Douyin mais uma vez se concentra em Xiaohongshu, esta é a melhor época para “plantar grama”
Quando um aplicativo se torna uma metáfora, já está muito à frente.
A mensagem gráfica no WeChat é "Little Green Book", e Lemon8 da ByteDance é "Little Yellow Book".
E por ser um guia enciclopédico para a vida de muitos internautas, Xiaohongshu é considerado um substituto para os mecanismos de busca tradicionais .
Não sei quando Xiaohongshu se tornou um "estudante modelo" aos olhos das grandes fábricas. Foi imitado e nunca superado, mas está sempre tateando em busca de sua própria situação.
A casca de Xiaohongshu, o conteúdo de Toutiao
ByteDance está jogando a ideia de Little Red Book novamente.
Toutiao atualizou recentemente o aplicativo original "Toutiao Search" e o renomeou como "You Shi" e fez um slogan de "Compartilhando a vida, bons caquis fazem um par".
Este é um produto baseado na comunidade baseado na experiência de vida. Atualmente, ele só pode ser baixado no Android, e o iOS ainda não foi lançado.
Em termos de funções, "Youshi" é semelhante a Xiaohongshu.
- Em termos de posicionamento, "Youshi" foca-se em descobrir experiências mais reais e úteis para os utilizadores, incluindo guias alimentares, experiências de vida, habilidades práticas, etc. Os usuários também podem pesquisar palavras-chave por meio da função de pesquisa no canto superior direito.
- Em termos de criação, os usuários podem fazer upload de até 18 fotos e editá-las, como recortes, filtros, texto, mosaicos, etc.
- Na interface, "You Persimmon" utiliza um fluxo de informações em duas colunas, com fotos, textos e vídeos, podendo o usuário comentar, curtir, marcar ou compartilhar.
No entanto, como o conteúdo é apoiado pelas manchetes das manchetes de hoje, "Youshi" não tem um forte senso de visão em Xiaohongshu.
▲ Interface de recomendação com qualidade diferente.
Logo após baixar e entrar na interface "Recomendação", o conteúdo carregado é misturado, incluindo estratégias de viagem, receitas caseiras, conhecimento nutricional, guias de decoração, fotografia de estilo nacional, etc. Conteúdo Xiaohongshu, também há muitas manchetes que fazem as pessoas franzirem a testa .
Se você instalou o Toutiao com antecedência, quando "Youshi" abrir a interface "Meu", ele o lembrará de "fazer login" diretamente na conta do Toutiao com um clique. Após o login, as interfaces "Seguir" e "Pessoal" sincronizarão o conteúdo do Toutiao.
▲ À esquerda, interface de login com um clique; à direita, uma página inicial gráfica.
Por que "You Caqui" ficou nos ombros de Toutiao?
No estágio inicial da comunidade de conteúdo, geralmente é necessário contar com o KOL para produzir conteúdo de forma constante, a fim de atrair usuários e promover o conteúdo UGC. Com Toutiao como apoio, é mais fácil para "Youshi" começar.
Ao mesmo tempo, as manchetes de hoje, que têm espaço limitado para crescimento, também precisam de "Youshi", um edifício alto que se eleva do solo, para fornecer novo tráfego para os criadores de manchetes.
Afinal, Toutiao não é mais o que era, o teto está logo ali na esquina e há cada vez menos usuários jovens. Em novembro de 2021, a Byte ajustou sua estrutura organizacional e Toutiao, a "Esperança de toda a vila" original, foi incorporada à Douyin.
Como resultado, "You Persimmon" tornou-se outro "campo experimental" para plantio e exploração de bytes.
▲ Limão8.
A Bytedance tem uma profunda obsessão por produtos comunitários relacionados à vida e lançou vários produtos semelhantes para plantar grama. Como a SpaceX, falhou repetidamente e falhou repetidamente:
- Em 2018, o aplicativo de plantação de grama gráfico e textual "Xincao" assumiu a liderança, mas caiu em menos de 10 meses;
- Em março de 2020, Sharee (mais tarde renomeado Lemon8), uma comunidade de grama de interesse crescente, foi lançada no exterior, e o número de usuários ativos mensais globais excederá 5 milhões em 2022;
- Em 2021, Douyin configurará o "L Special" para fazer referência a Xiaohongshu e tentará colocar o negócio de plantio de grama gráfico e de texto dentro do aplicativo;
- Em julho de 2022, o aplicativo independente de cultivo de grama "Kosong" foi lançado e foi retirado das prateleiras logo em seguida. "Kosong" está anexado ao Douyin, suporta login com um clique do Douyin, conteúdo e interoperabilidade de dados do fã, e também torna úteis as funções gráficas e de texto do Douyin lançadas em 2021.
No entanto, além de Lemon8, que é morno no exterior, os outros projetos "Little Red Book" da ByteDance não tiveram muito sucesso.
Em essência, Bytedance é incapaz de atacar a comunidade de plantadores de grama por muito tempo.
ByteDance não pode fazer "Little Red Book" por enquanto
“Cultivar grama” significa despertar o desejo de consumo do usuário por meio do conteúdo relevante de determinado produto, que está a apenas um passo de tirar a carteira.
ByteDance, que foi estudado muitas vezes sem aprender Xiaohongshu, na verdade não é ruim em plantar grama.
Em 2021, o e-commerce Douyin será posicionado como um "e-commerce de interesse". Quando você não tem uma necessidade urgente, com a ajuda de algoritmos de big data, por meio de vídeos curtos, transmissões ao vivo e outros conteúdos, você pode sentir que pode querer comprar os produtos na tela. Essa é a lógica do interesse e -comércio.
Esse processo é muito imediato, especialmente adequado para alimentos e outras categorias de grama: o vídeo curto é exibido na vertical e em tela cheia, e apenas um conteúdo é fornecido por vez, o que por si só tem uma sensação de imersão. orientar os usuários a agrupar pacotes de compra e, em seguida, ir a lojas off-line próximas para comer.
Da mesma forma, a forma de transmissão ao vivo também pode estimular os usuários a um “consumo impulsivo” em um curto período de tempo.
No entanto, a ByteDance não conseguiu atacar a comunidade de plantio de grama de fluxo de informações de coluna dupla no estilo Xiaohongshu.
Uma das principais razões é que ByteDance só aprendeu a forma por enquanto, mas não Deus.
O atributo "útil" mais importante do conteúdo de Xiaohongshu ainda não é reproduzido por ele.
Por um lado, este tipo de "utilidade" baseia-se no consumo, no local de trabalho e em outros cenários. Não é um conhecimento puro, nem é uma informação completamente objectiva. Comparado com o "útil", está mais próximo da vida real;
Por outro lado, esse tipo de "útil" é amigável para iniciantes e o limite para criação é menor. Um grande número de blogueiros está disposto a fazer tutoriais no estilo babá, como ensinar a restituição de impostos, informando qual aplicativo usar download.
A premissa de plantar grama é que a maior parte do conteúdo diário é útil, e todos estão dispostos a vir aqui para ver fotos, textos e vídeos curtos, ou fazer buscas por palavras-chave, caso contrário, é apenas um castelo no ar.
"Útil" pode se tornar um atributo de conteúdo ou mesmo uma cultura de comunidade, respaldada por algoritmos.
No algoritmo de recomendação de Xiaohongshu, o número de "favoritos" de notas é altamente ponderado e "favorito" geralmente significa que o conteúdo é útil; ao mesmo tempo, Xiaohongshu tem tráfego de pesquisa de alta qualidade e mais e mais usuários Pesquise palavras-chave em Xiaohongshu e até mesmo substitua o Baidu.
Comportamentos de busca e coleta ajudam o algoritmo a localizar com mais precisão as intenções do usuário e também podem ajudar a plataforma a empurrar qual conteúdo é realmente valioso.
O “Relatório de pesquisa sobre o poder de plantio de três plataformas” da CBNData mencionou que 60,4% dos usuários de Xiaohongshu serão plantados por conteúdo de autopesquisa. Além disso, a maioria dos usuários que foram plantados em Xiaohongshu interagem na forma de curtidas e coleções.
Na Conferência de Negócios da WILL em fevereiro deste ano, Xiaohongshu propôs ainda um conceito: o valor de TrueInterest. Ele é dividido principalmente em leitura aprofundada e interação aprofundada.Na verdade, ele padroniza e digitaliza melhor todos os aspectos do processo de plantio do usuário.
Os atributos "úteis" da comunidade, Xiaohongshu não quis entender no início, no máximo deu apenas um protótipo grosseiro.
Fundada em Xangai em 2013, a Xiaohongshu tornou-se popular na Internet com o PDF de "Estratégia de compras externas de Xiaohongshu". viagens, etc.
Nos últimos 10 anos, o posicionamento de "útil" se acumulou como o leito de um rio, expandiu-se para mais categorias de conteúdo relacionadas à "vida bonita" e tornou-se uma cultura comunitária. Além da operação de Xiaohongshu, o próprio tempo é uma barreira, assim como Douban ainda é sinônimo de classificação de vídeos de livros.
Se os retardatários quiserem construir o mesmo tipo de conteúdo gráfico, o processo será inevitavelmente lento. Dois anos depois que Douyin propôs comparar o conteúdo gráfico de Xiaohongshu, a proporção de conteúdo gráfico que é verdadeiramente "Little Red Book sabor" é de apenas 5%.
Da mesma forma, "Youshi" apoiado por Toutiao e "Kosong" ligado a Douyin estão mais ou menos ansiosos pelo sucesso, e estarão mais próximos da ecologia de Toutiao e Douyin, e parecerão mais pan-entretenimento, não há "senso de comunidade" de Xiaohongshu em um curto período de tempo.
Plantar grama não pode "morrer sem uma doença"
Derrotado, mas não desanimado, batendo o tambor e lutando novamente, por que ByteDance explorou a comunidade de plantação de grama no estilo Xiaohongshu de novo e de novo?
Em primeiro lugar, em comparação com produtos baseados em bytes, como Douyin, Xiaohongshu tem um efeito de plantação de cauda mais longo e a eficiência de aquisição de informações de gráficos e textos de coluna dupla também é maior.
Um proprietário de marca outdoor entrevistado por Tiger Sniff disse que o retorno sobre o investimento de curto prazo da Douyin (7 dias) é bom, mas o retorno sobre o investimento de longo prazo da Xiaohongshu (30 dias) é maior do que o de outras empresas, CPM (custo por mil impressões ) Ótimo custo-benefício. Isso ecoa a declaração feita na Toutiao Vitality Conference em dezembro do ano passado:
Em termos de precipitação de informações de valor de alta densidade e longo prazo, gráficos e texto ainda têm vantagens.
Em segundo lugar, a ByteDance espera buscar o crescimento e conquistar a parte dos usuários que a Douyin não consegue.
Atualmente, os usuários ativos diários de Xiaohongshu estão entre 80 milhões e 100 milhões, e os retratos dos usuários também são muito destacados: jovens, cidades de primeiro e segundo nível e dispostos a consumir.
Um relatório em "Mais tarde" mencionou que Douyin percebeu em 2021 que um grupo de usuários que não poderia levar Douyin embora estava muito ativo em Xiaohongshu. Quando o crescimento de Douyin diminuir, os usuários ativos de Xiaohongshu se tornarão naturalmente uma das importantes fontes de crescimento.
Dito isto, embora Xiaohongshu tenha sido imitado e nunca superado em termos de plantio de grama, a vida também treme porque é sempre pobre na comercialização.
O que geralmente acontece é que os usuários pesquisam e ficam em Xiaohongshu, e depois pesquisam e fazem pedidos na plataforma de comércio eletrônico após o plantio de grama. Xiaohongshu é equivalente a fazer vestidos de noiva para outras pessoas.
Este ano, Xiaohongshu parece ter pensado em muitas coisas e fez o possível para provar às marcas e clientes:
Não há apenas tráfego aqui, mas o tráfego também pode ser realizado diretamente.
Em fevereiro, como mencionado acima, Xiaohongshu propôs o "valor de plantio de grama" para tornar o processo de plantio de grama mensurável e otimizável.
Em março, Xiaohongshu atualizou o negócio de transmissão ao vivo para um departamento independente. No entanto, também "coloca ares" como um negócio de comércio eletrônico ao vivo. A transmissão ao vivo de Dong Jie, que saiu do círculo há pouco tempo, é um estilo de "falar", nem dramático nem trabalhador, completamente diferente do " Irmãozinho Yang" Não é um número.
A transmissão ao vivo de Dong Jie foi capaz de sair do círculo, além de seu status de estrela, foi também por causa do boca a boca e da popularidade acumulada nas primeiras notas de Xiaohongshu. Da mesma forma, se mais "blogueiros plantadores de grama" se transformarem em "carregadores de âncoras", Xiaohongshu poderá formar uma paisagem diferente no mundo do comércio eletrônico ao vivo.
Em abril, Xiaohongshu foi exposto à vida local. Recentemente, começou a recrutar comerciantes de catering e prestadores de serviços na loja. Em breve lançará uma função de compra em grupo. Os usuários podem comprar pacotes de compra em grupo diretamente e ir à loja para consumir no notas do produto no canto inferior direito das notas.
Xiaohongshu acumulou uma grande quantidade de conteúdo de comida, bebida e entretenimento. Se puder usar a função de compra em grupo para permitir que os usuários plantem grama e também consuma, formando um circuito fechado dentro da plataforma, é naturalmente uma maneira ideal para comercialização.
Curiosamente, a vida local também faz parte do pesado investimento de Douyin. Embora a vida local seja conhecida como o trabalho árduo de se curvar para pegar moedas de aço, é um mercado raro que ainda apresenta crescimento. Zhu Shiyu, chefe do negócio de vida local de Douyin, uma vez apontou:
O serviço de vida é um vasto mercado de mais de dez trilhões de yuans, e a proporção que é realmente concluída online é realmente muito pequena e está longe do ponto de competição de ações.
O que Xiaohongshu está fazendo é tornar todas as estratégias de comercialização baseadas na comunidade de plantação de grama depois de esclarecer a competência central de "plantar grama".
A comunidade de plantação de grama foi inicialmente incubada e formada por Xiaohongshu, e então deixou grandes empresas como a ByteDance com inveja.
Mas a diferença entre elas é que as grandes fábricas ainda estão na fase de acúmulo de conteúdo e cultivo da cultura comunitária. E Xiaohongshu não deve apenas continuar a fornecer aos usuários uma grande quantidade de experiência na vida real e estabelecer uma boa base de massa para o plantio de grama, mas também fornecer à marca certeza e cientificidade na conversão de tráfego, para que o plantio de grama não termine sem problemas .
Diante de uma rica mina existente, Xiaohongshu, que foi lentamente comercializada nos últimos anos, está descobrindo como extrair ouro de maneira mais científica, em vez de apenas vender pás e água.
Obviamente, as grandes plataformas de conteúdo não perderão essa bonança, e passaram a utilizar a "comunidade de plantar capim" como um importante nó de comercialização. A melhor era do "plantar capim" está chegando.
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