Em Xiaohongshu, qualquer coisa pode se tornar um “estilo de vida”

Em "Fight Club", lançado em 1999, o protagonista Jack senta-se no banheiro com um catálogo de produtos IKEA e encomenda uma capa de edredão à prova de poeira com um telefone no ouvido. Folhear revistas de decoração é sua maneira de buscar emoção em sua vida repetitiva.

O Xiaohongshu de hoje também é como uma revista online de estilo de vida, mas vende um estilo de vida novo.

O que você acha do Pequeno Livro Vermelho? Diferentes usuários podem ter respostas diferentes, como modelo de vida em apartamento de capa dura, cartazes publicitários cheios de filtros, enciclopédias universais de vida e mecanismos de busca…

O Pequeno Livro Vermelho parece sempre fazer explodir um determinado conceito ou fenômeno, e empacotá-lo em um “anseio pela vida”.

De celebridade promotora de esportes na internet à tendência de estilo de vida "KOL"

A popularidade do City Walk ocupou todo o verão, é a viagem do Dia Nacional e várias estratégias foram divulgadas. Algumas pessoas pensam que este é um uso pretensioso de palavras estrangeiras. Na verdade, não é Xiaohongshu. Os mochileiros já estavam em City Walk há dez anos.

A contribuição de Xiaohongshu é manter a casca da palavra, mas expandir seu significado. O "Relatório de tendências de caminhada pela cidade de Xiaohongshu em 2023" define a caminhada pela cidade como "todos os comportamentos de caminhar para encontrar a felicidade".

Dessa forma, City Walk na verdade não tem uma conotação mais profunda do que Street Walk. Por outro lado, embale a caminhada como uma caminhada pela cidade para que pareça melhor. Pelo menos mais pessoas sairão. É bom estar perto da natureza e é mais saudável do que ficar em casa sentado por muito tempo.

Aproveitando a popularidade, Xiaohongshu também criou um "Festival de Vida na Estrada" de 11 dias em agosto, transferindo a "vida" para 37 estradas em Xangai, e realizou mais de 200 atividades, incluindo comer, ler poesia, ouvir música e compartilhar histórias. sobre criar animais de estimação, fotografar imagens de rua…

Atravessamos a rua todos os dias, comemos, bebemos e dormimos todos os dias, mas Xiaohongshu pode organizar um “festival de vida na estrada”.

Não é um pouco artificial? Sim. Tem gente que diz que o City Walk é um rebaixamento do consumo, se você rebaixar tem que se embalar e ostentar sofisticação e moda. Você está certo. Olhando para trás, para os esportes populares de Xiaohongshu, na verdade, todos eles têm um temperamento semelhante ao City Walk.

Por volta de 2021, atividades ao ar livre como camping, corridas terrestres e frisbee começaram a se tornar populares em Xiaohongshu. Em comparação com o basquete, o futebol, etc., sua popularidade naturalmente não apresenta vantagens, mas, até certo ponto, são todos tipos que diminuem o limite de prática e têm maior probabilidade de fornecer valor emocional.

Sem prática não há direito de falar, tome como exemplo os dois esportes que experimentei.

A prancha de surf terrestre é uma espécie de skate em sentido amplo. Na aula introdutória de skate de uma hora, o instrutor primeiro nos pediu para jogar longboard. Depois de aprender os movimentos básicos como embarque, surfar nas ondas, acelerar e parar, poderíamos tentar Lu Chong se tivermos energia suficiente para aprender. A prancha de Lu Chong é mais alta e mais curta que o longboard, mas depois de aprender o longboard ele consegue dar algumas braçadas.

O treinador tira fotografia em meio período, além de dar aulas, e muitos alunos também são atraídos pelo serviço fotográfico conhecido como “Cool Moments”. De acordo com o conhecimento do clube que entrevistei, cada etapa do Lu Chong tem uma diversão diferente. Os novatos podem dominar o básico do terreno plano e os especialistas podem desafiar vários terrenos. Eles também realizaram jogos de exibição de Lu Chong na piscina bowl.

O paddleboarding é um esporte aquático. As instruções pré-aula são muito simples, incluindo como segurar o remo, acelerar, desacelerar e virar ao remar, além de certificar-se de colocar um colete salva-vidas antes de entrar na água.

Se você é como eu e não tem grandes aspirações e apenas senta e rema de maneira disciplinada sem se levantar correndo o risco de cair na água, então o paddle boarding é apenas uma atividade física mecânica. O que é mais importante pode ser o cenário à beira do rio e companhia para bate-papo, multidão de curiosos e drones no alto, mas não se esqueça de voltar e fazer alguns alongamentos musculares.

Resumindo de forma simples e grosseira, esses esportes ainda têm um certo limite e quantidade de exercício. O limite superior não pode ser baixo, e ainda é interessante experimentá-lo. A dopamina que você obtém com os exercícios não é mentira, nem a sensação de realização que é inútil, mas que faz você se sentir feliz.

Mas é inegável que colocam mais ênfase na simpatia dos novatos, e a fotografia, a comunicação e as redes sociais também são indispensáveis, transformando-se assim num “movimento de celebridades da Internet” com elementos completos um após o outro.

Embora a celebridade da Internet esteja se tornando cada vez mais um termo depreciativo, também descreve objetivamente a influência de algo na Internet, e a vida online está sempre emaranhada com a vida offline.

Em outras palavras, para descrevê-lo de forma acadêmica, é o que disse Peng Lan, autor de "Introdução à Comunicação em Rede", Xiaohongshu promove o "consumo de mídia".

Os usuários descobrem um determinado destino ou atividade em Xiaohongshu, experimentam-no off-line e depois retornam a Xiaohongshu para fazer check-in, e o ciclo continua. É ao mesmo tempo uma base para a tomada de decisões e um palco para a autoexpressão.

A equipe de operação Xiaohongshu é naturalmente a força motriz nos bastidores. A partir de 2021, Xiaohongshu começou a promover conteúdos como camping, Lu Chong e Frisbee. Naquela época, esses esportes eram mais de nicho, mas Xiaohongshu espera que, por meio deles, os usuários possam ver como são diferentes de Douyin e Kuaishou.

Na verdade, em tempos normais, as contas oficiais de Xiaohongshu em vários campos verticais também são altamente ativas, incluindo "Batata da Moda", "Batata Foodie", "Batata Doce Caseira", etc. suporte de tráfego e atividades da plataforma.

À medida que a plataforma acumulava conteúdo rico e tonal, Xiaohongshu gradualmente começou a aparecer como um "KOL" (principal líder de opinião). A partir de 2020, lançará um relatório de tendências de vida no final de cada ano para fornecer uma visão geral de 2023. O a previsão é “mergulhar na vida real”.No final de setembro deste ano, há também uma previsão das tendências do turismo do Dia Nacional.

Xiaohongshu também encontrou o “ponto de conexão” entre offline e online. Enquanto a vida off-line mudar, seja acampando ou andando de bicicleta, as pessoas irão se aglomerar e postar, e algumas irão guardar temporariamente seus telefones celulares e fazer o mesmo. No futuro, não será surpreendente ver mais movimentos de celebridades na Internet aqui.

Experiência útil e vida embelezada

Para o City Walk, o que você encontrará em Xiaohongshu não são apenas recomendações de rotas, mas provavelmente também guias de roupas e tutoriais de filmes. Em suma, são todas "experiências de vida".

Nos últimos dois anos, Xiaohongshu tornou-se cada vez mais uma plataforma para fornecer experiência de vida e até foi usado para substituir motores de busca como o Baidu.

Existe um nó chave, 2020, o ano de ficar em casa. Em fevereiro daquele ano, o conteúdo alimentar diário de Xiaohongshu superou a beleza como “pilar principal” e se tornou a maior categoria vertical. O modo de preparar determinado prato tornou-se uma das questões que mais preocupam todos.

Hoje em dia, o atributo de enciclopédia de vida de Xiaohongshu foi reconhecido, e muitos estudantes internacionais também são grandes usuários de Xiaohongshu.Eles trocam experiências de estágio, prestam atenção às informações mais recentes sobre exposições e pesquisam sobre restaurantes chineses próximos.

Essas postagens estão mais de acordo com os valores que Xiaohongshu se esforça para criar: tornar possível que pessoas comuns ajudem pessoas comuns.

É claro que em uma grande plataforma com mais de 260 milhões de usuários mensais, mesmo a experiência de vida “simples” ainda tem algum exagero. Em Xiaohongshu, que tem conteúdo bastante diversificado, também encontrarei conteúdo que me fará franzir a testa.

Não sabe o que ler ou como ler? Xiaohongshu tem um grande número de blogueiros leitores e, entre eles, há muitos blogueiros orientados para o fluxo. Para eles, o título e a capa são especialmente importantes.

O título não deve simplesmente dizer “Bom compartilhamento de livros”, mas deve indicar o que você pode ganhar com a leitura deste livro, como “Depois de ler este livro, de repente parei de ser impetuoso”. Sem falar na capa, ela deve criar uma atmosfera bonita e rica em vida.

O que foi dito acima é apenas um exemplo para ilustrar os dois conjuntos de metodologias pelas quais a comunidade Xiaohongshu continua a crescer: utilidade e estética. Eles formam um compartilhamento leve de experiências de vida em Xiaohongshu.

"Útil" não é uma profissão de estilo enciclopédico, mas o suficiente para ensinar passo a passo a experiência de vida; "Estética" não é uma flor exclusivamente bela na montanha, mas tem elementos replicáveis. Por exemplo, o modelo mais popular no primeiro metade de 2022 é "redação estilo memorando do iPhone".

No entanto, também há inutilidade e beleza nisso. Alguns blogueiros não mudam muito em suas rotinas de conteúdo, capa e título, o que faz com que as pessoas sofram de tripofobia.

Quando leio Xiaohongshu intensamente e escolho deliberadamente conteúdo relacionado ao estilo de vida, o fluxo de informações pode ser dividido em duas categorias:

Uma delas é como se tornar melhor como indivíduo. Acúmulo estético, abrir uma conta self-media, conhecer uma marca todos os dias, gente estúpida deve assistir a esses programas de variedades, conselhos de vida para não consumir antecipadamente, minimalismo é mais uma armadilha do consumismo, fotos de ídolos são de grande referência para pessoas comuns…

A outra é como tornar a vida mais interessante. Visitando o mercado do tesouro, brunch em um feriado, um dia de caminhada pela cidade de Xangai, indo dançar swing na festa de aniversário de um conhecido, Guangzhou Shamian tirar fotos é realmente incrível, andar de bicicleta na cidade de Brompton de Xiaobu…

A maioria dos conteúdos tem uma coisa em comum: a densidade da informação não é alta, está separada da vida cotidiana por um pequeno ângulo e pode ser tocada na ponta dos pés. Algumas são úteis e podem ser seguidas; outras são tão bonitas quanto vitrines, o que pode transmitir um certo valor emocional de “orgulho”.

Comparado com o excedente de conhecimento de Zhihu, Xiaohongshu é na verdade um excedente de experiência de vida. Sempre há pessoas que pisaram na armadilha antes de você, realizaram seus sonhos, visitaram lugares de celebridades na Internet, descobriram dicas de vida e depois as compartilharam de forma sincera ou exagerada.

A experiência de vida é um termo amplo que não pode ser exaustivo, varia de pessoa para pessoa, não tem uma resposta padrão e é até difícil distinguir entre verdadeiro e falso. Portanto, é inevitável que haja altruísmo sincero e uma postura compreensível.

Ai Faner uma vez entrevistou Jimu, um usuário frequente de Xiaohongshu. Ela frequentemente usa Xiaohongshu para pesquisar depois de 2019. Quando ela encontra coisas sobre as quais está curiosa ou insegura em sua vida, ela tentará pesquisar, mas também há momentos em que ela pesquisas em Xiaohongshu. A experiência de ser enganado, então resumi a experiência:

Xiaohongshu tem muitos softwares, mas você ainda precisa fazer seu próprio julgamento quando se trata de beleza, exploração de lojas de alimentos, guias de viagem, etc.

O uso seletivo e a adoção crítica são a filosofia de sobrevivência pessoal dos usuários contemporâneos das redes sociais.

Da venda de produtos à venda de estilo de vida

O que determina o temperamento de uma plataforma mais do que os hábitos de uso pessoal pode ser o que ela escolhe amplificar.

Em 2020, os usuários ativos mensais de Xiaohongshu ultrapassaram 100 milhões, mas foi também durante a pesquisa de usuários deste ano que Xiaohongshu percebeu o impacto negativo do "plantio de grama falsa".Os usuários acreditavam que o conteúdo era vão e exagerado. Em abril de 2021, Xiaohongshu lançou a "Convenção Comunitária", propondo claramente o código de conduta comunitário de "compartilhamento sincero e interação amigável".

A convenção é um apelo não obrigatório, então Xiaohongshu também fez um artigo no sistema de algoritmo, adicionando um indicador central CES (pontuação de participação do usuário), que está relacionado ao número de curtidas, coleções, comentários e seguidores. Esses indicadores refletem a interação entre uma determinada postagem e os usuários.

Em muitos casos, a interação pode refletir se a qualidade de uma publicação é suficientemente elevada e se a informação é útil. Aumentar a probabilidade de postagens melhores serem vistas por mais pessoas promoverá “compartilhamento sincero e interação amigável” no nível do algoritmo.

Ao mesmo tempo, a relativa descentralização do algoritmo Xiaohongshu também cultivou o hábito de um grande número de usuários compartilharem suas experiências pessoais.

70% -80% do tráfego de Xiaohongshu vai para a “página de descoberta”. Se a qualidade for alta, uma determinada nota também pode receber uma grande interação para fãs com “pouca transparência” de dois dígitos. Quando a visibilidade das pessoas comuns aumenta, o seu desejo de partilhar aumenta.

Em janeiro de 2022, um comercial estrelado por Liu Haoran e Gu Ailing propôs que "as experiências de vida de 200 milhões de pessoas estão em Xiaohongshu" e claramente considerado "útil" como a cultura comunitária de Xiaohongshu.

Na verdade, Xiaohongshu não nasceu para ser um centro de coleta e distribuição de experiências de vida ou uma enciclopédia adequada para pesquisa. Quanto ao que é Xiaohongshu, o próprio Xiaohongshu pode ter ficado confuso por um tempo, porque sua definição está mudando.

Xiaohongshu, fundado em 2013, começou como um guia de compras externo. Originalmente, era apenas uma plataforma de guia de compras no exterior, com o posicionamento de "encontrar coisas boas no exterior". Mais tarde, mudou seu slogan com frequência, de "coisas boas de todo o mundo". o mundo" para "Boa vida em todo o mundo" para "marcar a minha vida".

Junto com isso, os tipos de conteúdo de Xiaohongshu também estão se expandindo. No início, ele se concentrou no compartilhamento de compras no exterior, moda e maquiagem e viagens ao exterior. Mais tarde, seus tentáculos se estenderam a beleza, casa, mãe e bebê, comida, moda e eletrodomésticos e produtos digitais. Abrange todas as áreas da vida em um só lugar.

É também no meio desta mudança que Xiaohongshu se deu mais liberdade para avançar e recuar, não só cultivando bons produtos como batons, mas também recomendando bons estilos de vida.

Da venda de produtos à venda de estilo de vida, Xiaohongshu se colocou em uma posição muito inteligente.

Não existe uma palavra mais ampla do que estilo de vida. Atividades ao ar livre, como camping, Frisbee e City Walk, e roupas da moda, como Dopamine, Old Money e Maillard, podem ser estilos de vida. Elas podem ser passageiras como tendências, mas serão. novas tendências emergentes.

Mais categorias de conteúdo podem ser ampliadas e mais tráfego pode ser atraído. Mais importante ainda, com um determinado estilo de vida, você pode recomendar os produtos, serviços e marcas por trás deles e está a apenas um passo do consumo.

Em outras palavras, Xiaohongshu sempre esteve intimamente integrado ao consumo. Das compras iniciais no exterior, à comunidade de beleza, ao guia de vida com conteúdo geral, deveria ser o menos tabu entre as principais aplicações sociais "comprar, comprar, comprar ." de. A iniciativa de “plantação de produtos” de Xiaohongshu, iniciada este ano, na verdade torna mais científico o caminho do plantio ao consumo.

Estilo de vida também significa compartilhamento massivo de vida e experiência subjetiva. Esta é uma área onde não existem respostas padronizadas, nem é uma área onde os blogueiros profissionais têm a palavra final. Em vez disso, é um fosso comunitário formado por barreiras formadas por muito tempo e um grande número de usuários.

Em Xiaohongshu, tudo relacionado ao estilo de vida é impulsionado por algoritmos e convenções, incentivando mais pessoas comuns a compartilhar e ajudar umas às outras, maximizando o número e o tipo de experiências e buscando despertar e resolver problemas mais diversificados e de cauda longa. .

Em agosto deste ano, Xiaohongshu celebrou o seu décimo aniversário. O CEO do Xiaohongshu, Seiya, mencionou em seu discurso que espera que, no futuro, quando as pessoas abrirem o Xiaohongshu, elas possam ver um "grande mundo amplo" e sentir uma "pequena comunidade calorosa".

Grande parte dos que criticam Xiaohongshu consideram-no pretensioso. Este também foi o caso quando se criticou a “nova classe média” por volta de 2017. Qual é a nova classe média? Então ainda não são classe média. No máximo, são classe média preparatória ou classe média marginal. Desenvolveram a psicologia do consumo e a literacia cultural, mas o seu nível económico não acompanhou.

O fato é que na vida de uma pessoa não haverá muitas coisas boas o suficiente para falar, ou mesmo fazer um vlog de dez minutos. O Pequeno Livro Vermelho vai contra a corrente e se esforça para viver, ou pelo menos tentar ter um bom desempenho.

Uma plataforma com mais de 200 milhões de usuários ativos mensais deve ter muitos lados, a plataforma escolhe ampliar um determinado lado e os usuários também podem escolher qual lado ver.

Na verdade, prefiro pesquisar ativamente um determinado problema na caixa de pesquisa do Xiaohongshu em vez de navegar na página de recomendação. Em vez de clicar nas lindas fotos da capa, prefiro navegar por tópicos como renovação de itens antigos, novas exposições gratuitas e metodologia no local de trabalho.

Porque prefiro evitar todo tipo de retórica para tentar as pessoas a comprar e considero Xiaohongshu um registro de observação social para compreender a vida de outras pessoas e estilos de vida emergentes. Dessa forma, Xiaohongshu realmente se tornou meu dicionário de estilo de vida.

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