Modelo principal adiado! A Honda, que “fracassou” no mercado chinês, quer voltar à ativa.
Em comparação com outras montadoras japonesas, como Toyota e Nissan, a Honda também se encontra em uma situação em que é a única que está perdendo.
Essa é uma descrição bastante precisa da situação da Honda na China, conforme relatado recentemente pelo Nikkei.
Isso fica particularmente evidente na estratégia de eletrificação da Honda. Relatos indicam que a Honda ajustará seus planos de desenvolvimento de novos carros na China, com o cupê totalmente elétrico "Ye GT", originalmente previsto para lançamento antes do final de 2025, sendo adiado para depois de 2026.
▲YeGT
Não se trata apenas do atraso de um modelo. Sendo o segundo modelo e principal símbolo da marca "Ye", o adiamento do Ye GT interrompeu completamente o plano estabelecido pela Honda de lançar seis modelos da série Ye antes de 2027.
Em linha com a abordagem consistentemente conservadora da Honda, os planos para seu modelo principal não são facilmente alterados. No entanto, a Honda está bem ciente de que, após o fracasso no mercado chinês, terá que recomeçar do zero.
A Honda está saindo dos trilhos.
O que exatamente deu errado com a marca "Ye"? Vamos analisar um número primeiro:
No final de outubro, a GAC Honda anunciou oficialmente uma redução de preço de 50.000 yuans para o Ye P7, baixando o preço inicial para 149.900 yuans.
Não apenas a Guangqi Honda, mas também a sua marca irmã, Dongfeng Honda S7, está oferecendo grandes descontos nas concessionárias. Como os primeiros modelos lançados na nova plataforma totalmente elétrica da Honda, esperava-se que tanto o P7 quanto o S7 fossem campeões de vendas. No entanto, após apenas seis meses no mercado, eles parecem ter entrado em modo de liquidação.
Assim como a recente saída da Sony da China, os fracassos do S7 e do P7 não se devem à falta de um ou dois recursos. A lógica atual da Honda na fabricação de automóveis está completamente alheia às necessidades dos consumidores chineses. A deficiência mais grave é, sem dúvida, a falta de recursos inteligentes, especialmente sistemas de assistência ao motorista.
O S7 e o P7 vêm equipados com o sistema Honda SENSING 360+, desenvolvido pela própria Honda. Este sistema não apresenta grandes problemas com funções básicas de nível 2, como manutenção e centralização na faixa. No entanto, não inclui recursos de assistência ao condutor de série, tanto em rodovias quanto em áreas urbanas.
O que significa a concorrência na faixa de preço de 200.000 a 250.000 RMB no mercado chinês em 2025? Significa que seus concorrentes serão a Huawei ADS, a XPeng NGP e a Li Auto NOA. Enquanto as marcas nacionais já anunciam o NOA como um recurso padrão, até mesmo marcas "premium" como a Mercedes-Benz sabem que devem equipar todos os seus modelos CLA totalmente elétricos com o sistema Momenta.
No entanto, a Honda não o fez.
Não se trata da quantidade de recursos, mas sim de um atraso tecnológico de uma geração. A impressão imediata que causa nos consumidores é: este carro não é "inteligente o suficiente". Para usuários acostumados a associar inteligência à energia elétrica, o S7 e o P7 são eliminados logo de cara.
A reportagem da Nikkei também comparou a Honda com a Toyota e a Nissan.
O Toyota bZ3X e o Nissan N7 estão vendendo bem, não apenas por terem preços mais acessíveis, mas, principalmente, porque tanto a Toyota quanto a Nissan inteligentemente incorporaram a fornecedora local Momenta. A Honda, que insistiu em desenvolver seu próprio sistema SENSING 360+, não conseguiu competir com suas rivais chinesas e também perdeu para as japonesas, que se "abriram" mais cedo.
Um funcionário da GAC Honda lamentou certa vez para Dongchehui: "Lamento não ter conseguido me tornar Feng."
Se a condução inteligente for uma falha fatal, então o design e o habitáculo são os equívocos da Honda.
Quando a série "Ye" foi lançada, a Honda enfatizou que seu design havia sido desenvolvido por uma equipe chinesa e que seu estilo arrojado visava atrair o público jovem. No entanto, a julgar pelo carro em si, esse "apelo" parece um pouco exagerado. As linhas da carroceria, excessivamente angulares e complexas, não só não conquistaram o coração dos jovens, como também afastaram muitos consumidores que preferem um design mais sóbrio e sofisticado.
Embora o S7 e o P7 possuam várias telas, sua lógica de interação e estética da interface do usuário permanecem tradicionais. Mais importante ainda, eles não conseguem transmitir uma sensação suficiente de "valor premium" em termos de CMF (cor, material e acabamento).
Em última análise, a Honda ainda está vendendo "carros", enquanto os consumidores chineses estão comprando "espaço".
Analisando as campanhas de marketing do S7 e do P7, o que a Honda enfatizava? Eles destacavam a distribuição de peso 50:50 da plataforma W da arquitetura e:N, o sistema de direção Bosch, os resultados do teste com alces a velocidades superiores a 80 km/h, a carroceria de alta rigidez e os 13 airbags.
Essas vantagens são importantes? Sem dúvida. Isso reflete a sólida base da Honda como uma montadora de longa data.
No entanto, nas decisões de compra dos consumidores chineses, essas "qualidades mecânicas invisíveis" estão perdendo cada vez mais espaço. Quando muitas famílias visitam as concessionárias da Li Auto, Wenjie ou NIO, podem até expressar preocupação com a segurança, mas estão mais interessadas em saber se os bancos podem ser rebatidos para formar uma "cama de casal", se há um refrigerador para gelar o leite dos filhos e se as telas traseiras podem exibir filmes.
A competição no mercado chinês de veículos de nova energia evoluiu há muito tempo da era 1.0, focada em autonomia e desempenho, para a era 2.0, baseada em experiências em diferentes cenários, havendo inclusive uma tendência de transição para o próximo estágio. O S7 e o P7 são praticamente inéditos nesse aspecto.
Tanto o S7 quanto o P7 são carros Honda fáceis de dirigir, mas não são carros inteligentes e fáceis de usar. A Honda seguiu na direção errada durante a fase de definição do produto; tentou usar a "direção" como argumento de venda para atrair um grupo de usuários que, na verdade, queria uma "casa sobre rodas".
Portanto, os fracassos do S7 e do P7 não foram acidentais. Da ausência do NOA (Ruído, Avaliação e Piloto Automático) em seu sistema de direção inteligente, ao design CMF (Cor, Material e Acabamento) que se desviava da estética convencional, e à falta de funções baseadas em cenários, o modelo ignorou as reais necessidades dos consumidores chineses em todos os pontos cruciais de sua definição de produto. Seu colapso é o preço que a Honda paga pela teimosia e pela má interpretação do mercado.
O P7 de 150.000 RMB "acabou" com o Ye GT de 300.000 RMB.
À primeira vista, os fracassos do S7 e do P7 colocaram a Honda numa posição delicada, fazendo com que o atraso do Ye GT parecesse razoável.
No entanto, existe um equívoco aqui. Se analisarmos apenas a reportagem da Nikkei, podemos facilmente concluir que a Honda atrasou o Ye GT porque a abordagem técnica foi rejeitada pelo mercado, e por isso a Honda precisa de tempo para desenvolver um novo plano de localização para o GT.
Mas a verdade é exatamente o oposto. Na verdade, desde o início, a YeGT seguiu uma abordagem de "localização completa" totalmente diferente da do S7 e do P7.
O Ye GT possui uma lista abrangente de fornecedores: a Momenta é utilizada para assistência ao motorista; o modelo de IA de grande porte da DeepSeek está integrado ao cockpit, e a tela de campo de luz da Huawei está instalada no banco do passageiro; a bateria também adota a tecnologia integrada CTB da CATL.
Em outras palavras, a YeGT deveria ter tido o roteiro certo; sua plataforma tecnológica estava totalmente alinhada com as principais necessidades do mercado chinês. Então a questão é: por que a YeGT, que deveria ter resolvido o problema, acabou atrasada?
A resposta é que o fracasso do S7 e do P7 não foi apenas um fracasso dos produtos, mas também um fracasso estratégico da marca "Ye".
Quando uma nova marca é lançada, o papel do seu modelo de estreia é "estabelecer uma âncora". O Dongfeng Honda S7, cujo preço inicial era de 259.900 yuans, foi projetado para estabelecer uma âncora de valor entre os segmentos médio e alto para a marca "Ye". Com base nessa âncora, a Honda poderia então lançar logicamente o Ye GT, com preço acima de 300.000 yuans, para elevar a imagem da marca.
No entanto, as liquidações do S7 e do P7 destruíram esse ponto de referência.
Quando o P7 atingiu o preço de 149.900 yuans, a percepção da marca "Ye" na mente dos consumidores já estava posicionada na faixa de 150.000 yuans. O S7 e o P7, em apenas seis meses, transformaram a "Ye" de uma nova marca de gama média a alta em uma marca com excelente custo-benefício.
O que a YeGT deve fazer agora?
▲ O interior do Ye GT já foi oficialmente anunciado.
Sem dúvida, a Honda não pode lançar um modelo topo de linha com preço de 300.000 yuans sob uma marca que acabou de ser definida pelo mercado como pertencente ao segmento de "150.000 yuans". Se insistissem nisso, o resultado seria previsível. Os fracassos do S7 e do P7 privaram diretamente o GT, um potencial modelo topo de linha, do terreno fértil para o crescimento da marca.
Relembrando o relatório da Nikkei agora, a frase "replanejamento do desenvolvimento que inclui desempenho" ganha um significado mais profundo. Tendo testemunhado os fracassos do S7 e do P7, os executivos da Honda inevitavelmente questionariam o alto custo e o preço do GT. Diante do colapso do valor da marca "Ye", o Ye GT havia perdido sua própria base.
A Honda agora tem basicamente duas opções. A primeira é reduzir custos — remover os recursos caros do Ye GT e substituí-los por opções mais baratas, rebaixando-o de um modelo topo de linha na faixa de 300.000 yuans para um modelo regular na faixa de 200.000 yuans, a fim de se adaptar ao atual momento de estagnação da marca "Ye".
A segunda opção é esperar pela oportunidade certa, adiar o lançamento do GT e usar os modelos de entrada subsequentes (o terceiro e o quarto) para recuperar gradualmente a imagem da marca "Ye". Assim que a visibilidade no mercado estiver melhor, o GT poderá ser lançado posteriormente.
Mas, qualquer que seja a opção escolhida, isso significa que a estratégia da Honda na China se tornou passiva.
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