BMW, que se retirou da guerra de preços, é a melhor “professora” de marcas próprias
No fim de semana passado, “involução” voltou a ser uma palavra quente.
Yang Xueliang, vice-presidente sênior do Geely Holding Group, disse no Fórum Automóvel da China de 2024 que involução é um termo depreciativo, um fenômeno ruim e sinônimo de concorrência prejudicial.
Involução significa não respeitar a ética marcial, desconsiderar os regulamentos e requisitos da indústria e apenas buscar participação de mercado para si mesmo, perturbando a ordem da concorrência e tornando o ambiente de mercado uma bagunça.
Muitos executivos seniores presentes na reunião concordaram com isso, incluindo Wang Lang, vice-gerente geral da Chery Automobile, e Wang Hui, vice-presidente da Changan Automobile. Porém, reconhecimento é reconhecimento. Diante de uma concorrência acirrada, ninguém se atreve a assumir a liderança no “depósito”. Mesmo que seja tão forte quanto a Geely, só consegue acompanhar o mercado e reduzir os preços para garantir a quantidade.
Fu Bingfeng, vice-presidente executivo e secretário-geral da Associação Chinesa de Fabricantes de Automóveis, disse que cabe ao governo ajudar a indústria a superar as dificuldades atuais através de orientação estratégica ativa e promoção de políticas.
O inesperado é que antes de a política ser lançada, uma montadora estrangeira deu um tapa na mesa e disse: Não vou mais participar e você pode jogar.
Isso é BMW.
Empresas de automóveis que não conseguem ganhar dinheiro, revendedores que estão feridos
Sun Shaojun, um blogueiro automotivo que há muito se preocupa com o lado das vendas, deu a notícia de que, devido às guerras de preços, que levaram a graves perdas nas lojas, a BMW encerrará sua política de "redução de preços para garantir quantidade" de um ano de duração neste mês. , estabilizando os preços, reduzindo as vendas e aliviando a pressão operacional das lojas.
Assim que a notícia foi divulgada, houve um alvoroço. Esta é uma situação quebrada para a BMW?
Posteriormente, a BMW China respondeu que, no segundo semestre do ano, a BMW se concentrará na qualidade dos negócios no mercado chinês e apoiará os revendedores para operar de forma constante. Você sabe, sob a guerra de preços, os revendedores são os mais prejudicados. Mesmo o maior revendedor de automóveis da China, a China Grand Automobile, não está imune.
▲Uma loja BMW da China Grand Automobile em Pequim
No dia 11 de julho, foi revelado que a China Grand Automobile estava em atraso com os salários dos funcionários e suas lojas 4S fecharam uma após a outra, colocando a empresa em uma crise operacional. Além disso, de acordo com o anúncio da China Grand Automobile, o prejuízo de lucro líquido da empresa atribuível aos acionistas de empresas listadas no primeiro semestre deste ano foi de 533 milhões de yuans a 699 milhões de yuans. As ações da empresa fecharam abaixo de 1 yuan por 17 dias consecutivos de negociação. , e pode enfrentar o risco de exclusão.
Por outro lado, as dificuldades financeiras da Jiangsu Senfeng Group Co., Ltd. e a notícia da perda de contacto do seu chefe soaram mais uma vez o alarme para a indústria.
Entende-se que a Senfeng possui mais de 60 lojas 4S e representa 25 marcas, incluindo Audi, Mercedes-Benz, Lincoln, Wenjie e Xpeng. À semelhança do mercado imobiliário, as trovoadas nos concessionários automóveis também podem ter um impacto direto nos consumidores, como a impossibilidade de levantar o carro após o pagamento, ou a impossibilidade de obter a matrícula devido à hipoteca do certificado, e muitos as pessoas são afetadas.
Tomemos como exemplo a China Grand Automobile. A rede de concessionários do grupo abrange 28 províncias, regiões autónomas e municípios directamente subordinados ao Governo Central, operando um total de 735 pontos de venda, incluindo 695 lojas 4S. serão afetados, sejam funcionários ou consumidores.
Sob a involução da indústria automobilística, a vida dos concessionários quase não é fácil.
O "Relatório de pesquisa sobre a satisfação dos revendedores de automóveis com os fabricantes e as condições de sobrevivência dos revendedores de automóveis em 2023" da Câmara de Comércio dos revendedores de automóveis da Federação da Indústria e Comércio de toda a China mostra que a satisfação dos revendedores com os fabricantes está diminuindo ano a ano, e a proporção de revendedores que podem alcançar lucratividade em 2023 é de apenas 40%. A razão é que, quando os fabricantes de automóveis enfrentam pressão do mercado, geralmente optam por espremer o estoque dos revendedores. Para os revendedores, isso será acompanhado por uma enorme pressão financeira.
No ano passado, para manter a participação de mercado, a BMW, que implementou a estratégia de “cortar preços para manter o volume”, teve uma taxa de desconto anual de 17,66%, superior aos 12,62% da indústria. Infelizmente, a BMW não viu um aumento nas vendas. No ano passado, a BMW entregou 825.000 veículos na China, um aumento anual de apenas 4%. Ao mesmo tempo, o custo de troca de preço por volume também começou a aparecer – o lucro líquido caiu mais de 30% em relação ao ano anterior, e a margem de lucro pré-juros e fiscais do negócio automotivo foi de apenas 9,8%.
▲ BMW i3
Do ponto de vista do preço, o BMW i3 é sem dúvida o que tem mais descontos. O preço do carro simples caiu de 353.900 yuans no momento do lançamento para o prefixo "1", que se tornou um "ponto de discussão" entre muitas pessoas. Mesmo o novo BMW Série 5, lançado apenas no final do ano passado e com grandes esperanças da BMW China, teve seu preço inicial reduzido para 310.000 yuans, o que basicamente equivale a um desconto de 30%.
Mas a julgar pelos dados, em 2024, quando as guerras de preços se repetirem, os cortes de preços do BBA não terão mais o efeito de estimular o mercado – as vendas totais da BMW China no primeiro semestre do ano foram de 376.000 veículos, um ano a ano diminuição de 4%. O seu “bom irmão” Mercedes-Benz não foi poupado. Também sofreu uma redução significativa de preços e as suas vendas na China caíram quase 6% em termos anuais no primeiro semestre do ano.
Se as marcas de joint venture não funcionam, o que dizer das marcas independentes?
Nos últimos dois anos, a quota de mercado dos novos veículos energéticos, especialmente dos veículos novos energéticos de marca própria, aumentou significativamente. Dados divulgados pela Associação Chinesa de Fabricantes de Automóveis em 10 de julho mostraram que a produção e vendas de veículos de energia nova em meu país em junho foram de 1,003 milhão e 1,049 milhão, respectivamente, um aumento anual de 28,1% e 30,1%, respectivamente, com um mercado participação de 41,1%.
Você pode ganhar dinheiro se vender bem? de jeito nenhum. De acordo com as estatísticas da Wind, apenas 7 das 18 principais empresas automóveis nacionais cotadas alcançaram um aumento anual no lucro líquido no primeiro trimestre deste ano, representando apenas 38,89%.
Nos anúncios de desempenho de muitas empresas automóveis, foi mencionado o impacto das guerras de preços nos lucros. À medida que os lucros líquidos das empresas automóveis diminuem, as margens de lucro de toda a indústria automóvel diminuirão naturalmente. Segundo dados da Passenger Car Association, a margem de lucro da indústria automobilística em abril deste ano foi de 4,6%, valor inferior à margem de lucro média de todo o empreendimento industrial de 5%.
Sempre tem gente que pensa que quanto menor o preço do carro, melhor, mas ninguém fará um negócio que não seja lucrativo.
Além disso, no Fórum Automóvel da China de 2024, Yang Xueliang também contou uma história:
A indústria de motocicletas da China também percorreu um caminho semelhante ao da indústria automobilística atual. Quase todas as motocicletas no Sudeste Asiático são produzidas na China, com uma participação de 80%. Hoje, no Sudeste Asiático, as motocicletas chinesas estão quase desaparecidas. A razão é que, para conquistar o mercado das motocicletas japonesas e coreanas, as motocicletas chinesas lutaram freneticamente em guerras de preços, comprimindo as margens de lucro e, finalmente, comprimindo as margens de qualidade.
No final, as motocicletas chinesas fracassaram no Sudeste Asiático, com a sua participação caindo de 80% para 1%.
Qualidade, qualidade, qualidade, você saberá depois de usá-lo e nunca mais comprará na próxima vez.
Embora a China tenha agora motocicletas de alta qualidade e acessíveis, a impressão que o mercado tem da marca não pode ser revertida.
"Algumas empresas levaram as chamas da guerra para o exterior, prejudicando seriamente a ecologia competitiva do mercado local", disse Yang Xueliang ainda: "Este fenômeno deve ser mudado, caso contrário, o desenvolvimento dos automóveis chineses no mercado internacional também sofrerá o mesmo destino como os erros da indústria de motocicletas.
Enquanto a palavra “volume” for eliminada, os carros chineses não poderão realmente viajar pelo mundo.
No longo prazo, o ajustamento da BMW China proporcionará às marcas independentes uma oportunidade de reflectir e ajustar. O desenvolvimento saudável da indústria automóvel requer o estabelecimento de uma relação mais estável e sustentável entre fabricantes, concessionários e consumidores.
Batalha de defesa da marca
De acordo com a Shell Finance, no final de maio deste ano, a BMW enviou uma carta a todas as concessionárias dizendo que, tendo em conta o contexto do mercado e o enorme impacto das marcas nacionais, decidiu emitir uma série de subsídios substanciais e políticas de isenção para Lojas BMW 4S, com o objetivo de ajudar os revendedores a lidar com as dificuldades de curto prazo e aliviar a pressão comercial.
Na verdade, a decisão da BMW não foi tomada da noite para o dia, mas após cuidadosos ajustes estratégicos.
Já no início deste ano, o concessionário Yongda Auto mencionou no seu relatório anual que a Porsche e a BMW, que distribui como agentes, reduziram proativamente os seus planos de vendas. A BMW acredita que a guerra de preços durante mais de um ano não só afetou a confiança dos consumidores na marca BMW, mas também prejudicou seriamente a imagem de marca acumulada pela BMW ao longo do século passado.
Confrontada com mudanças no ambiente de mercado, a BMW teve que reavaliar a sua estratégia de mercado. Embora participar numa guerra de preços possa atrair consumidores a curto prazo, a longo prazo pode prejudicar o activo mais valioso das marcas de luxo – o valor da marca.
A BMW finalmente percebeu que manter o valor da marca é mais importante para eles do que o crescimento das vendas no curto prazo.
Em agosto de 2023, Gao Xiang, vice-presidente sênior de marketing da BMW Brilliance, disse que a BMW espera manter os preços estáveis para ganhar a confiança dos clientes: "Portanto, não entraremos em uma guerra de preços, nem ajustaremos os preços uma vez por semana, porque esta não é a melhor maneira para os clientes."
Agora, depois de quase um ano de tentativa e erro, a BMW embarcou em outro caminho que parece mais confiável.
Como disse a CEO da Prada, Andrea Guerra:
A história de uma marca nunca deve ser uma tentativa de agradar o público, mas sim uma expressão de valores fundamentais de longo prazo.
Estabilizar preços e contar boas histórias é o próximo passo da BMW.
Da mesma forma, esta é também a jornada que as marcas independentes chinesas irão embarcar no futuro.
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