Esta misteriosa marca nacional com valor equivalente ao da SpaceX é o futuro do fast fashion
Há um ditado no mundo das relações públicas que diz que se você não falar sobre si mesmo, outras pessoas falarão sobre você.
A SHEIN, marca de fast fashion da China e vendida no exterior, é uma delas.
SHEIN tem um estilo de "fazer fortuna em silêncio" e raramente fala em público. É conhecida como "a empresa unicórnio mais misteriosa da China".
Mas ocupou firmemente o guarda-roupa e a atenção da geração Z no exterior, com uma avaliação de até 100 bilhões de dólares americanos, e a velocidade de novos lançamentos está além do alcance da fast fashion tradicional.
Nos últimos 12 meses, a SHEIN ultrapassou a Zara, líder do fast fashion, derrotou as gigantes de roupas esportivas Adidas e Nike e se tornou a marca de moda com mais pesquisas no Google no mundo.
Como o "poder misterioso" do Oriente conquistou o exterior?
O unicórnio mais misterioso da China se torna a marca de moda mais popular em 2022
De acordo com os dados mais recentes do money.co.uk , Google, SHEIN foi eleita a marca de moda mais popular em 2022 e possui a classificação mais alta nas pesquisas do Google em 113 países/regiões, incluindo Austrália, França e Irlanda.
Ele foi seguido pelo vencedor do ano passado, Zara, que este ano liderou as pesquisas do Google em 26 países, incluindo Grécia, Japão e Turquia, bem como em seu país natal, a Espanha.
A força de SHEIN "Tu Bang" é mais do que isso.
Em maio de 2021, o aplicativo de SHEIN liderou a lista de compras da App Store dos EUA pela primeira vez, ultrapassando a gigante do comércio eletrônico Amazon por um tempo.
A revista "Time" selecionou as 100 empresas mais influentes do mundo em 2022, e apenas 4 empresas relacionadas à moda foram selecionadas, sendo que a SHEIN ocupou uma delas.
Do que a SHEIN depende para ganhar uma fatia cada vez maior do mercado de fast fashion? Simplificando, são preços baixos e frescor constante.
A SHEIN vende uma variedade de produtos de vestuário e estilo de vida, e seu negócio de comércio eletrônico cobre mais de 150 países e regiões ao redor do mundo. Embora seja uma marca da China, ela não vende no mercado interno. Os Estados Unidos e a Europa são seus principais mercados , e também vende para o Oriente Médio e Sudeste Asiático. .
Abra o site oficial da SHEIN, fotos de estilos simples europeus e americanos aparecem e há dezenas de milhares de produtos em diferentes categorias. Sugestões de uso e recomendações de palavras-chave podem evitar a dificuldade de escolha, e há informações de desconto em letras maiúsculas para tornar o preço ainda mais com desconto. Colares custam US$ 2,3, mangas curtas custam US$ 9, blusas de malha custam US$ 19… Se você se sentir tentado, clique e obtenha o mesmo estilo.
O mais atraente nada mais é do que o preço baixo. De acordo com as estatísticas da Bloomberg, o preço médio de uma peça de roupa na SHEIN é de US$ 13, inferior aos US$ 29,99 da H&M e aos US$ 49,90 da Zara.
Também por ser barato, é comum encomendar várias peças de roupas SHEIN de uma só vez. No TikTok e no YouTube, muitos blogueiros abrem pacotes SHEIN, experimentam roupas e compartilham seus sentimentos. Esse tipo de vídeo tem bilhões de visualizações, permitindo que as pessoas dentro e fora da tela compartilhem o "vício em compras" provocado pelo algoritmo.
Na verdade, a mídia social sempre foi o núcleo do modelo de negócios da SHEIN, permitindo capturar os primeiros dividendos de tráfego.
SHEIN coopera com blogueiros de moda desde 2012. O envio de algumas roupas pode ser trocado por mercadorias gratuitas. Você deve saber que o Instagram nasceu em 2010 e a economia das celebridades na Internet ainda era uma novidade na época.
Essa ênfase no tráfego de mídia social está relacionada ao posicionamento da SHEIN.
Nos primeiros anos de desenvolvimento da SHEIN, muitas empresas de comércio eletrônico transfronteiriças fizeram OEM para marcas estrangeiras ou foram para o exterior com a ajuda da Amazon e do AliExpress. A SHEIN escolheu aprender com marcas de roupas estrangeiras, estabeleceu um site oficial e começou um aplicativo. Esses canais autogeridos direto ao consumidor precisam usar a mídia social e outros canais de marketing para desviar o tráfego.
Para simplificar e simplificar, quando outras empresas de comércio eletrônico transfronteiriças fazem negócios de curto prazo, a SHEIN quer se transformar em uma marca e, no final, realmente se tornou uma marca mais próxima da plataforma.
Achei que era a versão chinesa da Zara, mas na verdade era o TikTok da indústria da moda
Eu entendo a verdade, por que SHEIN pode ser tão barato? Isso começa com o modelo fast fashion.
As empresas de roupas tradicionais costumam projetar novos produtos com meio ano de antecedência, como desenvolver os próximos produtos de primavera e verão no terceiro trimestre de cada ano.Na década de 1990, a Zara abandonou o conceito de temporadas de moda e lançou novos modelos a cada poucas semanas, criando um modelo de negócio fast fashion, seguido por marcas como H&M e Forever 21.
O final da década de 2010 viu o surgimento de marcas de “moda super rápida”, como Asos, Boohoo e Fashion Nova, que colocaram menos ênfase em espaços de varejo de tijolo e argamassa e, em vez disso, atingiram diretamente milhões de jovens consumidores por meio da mídia social, contando com o tráfego de pesquisa e os dados do cliente podem prever tendências com mais precisão, e o ciclo do design do produto à prateleira é reduzido para 2 a 3 semanas.
Por trás da velocidade está uma forte cadeia de suprimentos. SHEIN, que aprendeu com seus predecessores, tem um ciclo de produção mais curto, que é chamado de "moda em tempo real" pelo analista Matthew Brennan, geralmente leva de 5 a 7 dias desde o design até a produção.
Por que SHEIN é mais rápido que seus irmãos mais velhos? Ele combina uma cadeia de suprimentos ultrarrápida com pesquisa de mercado extremamente rápida e a "produção sob demanda" percorre todos os elos, desde o design, a produção até a entrega.
Em primeiro lugar, a SHEIN prevê quais cores, tecidos e estilos podem ser populares com base em uma grande quantidade de dados de seu próprio site, bem como pesquisas na web e comportamentos de mídia social de países e regiões específicos e, em seguida, a equipe de design global cria rapidamente um grande número de novos estilos baseados nisso, com alta eficiência, muito mais do que marcas tradicionais de fast fashion que dependem fortemente de canais off-line.
Pode-se dizer que a maneira como SHEIN captura a moda é rastreando os elementos de moda em tempo real de toda a rede e, em seguida, "arranjando e combinando".
De acordo com um relatório da China Business News , SHEIN desmontou os elementos da roupa em grande detalhe, como decotes, punhos, bainhas, cores e outros módulos. Uma ligeira mudança em um elemento é um SKU e um colarinho médio é substituído por um decote em V para se tornar um novo modelo.
Em contraste, a Uniqlo geralmente prevê as tendências da moda com um ano de antecedência, e a proposta e preparação dos produtos da Zara são dois meses. Se a fast fashion tradicional está seguindo a tendência, então a SHEIN está seguindo a tendência.
Em segundo lugar, a SHEIN produz lotes ultrapequenos de 100 a 200 peças para cada novo estilo e avalia a resposta do mercado. Se a resposta for boa, rapidamente produzirá mais, caso contrário, interromperá a perda de tempo, que é o modelo "pedido pequeno e retorno rápido", que reduz o desperdício de produção e evita o excesso de estoque. Para comparação, o centro de produção da Zara na Espanha tem uma produção mínima de 500 peças.
Sob tal modelo, SHEIN pode lançar mais de 3.000 novos estilos todos os dias. De acordo com relatórios posteriores, as novas listagens da SHEIN dentro de um a dois meses alcançaram as novas listagens anuais da Zara. Mas, ao perseguir a velocidade extrema, a inovação é colocada em uma posição incômoda.Semelhante ao "empréstimo" de grandes nomes da Zara, a SHEIN também se envolveu na controvérsia de plagiar designers independentes.
Antes da SHEIN, nenhuma marca de roupas poderia "atualizar milhares de vezes por dia".Sua eficiência de produção vem da indústria têxtil doméstica madura.
A SHEIN passou anos construindo relacionamentos com fábricas e fabricantes de roupas domésticas e está trabalhando mais com fábricas de pequeno e médio porte porque são mais flexíveis e geralmente mais eficientes. A Interface Fashion informou que, em agosto de 2021, havia 300-400 fábricas de roupas na cidade de Nancun, distrito de Panyu, cidade de Guangzhou, que são os principais fornecedores da SHEIN, e há mais de 1.000 pequenos fornecedores.
Depois de cooperar com os fornecedores, a SHEIN também encontrará maneiras de melhorar a eficiência, introduzir um sistema de gerenciamento da cadeia de suprimentos (SCM) e gerenciar todos os processos de produção de forma digital e transparente, para que os fornecedores saibam o que farão quando receberem um pedido.
Mas o modo estrito de gerenciamento da cadeia de suprimentos também trará uma enorme pressão aos fornecedores. De acordo com um relatório de pesquisa da Zhongtai Securities em dezembro de 2021, a SHEIN estabelece KPIs em quatro aspectos: a taxa pontual de compra e entrega urgente, a taxa pontual de estoque e entrega, a taxa de produtos defeituosos e a taxa de sucesso de novas listagens. , e os divide em S, A, Existem cinco graus B, C e D, e adota o sistema de sobrevivência do mais apto para fornecedores.
Cada item do SHEIN, desde o design até a produção, não é original, mas cada item é interligado e estritamente implementado, e entrou no jogo cedo o suficiente para aproveitar o bônus da moda rápida indo para o exterior. Em poucos anos, a SHEIN levou ao extremo o senso de mercado, baixo preço e velocidade, e formou uma vantagem de escala.
Em abril deste ano, a Bloomberg informou que o SHEIN foi avaliado em US$ 100 bilhões, comparável ao SpaceX de Musk, e mais do que o valor combinado de H&M e Zara.
A julgar pela ênfase da SHEIN em algoritmos, dados e cadeia de suprimentos, ela se parece mais com uma empresa de Internet do que com uma marca de roupas tradicional.
O futuro do fast fashion é mais rápido
O ditado de que "a moda rápida está morta" já existe há alguns anos, e este ano parece mais pronunciado:
Em junho, a primeira loja da H&M na China foi fechada ; no final de julho, as três marcas irmãs da Zara fecharam sua flagship store Tmall; em agosto, algumas lojas GAP anunciaram a liquidação e fechamento de lojas.
Mas isso não se aplica ao SHEIN, que foi impulsionado pela economia fraca na era pós-epidêmica.
Relatórios financeiros atrasados, este ano a SHEIN provavelmente atingirá 24 bilhões de dólares americanos em receita, o que é apenas um passo dos 27,6 bilhões de dólares americanos em receita do ano fiscal da Zara em janeiro deste ano.
A SHEIN até começou a proteção ambiental este ano, o que soa muito contraditório, porque a moda rápida costuma ser o oposto de sustentável, e eles são uma das indústrias que mais consomem recursos do mundo, o que essencialmente incentiva o consumo excessivo e, em seguida, traz muitos emissões de carbono e resíduos de aterros sanitários, SHEIN é o mesmo.
Em outubro, a SHEIN lançou uma plataforma de revenda, Shein Exchange, para comprar e vender roupas SHEIN de segunda mão, primeiro testando nos EUA e depois expandindo para outros mercados. Mas se a qualidade das roupas pode suportar o uso repetido pode ser um ponto de interrogação.
SHEIN é frequentemente criticado por questões de qualidade do produto. Embora o preço tenha feito as pessoas tomarem a iniciativa de diminuir as expectativas, ainda há muitos comentários sobre pontas de linha, cheiro forte, tecido fino, tamanho pequeno e textura ruim.
Além disso, no início deste ano, a SHEIN lançou sua marca verde evoluSHEIN, que usa fibras de poliéster recicladas e outros tecidos ecologicamente corretos.Comparado com a produção de poliéster virgem, o processo de poliéster reciclado consome menos matéria-prima e menos água e energia.
A série mais ecológica trará alguma mudança para a indústria do fast fashion?
Como disse a repórter de moda Zofia Zwieglinska: “Muitas questões da cadeia de suprimentos dependem do modelo de negócios.” O modelo de negócios da moda rápida determinou que a competitividade da marca é extremamente dependente de preços baratos e diversidade de estilo. Atualmente, o método de produção sustentável da SHEIN é limitado a uma linha de produtos muito pequena e ainda lucra com um grande número de produtos insustentáveis, por isso é uma solução temporária, não uma solução permanente.
Isso é como um jogo de proteção ambiental que você conhece e eu conheço, você não pode mudar nada por enquanto, mas primeiro corrija sua postura. Muitas opções e preços baixos ainda são motivos para os consumidores escolherem SHEIN, mas quanto ao número de vezes que suas roupas podem ser usadas, eles não ligam muito.
Da moda rápida à moda ultrarrápida e depois à moda instantânea, a indústria da moda rápida concluiu atualizações repetidas vezes.
Como uma nova geração de moda rápida, a SHEIN captura com precisão a demanda do consumidor por meio de algoritmos, realiza produção rápida por meio de cadeias de suprimentos digitais e leva as vantagens da moda rápida ao extremo. Mais rápido, mais personalizado, mais escolhas, consumo único e consumo excessivo são incentivados disfarçadamente.
É claro que o que herda não são todas as suas vantagens, e seu impacto negativo no meio ambiente e na sociedade também foi ampliado nos holofotes, mas uma coisa é ser criticado e outra é escolher os consumidores.
A Zara e a H&M passaram décadas fazendo da moda rápida um negócio global, e agora podem ser superadas pela SHEIN, que foi estabelecida apenas dez anos depois. O sucesso da SHEIN também mostra que o futuro do fast fashion não é ser mais ecologicamente correto, mas satisfazer os desejos de compra das pessoas com mais rapidez e preço mais baixo. Assim como colocar "rápido" antes de "moda", o fast fashion ainda é um negócio de competição por velocidade.
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