa por IA constituem os vestígios mais facilmente reconhecíveis da industrialização. A sensação de incongruência e o efeito avassalador do vale da estranheza causam, quase instintivamente, rejeição e desconforto.

Nesse sentido, a publicidade com IA tornou-se inadvertidamente uma "incorporadora" de publicidade de baixa qualidade.

O pior aspecto da publicidade com IA é também a sua maior contribuição. O persistente "sabor de IA", como marcadores fluorescentes em periódicos acadêmicos, nos faz perceber que anúncios padronizados, produzidos em série e enfadonhos já permeiam todos os cantos da internet.

Em outras palavras, o que podemos detestar não é apenas a IA, mas a atitude superficial que se tornou mais inescrupulosa com o auxílio das novas tecnologias.

Criatividade e sinceridade são os segredos para um bom conteúdo.

Ironicamente, antes da IA ​​assumir completamente o controle, as estações de metrô não tinham falta de bons anúncios.

Em março passado, a marca de roupas infantis Balabala lançou uma exposição fotográfica especial intitulada "Crianças Chinesas" em estações de metrô de diversas cidades. Cada criança capturada pelas lentes das câmeras revelava sua própria alegria e seus desafios únicos.

Alguns alunos, por não terem sido eleitos representantes de turma, ficaram tristes e reprimiram as lágrimas com ressentimento; outros se esconderam no pátio, espiando os pais enquanto escondiam roupas velhas, na esperança de que ganhassem roupas novas; outros ainda, ao verem soldados correndo no triciclo do avô, imitaram inocentemente as saudações que tinham visto na TV…

Deslize para a esquerda para ver mais conteúdo.

As expressões sutis nos rostos dessas crianças são algo que a IA atual ainda não consegue entender ou reproduzir; mas são justamente esses detalhes que dão ao anúncio o poder de evocar emoção.

Também na Estação Tiyu Xilu, durante os Jogos Nacionais do ano passado, a Heaven & Hell veiculou um anúncio de molho de tomate da Heinz chamado "Tomates que querem vencer na Heinz", que usava dezenas de talos de tomate de diferentes formatos para representar atletas, equilibrando de forma lúdica a "saúde" dos tomates com o apoio ao espírito esportivo.

Como era de se esperar, a publicação do Xiaohongshu elogiando o anúncio rapidamente recebeu mais de 100.000 curtidas. Durante esse período, ao entrar na estação de metrô, era comum ver pessoas parando em frente ao anúncio e tirando fotos com seus celulares.

Esse é precisamente o valor da criatividade.

Os argumentos acima levam facilmente a crer que a prevalência da IA ​​é a causa direta do "declínio estético" na publicidade. No entanto, o oposto é verdadeiro; recentemente, houve inúmeros casos de uso da IA ​​para auxiliar no trabalho criativo.

Por exemplo, em junho deste ano, You Benchang, que está na casa dos noventa anos, autorizou um avatar digital de IA a estrelar um curta-metragem publicitário intitulado "Aos 93, tenho meu primeiro robô". Na época, a condição física do "tio" já não permitia filmagens de alta intensidade, mas no mundo criado pela IA, ele parecia enérgico e falou sobre a simples felicidade de ter um robô de banheiro que permite aos idosos se levantarem à noite com tranquilidade.

Ao final do anúncio, o próprio You Benchang apareceu em uma mensagem de vídeo para oferecer suas bênçãos; e este anúncio se tornou o último trabalho do artista.

Embora a mensagem "Tanto os visuais quanto a narração foram gerados com auxílio de IA" tenha aparecido na tela desde o primeiro segundo, nem mesmo os notoriamente exigentes espectadores do Bilibili criticaram a IA desta vez. Isso porque a tecnologia não ofuscou o conteúdo; pelo contrário, permitiu que o anúncio transmitisse sua verdadeira mensagem — era um anúncio com "alma".

Em última análise, a publicidade é uma indústria de serviços, que serve aos conceitos de marca e ao prazer intrínseco do público; no entanto, a julgar pela situação atual nas estações de metrô, muitos profissionais provavelmente estão produzindo anúncios sob uma perspectiva de manufatura, acreditando erroneamente que a quantidade e a velocidade de produção de material visual podem substituir a criatividade e a sinceridade.

Como podemos preservar os espaços visuais públicos?

Já que a inteligência artificial tem a capacidade de tornar os anúncios mais diversos e interessantes, por que aqueles que acabam nas estações de metrô costumam ser os mais entediantes?

A resposta mais óbvia é, claro, o custo.

A produção publicitária tradicional é um processo longo. Encontrar um fotógrafo, alugar um estúdio, contratar modelos e até mesmo encontrar uma imagem de fundo adequada exigem coordenação constante entre orçamento, tempo, autorização de direitos autorais e requisitos de design.

Tomando como exemplo o Adobe Stock/Tuchong Creative, as imagens comerciais de banco de imagens possuem diferentes níveis de licenciamento. Se for apenas para publicação em uma conta oficial do WeChat, é fácil, pois existem pacotes de licenciamento baratos e facilmente disponíveis. No entanto, se for para uso em "publicidade externa", como painéis luminosos no metrô ou entradas de shoppings, o processo de licenciamento torna-se extremamente complicado. É necessário ligar para uma central de atendimento dedicada para negociar o licenciamento comercial para uso externo, e o preço de uma única imagem pode chegar a mais de mil yuans.

Com a IA, um simples comando pode substituir toda a comunicação complexa e os atritos do passado. Isso sem dúvida representa uma enorme tentação para as empresas de publicidade que precisam entregar resultados rapidamente.

No entanto, produção e criatividade nunca são a mesma coisa. A IA só pode garantir a velocidade com que uma ideia se transforma em um produto final, mas não pode garantir que a própria ideia valha a pena ser produzida.

Além disso, o poder de decisão na publicidade comercial sempre foi altamente descentralizado.

Os designers podem querer torná-lo mais interessante, mas os gerentes de contas precisam garantir o cronograma do projeto, enquanto o departamento de marketing da marca, como cliente, precisa considerar o nível de aceitação da liderança e do mercado. Quando as opiniões divergem, aquela que sobrevive às revisões repetidas pode ser a solução mais medíocre.

De forma mais sutil, a IA agora pode oferecer uma explicação aparentemente sofisticada para essa solução medíocre. Uma vez que a IA é utilizada, ela se torna a escolha politicamente correta para adotar novas tecnologias, enquanto a criatividade da publicidade passa a ser secundária.

Dessa forma, não é difícil entender por que os anúncios com inteligência artificial tomaram conta das estações de metrô tão rapidamente — é o maior denominador comum no momento.

Mas todos sabemos que a racionalidade individual nem sempre leva à racionalidade coletiva.

Embora a publicidade em estações de metrô seja uma solução que todas as partes envolvidas possam aceitar, ainda que a contragosto, o resultado é que avatares de IA onipresentes estão submetendo milhões de cidadãos que passam por ali diariamente a uma enxurrada de agressões visuais e prejudicando o ambiente visual dos espaços públicos urbanos.

Em relação à poluição visual em espaços públicos, podemos recorrer a uma linha de raciocínio do direito e da economia: quem puder evitar o dano a um custo menor deve agir.

Se os cidadãos comuns não quiserem que seus olhos sejam poluídos por anúncios de IA, a única solução seria deixar de usar estações de metrô ou manter o olhar fixo à frente, ignorando os anúncios. No entanto, essa exigência é praticamente inviável. Por outro lado, partindo dos anunciantes, o princípio de "quem polui, limpa" é obviamente mais econômico e viável.

De fato, muitas cidades conhecidas por seus espaços visuais públicos têm regulamentações rigorosas sobre publicidade externa: a Lei de Publicidade Local de Paris trata placas e anúncios externos como parte da paisagem pública da cidade, exigindo que as fachadas das lojas e as placas estejam em harmonia com as fachadas dos edifícios em termos de cor, forma e iluminação, criando o estilo parisiense com o qual estamos familiarizados; Nova York, por outro lado, mantém a coerência e a harmonia das fachadas dos quarteirões de Manhattan por meio da Lei de Zoneamento.

Talvez um dia, as cidades chinesas também devam formular regulamentações correspondentes para a gestão da publicidade exterior, a fim de evitar que o crescimento descontrolado dessa publicidade se torne parte da "estética desagradável da cidade".

Antes disso, pelo menos podemos usar as redes sociais para tentar fazer com que as marcas ouçam a voz do público, até que aqueles anúncios comoventes e extremamente criativos voltem a ser o centro das atenções.