O último lançamento do relógio Rolex me lembra um anúncio do iPhone

Como jornalista que cobre tecnologia móvel, o lançamento de um novo relógio Rolex normalmente não seria algo sobre o qual eu escreveria, a menos que a marca de repente fizesse um impulso inesperado nos smartwatches. Embora o Rolex Land Dweller não seja um relógio conectado, a situação que levou ao seu anúncio e a forma como foi apresentado ao público posteriormente saiu do manual da Apple e da Samsung, o que o torna fascinante. Deixe-me explicar como os relógios de luxo e a tecnologia móvel se cruzaram de uma forma muito incomum.

Terra dos vazamentos

Novos produtos que vazam antes do anúncio fazem parte do cenário da tecnologia móvel. Quer se trate da Apple ou da ZTE, informações que vão desde testes de benchmark a dispositivos fictícios e até mesmo o próprio dispositivo sendo detectado antes de ser oficial são normais e esperadas. Essas informações chegam até nós por meio de indivíduos bem relacionados, de fontes dentro da cadeia de suprimentos e de alguns métodos menos convencionais, como espiões sorrateiros .

Nas últimas semanas, o novo Rolex Land Dweller foi gradualmente “vazado” antes de seu anúncio oficial. Os vazamentos seguiram o que consideraríamos um padrão bastante padrão, começando com fotos borradas com dicas sobre o que estava por vir quase obscurecido na pixelização, e terminando com vazamentos “acidentais” no site oficial da Rolex e nos canais sociais, completos com fotos de espionagem do embaixador da Rolex e superastro do tênis Roger Federer sendo fotografado usando o relógio inédito. Tal como a Apple, a Rolex tem a reputação de ser reservada e raramente partilha muito oficialmente sobre os seus futuros produtos.

Isso ajudou a tornar as imagens e vídeos não oficiais muito emocionantes para os amantes de relógios e observadores da indústria, somando-se ao fato de retratar um modelo diferente de outros relógios Rolex atualmente disponíveis, além de esperar que também usasse um novo nome. Os vazamentos deram lugar a teasers oficiais, confirmando de forma útil o que foi visto não oficialmente antes. No entanto, no início os vazamentos foram tratados com muito mais suspeita do que vemos regularmente na indústria móvel, onde estamos tão acostumados com os vazamentos que é muito fácil cair na armadilha de acreditar em tudo o que vemos, porque na maioria das vezes, eles são precisos.

Uma série de vazamentos estratégicos

A data de lançamento do Land Dweller pela Rolex, em 1º de abril, não ajudou a inspirar confiança. Por exemplo, o comentarista do setor Adrian Barker fez vídeos intitulados “ I call BS ” e “Rolex Leak or April Fools?” reagindo aos rumores e explicando por que eles são incomuns. No entanto, à medida que a qualidade dos vazamentos melhorou, também melhorou a confiança das pessoas neles. No Reddit, o comentário mais votado em uma postagem que compartilhava o último vazamento acidental da Rolex no Instagram dizia: “Vou presumir que os vazamentos sobre o Land Dweller são verdadeiros”.

O que também é interessante é que, como alguém que cobre tecnologia móvel há mais de 15 anos, praticamente todos os “vazamentos” pareciam cair na categoria menos comum, mas mais intrigante de “vazamento estratégico”, o que significa que provavelmente era a própria Rolex compartilhando os detalhes através de canais confiáveis, em vez de serem descobertos de uma forma menos oficial, ou acidentalmente (mas fortuitamente) tropeçados por um fã sortudo. Isso não é inédito na indústria móvel e de tecnologia.

Faz sentido desta forma também. O Land Dweller é um Rolex totalmente novo, uma ocasião que não acontece com muita frequência, e tanto o nome quanto o design são incomuns. Para mim, a Rolex estava trabalhando para suavizar o golpe e, ao mesmo tempo, avaliar a reação inicial ao Land Dweller. Ela precisava que seu novo modelo fosse a estrela do programa Watches and Wonders 2025 – pense nele como a CES de relógios de luxo, realizada em Genebra, na Suíça – que começa em 1º de abril, mas não queria que reações instintivas obscurecessem a cobertura. É melhor resolver tudo isso o quanto antes usando “vazamentos”.

Nas mãos de influenciadores

Os vazamentos são parte integrante de todos os setores e este está longe de ser o primeiro novo relógio de luxo a vazar antes de seu anúncio. No entanto, por ser um Rolex e por ter vazado de forma bastante abrangente antes de 1º de abril, alcançou muito mais pessoas do que o normal. Da mesma forma que a Apple é a marca preferida de muitas pessoas em tecnologia, a Rolex é a marca preferida de relógios de luxo. Mesmo as pessoas que não acompanham realmente a indústria relojoeira podem ter ouvido falar de um “novo relógio Rolex” nas últimas semanas. Apenas algumas marcas são capazes de gerar esse nível de entusiasmo usando fotos borradas e alguns videoclipes curtos, e a Rolex aproveitou seu potencial perfeitamente.

Agora que o Land Dweller é oficial, a comparação com a forma como somos apresentados à nova tecnologia móvel continua. Todas as principais publicações sobre relógios escreveram sobre o relógio, juntamente com a grande mídia, incluindo Bloomberg e The Financial Times , mas o que está acontecendo no YouTube é realmente fascinante. De longe, o vídeo mais assistido no momento em que este artigo foi escrito sobre o Land Dweller fora do próprio Rolex é um “prático” do especialista do setor Teddy Baldassarre, que tem 1,22 milhão de assinantes. Ele menciona no vídeo que é exclusivo e compartilha alguns vídeos impressionantes do relógio e seu funcionamento interno, que veremos em um momento. Nico Leonard, uma figura polarizadora no YouTube com 1,86 milhão de assinantes, não postou um vídeo no Land Dweller para o que presumimos ser um embargo de 1º de abril, destacando a gravidade do furo de Baldassarre.

A Rolex reconheceu claramente a influência de Baldassarre e o considerou uma boa opção para sua estratégia e marca, e então o recompensou com grande acesso. Após a Conferência Mundial de Desenvolvedores da Apple (WWDC) em 2024, o CEO da Apple, Tim Cook, sentou-se para uma entrevista descontraída com MKBHD, provavelmente o influenciador de tecnologia mais conhecido no YouTube. A Apple viu valor em conversar com Marques Brownlee e, com o Land Dweller, a Rolex também viu valor em apresentar estrategicamente um novo modelo ambicioso com um dos influenciadores mais respeitados e conhecedores do setor. Nesta situação, Baldassarre tornou-se subitamente o MKBHD dos relógios de luxo.

Relógios falantes de uma forma tecnológica

Depois, há o próprio Land Dweller. Não vamos entrar em muitos detalhes porque esta não é a nossa área de especialização, mas mesmo como um observador um tanto casual, posso ver que a pulseira esportiva integrada do Land Dweller é a marca que está entrando pela primeira vez em uma tendência estabelecida na relojoaria. Mas, tal como vemos na Apple e no seu iPhone, a Rolex adoptou a tendência de uma forma única, estabelecendo um novo padrão e ignorando a concorrência, tudo ao mesmo tempo.

Ele também está dando grande importância ao movimento interno do calibre 7135, entrando em detalhes sobre como ele é diferente e por que é importante, e até mesmo usando um nome muito parecido com o da Apple – o Dynapulse – para o escape, e alegando que é 30% mais eficiente do que a maneira antiga de fazer as coisas. É assim que a Qualcomm e a MediaTek falam sobre os avanços feitos entre as séries de processadores, já que as porcentagens parecem realmente impressionantes, mesmo que o salto de desempenho não seja tão grande na realidade. Sei que existem tantas maneiras de falar sobre as coisas, mas os paralelos são fortes demais para serem ignorados.

Ame ou odeie, o iPhone da Apple é uma peça aspiracional de tecnologia móvel, e um Rolex é sem dúvida a marca de relógios de luxo mais aspiracional que existe. Faz sentido que os dois apresentem, exaltem e comercializem seus produtos de maneiras muito semelhantes. Mas do começo ao fim, a abordagem da Rolex para o lançamento do Land Dweller foi muito mais familiar para mim, profissionalmente, do que quase qualquer outra que já vi antes. É algo em que os fãs de tecnologia móvel devem pensar à medida que somos lentamente apresentados a novos dispositivos incomuns, como o Samsung Galaxy S25 Edge e o Apple iPhone 17 Air, nas próximas semanas e meses.

O Rolex Land Dweller será, sem dúvida, mais difícil de comprar do que qualquer um desses telefones, e seu preço de varejo recomendado começa em US$ 14.900.