Por que a Xiaomi não deveria comprar a Leica, que foi vendida por 1 bilhão de euros?

O "Rolex" do mundo das câmeras foi mais uma vez guardado na prateleira.

A maior notícia do mundo da fotografia esta semana é a seguinte: a Leica vai ser vendida novamente.

A Bloomberg reportou que a Leica Holding está considerando vender sua participação por aproximadamente € 1 bilhão. Essa notícia chocou o setor: com os celulares da série M em alta demanda e as colaborações em pleno andamento, por que vender no auge?

O que é ainda mais interessante é a reação negativa interna: "Sr. Lei, não hesite, compre!"

Esse sentimento não é difícil de entender — afinal, a colaboração entre a Xiaomi e a Leica tem sido muito bem-sucedida nos últimos dois anos. Já que elas têm um relacionamento tão bom, não seria maravilhoso se elas simplesmente se casassem?

Espere um minuto, essa questão não pode ser resolvida assim.

Perspicácia empresarial dentro da família rica

Atualmente, a estrutura acionária da Leica é bastante simples: a família austríaca Kaufmann (empresa de desenvolvimento de projetos ACM) detém 55% das ações e é quem toma as decisões; o gigante americano de capital privado Blackstone Group detém os 45% restantes.

O principal item que se comenta estar sendo vendido é a participação de 45% detida por este último.

Por que vender? A Leica deixou de ser viável?

Pelo contrário, é porque a Leica agora é "boa demais".

No mundo dos bens de luxo e dos investimentos, existe uma regra não escrita: o melhor momento para vender não é na baixa, mas sim na alta. Nesse mundo, a lógica dos fundos de private equity (PE) nunca teve a ver com caridade ou com a proteção de algum tipo de patrimônio óptico humano; sua lógica é simples e implacável: comprar barato, vender caro. Normalmente, os investimentos de PE têm um ciclo de 5 a 7 anos, mas em 2011, a Blackstone adquiriu uma participação de 45% na Leica por € 130 milhões e a manteve por 13 anos, superando em muito a média. Até recentemente, a Leica havia apresentado seu melhor relatório financeiro de todos os tempos — com receita próxima a € 600 milhões no ano passado.

A Blackstone acredita que chegou o momento perfeito para sair do negócio.

Mantenho uma ação há mais de uma década e ela multiplicou-se várias vezes. Agora atingiu o seu valor máximo histórico. Devo continuar a mantê-la por sentimentalismo ou devo vender e realizar os lucros?

Claramente, Blackstone escolheu a segunda opção.

O relatório também mencionou que, além do Blackstone Group, a família Kaufman, como principal acionista, também pode aproveitar a oportunidade para ajustar suas participações – este é o papel fundamental da Leica moderna.

Para entender a Leica hoje, não se pode ignorar Andreas Kaufmann; sem ele, a história da Leica provavelmente teria terminado há vinte anos.

Por volta de 2004, a revolução digital varreu o mundo. Enquanto a Canon e a Nikon dominavam o mercado com suas câmeras SLR digitais, a Leica se agarrava à glória decadente da era do filme. Bancos cortaram empréstimos, executivos foram remanejados e fábricas foram hipotecadas; essa gigante alemã da óptica estava cambaleando, com um pé já na cova. Forçada a agir, lançou um grande número de câmeras fotográficas compactas de filme, relativamente baratas e fabricadas no Japão. Embora esses produtos tenham vendido em grandes quantidades, diluíram severamente a imagem da marca Leica, deixando os usuários com a sensação de que estavam pagando apenas pela marca.

Nesse momento crítico, Kaufman — um "rico de segunda geração" com formação em magistério de esquerda — entrou no mercado com os fundos de sua família e tomou uma decisão considerada "louca" por Wall Street na época: apostar tudo na Leica e migrar completamente para o digital.

A sacada mais perspicaz de Kaufman residia no restabelecimento das coordenadas da Leica: em vez de fabricar câmeras para o mercado de massa, eles deveriam se concentrar em produtos de luxo.

Ele eliminou a linha de baixo custo que atendia às demandas do mercado, concentrou-se na digitalização da série M e, com base nisso, reformulou a percepção: comprar uma Leica não se trata mais apenas de tirar fotos, mas de mostrar "quem tem bom gosto".

Nesse processo de reformulação da marca, que durou 20 anos, Kaufman avançou passo a passo. Primeiro, em 2011, trouxe o Blackstone Group para obter o apoio do capital de Wall Street. No ano seguinte, lançou a M Monochrome, capaz de fotografar apenas em preto e branco, consolidando seu direito de interpretar a cultura fotográfica. Apenas dois anos depois, transferiu a empresa de volta para o berço da Leica, criando o Leitz Park e estabelecendo um ponto de peregrinação para os fiéis.

Com o recrutamento, o estabelecimento de prestígio e a construção de um templo, todos os elementos necessários para a formação de um totem espiritual foram preparados, e a Leica decolou oficialmente.

O mercado comprovou a visão estratégica de Kaufman. Depois de mudar o foco da venda de produtos para a venda da marca, a Leica se tornou o Rolex do mundo das câmeras.

Atualmente, a Blackstone está se preparando para vender 45% de suas ações. Se a família Kaufman também fizer ajustes nesse sentido, a transação poderá resultar em uma mudança de mais da metade do capital social. Para uma empresa privada não listada em bolsa, uma mudança de mais da metade das ações implica uma mudança no controle absoluto, e sua importância é evidente.

Mas é precisamente esse sucesso do "luxo" que prenuncia seu próximo dono, que não pode ser aquelas startups de tecnologia ávidas por sucesso rápido.

Quem conquistará a centenária certificação Red Dot?

Com a saída de Blackstone, quem assumirá o seu lugar?

A Bloomberg mencionou vários nomes, incluindo a Sequoia China (agora HSG) e a empresa sueca de private equity Altor Equity Partners, a segunda maior acionista do Marshall Group, especializada na complexa transformação de empresas clássicas e consolidadas em entidades comerciais modernas.

Mas na internet chinesa, o nome mais mencionado é outro: Xiaomi.

"Sr. Lei, não deveríamos prosseguir com a aquisição?" "Assim que a adquirirmos, a Xiaomi será a legítima marca Leica."

É normal que as pessoas tenham esse pensamento. Desde o Xiaomi 12S Ultra, as gerações subsequentes de produtos têm apresentado avanços rápidos em recursos de imagem graças ao suporte da Leica, consolidando sua posição no mercado de alta gama. O mais recente Xiaomi 17 Ultra Leica Edition eleva ainda mais essa colaboração. Com centenas de bilhões em reservas de caixa, a aquisição da Leica pela Xiaomi por 1 bilhão de euros é, de fato, uma tarefa fácil do ponto de vista financeiro.

No entanto, preciso refutar essa ideia: adquirir a Leica pode ser um negócio desvantajoso para a Xiaomi.

A chave para isso reside no poder da marca – o sucesso da parceria entre a Xiaomi e a Leica deve-se fundamentalmente ao aproveitamento dos pontos fortes já existentes.

Essa jornada de pesquisa de marca começou com a colaboração entre a Huawei e a Leica. Com o lançamento do P9, o toque alemão se tornou conhecido mundialmente.

Como uma estrela em ascensão na indústria de tecnologia, a Xiaomi ostenta eficiência e expertise tecnológica excepcionais, mas inevitavelmente aparenta ser "jovem" em termos de estética fotográfica e profundidade de marca. A Leica, por outro lado, como uma instituição centenária, detém o poder de interpretar e definir a "cultura fotográfica".

A Xiaomi pagou uma considerável "taxa de matrícula" à Leica em troca do aprimoramento do sistema de imagem e da certificação de alta qualidade proporcionada pelo logotipo vermelho. Trata-se de uma colaboração de igual para igual, até mesmo com um toque de reverência. Recentemente, a parceria entre as marcas atingiu um novo patamar, com a Leica fortemente envolvida no desenvolvimento da versão Xiaomi 17 Ultra By Leica, liderando o design do corpo e o desenvolvimento do Leica Instant.

Pode-se afirmar que esta é a colaboração mais valiosa e significativa entre as duas empresas desde o início da parceria.

É possível que essa tensão se dissipe após a aquisição. Se a Rolex se tornar a divisão de relógios da Apple, conseguirá manter seus preços premium?

As empresas de internet acreditam em "velocidade", iteração ágil e tentativa e erro rápidas; enquanto a base da sobrevivência da Leica é a "lentidão", uma tradição quase obsessiva. Esses dois valores são muito distantes, até mesmo contraditórios. Quando um ídolo se torna um funcionário, a divindade se despedaça, a força da marca Leica despenca e a Xiaomi perde um endosso de marca confiável.

Além disso, o modelo de negócios atual da Leica é muito flexível. Ela ensina a Xiaomi e a InStone a produzir imagens, formou uma aliança com a Panasonic para o sistema de montagem L e até projetou uma Leica Lux com filtros Leica para o iPhone, com uma taxa de assinatura anual de 500 yuans.

Se um produto pertencer diretamente a um único fabricante de celulares, essa abertura será inevitavelmente substituída pela exclusividade, e o caminho a seguir se tornará cada vez mais estreito.

Alguns podem citar o exemplo bem-sucedido da aquisição da Hasselblad pela DJI para refutar isso.

De fato, a DJI adquiriu uma participação majoritária na Hasselblad. Mas isso se deu sob uma premissa: a Hasselblad estava realmente à beira do colapso na época, e a DJI precisava desesperadamente da Hasselblad para fortalecer a imagem de sua marca de drones. Foi uma combinação perfeita. Além disso, a DJI demonstrou grande discrição após a aquisição, preservando cuidadosamente a imagem de alta qualidade da Hasselblad e utilizando o logotipo da Hasselblad apenas em seu modelo principal, o Mavic.

Mesmo assim, é preciso admitir que, quando as pessoas mencionam a Hasselblad hoje em dia, a primeira coisa que lhes vem à mente não é mais o lendário pouso na Lua, mas sim as câmeras da DJI.

Para uma marca como a Leica, que depende de atributos premium de "estilo" e "cultura" para sobreviver, qualquer empresa controladora com fortes características em eletrônica industrial ou de consumo não apenas deixará de adquirir o prêmio da marca, como também poderá diluir seus ativos mais valiosos.

Então, qual é o melhor lugar para comprar uma Leica?

Muito provavelmente, trata-se de um fundo de private equity como a Altor, ou uma fundação familiar como a Fundação Kaufman — pessoas ricas, com bastante tempo livre e paixão pela fotografia. São mecenas silenciosos, que fornecem financiamento e esperam retorno, mas não interferem no uso de fluorita ou vidro nas lentes, nem obrigam você a imprimir "Powered by…" no corpo da câmera.

Deveria pertencer ao capital, porque precisa de dinheiro para sobreviver; mas não deveria pertencer inteiramente a uma única gigante da tecnologia, porque precisa manter uma certa distância para preservar seu mito.

Quanto ao desejo da Xiaomi de adquirir a Leica, que permaneça apenas uma piada na internet. Algumas coisas que estão em um pedestal é melhor deixar em um pedestal.

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