Ao eliminar as letras miúdas e abandonar os artifícios, a Xiaomi aprendeu a construir carros com sinceridade.

No evento de lançamento da nova geração do Xiaomi SU7, Lei Jun demonstrou menos do seu habitual entusiasmo "imbatível" e mais uma visível contenção.

Em uma entrevista posterior à imprensa, ele expressou seus sentimentos com um toque de emoção:

Quando entrei nesse ramo há dois anos, não achei que fosse tão difícil, mas depois de dois anos trabalhando nele, sinto que está ficando cada vez mais complicado… A fabricação de automóveis é uma maratona, e isso fica evidente com o lançamento da nova geração do SU7. A maior mudança para a Xiaomi é a sua serenidade.

A palavra "compostura" é a chave para entender esta conferência de imprensa, este novo carro e a direção atual da Xiaomi Auto.

Há dois anos, quando a primeira geração do SU7 foi lançada, ela carregava a ambição e a determinação de uma gigante da eletrônica de consumo que se aventurava na indústria automotiva. Dois anos depois, o principal valor transmitido pela nova geração do SU7 não é mais uma longa e chamativa lista de configurações. Após enfrentar a concorrência do mercado, tanto Lei Jun quanto a Xiaomi passaram por uma iteração cognitiva.

A retórica de marketing desapareceu, e aqueles detalhes em letras miúdas escondidos nos cantos dos cartazes para contornar os riscos de não conformidade foram apagados. Em seu lugar, adotou-se uma lógica mais alinhada à narrativa dos produtos industriais de grande escala.

De uma empresa que atuava em diversos setores e dependia dos dividendos do tráfego para uma corredora de longa distância que acompanha os ciclos da indústria, a Xiaomi passou dois anos, incorrendo em altos custos de tentativa e erro e suportando repetidas críticas da mídia, para passar por uma inevitável iluminação.

A "estratégia orientada pelo tráfego" encontrou um obstáculo na indústria automotiva.

Antes de discutirmos o quão "equilibrada" é a nova geração do SU7, precisamos relembrar as críticas que a Xiaomi Auto recebeu e os muitos problemas que enfrentou no último ano.

Quando Lei Jun invadiu a indústria automotiva com bilhões de dólares e centenas de milhões de fãs, a Xiaomi de fato teve uma trajetória tranquila – a intensa competição nas especificações da indústria de telefones celulares, aliada à marca pessoal de um chefe de alto escalão, facilitou a geração de repercussão.

Mas o DNA da internet é uma faca de dois gumes. Quando essa empresa, acostumada à rápida iteração, começou a fabricar carros, os holofotes não apenas iluminaram seus momentos de sucesso, mas também expuseram todos os seus problemas.

Por exemplo, "jogos de palavras simples".

Objetivamente falando, a Xiaomi não é a primeira a usar o truque de "letras grandes chamativas e isenção de responsabilidade em letras pequenas"; é uma regra tácita de longa data na indústria automotiva. Nesse meio, "pequenos pedidos" que custam algumas centenas de yuans e são reembolsáveis ​​a qualquer momento são frequentemente apresentados como relatórios de primeira utilização, e "testes quase invernais" podem ser conduzidos abertamente a 10 graus Celsius.

Quando a Xiaomi entrou no setor automotivo, seguiu e amplificou essa regra de sobrevivência tacitamente aceita na indústria. Como resultado, surgiram estas cenas famosas: ao lado de "1,98 segundos para atingir 100 km/h" havia uma pequena linha de texto – "excluindo o tempo de inicialização"; "1,68 bilhão de modos de condução" é simplesmente uma combinação de vários parâmetros; o capô estilizado do SU7 Ultra serve apenas para aliviar o peso do motor e não tem outra função.

Na indústria de telefonia móvel, lidar com esse tipo de "problema menor" é algo que as pessoas levam na brincadeira, mas com carros é diferente. Se um celular trava, você pode reiniciá-lo ou comprar um novo. Mas se um carro perde o controle, pega fogo ou sofre um acidente e as portas não abrem, não existe uma solução improvisada.

Quando uma marca se acostuma a usar a retórica do marketing, as pessoas naturalmente começam a suspeitar se ela irá comprometer os padrões de segurança não vistos. Essa desconfiança foi, em última análise, inflamada por diversos acidentes de trânsito. Vários acidentes graves, incluindo os de Tongling e Chengdu, alimentaram a ansiedade pública. Após os incidentes, Lei Jun perdeu 300 mil seguidores no Weibo em apenas duas semanas, e a transmissão ao vivo da Xiaomi Auto foi inundada por comentários abusivos, a ponto de quase não haver espectadores.

Em novembro de 2025, Lei Jun ficou inesperadamente ansioso. Ele desenterrou capturas de tela de suas postagens no Weibo de alguns anos atrás, tentando provar que nunca havia dito que "a boa aparência é mais importante que a segurança", e também pediu publicamente um boicote à "relações públicas negativas".

Sem dúvida, existem trolls na internet, mas atribuir uma crise de opinião pública de tamanha escala inteiramente a eles é irrazoável. As perguntas das pessoas são muito específicas: como exatamente a porta do carro destravou? Como o acidente realmente aconteceu? Ninguém quer ouvir você dizer quem está difamando você.

Consumidores que investiram dinheiro de verdade têm dificuldade em aceitar que uma empresa de tecnologia, antes tão aguardada, não responda diretamente a problemas de segurança, mas, em vez disso, reaja com raiva e tente transferir a culpa. A fabricação de automóveis é um negócio que exige muito capital e possui altas barreiras de entrada. No fim das contas, os usuários não se importam com o quão emotiva seja sua coletiva de imprensa ou o quanto você alardeie no Weibo, mas sim se você será capaz de arcar com as consequências caso algo dê errado.

A Xiaomi agora deixou bem claro que, se quiser reverter a situação, precisa ser mais comedida em sua retórica e mais pragmática em suas ações.

Em termos de marketing, Lei Jun admitiu durante uma transmissão ao vivo: "O estilo de letras miúdas é um mau hábito da indústria, e com certeza vamos corrigir isso."

Use letras grandes para explicar, se possível, escreva de forma completa, se possível, e escreva com precisão, se possível.

Desta vez, analisamos cada slide do evento de lançamento da nova geração do Xiaomi SU7, e nenhum deles continha letras miúdas.

As mudanças no que diz respeito ao produto agora estão mais claras.

Em resposta à questão mais controversa da segurança das portas de automóveis, Lei Jun não publicou um artigo extenso para argumentar desta vez, mas apresentou, em vez disso, uma "maçaneta de porta com tripla redundância":

Além das maçanetas mecânicas externas e das maçanetas de emergência internas nas quatro portas, a Xiaomi também adicionou uma fonte de alimentação reserva redundante às fechaduras das portas. Mesmo que as baterias principal e secundária falhem em um acidente, essa fonte de alimentação reserva ainda permite que a porta do carro seja aberta.

Na conferência de imprensa, Lei Jun enfatizou que o design desta porta de carro está 100% em conformidade com a nova norma nacional, que só será oficialmente implementada em 2027.

Essa abordagem pragmática, que retorna à essência da engenharia, é muito mais eficaz do que postar dez mensagens no Weibo criticando a "publicidade negativa". A "equilíbrio" da nova geração do SU7 começa a se consolidar aqui.

Dando adeus à corrida de 100 metros, a Xiaomi começou a correr maratonas.

Não se trata apenas de maçanetas; após ser severamente criticada pela opinião pública, a Xiaomi deixou de usar a mesma abordagem de design antiga em seus produtos.

A versão padrão, com preço de 219.900 yuans, é idêntica à versão Max, que custa mais de 300.000 yuans. Ela inclui recursos como LiDAR, um chip Thor de 700 TOPS e o sistema de assistência ao motorista Xiaomi HAD. Uma gaiola de proteção integrada, feita de aço ultrarresistente de 2200 MPa, e nove airbags também são itens de série em toda a linha.

Na nova geração SU7, os recursos de segurança ativa e passiva e os sistemas avançados de assistência ao condutor deixaram de ser a base para as distinções de classe.

Paralelamente à distribuição equitativa de recursos, houve uma convergência na publicidade e na promoção.

No passado, as montadoras de automóveis costumavam usar termos como 800V ou até mesmo "próximo de 800V" para descrever as especificações em eventos de lançamento de carros, a fim de facilitar a comunicação. Mas desta vez, Lei Jun especificou os dados até o último dígito: 752V e 897V, evitando linguagem vaga.

Para demonstrar a estabilidade do sistema tri-elétrico, a Xiaomi conduziu um veículo de produção em massa por 24 horas consecutivas, realizou 44 recargas rápidas e percorreu 4.264 quilômetros. Para dissipar preocupações sobre a perda de eficiência dos freios, a Xiaomi forneceu dados de teste de 40 frenagens consecutivas com força máxima a 100 km/h. Mesmo para o conjunto de baterias de lítio ternárias, a Xiaomi optou por realizar um teste de penetração de prego a 55 °C e com a bateria totalmente carregada.

Diante de dados tão irrefutáveis, o uso de textos rebuscados torna-se desnecessário.

Em termos de filosofia de produto, o SU7 é excepcionalmente contido e pragmático desta vez. Novas empresas costumam gostar de "educar os usuários", e a Xiaomi quase caiu nessa armadilha também.

A primeira geração do SU7 era baseada em um cupê esportivo, com chassi rígido e bancos firmes. Lei Jun explicou: "Temos cerca de mil pessoas na Xiaomi com licenças de piloto que realmente gostam de dirigir." Esse grupo liderou a lógica inicial de ajuste do SU7 — ele precisava ser capaz de detectar rapidamente quando os pneus passavam por cima de pequenas pedras ou buracos. "Para alcançar a 'união entre homem e máquina', os bancos precisavam ser firmes."

No entanto, a Xiaomi descobriu que essa experiência de condução seria uma grande decepção para os usuários que buscavam um carro familiar. Portanto, para a nova geração do SU7, Lei Jun optou por ouvir os usuários.

Achávamos que a primeira geração estava bem ajustada, mas muitos proprietários de carros ainda estavam insatisfeitos, então desta vez estávamos determinados a reformulá-la completamente.

Para aumentar o conforto do motorista, a nova geração do Xiaomi SU7 vem de série com bancos ajustáveis ​​em 18 posições, um recurso normalmente encontrado apenas em carros de luxo que custam milhões. O apoio lateral ativo é mais responsivo e os bancos também são mais macios. Para tornar as viagens longas mais confortáveis ​​para os passageiros traseiros, foram adicionados encostos de cabeça reclináveis ​​e um teto solar inteligente de duas zonas com transmissão de luz ajustável independentemente, além de um encosto reclinável em 121°.

"A cobertura pode ser ajustada para deixar entrar luz tanto pela frente quanto por trás, então quando levo meu filho para passear, consigo dormir bem à noite", disse Lei Jun.

"Ouvir conselhos" sobre produtos é apenas para inglês ver; o verdadeiro sinal de que a Xiaomi realmente se despediu da "fabricação de carros pela internet" é o aperto em suas operações e na construção de seus sistemas.

A base de clientes principal do SU7 original era um grupo de jovens geeks e entusiastas de tecnologia que buscavam o máximo desempenho. Para atender a esse grupo de usuários, a estratégia operacional inicial da Xiaomi foi fortemente influenciada pela "adoração ao desempenho". Desde desafios de alto nível em Nürburgring até a formação de uma equipe de elite dedicada à venda do SU7 Ultra, a Xiaomi tem se esforçado ao máximo para enfatizar a sensação emocionante da aceleração de 0 a 100 km/h.

No entanto, quando o volume de entregas ultrapassou um determinado limite, a Xiaomi percebeu que depender exclusivamente de sua comunidade de usuários com conhecimento técnico não era mais suficiente para atingir sua meta de entrega de 550.000 veículos até 2026. Portanto, a Xiaomi começou a direcionar proativamente suas operações para o mercado de massa e suavizou a embalagem geral de seus produtos.

Com sua sofisticada pintura Azul Capri e a fragrância "Wenxian", fruto da parceria entre as duas marcas, o público-alvo deste carro está se expandindo para incluir famílias de classe média que valorizam a qualidade. A escolha de dois embaixadores da marca também se alinha a essa lógica: Su Bingtian solidifica a base da marca em desempenho e velocidade, enquanto Shu Qi a infunde com um estilo de vida descontraído e sofisticado.

Olhando para o futuro, todo o sistema de vendas da Xiaomi está passando por mudanças. A equipe de vendas dedicada ao SU7 Ultra foi desfeita e deixou de priorizar ofertas não lucrativas, adotando operações mais refinadas. Os pontos de assistência técnica foram discretamente expandidos para 159 cidades para compensar a falta de manutenção pós-venda a longo prazo. O investimento de 200 bilhões de yuans em inteligência artificial e chips ao longo de cinco anos é uma demonstração de compromisso com o longo prazo.

Além de vender carros, a Xiaomi, tendo vivenciado dificuldades de crescimento e um despertar, também está construindo sua própria identidade cultural de base para a indústria automotiva chinesa.

No final de janeiro deste ano, o SU7 Ultra foi lançado com sucesso no principal simulador de corrida do mundo, Gran Turismo 7, quebrando o monopólio de longa data dos carros de alto desempenho europeus, americanos e japoneses desde o início da série em 1997, tornando-se o primeiro modelo de marca chinesa a integrar a plataforma. Posteriormente, no MWC em Barcelona, ​​no final de fevereiro, a Xiaomi fez sua estreia global com o conceito de supercarro totalmente elétrico, o Xiaomi Vision GT.

Claramente, nenhuma dessas ações pode ser traduzida diretamente em volume de entregas no curto prazo, mas todas elas enviam um sinal: o foco da Xiaomi mudou de "como entrar nos assuntos mais comentados" na dimensão da internet para "como ganhar respeito" na dimensão da indústria.

Essa mudança de perspectiva acabou beneficiando os produtos específicos.

A nova geração do SU7 deixou de lado a aura de novidade e abandonou as táticas de marketing chamativas. Quando uma montadora não precisa mais recorrer a letras miúdas nos cantos da embalagem para transmitir segurança, ela realmente merece se manter competitiva.

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