Mito da China da Starbucks
Às vezes, navegar na Internet e a experiência off-line são completamente diferentes. Por exemplo, vi uma pesquisa quente no Weibo hoje: #Por que cada vez menos pessoas bebem Starbucks na China#. Depois de pensar sobre isso, parece que esse é realmente o caso. Eu realmente não tenho Starbucks há muito tempo.
Então, fui a um Starbucks próximo para dar uma olhada: Bem, há bastante gente e não há nem mesmo alguns assentos vazios.
Posso até criar uma palavra quente para descrever esse fenômeno chamado "efeito anti-Xiaohongshu". O que você deseja terminar está realmente bem offline.
O ano fiscal e o ano natural da Starbucks são realmente diferentes
#Por que cada vez menos pessoas bebem Starbucks na China# A maior base para esta entrada de pesquisa quente é o último relatório financeiro da Starbucks para o primeiro trimestre do ano fiscal de 2023: Na China, as vendas nas mesmas lojas da Starbucks caíram 29% e as transações nas mesmas lojas caíram 28% e o preço unitário médio do cliente caiu 1%.
Na conversão, o preço unitário por cliente caiu um pouco, mas basicamente permaneceu o mesmo, e as vendas caíram quase 30%, o que é de fato uma perda de cerca de 30% dos consumidores, o que soa como um colapso.
No entanto, a maioria da mídia que discute isso, incluindo mídia conhecida como "Sanlian Life Weekly", confunde o primeiro trimestre do ano fiscal de 2023 com o primeiro trimestre do ano natural de 2023. Portanto, olhando apenas para os dados, é é fácil fazer as pessoas pensarem que a primavera está florescendo. Quando tudo está se recuperando e o consumo turístico de todos se recupera fortemente, só a Starbucks fica de fora e ninguém se importa com isso.
De fato, o primeiro trimestre do ano fiscal de 2023 da Starbucks corresponde aos três meses de outubro a dezembro de 2022.
Olhando para trás, de outubro a dezembro do ano passado, provavelmente podemos nos lembrar da realidade da época: primeiro, o movimento de pessoas foi restrito, depois liberado, e depois houve uma onda de infecções, e as economias online e offline foram fortemente impactadas.
De fato, a Starbucks também declarou a situação específica em seu relatório financeiro: durante o período de pico da infecção, quase 1.800 lojas da Starbucks tiveram que fechar naquele mês, enquanto o número total de lojas da Starbucks na China era próximo a 6.100.
Se você apenas olhar para os dados do relatório financeiro do ano passado, o desempenho da maioria das empresas de catering não é muito bom. Por exemplo, a receita anual da Haidilao em 2022 cairá 15,8% (mas finalmente é lucrativa); A receita anual caiu 4,2%, e o lucro líquido também despencou; A Yum China, dona da KFC, teve uma ligeira queda na receita no ano passado e um lucro líquido reduzido pela metade.
Portanto, é de pouco valor de referência falar sobre os dados do relatório financeiro do ano passado, especialmente o último trimestre do ano passado. Claro, há de fato um pequeno número de empresas de catering que cresceram durante esse período, como a Ruixing.
Esta situação também apareceu em algumas revisões recentes de carros. Como janeiro de 2023 inclui o feriado do Festival da Primavera, as entregas de carros das principais montadoras cairão significativamente em comparação com o mês inteiro. Portanto, neste momento, os dados ano a ano em Janeiro e fevereiro são de pouca referência.A queda ano a ano na entrega de uma determinada montadora em janeiro não pode ser evidência absoluta de sua queda.
Starbucks define o espaço do café, Luckin define os produtos de café da China
No início de 2019, Ruixing foi condenado à morte com indulto por muitas pessoas por causa do incidente de fraude financeira e repetiria os erros de ofo. Naquela época, escrevi um artigo " Ruixing não pode vencer a Starbucks, mas pode não ser o próximo ".
Ponto de vista central: Embora a Luckin esteja ligada à Starbucks em marketing, seu posicionamento comercial é completamente diferente da Starbucks. Ela segue a rota do café nacional barato. A competitividade central da Starbucks ainda é o "terceiro espaço". A Starbucks não venderá lattes no valor de mais de uma dúzia de yuans e Luckin não abrirá um café de várias centenas de metros quadrados no distrito comercial mais caro de Xangai. O crescimento contínuo e o baixo espaço de preços do mercado de café da China, bem como o baixo ponto de partida de Ruixing na época, deram a Ruixing a oportunidade de obter espaço de mercado suficiente e alta taxa de crescimento.
Quatro anos depois, Ruixing embarcou em um caminho completamente diferente da Starbucks e conseguiu sobreviver.
A razão para mencionar Ruixing é que, embora seja bastante diferente da Starbucks, o mercado de café chinês é atualmente definido por esses dois.
A Starbucks define os atributos espaciais do café e a Ruixing define os atributos de produto do café chinês.
Depois de entender isso, você também entenderá a situação e os mitos da Starbucks na China.
O crescimento de nossa demanda por espaço para café é muito menor do que o crescimento da demanda por produtos de café. A expansão do mercado chinês de café deve-se à aceitação gradual dos produtos de café pelos consumidores e tornando-se uma bebida diária, e não ao fato de preferirmos passar tardes preguiçosas em uma cafeteria.
Como bebida viciante, o café sempre foi considerado uma pista de ouro. Uma vez estabelecidas as barreiras, será difícil para outros competidores cruzar o rio para atacar a cidade. Coca-Cola e Pepsi, as duas gigantes das bebidas açucaradas carbonatadas, têm uma lógica semelhante.Em outros mercados, eles só podem ser derrotados pelo tempo, não pelos adversários.
A particularidade do mercado chinês reside no fato de que a capacidade do mercado aqui é enorme e, ao mesmo tempo, há uma enorme lacuna no poder de compra das pessoas: algumas pessoas gostam de pequenos lotes de gueixas derramados à mão em propriedades privadas em butiques cafés; Algumas pessoas passam pela barraca Ruixing no prédio de escritórios para comprar um copo de Americano gelado e levá-lo para a estação de trabalho; assim como o pó liofilizado extraído a frio na gaveta do trabalhador, ou o ilimitado abastecimento de Nestlé instantâneo no salão de chá da empresa….
Dentre essas cenas, apenas a voltada para a Starbucks é totalmente voltada para o espaço, e as demais são mais ou menos voltadas para o próprio café.
Uma realidade óbvia, mas facilmente ignorada, é que a maioria dos chineses não gosta de beber café puro. top , que equivale a "difícil de beber".
▲ Usuários de Xiaohongshu reclamam que Luckin Coffee é muito doce
Ruixing, que sabe disso muito bem, não é tanto fazer café quanto fazer bebidas açucaradas com tema de café. No ano passado, escrevemos um artigo " Ruixing, por favor, não adicione açúcar!" "Venha reclamar da bebida Luckin cada vez mais doce.
De um modo geral, bebidas de café como bebida gelada de coco verde, latte, etc. não precisam adicionar açúcar, mas a maioria dos lattes sofisticados da Luckin tem alto teor de açúcar, e o açúcar da Luckin é tão doce que é triste.
Mas esta também é uma realidade óbvia.Os genes humanos determinaram que gostamos de beber doce, não amargo e azedo.
A essência da definição de produtos de café chineses da Luckin é fazer bebidas doces de café que os consumidores chineses adoram beber. Sob essa lógica geral, é a iteração rápida do fim do desenvolvimento do produto, a expansão das categorias e a descoberta de produtos quentes, como o latte de coco cru.
▲ O "Brie Latte" promovido pela Liji Coffee, o fundo é o brulee francês comumente usado em chá com leite
A mídia vertical de chá e café "Kamen" escreveu anteriormente " Investigação sobre cafés afundando: o café com frutas é questionado, mas o chá com leite com sabor de café é geralmente popular ", que trata da transformação de bebidas de café em chá com leite, o significado do chá com leite, ou seja, "mais leite e açúcar".
Algumas pessoas também dizem que Starbucks Frappuccino e muitas bebidas limitadas sazonais também são doces e doces. Por que você não aproveita o bônus do chá com café e leite?
A resposta pode estar na pesquisa e desenvolvimento de produtos. Luckin conseguiu lançar mais de 100 novos produtos todos os anos nos últimos dois anos, e é totalmente possível lançar dois novos modelos a cada semana. Essa velocidade é inigualável pela Starbucks.
Além da velocidade e quantidade de pesquisa e desenvolvimento, a Starbucks também tem as desvantagens comuns das empresas estrangeiras na China: resposta lenta à demanda do mercado, ou mesmo nenhuma resposta.
Depois que a Ruixing lançou o Raw Coconut Latte em abril de 2021, ela vendeu 70 milhões de xícaras por ano, o que não apenas apoiou o crescimento da Ruixing, mas também permitiu que a Ruixing superasse a Starbucks e se tornasse o primeiro cliente da Dexin Foods, uma empresa da cadeia de suprimentos. o leite em leite de coco cru é fornecido a Ruixing por esta empresa.
Tanto o B-end quanto o C-end são tão populares. A Starbucks não lançou um produto similar até agora, mas o café com leite com sabor de flor de cerejeira chega toda primavera. Eu reclamo todo ano, e ele sai todo ano.
No campo das bebidas de café fundamentalistas, a própria Starbucks não é boa nisso. Tomando como exemplo os lattes, a famosa façanha da Starbucks é "produção estável", o que significa que não tem gosto ruim ou ruim quando traduzido. No entanto, marcas como Manner e JPG, que se concentram em café barato e de alta qualidade, podem fornecer uma boa xícara de café com leite por 20 yuans ou até mais barato, mesmo que a xícara seja pequena e a maioria seja levada embora.
No entanto, nunca terminei um grande café com leite da Starbucks do começo ao fim.
O Mito da Starbucks na China: O Triângulo Impossível de Espaço, Produto e Escala
A rigor, não é rigoroso definir os produtos da Starbucks como ruins.
Pelo contrário, acho que as capacidades dos produtos da Starbucks são mais fortes do que qualquer café e podem lançar a Luckin, conhecida por suas capacidades de pesquisa e desenvolvimento, a 13.000 quilômetros de distância.
Por exemplo, o cold brew de uísque feito em barril, que está disponível por tempo limitado todo verão, está dois ou três graus à frente de outras imitações em termos de suavidade e aroma; os coquetéis com café produzidos pela vinícola Starbucks Bar Mixato inaugurado em algumas cidades também são de alto nível médio; agora A bebida gelada de limão azedo disponível em quase todas as cafeterias está longe da versão original do Starbucks Shanghai Roastery; Milan Ode para comemorar a abertura do Starbucks Milan Roastery, misturado com Piccolo Coffee e Mocha Café, maravilhoso…
No entanto, na maioria das Starbucks na maioria das cidades, na maioria das vezes, não podemos beber as bebidas mencionadas acima, porque essas bebidas não podem ser dimensionadas devido à produção de matérias-primas, exigências do barista e fatores de preço.
Assim, os aventais verdes que ganham um pequeno salário todo mês só podem tirar o concentrado da cafeteira semiautomática, adicionar água e gelo, ou fazer espuma de leite, e fazer industrializado iced americano ou flat white, e dar para quem não estão satisfeitos com o sabor Clientes com expectativas muito altas.
E no balcão do bar das lojas selecionadas da Starbucks, as pessoas que conversam com baristas de avental preto e compensam o café feito à mão com grãos de café são apenas uma parte muito pequena da base geral de clientes da Starbucks.
Howard Schultz, a alma da Starbucks, não previu os problemas dos produtos da Starbucks, então, depois que deixou o cargo de CEO da última vez e atuou apenas como presidente do conselho, ele se concentrou em promover o desenvolvimento das lojas sofisticadas da Starbucks.
Mas isso não pode resolver o impossível problema do triângulo de espaço, produto e escala.O grande número de lojas comuns da Starbucks ainda tem vitrines limpas e bom Wi-Fi, mas os produtos ainda são medíocres e baratos.
Assim como o 210.000 Citroen C6 está cheio de deficiências, mas o 120.000 Citroen C6 é perfeito, se o preço das bebidas Starbucks com uma grande quantidade de tubos pode ser o mesmo de Ruixing, acredito que ninguém vai se importar com os produtos Starbucks, mas desde ele escolheu ser o melhor espaço em uma boa localização, então grande parte do dinheiro que gastamos no café Starbucks se torna despesas de aluguel e decoração.
Quando as pessoas discutem se há cada vez menos pessoas bebendo Starbucks na China, o que realmente reflete é que nessa onda de popularização do café que é visível a olho nu, a Starbucks não se beneficiou com isso. É Luckin, Manner, Nova, E Lucky Coffee está desenvolvendo novos públicos de café.
Aqueles que ainda estão dispostos a gastar mais de 30 yuans por uma xícara de café também têm mais opções, como M Stand, See Saw, Peet's Coffee e várias marcas de café locais.
Pode não ser que cada vez menos pessoas bebam Starbucks, mas quatro em cada dez pessoas escolhem a Starbucks, mas agora quatro em cada vinte pessoas ainda escolhem a Starbucks.
Pelo menos quando a gente precisa de espaço, o Starbucks é a primeira coisa que a gente pensa, afinal tem tantas lojas e é tão fácil de achar.
Quando só precisamos de café, há muitas opções.
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