É possível construir um “Starbucks Noturno” com o preço de Michelle Ice City?

A marca do "novo consumidor" na sua impressão: Deve haver uma loja em um edifício histórico, tem gente na fila na porta, o preço é muito caro, a publicidade é avassaladora, a plataforma social é nova, o novo XX para jovens pessoas. O mito continua até que o prospecto seja enviado e novas marcas de consumo possam receber um ponto de interrogação. A receita de uma única loja diminui, o crescimento do usuário diminui, as paradas são muito grandes e as perdas aumentam ano a ano.

Os espectadores só podem suspirar, vendendo tão caro, mas não ganhando dinheiro?

A nova marca de taberna para o consumidor que só recentemente foi conhecida por mais pessoas: a loja é muito difícil de encontrar, o preço do produto único é muito baixo, antes não existia tal loja e o prospecto é conhecido pelo mundo. Depois de mais de 15 anos de trabalho árduo, a loja abriu rapidamente e empatou em março, com lucro líquido de 70 milhões, e pode ganhar dinheiro mesmo com a epidemia.

Depois de ler o prospecto, as pessoas ao redor ficaram surpresas. Vendendo barato e ganhando dinheiro, como isso é feito?

Experimente o bistrô do "Night Starbucks" e descubra que o preço é bem "Mi Snow Ice City"

Helens é uma marca de rede de tavernas off-line.

Dado que mais de 95% dos 35.000 pubs da China são independentes, Helens, que abriu 351 lojas em todo o país em 2020, já é líder do setor, com o número de pubs ultrapassando o segundo lugar em mais de 4 vezes. Esta é uma marca que pretende criar um espaço de lazer e social offline baseado em plataforma para os jovens. Eles se posicionam como "Starbucks à noite".

Por curiosidade, dois amigos e eu fomos a uma loja offline em Guangzhou para experimentá-lo. A primeira sensação é que o local não é fácil de encontrar. Embora a Helens Guangzhou Haijiaolou Store esteja no 2º andar, não há nenhum aviso óbvio de entrada da loja no 1º andar. Ainda encontramos a loja com base nas informações de outros clientes no site de avaliações.

Mas mesmo quando a loja é difícil de encontrar, ela fica basicamente cheia às 21h nos dias de semana. Na comunidade de lojas da qual entrei, algumas pessoas perguntaram sobre o status de espera atual. Pode dizer-se que a localização da loja não apresenta vantagens, mas contando com clientes habituais ou convidados que aqui vêm em particular, esta loja não carece de fluxo de clientes.

Ao fazer o pedido, senti que a loja que eu estava consumindo não era "Starbucks à noite", mas "Michelle Ice City à noite", porque o preço era muito barato. Quando o preço de uma taça de vinho em um pub intermediário é mantido em 38 ou 48, ainda há poucas bebidas abaixo de 10 yuans. A maioria das bebidas são de marca própria, e o preço de algumas cervejas de marca é até mesmo o mesmo que o preço do supermercado da loja de conveniência.

O preço não é Starbucks, mas lembra Michelle Ice City, que vende limonada por 3 yuans.

O consumo per capita da maioria das lojas Helens é de cerca de 50 yuans, mas sentimos que o preço era alto depois de experimentá-lo em primeira mão. Após a compra do cartão-presente, tivemos um desconto de 50% em um único produto, e o consumo de três pessoas não passaria de 30 por pessoa. Claro que não bebemos muito, e o baixo consumo também está relacionado com o facto de termos pedido apenas 3 vinhos, mas no geral o consumo geral não é alto.

Sem consumo mínimo também é um dos pontos de venda da loja.Não fomos incitados durante todo o processo sem fazer o pedido por 20 minutos após entrarmos na porta. Se você quiser apenas ficar sentado na loja, pode sentar-se até as duas da manhã pedindo uma cerveja com leite por 8 yuans, e você pode até pular o consumo para o grande coração.

O feedback sobre os vinhos foi misto. O desafio de Douyin # Helen's 可乐罐 # Topic tornou-se popular com o item de celebridade online na loja – Whiskey Coke. Nós três não gostamos muito dessa bebida, mas é realmente de primeira, não é impossível encher um balde ali mesmo depois de beber. O outro "Melon Eaters" que pedimos é uma nova série de vinhos jovens. Embora não tenha gosto de vinho, é muito refrescante, pelo contrário, satisfez as três pessoas que normalmente não bebem muito.

Não faltam pessoas que recomendam os vários vinhos da Helens nas redes sociais. Muitas pessoas que a amam chamam a sua cerveja de leite o padrão do "Health Bureau". Se quiser beber, existem outros vinhos à sua escolha. As pessoas que não gostam nem vão considerá-la uma taberna, não vão apreciar esse tipo de bebida alcoólica de marca própria, e vão até chamá-la de "vendedor de vinho falso".

Mas goste ou não, tenho que admitir que o baixo consumo Helens atrai um grande número de clientes, que podem encher uma loja discreta em uma jornada de trabalho.

O aroma do vinho não tem medo de becos profundos, as "piores" lojas remotas ganham dinheiro em cidades de segundo e terceiro nível

Na experiência, não é uma ilusão sentirmos que as lojas não são fáceis de encontrar, mas que todas as lojas da Helens não são tão fáceis de encontrar em comparação com outras novas marcas de consumo.

Em termos de seleção de local, Xu Bingzhong, o fundador da Helens, que está no ramo de pubs há muitos anos, tem sua própria metodologia – Helens é boa em escolher as piores posições. Xu Bingzhong descobriu que a maioria dos novos clientes da Helens são trazidos por clientes regulares, então quando a frequência de consumo do usuário é alta o suficiente, tornou-se a escolha de Helens trocar o boca a boca pelo fluxo de passageiros.

Isso também está relacionado à localização da primeira loja da Helens. A primeira loja da Helens fica em um canto remoto de Wudaokou, Pequim, e o aluguel anual é de 200.000 yuans, mas a 500 metros da primeira loja, o aluguel anual pode chegar a 2 milhões de yuans. No entanto, a primeira loja foi um sucesso, o que pode ter feito a Helens perder parte da vantagem de tráfego da loja, mas o aluguel economizado é real.

O prospecto de Helens mostra que em 2020, os custos de matéria-prima de Helens serão responsáveis ​​por aproximadamente 33%, os custos de mão de obra 22% e os custos de aluguel 17%. Como comparação, retiramos o prospecto de Nayuki e descobrimos que o chá de Nayuki foi responsável por 38,4% do custo da matéria-prima, 28,6% do custo do trabalho e 15,2% do custo do aluguel nos três primeiros trimestres de 2020.

A diferença entre os três valores não é muito grande, e mesmo os custos do aluguel do chá de Nayuki representam uma proporção menor. No entanto, considerando que as lojas 507 de Nayuki estão basicamente localizadas na área central e as lojas Helens 351 em áreas remotas, o custo de Nayuki será realmente mais alto. Com base na pequena diferença na proporção dos custos, a margem de lucro das duas marcas é um pouco grande. Em 2020, o lucro líquido da Helens (aumento da receita e diminuição do lucro) sob a influência da epidemia em 2020 foi de 75,752 milhões, e o lucro líquido da Naxue foi de 4,484 milhões.

Em 2020, o crescimento significativo de Helens está em benefícios para funcionários e custos trabalhistas. Sob o impacto da epidemia, Helens abriu mais de 100 lojas em 2020. Xu Bingzhong acredita que isso é o resultado da torção dos funcionários da equipe. Isso não é encorajamento verbal do chefe, mas dinheiro de verdade. Em 2020, os funcionários da Helens geralmente recebiam dois reajustes salariais, e o investimento da marca em mão de obra não hesitava.

Devido à expansão das lojas, a proporção dos custos com mão de obra e aluguel da Helen Division está aumentando, pelo contrário, a proporção dos custos com matéria-prima caiu 1,5% em 2020, o que também está relacionado à expansão das lojas. Grande parte do custo da matéria-prima da taverna é o custo da compra do álcool. No entanto, em Helens, as bebidas de marca representam a maioria, que são despesas de custo que podem ser ainda mais reduzidas pelo efeito da escala.

A margem de lucro bruto das bebidas próprias da Helens em 2018-2020 é maior do que a das bebidas alcoólicas de terceiros. As margens de lucro bruto de bebidas próprias foram 71,4%, 75,3% e 78,4%, enquanto as margens de lucro bruto de bebidas alcoólicas de terceiros foram 39,2%, 52,8% e 51,5%. Os dados de ambos os lados são exemplos de redução adicional nos custos de aquisição após o aumento no fluxo de passageiros, como disse o fundador:

Devolva aos clientes a redução de custo de cada dólar e valor bruto gerado pela escala.

No prospecto, há também dados mais chamativos de que as cidades de segunda e terceira camadas contra-atacam a primeira linha. As vendas em uma única loja de Helens nas cidades de primeiro nível foram de 8.500 yuans, enquanto as cidades de segundo e terceiro níveis alcançaram 11.400 yuans e 10.900 yuans, respectivamente. Em termos de consumo per capita, as cidades de segundo e terceiro níveis também são mais altas do que as de primeiro nível. Entre eles, o número de usuários nas cidades de segundo nível tem o maior e mais rápido crescimento, com 112,2 usuários fazendo pedidos todos os dias.

Quando a localização da Helens Tavern garantiu um custo menor, mais clientes garantiram que o custo das matérias-primas fosse ainda mais reduzido. Nas cidades de segundo e terceiro níveis, Helens já se provou e tem um mercado potencial mais imaginativo, que é o tipo que pode dar lucro em uma única loja em três meses.

“A primeira taça de vinho dos jovens” é um pouco no topo, o negócio padronizado é charmoso e eficiente

Se o vinho de Helens é bom ou não, todos têm o julgamento de todos. Mas para o mercado de capitais, a diretora Helen, que já é lucrativa e tem muito espaço para crescer, tem uma "cara de primeiro amor". Juntamente com o fato de que os usuários-alvo são, em sua maioria, usuários jovens, isso realmente torna as pessoas um pouco superiores.

Sim, Helens é uma marca onde os jovens se reúnem. Sua primeira loja foi aberta ao redor da universidade, e seus usuários-alvo eram estudantes e turistas estrangeiros da época. E, à medida que os clientes antigos traziam mais clientes novos, também havia mais usuários jovens. Muitos desses usuários eram estudantes universitários atraídos pelo marketing de bebidas grátis e clientes novos e antigos. Desde então, muitos sites Helens também foram selecionados. Eles são tudo perto da cidade universitária.

É por isso que Helens deseja criar um "Starbucks à noite".

Os primeiros clientes da Helens entraram na loja para sentar em silêncio, conversar com os amigos e o ambiente era mais confortável. O atendimento da loja também é limitado. Não incomode os clientes. A essência do serviço é formar um bom espaço social.

No início (há mais de dez anos), pensávamos que os consumidores chineses não gostavam desse tipo de ambiente. Mais tarde, os clientes chineses também foram atraídos. Existem clientes de diferentes faixas etárias e origens. A economia de mercado é caracterizada por Por fim, o grupo de clientes assentados possuía características bastante consistentes.

As pessoas da cidade universitária voltam aqui para tomar um drinque com os amigos. Os jovens que acabaram de trabalhar virão para a formação do grupo. Os amigos que terminaram de comer e assistir filmes também passarão a noite em duplas ou trios aqui. Beber em Helens não é mais um dia que exige uma preparação especial, beber aqui é tão comum quanto ir ao supermercado.

A cena de consumo à noite também está faltando. KTV, cinemas, salas de escape e matança de roteiros são opções para os jovens em seus momentos de lazer. Por meio de serviços padronizados, a Helens oferece aos clientes um espaço de consumo social à noite. Não se preocupe com o fechamento do restaurante, e você não precisa se preocupar com o cinema não conseguir se comunicar. "Starbucks at Night" tem espaço para socializar à vontade.

Você pode até conhecer estranhos em Helens. No grupo WeChat do cliente Helens ao qual me juntei, ainda existe um bom nível de atividade no grupo sem a participação dos operadores. Os clientes do grupo perguntam sobre a classificação da loja e também há comentários de abertura social, como "Existe uma?"

Quando os usuários se reúnem, eles também apostam mais carinho neste espaço social.O que aconteceu após o fechamento de uma loja da Wuhan Helens é um caso padrão.

No início de 2016, a loja Wuhan Donghu da Divisão Helen fechou devido ao vencimento do contrato. Um estudante universitário de jornalismo em Wuhan filmou espontaneamente um documentário para registrar o último dia de negócios, porque este é um lugar para guardar as memórias da juventude dele e de seus amigos. Naquele dia, muitos clientes antigos da loja Donghu vieram de diferentes lugares para passar o último dia juntos.

Para Helens que quer construir um "Starbucks à noite", essa é uma história que comprova a influência de sua marca. Mas, para contar essa história em todo o país, você pode ter que enfrentar alguns desafios diferentes.

Felizmente, embora o fundador tenha trabalhado como um batedor especial, trabalhado como guarda de segurança após se aposentar do exército e aberto um pub no Laos, ele sempre se emociona com as lágrimas de clientes e funcionários, mas ele não é uma maneira selvagem de expandir a loja.

É sobre sentimentos e sonhos, e quando se trata de realidade, é baseado em dados, padronizado e eficiente.

Os atuais pubs Helens são todos lojas operadas diretamente, e centenas de lojas em todo o país serão integradas e operadas por uma equipe central. Departamentos funcionais profissionais conduzem o gerenciamento unificado de seleção de local de taverna, decoração de taverna, aquisição de logística, transmissão de música e outros links.

Por exemplo, 5 funcionários da Divisão Helen podem controlar a música de fundo de cada taverna em todo o país por meio do sistema de gerenciamento de música central.A biblioteca nacional unificada de música tocará músicas com diferentes marcas emocionais com base em fatores como horário comercial e feriados.

Com base neste modelo de expansão de loja maduro e altamente padronizado, Helens espera abrir cerca de 400 novos pubs ao longo de 2021 e aumentar o número total de pubs para cerca de 2.200 até o final de 2023. Esse tipo de crescimento eficiente e modelo de negócios saudável não pode encontrar um rival no mercado de tavernas atual com um telescópio.

Na Grã-Bretanha, onde a cultura dos pubs é desenvolvida, as pessoas se apaixonam, se casam, assistem ao futebol e se socializam no pub. Nesses 242,9 mil quilômetros quadrados de terreno, são 12 marcas de redes que abriram mais de 100 pubs, sendo que a maior Ei tem mais de 4 mil pubs em todo o país.

Na China, que cobre 9,63 milhões de quilômetros quadrados, existem atualmente mais de 100 marcas de redes de bares e apenas uma Helens. Com um modelo operacional único, Helens já deu o primeiro tiro.

No futuro, talvez veremos um "mercado de vinhos novos e bebidas" mais empolgante.

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