Em 2026, evitar erros será a maior vantagem para as montadoras.

Não sei quando começou, mas o lançamento de um carro novo já não gera tanta expectativa nas pessoas.

Muitas vezes, mesmo antes do início da conferência de imprensa, apenas revelando a faixa de preço, as pessoas conseguem adivinhar aproximadamente a lista de configurações do veículo.

Por exemplo, um SUV totalmente elétrico com preço acima de 300.000 yuans quase certamente virá equipado com uma bateria de grande capacidade, em torno de 100 kWh, um sistema de dois ou até três motores e aceleração de 0 a 100 km/h em cerca de 4 segundos; o chassi adotará uma estrutura de suspensão dianteira de braços duplos triangulares e traseira de cinco braços, combinada com suspensão a ar e amortecimento eletromagnético CDC; um lidar será instalado no teto e o interior estará repleto de geladeira, TV colorida e sofás grandes…

Ao ver essas configurações pela primeira vez em 2025, você pode exclamar "Uau!"; mas agora, depois de vê-las tantas vezes, elas parecem apenas entediantes.

Após a expansão das configurações ao longo de 24 e 25 anos, tornou-se difícil distinguir o hardware de modelos de marcas convencionais na mesma faixa de preço.

As montadoras parecem um tanto perplexas, com algumas tentando continuar adicionando recursos: a suspensão a ar passou de câmara dupla para câmara tripla, a aceleração de 0 a 100 km/h de 4 segundos para 3 segundos e o lidar de 120 linhas para 500 linhas. Uma infinidade de novos termos cuidadosamente elaborados também está surgindo.

Mas a verdade incômoda é que os usuários mal conseguem perceber essas diferenças atualmente e não estão muito dispostos a adotá-las.

O que realmente proporciona um salto na experiência são aquelas métricas aparentemente "tradicionais", como a autonomia puramente elétrica, que levaram ao surgimento de muitos veículos com extensor de autonomia e capacidades de bateria maiores do que as da Tesla de alguns anos atrás.

Tecnologias capazes de realmente remodelar o cenário competitivo do setor, como baterias de estado sólido e direção autônoma de nível 3, provavelmente não estarão disponíveis antes de 2027.

De "Produtos Inovadores" a "Bens de Consumo em Massa"

Por que "acumular materiais" deixou de ser eficaz? Porque as pessoas sentadas à mesa comprando carros mudaram.

Existe uma teoria bem conhecida no marketing chamada "ciclo de adoção da tecnologia" — a popularização de qualquer produto inovador passa por vários estágios: desde os "inovadores", que estão ansiosos para experimentar coisas novas, até os "adotantes iniciais", com visão de futuro, e, por fim, os "adotantes tardios", pragmáticos.

Em 2026, o mercado de veículos de novas energias já será dominado pela "Volkswagen em estágio final".

Se os usuários do passado (inovadores, pioneiros e primeiros usuários da Volkswagen) estavam dispostos a tolerar falhas ocasionais no sistema de seus veículos em prol da tecnologia LiDAR avançada, ou a ignorar inconvenientes pós-venda em busca da aceleração máxima, então os usuários atuais da Volkswagen representam um grupo de consumidores completamente diferente.

Eles são peculiares e "difíceis" de lidar. Não se interessam por especificações técnicas, são extremamente avessos ao risco e suas decisões de compra dependem muito de recomendações de terceiros e endossos de marcas. Eles não querem um carro "descolado"; querem apenas um carro que seja "certo".

As alterações nos dados corroboram essa tendência.

Segundo os dados mais recentes da pesquisa NPS divulgados pela Jeland, nos últimos anos, a lógica por trás da recomendação ou desaprovação de um carro pelos usuários foi fundamentalmente reestruturada.

Há dois anos, um entusiasta de tecnologia poderia ter recomendado este carro com entusiasmo a todos ao seu redor simplesmente porque "o assistente de voz é muito bom".

No entanto, agora, quando os usuários expressam sua disposição em fazer recomendações, o número de razões que eles listam aumentou significativamente.

Eles não fazem mais julgamentos baseados em um único fator, mas começaram a considerar de forma abrangente a experiência com o produto, o desempenho do serviço, a reputação externa e a gestão de preços.

A afirmação de que "recursos inteligentes são bons" já não é suficiente para sustentar uma recomendação de compra. A lógica atual de recomendação ao usuário tornou-se mais abrangente e exigente: a experiência com o produto é fundamental, o serviço pós-venda deve ser impecável, a reputação externa precisa ser perfeita e, mais importante ainda, a gestão de preços precisa ser competitiva.

Desde 2023, "trair ou não os usuários" tem figurado consistentemente em primeiro lugar entre as principais preocupações dos usuários ao fazer recomendações.

A Jike é talvez a empresa de veículos de nova energia que mais sofreu e sentiu o impacto mais profundo em termos de "gestão de preços".

O Jike 001, lançado em 2021, adotou uma abordagem diferente em um mercado onde os veículos elétricos nacionais na mesma faixa de preço se concentravam principalmente no segmento de SUVs de luxo. Seu diferencial foi a ênfase em "desempenho, chassi e dirigibilidade". Seu estilo exclusivo de cupê também atraiu com sucesso um grupo de jovens consumidores que buscam individualidade e prazer ao dirigir.

No entanto, cinco anos depois, as vendas mensais do Jike 001 despencaram de um pico de mais de 10.000 unidades para cerca de 3.000 unidades atualmente. Mesmo que a versão mais recente do 001 venha de fábrica com quase todos os componentes de ponta disponíveis hoje, incluindo um chip de direção inteligente de última geração, suspensão a ar de câmara dupla e uma plataforma de alta tensão de 800V, a resposta do mercado continua morna.

A prática histórica de "desenvolver três espadas em um ano" prejudicou seriamente a confiança dos usuários.

Apesar de os executivos terem enfatizado repetidamente na conferência de imprensa que "não há planos para reformular o design este ano", as seções de comentários das principais plataformas de mídia social ainda estavam repletas de vozes de "incredulidade" e "vamos esperar para ver".

Uma vez que a confiança se desfaz, é muito difícil reconstruí-la.

Os consumidores de hoje não precisam que você os eduque sobre os chips Orin-X; eles se preocupam mais com: O preço do meu carro vai cair depois que eu comprá-lo? Qual a distância até as assistências técnicas? O valor de revenda do carro vai despencar?

Isso explica por que existe um fenômeno em que "os parâmetros nunca foram perdidos, mas o volume de vendas nunca foi conquistado".

A saída ignominiosa do HiPhi serve como um exemplo negativo bastante representativo.

Em termos de pontos fortes de modelos como o HiPhi X e o HiPhi Z, eles quase atingiram o ápice tecnológico da época. As portas asa de gaivota e o sistema de iluminação inteligente e interativa ISD eram modernos e atraentes, e o chassi e a dirigibilidade foram muito elogiados pela mídia especializada.

No entanto, quando a HiPhi tentou atrair um público mais amplo na faixa de preço de 500.000 a 800.000 yuans com essas configurações "voltadas para geeks", encontrou uma recepção fria do mercado.

Na perspectiva desses clientes, a porta asa NT representa mais um perigo oculto de "manutenção cara e dificuldade de abertura"; o complexo sistema de iluminação não passa de um artifício chamativo, porém impraticável.

De forma ainda mais fatal, os relatos frequentes de "fluxo de caixa apertado" e "dificuldades de financiamento" ampliaram ainda mais a desconfiança dos consumidores.

A HiPhi tentou usar as especificações de hardware preferidas pelos "primeiros modelos da Volkswagen" para atrair a experiência abrangente e o poder da marca, tão valorizados pelos "modelos mais recentes da Volkswagen", mas o resultado foi uma incompatibilidade.

Em contrapartida, a Leapmotor oferece um exemplo positivo mais inspirador.

O primeiro carro da Leapmotor, o S01, era um cupê elétrico inteligente de duas portas. Devido à sua aparência controversa e ao pequeno segmento de mercado, fracassou quase imediatamente após o lançamento, fazendo com que a Leapmotor perdesse 900 milhões de yuans em seu primeiro ano.

No entanto, o fundador Zhu Jiangming fez ajustes muito rapidamente. Após vivenciar esse revés, a Leapmotor mudou decisivamente seu foco para o mercado de carros familiares convencionais, começando com o T03, concentrando-se firmemente no posicionamento de carros familiares "acessíveis e sofisticados" e investindo continuamente em "tecnologia própria totalmente desenvolvida" para solidificar sua base tecnológica.

Posteriormente, com o C11, C10 e C16, passo a passo, a matriz de produtos ficou clara, o preço pragmático e a experiência confiável, o que, em última análise, ajudou a Leapmotor a se tornar a campeã de vendas entre as startups de veículos de novas energias em 2025.

Portanto, em 2026, a competição não será mais sobre quem possui a maior força duradoura, mas sim sobre quem não tem pontos fracos. O foco mudou de "resolver um problema técnico específico" para "reduzir incertezas multidimensionais".

"Proxy de Confiança"

Quando essa onda de consumidores se sente tonta com a deslumbrante variedade de especificações, ela precisa desesperadamente de uma base simplificada para a tomada de decisões: a marca.

Para o público em geral nas fases mais avançadas da vida, uma marca é um filtro "infalível", um endosso de crédito para uma solução abrangente que engloba produtos, tecnologia e canais.

Os altos e baixos recentes da Xiaomi Auto devem-se inteiramente a essa força.

Pesquisas mostram que, quando o SU7 foi lançado, se a marca "Xiaomi" fosse removida, 67% daqueles que já haviam feito pedidos disseram que não o comprariam, e 80% daqueles que já haviam feito pedidos se consideravam fãs da Xiaomi.

Eles não estavam comprando um carro, mas sim um conjunto de promessas incorporadas no nome "Xiaomi": um design decente, um ecossistema confiável, um serviço pós-venda confiável que não desaparecerá e um atributo social que torna a condução do veículo prestigiosa.

Essa confiança se estendeu até mesmo a carros novos que ainda não foram apresentados. O YU7 recebeu mais de 289.000 pré-encomendas em apenas uma hora após o seu lançamento, em grande parte graças à boa reputação que o SU7 havia conquistado no mercado.

No entanto, a má gestão da Xiaomi em relação a questões como o design da capa do telefone, sua resposta a múltiplos incidentes de segurança e seu recente mau gerenciamento de campanhas de marketing com influenciadores digitais abalaram diretamente a base da confiança do consumidor, levando a uma enxurrada de críticas.

Talvez pudéssemos também usar exemplos de setores fora da indústria automotiva.

Quem acompanha o cenário musical tem notado uma tendência nos últimos anos: a dupla Phoenix Legend tem se tornado cada vez mais popular, com ingressos para shows esgotando rapidamente e seu status aparentemente crescendo cada vez mais.

Vale ressaltar que este grupo musical da China continental, fundado em 1998, já foi considerado a fonte exclusiva de músicas para dança de rua.

Mas hoje em dia, quem vai a um karaokê e não pede "Lady Shexiang"?

Aqueles que nasceram na década de 1990 e que antes menosprezavam o Phoenix Legend, tornaram-se seus mais fiéis apoiadores.

O sucesso da Phoenix Legend é difícil de replicar, mas podemos aprender com sua lógica: produção consistente de alta qualidade, resiliência diante das mudanças dos tempos e a capacidade de se conectar com o público de diferentes épocas.

É esse poder de marca que as montadoras buscam desesperadamente: o poder de resistir aos ciclos econômicos.

A verdadeira força de uma marca não se constrói impressionando com as especificações de um ou dois modelos de grande sucesso, mas sim, como no caso da Phoenix Legend, através de um longo período de produção consistente e da transmissão de valores, guiando os usuários do "ceticismo" à "compreensão" e, finalmente, à "fidelização".

Para as montadoras em 2026, a capacidade de proporcionar uma sensação de companheirismo que "transcenda ciclos", como o lendário Phoenix Legend, é muito mais importante do que simplesmente adicionar mais um sensor lidar.

"Areia nas solas dos meus sapatos"

Se uma marca é a luz que guia em nível macro, então a experiência em nível micro é o caminho sob seus pés.

Há um ditado que diz: "Numa jornada de escalada, o que mais cansa muitas vezes não é a montanha distante, mas um grão de areia no sapato."

Recentemente, muito se tem discutido na indústria automotiva sobre os motivos pelos quais as vendas de carros novos da Xpeng não estão indo bem. Se tivéssemos que resumir em uma frase, seria que há muita areia nos sapatos.

Na segunda metade da era da inteligência artificial, a XPeng continua sendo uma das empresas mais agressivas no setor de tecnologia, mas se mudarmos nossa perspectiva para dimensões como "experiência do usuário", "controle de qualidade" e "serviço pós-venda", perceberemos uma certa desconexão.

Por exemplo, no recente relatório anual de utilização de veículos, muitos proprietários de carros reclamaram que os métodos estatísticos da XPeng eram muito estranhos. Para proprietários de dois veículos XPeng, os dados às vezes contabilizavam ambos os carros e outras vezes apenas um. A lógica dos dados em um único gráfico era até contraditória. Esse tipo de inconsistência leva os usuários, inconscientemente, a questionar o rigor da marca.

Outro exemplo são os erros cometidos na definição do produto. Sob a dupla pressão da relação custo-benefício e da iteração tecnológica, a XPeng chegou a vivenciar uma "lacuna" na configuração funcional. Por exemplo, para promover os pontos fortes de venda de novos carros, um determinado recurso novo foi omitido do modelo topo de linha, mas lançado em um modelo de preço mais baixo; ou uma nova versão de atualização OTA, na verdade, reduziu a experiência funcional do modelo anterior.

Isso é inaceitável para os consumidores de hoje. O que eles querem ver é a descentralização das funções da "plataforma" — modelos emblemáticos definem os padrões, modelos convencionais herdam as funções e modelos novos e antigos têm o mesmo nível de experiência de software, tanto quanto possível.

Reduzir a "pregação" aos usuários, manter a conscientização do público em geral e remover os "elementos que tornam a experiência do usuário desconfortável" é uma lição que não apenas a XPeng, mas todas as empresas de tecnologia emergentes devem aprender.

Em resumo, antes da chegada da próxima singularidade tecnológica, a indústria automotiva entrará em um "período de amadurecimento" relativamente monótono, mas extremamente exigente.

Neste momento, evitar erros pode ser a chave para o sucesso.

Nos segmentos de preço convencionais, estamos gradualmente trazendo para o mercado de massa os recursos de ponta que antes eram exclusivos dos modelos topo de linha (como direção inteligente avançada e cabines confortáveis), garantindo que não haja problemas com qualidade, serviço pós-venda e entrega; mantendo a estabilidade do valor de revenda do produto e do sistema de preços; e protegendo firmemente a confiança de nosso principal grupo de usuários — essas ações aparentemente comuns constituem a nossa vantagem competitiva mais sólida.

Afinal, neste mercado extremamente competitivo, a confiabilidade é a característica mais cara e emblemática.

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