A popularidade do NIO entre os transeuntes melhorou
A maioria dos CEO chineses tem um entendimento tácito: você pode cometer erros, pode dizer erros, mas não pode admiti-los.
Porque fazer algo errado e dizer algo errado afeta a autoridade, mas admitir os próprios erros significa destruir a autoridade. A lógica subjacente a este entendimento tácito é que o funcionamento de uma empresa deve basear-se na autoridade absoluta do CEO.
Mas recentemente houve um CEO que admitiu seus erros e pediu desculpas várias vezes pelo mesmo erro.
Li Bin, o fundador e CEO da Weilai, já fez muitos "comentários violentos", como dizer em 2021: "Não entendo por que as pessoas ainda compram carros movidos a gasolina, só para sentir o cheiro da gasolina e"? A Tesla não existe na China. Poder de precificação”, “A Tesla reduz os preços porque seus carros não podem ser vendidos”, “Não tem muito conteúdo técnico para focar apenas na duração da bateria” e outros comentários também são impopulares.
Assim, depois que esses “comentários violentos” foram divulgados e amplificados, muitos transeuntes começaram a expressar suas opiniões: Foi a primeira vez que odiaram uma empresa por causa de uma pessoa.
Pouco antes de 2024, as condições operacionais de Weilai não são muito boas, com muitos modelos e poucas vendas.
Mas em 2024, as vendas e a popularidade da NIO começaram a reverter. As vendas são fáceis de entender. Em junho passado, a NIO entregou 21.209 carros novos, um recorde.
Relatório de terceiros: NIO se tornou a marca mais popular entre os transeuntes
Ontem, Jielan Road, uma organização de pesquisa terceirizada na indústria automobilística, divulgou um relatório de pesquisa " Jielan Road New Energy Vehicle Brand Health Research no primeiro semestre de 2024 ", que fala principalmente sobre a construção de marcas de automóveis no mercado chinês.
Como muitas montadoras escolherão a Jielan Road como parceira de pesquisa, este relatório tem um certo valor de referência (a amostra da pesquisa é de 6.700 proprietários de carros novos de energia).
As dimensões mais importantes incluem: reconhecimento da marca, índice de favorecimento entre centenas de pessoas, referência da marca e pontuação líquida do promotor.
Entre eles, o reconhecimento da marca é fácil de entender: quantas pessoas conhecem esta marca Entre os novos fabricantes de automóveis, Ideal, Weilai e Xiaomi formaram uma nova combinação "Wei Xiaoli", enquanto Tesla e BYD se tornaram as marcas mais conhecidas? e veículos a combustível A marca mais conhecida no ramo é a BMW.
No “Índice de Favorecimento das 100 Pessoas”, a NIO tornou-se a marca com maior pontuação: 49 em cada 100 pessoas podem gostar desta marca.
Podemos simplesmente chamar esse indicador de “popularidade de transeunte”. No segundo semestre do ano passado, a marca com maior popularidade de transeunte era a Ideal: 54 em cada 100 pessoas provavelmente gostariam dessa marca.
Pode-se dizer que a concorrência na indústria automobilística tem sido extremamente acirrada nos últimos dois anos, e as marcas frequentemente criticam umas às outras. Portanto, para muitas marcas, melhorar a popularidade de suas marcas tornou-se uma questão muito complicada: não só deve. eles dependem de produtos e marketing para construir o valor da marca e também precisam evitar ataques furtivos dos concorrentes. É claro que também existem requisitos de gerenciamento interno. Seu próprio pessoal não deve falar bobagens e arruinar a popularidade dos transeuntes.
Portanto, sob esta situação de alta pressão, é lógico que o índice geral de popularidade de centenas de pessoas tenha diminuído. Especialmente para marcas de veículos a combustível, não apenas suas vendas estão diminuindo, mas a construção de sua marca também sofreu um grande teste. a maioria das novas marcas de energia teve um bom desempenho. NIO A popularidade de marcas como Ji Krypton, Wenjie e Wangwang está melhorando. É claro que esta conclusão também é grandemente afetada pela amostra da pesquisa. Os sujeitos da pesquisa comparativa são todos proprietários de veículos movidos a energia nova.
Além disso, em termos do Net Promoter Score da marca (NPS, Net Promoter Score, que se refere à proporção de consumidores que recomendariam o mesmo produto a outros), os NPS de Zhijie, AITO Wenjie, Xiaomi, Fangfangbao e Weilai são todos com 80% ou mais, classificando-se entre os cinco primeiros. Aqui Jie Lanlu também explicou: Além de Weilai, Zhijie, AITO Wenjie (M9, M7), Xiaomi e Fangbao podem todos ter um "efeito carro novo" (efeito carro novo refere-se ao estágio inicial de entrega de novos modelos, usuários 'Marcas e produtos apresentam características universais de satisfação e suporte).
Divididos em modelos, os cinco principais NPS dos novos sedãs energéticos são NIO ET5, Zhijie S7, Xiaomi SU7, NIO ET5t e Avita 12; os cinco principais NPS dos novos SUVs energéticos são Wenjie M9, Wenjie M7, Weilai ES6, BYD Song L; e Wenjie M5.
Além de estar muito à frente no mundo da investigação e da sabedoria, os principais modelos da NIO também foram reconhecidos pelos proprietários de automóveis.
Além disso, este relatório de pesquisa também tem um indicador interessante, que é o índice de confiança da marca. Como todos sabemos, a NIO já foi a empresa automobilística mais próxima da falência aos olhos dos transeuntes. outros acham que a marca ficará arruinada.
O índice de confiança é dividido em 5 níveis:
- Marcas com forte confiança (nunca morrerão): BYD, JIKE, Porsche e Tesla
- Marcas com forte confiança (quase improvável que falhem): Wenjie, Geely Galaxy, Wangwang, Hongmeng Zhixing, Mercedes-Benz… Xiaomi e NIO também estão na lista
- Marcas com forte confiança (provavelmente não vão morrer): Hongqi New Energy, Denza, Changan Qiyuan, Zhijie, Buick… Ideal, Leapmoon e Ledao estão na lista
- Marcas com pouca confiança (serão arruinadas se não tomarem cuidado): Talvez devido ao rosto, Jielan Road não listou marcas específicas
- Marca de confiança fraca (provavelmente será arruinada): O mesmo que acima, mas se não aparecer acima, com certeza aparecerá abaixo.
Deve-se notar que na pesquisa anterior, a NIO já apareceu entre as marcas com fraca confiança, e era uma marca que todos pensavam que estaria arruinada se não tomasse cuidado. Agora nem todos estão muito preocupados com a falência da NIO. em certa medida, é também resultado da construção da marca.
Uma pequena observação: por que a popularidade do NIO entre os transeuntes melhorou
Na verdade, quando a NIO anunciou que nenhum novo modelo será lançado este ano e apenas facelifts serão lançados, todos ainda estavam preocupados: afinal, a concorrência é tão acirrada e as iterações são tão rápidas, os modelos antigos da NIO não venderão bem, e apenas os facelifts serão muito difíceis de vender.
Mas o resultado é que no primeiro semestre deste ano, especialmente após o segundo trimestre, as vendas e a marca da NIO mostraram uma rápida tendência ascendente.
Para lutar rápido não existe o mais rápido, apenas mais rápido e mais lento pode ser a solução.
Por exemplo, no relatório de pesquisa da Jielan Road, a opção Net Promoter Score não só tem um “efeito carro novo”, mas também pode ter um “efeito carro antigo” oposto, porque as marcas lançam novos produtos mais rapidamente e carros novos não apenas aumentar o volume, mas também reduzir os preços. Os proprietários de carros antigos sentem que o Backstab, portanto, a marca e o modelo não serão mais recomendados, o que levará a uma diminuição na pontuação líquida do promotor.
O ritmo constante de iteração é uma espécie de proteção para os proprietários de carros antigos e também pode dar aos consumidores que aguardam uma sensação de segurança.
É claro que a popularidade da Weilai Road melhorou devido às ações-chave de uma figura-chave. Desde o ano passado, o fundador e CEO da NIO, Li Bin, iniciou a transmissão ao vivo. Em comparação com cenas de entrevistas fechadas à mídia que podem ser facilmente tiradas do contexto, a transmissão ao vivo é uma posição em que Li Bin é mais fácil de entender.
Por exemplo, durante a transmissão ao vivo, Li Bin respondeu ao comentário do público de que “odeia uma marca por causa de uma pessoa”:
Tudo bem se você me odeia. O carro foi construído por tantos irmãos que trabalharam duro e investiram tanto esforço em pesquisa e desenvolvimento. Por favor, não odeie nossos produtos, muito menos produtos elétricos puros.
Em seguida, ele explicou e se desculpou diversas vezes por “comprar um carro a gasolina só para sentir o cheiro da gasolina”:
Foi um evento de comunicação interna para proprietários de automóveis, então todos conversaram mais abertamente. Ainda tive que me desculpar por minhas palavras e ações, não tinha intenção de prejudicar os proprietários de automóveis de nenhum modelo.
Como mencionado no início, a maioria dos CEOs chineses prefere dizer ou fazer algo errado a admitir que os internautas são rigorosos e tolerantes. No entanto, uma atitude elevada não conquistará um grupo de seguidores. a verdade é simples, mas difícil de fazer. Os CEO não querem apenas ter rosto, mas também autoridade. Esses dois pontos tornam mais difícil para eles admitirem seus erros e pedirem desculpas.
Recentemente, participei de dois eventos da NIO e comecei a entender a transformação de Li Bin e a melhoria na popularidade da NIO.
A anterior foi uma entrevista de um grupo de mídia após o lançamento de sua segunda marca Letao por Weilai. Durante toda a entrevista, o ambiente foi animado e as respostas dadas por entrevistados como Li Bin foram muito informativas, sem muita retórica do Tai Chi.
De modo geral, a maioria das atividades de entrevistas em grupos de mídia são bem conhecidas de todos. Você faz algumas perguntas amigáveis e eu respondo algumas palavras oficiais. Ao final de uma hora, um pequeno número de meios de comunicação terá a oportunidade de almoçar ou jantar. , e haverá três ou dois copos sobre a mesa. Depois de comer, você poderá conversar sobre coisas que não podem ser ditas ou escritas.
Porém, nesta entrevista, as perguntas foram feitas de forma livre e as respostas foram específicas.
▲ Li Bin tirou uma foto de grupo com os funcionários e proprietários de carros do clube automotivo.
A outra vez foi no NIO Greater Bay Area Car Club, do qual participei como membro da mídia há alguns dias. O evento do clube automotivo com mais de mil pessoas é um pesadelo para todos os organizadores porque envolve convites, exibição, estacionamento e sinalização. -in., jantares, apresentações, sorteios, etc. são processos complicados e específicos.
Este evento foi um dos eventos mais bem organizados em que já participei com milhares de pessoas. Mesmo com muitos processos e um grande número de pessoas, a ordem e a experiência ainda foram muito boas. Porém, para os proprietários de carros Weilai e fãs de Weilai, Li Bin parecia mais um trabalhador modelo e um modelo neste evento. Ele ficou na área de fotos por duas ou três horas, sempre se mantendo em forma e tirando fotos com os proprietários dos carros.
No jantar, Li Bin e outros executivos seniores também brindaram a mais de 100 convidados com taças de vinho. Embora fossem todos comportamentos cerimoniais sem muito significado prático, a etiqueta é de fato um motivo importante para influenciar a popularidade dos transeuntes.
Nesta ocasião, como não proprietário de carro, eu era o transeunte que observava.
Diz-se que é possível contar a história toda olhando algo. Sinceridade e profissionalismo em alguns detalhes, além de não se cansar do tédio, são a base para trazer bons sentimentos e são pontos extras além do produto.
É claro que a “popularidade dos transeuntes”, que não é tão fácil de quantificar, é apenas uma pequena parte da complexidade de uma empresa e de uma marca, ou é um resultado colateral, mas também é um espelho que pode refletir muito.
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