Com vendas mensais de 15.000 unidades, o i6 garantiu à Li Auto sua primeira vitória no mercado de veículos puramente elétricos.

Parece que Li Auto e XPeng, esses dois "bons irmãos", têm brincado de trocar de papéis ultimamente.

A XPeng está avançando rapidamente na estratégia "um carro, duas funções", buscando construir uma nova curva de crescimento utilizando a tecnologia de extensores de autonomia; enquanto a Li Auto acredita firmemente que "o próximo estágio de extensão de autonomia será inevitavelmente o elétrico puro", esperando manter sua grande base de clientes que compram veículos novos, construindo uma matriz de produtos totalmente elétrica.

A transformação da XPeng está apenas começando e ainda há muito por ver, mas a Li Auto parece estar encontrando dificuldades ao longo do caminho.

Felizmente, depois que a série MEGA sofreu um grande revés e o modelo topo de linha i8 teve um desempenho ruim, a Li Auto finalmente vislumbrou uma esperança com o i6, de nível mais básico.

O i8, que carrega as altas expectativas da Li Auto para veículos elétricos de alta gama, encontra-se atualmente numa situação incômoda no mercado: suas vendas acumuladas nos últimos seis meses são de apenas 23.141 unidades, com uma média de menos de 4.000 unidades por mês.

Em contrapartida, o i6, originalmente posicionado como um complemento à série, angariou um número impressionante de encomendas — 28.971 unidades foram entregues nos quatro meses desde o seu lançamento, e o volume de entregas apenas em dezembro subiu para 15.944 unidades.

A popularidade do i6 não se deve apenas ao seu preço mais baixo, mas também porque, em termos de definição do produto, ele se tornou inesperadamente um "grupo de controle destacado" para o i8.

Muitos clientes que entraram nas lojas Ideal, depois de verem o i8, deram meia-volta e escolheram o i6.

A lógica aqui não é que o i8 tenha feito algo errado, mas sim que o i6 parece "certo demais" no atual ambiente competitivo.

"A carne estava enterrada no arroz."

Sem dúvida, o i8 é um bom carro que atende aos altos padrões da Li Auto. Do refinamento do interior à abundância de recursos de conforto, ele faz jus ao seu status de modelo topo de linha. No entanto, no mercado extremamente competitivo de veículos puramente elétricos de hoje, o maior desafio do i8 é que sua excelência não é imediatamente aparente.

Nas palavras de muitos usuários, é como se "a carne estivesse enterrada no arroz".

Segundo o LatePost, quando a Li Auto realizou um treinamento de vendas em Changzhou, em junho passado, para o lançamento do i8, os executivos seniores tiveram que começar incentivando a equipe e lembrando a todos de "não serem tímidos antes mesmo da batalha começar".

"Passamos dois dias inteiros em treinamento a portas fechadas para gerar confiança neste carro. Os usuários têm todo esse tempo disponível?", disse-nos um participante. "A menos que você defina um preço muito baixo."

Analisando apenas o i8, isso pode não parecer um problema, mas quando o Li Auto L90, com seu enorme porta-malas dianteiro e um preço inferior a 270.000 yuans, surgiu de repente, o Li Auto i8 tornou-se um concorrente muito difícil.

Em termos de preço, a Li Auto tem dificuldades em convencer os usuários a pagar quase 80.000 yuans a mais pelo supercharging e pelo desempenho NVH; tecnicamente, é ainda mais difícil para a Li Auto explicar por que o i8, mais caro, não tem porta-malas dianteiro e seu espaço de armazenamento é muito inferior ao do Ledao L90.

Não se trata de saber se é fácil ou difícil de usar; trata-se de saber se sequer existe.

Porque quando o porta-malas foi aberto no estacionamento do Sam, todas as explicações falharam. Os ideais não podem sugerir que o espaço de armazenamento seja irrelevante, nem podem admitir ser tecnologicamente inferiores.

Do ponto de vista de terceiros, podemos certamente entender a cautela da Li Auto em relação ao i8.

A abordagem conservadora do i8 deriva, em grande parte, das dificuldades iniciais da série MEGA. Desde controvérsias de design a incêndios e recalls, e os consequentes custos e prejuízos enormes, o fracasso da MEGA tornou a Li Auto mais cautelosa na definição de seus produtos elétricos de alta gama subsequentes. O i8 busca dar continuidade à lógica bem-sucedida da série L, adotando uma abordagem de "não cometer erros".

No entanto, para toda a linha de produtos da Li Auto, o verdadeiro golpe fatal não veio de SUVs familiares de posicionamento semelhante, como o Ledao L90, o NIO ES8 e o Wenjie M7/M8, mas sim do Xiaomi YU7, que por acaso passou por ali.

Embora o YU7 não seja, à primeira vista, um concorrente direto da série Li Auto, Lei Jun apresentou um novo conceito para carros familiares com o YU7, o que exerce uma pressão considerável sobre a Li Auto, que há muito monopoliza o rótulo de "carro familiar".

A proposta de valor central da Ideal sempre foi clara: como prestadora de serviços, cuidar bem de cada membro da família ao seu redor. O Xiaomi YU7 oferece uma nova perspectiva: enquanto cuida da sua família, você ainda pode ser uma pessoa com entusiasmo pela vida e que sabe se amar.

Nenhum desses dois conceitos é inerentemente certo ou errado, mas na competição entre marcas, o resultado muitas vezes depende não de qual definição é mais precisa, mas de qual definição é mais atraente e desejável.

Com a nova imagem de marca da Xiaomi já estabelecida, a imagem original de "ambiente familiar e acolhedor" dos proprietários de carros da Li Auto é facilmente alterada pela opinião pública para o lado oposto: "chata" ou até mesmo "desleixada". Para a Li Auto, que depende muito do boca a boca, essa erosão de sua imagem de marca é mais problemática do que simplesmente estar tecnologicamente atrasada.

i6 ideal: voltado para a família, mas que ainda possua gostos pessoais.

Felizmente, a velocidade de correção ideal é extremamente rápida. Com o i6 subsequente, eles não repetiram os erros do i8 e, para ser franco, tiveram até a determinação de abandonar o i8.

Quando discutimos "qual é exatamente a diferença entre o i6 e o ​​i8", muitas vezes concluímos que: existem diferenças na configuração, mas a experiência central é quase idêntica.

Os recursos adicionais do i8, como os bancos com tecnologia Zero Gravity, as duas pequenas mesas e os sistemas de áudio Platinum, visam criar uma sensação de "premium" e "serviço" que remete aos carros de luxo tradicionais. No entanto, o i6 mantém os principais atributos de eletrificação e inteligência, incluindo a mesma autonomia de 720 km, o mesmo chip NVIDIA Thor e o simulador de direção VLA, além do mesmo chip Qualcomm 8295P para o cockpit e as duas telas 3K.

Além disso, embora o i6 seja 10 centímetros mais curto que o i8, a diferença na distância entre eixos é de apenas 5 centímetros. A dianteira mais curta não só proporciona mais espaço para o porta-malas dianteiro, como também, combinada com o teto inclinado na coluna C e o ângulo do vidro traseiro mais agressivos, torna o i6 visualmente mais harmonioso e distinto que o i8. Em termos de "primeiras impressões", o i6 não perde pontos por sua posição mais baixa.

Sem diferenças significativas em seus valores essenciais, o i6 adotou uma estratégia de produto mais pragmática: oferecer suspensão a ar de câmara dupla e um refrigerador com funções de aquecimento e resfriamento durante o período inicial de vendas. Essas são também as duas características mais reconhecidas da marca Li Auto. Quando os recursos que melhor representam a "experiência ideal" são oferecidos no i6, torna-se difícil para os usuários encontrarem uma razão para pagar um preço mais alto pelo i8.

Além da competitividade em termos de configuração, o i6 também se destaca na definição de cenários.

Em comparação com o i8, que continua sendo amplamente definido como um "carro familiar completo", o i6 promove especificamente acessórios como o suporte para bicicletas instalado de fábrica, o engate de reboque de 13 pinos e o rack de teto também instalado de fábrica, retratando um estilo de vida mais concreto. As menções de Li Xiang a "andar de bicicleta ao redor do Lago Sayram durante o feriado do Dia Nacional" e "acampar e fazer churrasco com um carrinho de piquenique" capturam precisamente as aspirações de famílias jovens por "atividades ao ar livre" e "diversão".

Ao expandir para cenários ao ar livre, o i6 encontra um equilíbrio entre "voltado para a família" e "interesses pessoais".

O que muitas vezes leva uma empresa ao fracasso são justamente os fatores que a tornaram bem-sucedida em primeiro lugar. (Clayton Christensen, O Dilema do Inovador)

O sucesso da série L da Li Auto se baseia na lógica clara de custo-benefício de "oferecer a experiência de um SUV de grande porte por 50% do preço". Com a série i na era dos veículos totalmente elétricos, a Li Auto tentou dar continuidade a essa estratégia de produto comprovada, mas com o i8, essa dependência de trajetória mostrou suas limitações.

O feedback do mercado indica que, no mercado altamente competitivo de veículos puramente elétricos, simplesmente "não cometer erros" não é suficiente. Sem pontos fortes significativos e diferenciais competitivos, é improvável que um produto se torne um campeão de vendas.

Em última análise, o i6, com sua excepcional relação custo-benefício e clara definição de cenários de uso, assumiu a liderança de vendas de seu antecessor. Com o aumento da capacidade da cadeia de suprimentos (através da introdução das baterias Sunwoda), as atuais vendas mensais do i6, de 15.000 unidades, ainda podem estar longe de atingir seu potencial máximo.

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