A Mercedes-Benz firma parceria com Wang Chuqin e colabora com o McDonald’s, visando conectar-se com os jovens através do “McCar”.
O novíssimo Mercedes-Benz CLA, veículo elétrico, foi lançado.
Na conferência de imprensa de ontem à noite, a Mercedes-Benz desviou-se da abordagem esperada e optou por anunciar primeiro o preço: a partir de 249.000 yuans.
Uma abertura tão desinibida é rara entre as marcas de luxo, e é até mesmo inédita em toda a indústria automotiva.
Além de evitar a abordagem de "revelação final", toda a conferência de imprensa teve um tom bastante descontraído. A Mercedes-Benz não se envolveu em grandes narrativas nem leu slides de PowerPoint; em vez disso, promoveu uma espécie de "festa no jardim", com Duan Jianjun, presidente e CEO da Beijing Mercedes-Benz Sales Service Co., Ltd., chegando a subir ao palco para fazer piada de si mesmo. Esse estilo sincero e descontraído é quase inédito para a Mercedes-Benz.
A mudança repentina no estilo da Mercedes-Benz pode, na verdade, ser atribuída à sua colaboração com o McDonald's há duas semanas.
Em 16 de outubro, a Mercedes-Benz publicou um aviso de "carro perdido" no McDonald's, informando que o novo Mercedes-Benz CLA totalmente elétrico havia ido para a loja "M". Em seguida, lançaram um anúncio nada convencional, filmando o novo Mercedes-Benz CLA elétrico no estilo de filmagem de um hambúrguer.
É um hambúrguer fofinho ou um encosto de cabeça relaxante?
Será um molho que aguça o paladar ou uma luz ambiente que melhora o humor?
É difícil dizer quantos carros este anúncio ajudará a vender, mas pelo menos a grande maioria dos fãs da Mercedes-Benz se lembrará do novíssimo CLA totalmente elétrico desta vez.
De "Eu defino" para "Você participa"
A nova parceria entre a "Match" e a Mercedes-Benz pode parecer apenas uma brincadeira, mas a Mercedes-Benz claramente pensou bem antes de dar esse passo.
Essa colaboração foi muito bem planejada. Tudo começou com um anúncio de "carro perdido" e, uma vez despertada a curiosidade online, a Mercedes-Benz e o McDonald's conseguiram direcionar esse tráfego para o mundo offline.
Objetivamente falando, essa integração offline é muito sólida. A Mercedes-Benz e o McDonald's lançaram lojas temáticas com a marca das estrelas em seis cidades do país, onde você pode saborear um hambúrguer enquanto admira os carros na "área de degustação premiada". Ao mesmo tempo, o novo Mercedes-Benz CLA totalmente elétrico, pintado nas cores preto e dourado "Angus", também começou a circular e foi até transformado em um verdadeiro serviço de entrega de comida: você tem a oportunidade de receber seu McDonald's em um Mercedes-Benz CLA elétrico novinho em folha.
Essa série de ações transformou uma campanha online em um evento completo que engloba "interação social online + experiência offline", em vez de uma campanha de marketing isolada que terminava simplesmente com a divulgação de um pôster e a gravação de um anúncio.
Anteriormente, as marcas de luxo tradicionais tendiam a usar uma abordagem de marketing mais seletiva, utilizando símbolos específicos de status de elite para atingir usuários que se encaixavam na imagem da marca e frequentavam locais como campos de golfe, centros de arte e fóruns financeiros. Isso era mais como uma atitude de "Estou aqui, venha ver".
Desta vez, a Mercedes-Benz está indo contra a corrente.
O McDonald's é um dos símbolos de consumo mais universais da atualidade, e o "McDonald's Gate" é uma subcultura onde jovens utilizam memes. A iniciativa da Mercedes-Benz de entrar no "McDonald's Gate" é uma forma de alcançar um público jovem mais amplo de maneira mais acessível e se tornar uma marca familiar.
Se a colaboração com o McDonald's foi a "superfície" que abriu oportunidades para a Mercedes-Benz, então escolher Wang Chuqin como a nova embaixadora da marca foi o "ponto" mais preciso desta campanha de marketing.
A personalidade de Wang Chuqin é bastante engenhosa. Ele não é apenas o novo embaixador da marca Mercedes-Benz e o primeiro parceiro beneficente da Fundação Star Wish, mas também embaixador da marca McDonald's. Portanto, ele naturalmente se tornou o porta-voz ideal para a colaboração com o McDonald's.
Mas o que a Mercedes-Benz valorizava não era apenas essa coincidência, mas, mais importante, os rótulos atribuídos a Wang Chuqin: a força da "nova geração", seu "espírito de luta" e sua "inovação" em campo, que representam uma força ascendente e incisiva.
Essa característica ressoa profundamente com o espírito central do novíssimo Mercedes-Benz CLA elétrico, que também é um veículo de nova geração e enfrenta os mesmos desafios competitivos do mercado chinês. Este novo carro carrega a grande responsabilidade de impulsionar a transformação da Mercedes-Benz rumo à eletrificação e precisa de um parceiro com a mesma motivação.
Portanto, vemos que no vídeo curto divulgado oficialmente pela Mercedes-Benz, quase não há cenas tradicionais de "produto + celebridade" juntos. Em vez de mostrar Wang Chuqin dirigindo o novo Mercedes-Benz CLA totalmente elétrico, a Mercedes-Benz dedicou bastante tempo a contar sua trajetória de crescimento — o esforço na academia, os momentos difíceis de descrença e o questionamento de "Por que não pode ser você?".
Esta é uma abordagem mais avançada e lenta: alcançar uma ressonância espiritual com os usuários.
Não se limita mais a exibir "o quão luxuoso eu sou", nem a monetizar tráfego de forma grosseira e direta. Em vez disso, utiliza uma narrativa vívida e com a qual o público se identifica para extrair os valores essenciais de "crescimento e superação" e conquistar a simpatia dessa geração de jovens.
Esta geração de jovens já viu muitos anúncios com celebridades e está dessensibilizada a colaborações comerciais onde o dinheiro é a única recompensa. Pelo contrário, uma história que realmente os toque e os faça sentir que "isto é real" tem mais probabilidade de criar uma afinidade mais forte com a marca.
Além disso, a Mercedes-Benz nomeou Wang Chuqin como o primeiro parceiro de bem-estar social da Fundação Mercedes-Benz Star Wish. A partir de agora, as duas partes lançarão conjuntamente um projeto de bem-estar social voltado para a educação de qualidade da juventude, com o objetivo de fornecer a crianças em mais de 100 escolas em todo o país (incluindo 4 Escolas Primárias Mercedes-Benz Hope) materiais e cursos de qualidade nas áreas de artes, esportes, estética e popularização da ciência nos próximos quatro anos, ajudando os jovens a crescer e alcançar o sucesso.
Um Mercedes-Benz mais jovem, um Mercedes-Benz CLA elétrico totalmente novo e mais jovem.
A Mercedes-Benz está fazendo um grande alarde com suas campanhas de marketing envolvendo "Mai Men" e Wang Chuqin. O que ela está tentando alcançar?
Na verdade, a razão é bastante simples: o mercado mudou, e os usuários também.
O relatório da JD Power de 2024 observou que os nascidos após 1995 se tornaram um grupo-chave, representando mais de 26% do mercado de veículos de novas energias na China. Portanto, conquistar a atenção desse grupo de usuários é crucial.
A Mercedes-Benz precisa tomar medidas concretas para romper o impasse. Suas campanhas de marketing inovadoras representam uma nova abordagem adotada pela empresa. Mas uma demonstração de força por si só não basta; toda essa expectativa precisa, em última análise, de um produto sólido para se concretizar – o novíssimo Mercedes-Benz CLA elétrico.
O novíssimo Mercedes-Benz CLA elétrico é o primeiro carro de produção construído sobre a plataforma MMA da Mercedes-Benz e carrega consigo quase todas as esperanças de que os Mercedes-Benz elétricos possam ser novamente aceitos pelos jovens na China.
Desta vez, a Mercedes-Benz demonstrou de fato muita sinceridade em seus produtos.
Em primeiro lugar, no que diz respeito às "funcionalidades inteligentes", altamente valorizadas pelos consumidores chineses, a Mercedes-Benz apresentou seu sistema inteligente de assistência ao condutor, desenvolvido em conjunto com a Momenta, que agora oferece suporte à navegação urbana. Simultaneamente, o recém-lançado modelo em larga escala "Doubao" torna o assistente de voz verdadeiramente intuitivo, não apenas reduzindo o tempo de ativação para 0,2 segundos, mas também reconhecendo múltiplos dialetos e alcançando taxas de reconhecimento mais altas para comandos ambíguos, como:
Por favor, me ajude a encontrar um restaurante adequado para toda a família, com estacionamento fácil.
Em segundo lugar, há a questão das necessidades de espaço localizadas. Reconhecendo a preferência dos consumidores chineses por veículos espaçosos, a Mercedes-Benz lançou uma versão com entre-eixos alongado do novo CLA totalmente elétrico, que é 40 milímetros mais comprida do que a versão com entre-eixos padrão vendida no exterior, continuando a atender às reais necessidades do mercado chinês.
Em segundo lugar, a Mercedes-Benz também demonstrou sua obsessão pela engenharia em relação à eficiência energética e à segurança, dois aspectos pouco visíveis em seus negócios.
Em termos de eficiência energética, o novíssimo Mercedes-Benz CLA elétrico utiliza a tecnologia do conceito VISION EQXX. Com uma plataforma de 800V e uma transmissão de duas velocidades, comprovou sua capacidade de solucionar o problema da autonomia em altas velocidades em um teste prático na rodovia Pequim-Xangai, percorrendo 1.204 quilômetros com apenas uma carga, de Pequim a Xangai.
Em termos de segurança, não só possui padrões de resistência à interferência eletromagnética e à fuga térmica muito superiores aos padrões nacionais, como também mantém teimosamente a estrutura de destravamento mecânico mais primitiva, com cordão, mesmo numa era em que toda a indústria está investindo em fechaduras eletrônicas. Essa mentalidade de engenharia de "dar um passo atrás" em situações extremas também é uma prova de sua eficácia.
Claro, também há o preço. O preço inicial de 249.000 yuans, anunciado ontem à noite, é definitivamente uma oferta séria. A Mercedes-Benz também está oferecendo diversos benefícios aos clientes que fizerem pedidos antes de 31 de dezembro, incluindo um plano de financiamento com entrada zero, descontos de até 30.000 yuans em sistemas de assistência ao motorista e um baú de bagagem Mercedes-Benz de edição limitada para os primeiros compradores que compartilharem sua compra online.
Com seus recursos inteligentes aprimorados, o novíssimo Mercedes-Benz CLA elétrico agora ostenta a vantagem competitiva para rivalizar com marcas nacionais de preço similar. Além disso, exibe o icônico emblema da estrela de três pontas em seu capô.
Ao combinar características competitivas com o prestígio da marca Mercedes-Benz, essa "relação custo-benefício" torna-se um novo atrativo. No entanto, o que realmente diferenciou este evento de lançamento foi a transformação sistêmica demonstrada pela Mercedes-Benz, que vai além de seus produtos, especialmente a transformação de seu sistema de vendas.
Um dos maiores problemas para as marcas de luxo tradicionais é a falta de transparência de preços no modelo de concessionárias. A iniciativa da Mercedes-Benz de adotar um preço unificado visa resolver essa questão de confiança, liberando os consumidores da necessidade de negociar e eliminando preocupações sobre possíveis enganos após a compra.
O que nos é apresentado agora é um Mercedes-Benz mais jovem, mais honesto e mais divertido.
Não se trata apenas de vender o novíssimo Mercedes-Benz CLA elétrico; é também uma renovação proativa e abrangente da Mercedes-Benz, uma marca centenária, ao se voltar para o mercado chinês e para a geração mais jovem de consumidores.
O novíssimo Mercedes-Benz CLA elétrico, pioneiro na plataforma MMA, é apenas o primeiro passo.
É claro que essa batalha não será fácil. Os concorrentes não vão esperar que a Mercedes mude de posição. Mas, independentemente disso, ver uma marca centenária disposta a abandonar sua imagem anterior, adotar uma postura humilde, comunicar-se com honestidade e aprender diligentemente com seus erros é, por si só, mais intrigante do que o novíssimo Mercedes-Benz CLA elétrico.
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