O “segundo carro” da família – um mercado elétrico puro de um trilhão de dólares que está sendo reconhecido novamente

Cada vez mais famílias chinesas estão começando a comprar seu segundo carro.

Os dados mais recentes da Associação Chinesa de Automóveis de Passageiros mostram que, em maio deste ano, quase 70% dos compradores de carros particulares estavam na categoria de "troca de carros antigos por novos", e a proporção de compradores de carros pela primeira vez caiu para cerca de 30%. A previsão da Associação Chinesa de Fabricantes de Automóveis é mais específica: em 2025, a proporção de compras de carros de reposição na China deverá ultrapassar 65%. O mais notável é que, nessa onda de compras de reposição, mais de 60% dos usuários optaram por veículos de nova energia.

Essa mudança estrutural deu origem a dois novos modelos típicos de consumo de carros familiares.

A primeira é comprar carros adicionais. A opção mais comum é manter o carro a combustível da família e comprar um carro elétrico adicional, formando uma combinação complementar de "um a óleo e um elétrico", separando completamente os cenários de viagens de longa distância e deslocamentos urbanos.

O segundo tipo é a substituição. Eles substituirão diretamente seu único veículo movido a combustível tradicional por um veículo de nova energia com menor consumo de energia e uma experiência mais inteligente.

Seja caminhando em direção à divisão de trabalho "baseada em frotas" ou buscando atualizações "completas", todos apontam para a mesma tendência central: o consumo de carros das famílias chinesas começou a tomar decisões racionais mais diversas e refinadas com base em suas próprias necessidades.

Por exemplo, pelo mesmo preço, algumas pessoas escolhem BYD Dolphin, algumas compram NIO Firefly e algumas optam por Xiaopeng MONA M03.

Não existe uma solução ideal.

Depois de “função”, consumo de carros começa a falar de “emoção”

A manifestação mais direta da crescente maturidade do mercado chinês de veículos de nova energia é a diversificação de seu sistema de avaliação. A era em que a relação preço-desempenho era quase o único critério de avaliação está sendo substituída por um novo sistema de coordenadas que enfatiza tanto o "valor funcional" quanto o "valor emocional". O mercado não tem mais apenas uma resposta padrão.

Olhando para o mercado de veículos elétricos puros de alguns anos atrás, ou para a era 1.0 dos "veículos de nova energia", o cerne da questão era resolver os problemas mais básicos de "existência" e "economia". As demandas dos usuários eram altamente unificadas, ou seja, a busca pelo "valor funcional" máximo:

Um carro deve oferecer a maior confiabilidade possível, espaço prático e baixo custo de uso dentro de um orçamento limitado. Esta é a principal prioridade.

Nesta era, testemunhamos três ondas lideradas por vários produtos fenomenais, que juntos definiram o padrão de "valor funcional".

A primeira onda foi iniciada pela Wuling Hongguang MINIEV, que reduziu o limite para a propriedade de veículos elétricos a um novo patamar com sua relação custo-benefício quase "bruta", resolveu com precisão o problema da "última milha" do transporte urbano e criou um segmento de mercado totalmente novo.

Em seguida, a segunda onda, representada pela série Qin da BYD, chegou ao mercado de carros familiares Classe A. Com sua revolucionária tecnologia híbrida DM-i, mudou a percepção de custo dos carros familiares para inúmeras famílias, com um "golpe de redução de dimensionalidade" em termos de economia.

O epítome da terceira onda é o BYD Dolphin, que marca que o "valor funcional" dos carros pequenos da classe A0 foi levado a um novo patamar.

Com base na então mais avançada plataforma eletrônica 3.0 e na única tecnologia de bateria CTP (Cell to Pack) disponível no mercado da classe A0, o Dolphin eliminou o módulo de bateria e otimizou significativamente o layout do espaço. Pode-se dizer que o Dolphin alcançou um bom equilíbrio entre praticidade, confiabilidade, segurança e estética convencional a um preço muito competitivo, tornando-se referência nacional.

No entanto, quando as necessidades funcionais básicas de um mercado são plenamente atendidas, ou mesmo supersatisfeitas, os aumentos de consumo tornam-se inevitáveis. Como disse Cui Dongshu, secretário-geral da Associação Chinesa de Automóveis de Passageiros, o mercado está acelerando sua transição de "se há" para "quão bom é". Os consumidores estão começando a buscar um nível maior de satisfação.

Nós chamamos isso de “valor emocional”.

A conotação de "valor emocional" é mais emocional e diversa. Não se trata mais de um parâmetro frio, mas sim de uma experiência e reconhecimento. Pode vir de um design original que nos faz lembrar dele no estacionamento, ou do toque delicado de um pedaço de couro Nappa e de uma brisa de fragrância na cabine, ou pode ser uma animação interativa suave e agradável entre carro e máquina.

Em suma, isso marca uma mudança profunda no consumo de automóveis, de "satisfação de necessidades básicas" para "busca da autossatisfação".

O recém-popular Xiaopeng MONA M03 pode ser visto como um exemplo típico da transição do mercado de "valor funcional" para "valor emocional".

Por um lado, com seu preço extremamente competitivo e espaço prático baseado na arquitetura Fuyao, ele compreendeu firmemente o prato básico do valor funcional e apresentou bons resultados nas duas dimensões de "economia" e "grande".

Mas, ao mesmo tempo, injetou generosamente o selo de "tecnologia" mais distintivo da marca Xpeng — linguagem de design única e experiência de ponta em tecnologia inteligente. Isso faz com que os consumidores percebam que um carro familiar econômico também pode ter potencial para excelente interação inteligente e direção assistida avançada.

Dados da JD Power fornecem fortes evidências disso: entre os proprietários do MONA M03, a proporção de compras adicionais ultrapassa 50%. Isso mostra claramente que um grande número de usuários familiares que já possuem um carro não se contentam mais com a função básica de transporte ao escolher um segundo carro. Eles estão usando seus bolsos para votar nessa fusão de "função" e "emoção".

A abordagem puramente econômica do passado está se tornando ineficaz. Uma era mais segmentada, mais diversificada e mais desafiadora para as montadoras compreenderem profundamente os valores do usuário pode ter chegado.

Nova exploração do mercado A0

No mercado de veículos puramente elétricos da Classe A0, o exemplo mais vívido da evolução do "valor funcional" para o "valor emocional" é o NIO Firefly. A NIO está respondendo à pergunta "Como deve ser o segundo carro de uma família na nova era?" de uma forma diferente da BYD. Parece que a empresa pretende evitar o confronto direto com o Dolphin em termos de custo-benefício desde o início, apostando, em vez disso, no nível mais emocional e relacionado à experiência, o "valor emocional".

Portanto, quando olhamos para os vaga-lumes da perspectiva de um "caminhão de caçamba", encontraremos um fenômeno interessante:

Não busca deliberadamente a perfeição em seus três principais parâmetros elétricos. Sua maior vantagem de diferenciação de marca – a troca de baterias – está temporariamente em um estado "futurista" no curto prazo devido ao progresso da construção de estações de quinta geração. Mesmo seu chip de direção inteligente não é o mais recente.

Esta é precisamente a personificação da escolha estratégica da Firefly. Ela opta por investir custos e recursos limitados em "soft power" que pode tocar diretamente os sentidos e as emoções do usuário.

O objetivo disso é criar uma "sensação de qualidade".

Em termos de design de aparência, embora o design dos faróis Firefly tenha causado grande controvérsia na Internet, ele também reflete que a NIO ainda insiste em sua escolha estratégica de originalidade e estilo de marca em produtos básicos.

Ao entrar no cockpit, a ênfase da NIO no "valor emocional" se reflete mais claramente. A NIO optou por investir mais em materiais, combinação de cores e polimento da interface/experiência do usuário (UI/UX) do interior, buscando criar uma "sensação de qualidade" para os usuários que supere as expectativas convencionais desse segmento de preço.

O sinal que este produto envia ao mercado é claro: um carro familiar econômico também pode buscar estética e qualidade.

Pode-se dizer que, com um preço de pouco mais de 100.000 yuans, a Firefly oferece uma opção diferenciada para consumidores que priorizam design e experiência. É claro que o valor agregado trazido pela ecologia da marca, como a possibilidade de entrar na NIO House sem barreiras e desfrutar do sistema de serviço completo e da cultura comunitária da NIO, também é considerado pela NIO como parte indispensável do seu "valor emocional".

Portanto, a competição entre a BYD Dolphin e a NIO Firefly não é um jogo de vida ou morte de soma zero. Eles se parecem mais com uma escavação profunda no solo fértil do mercado de veículos puramente elétricos da classe A0, a partir das duas dimensões: "funcionalidade" e "emoção", e cada um encontrou seu próprio grupo-alvo de usuários.

O enorme sucesso do Dolphin prova eloquentemente que o "valor funcional" final ainda é a base fundamental e o maior divisor comum do mercado atual, e atende às necessidades racionais das maiores massas.

O surgimento e a exploração do Firefly comprovam que, no contexto de atualização do consumo, mesmo para um "segundo carro da família" de nível básico, os usuários estão dispostos a pagar mais por um design excelente, experiência excepcional e valor agregado da marca.

A coexistência dessas duas lógicas de produto é a melhor prova de que o mercado automobilístico chinês está se tornando cada vez mais maduro e a demanda do consumidor, cada vez mais diversificada. A era em que um "carro econômico" satisfazia a todos já passou. Em vez disso, está surgindo uma nova fase competitiva que exige que as montadoras tenham um profundo conhecimento dos diferentes círculos de usuários e apresentem definições precisas de produto.

Essa evolução de valor no mercado de carros pequenos da classe A0 é apenas o começo.

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