Há rumores de que HEYTEA está demitindo funcionários, e a nova “nova bebida de chá” não está mais envolvida

Não demorou muito para o “redução silenciosa de preços” da Hey Tea e recentemente houve a notícia de uma grande demissão dentro da Hey Tea, envolvendo 30% dos funcionários em geral.

Esta nova marca de chás, fundada em 2012, vende produtos, marcas, designs e espaços sociais. Também se tornou frequentemente a queridinha do capital, mas com os rumores de demissões, mostrou um lado pouco exposto: a extensão do prêmios de fim de ano, a abolição de departamentos, brigas internas na empresa…

Coincidentemente, há algum tempo, a turbulência salarial de "horas de trabalho per capita de 11 horas e salário mensal inferior a 3.000" também causou muito alvoroço.

Se você prestar atenção às notícias recentes do chá, descobrirá que as notícias como a redução de preço da HEYTEA, o aumento de preço de Chayan Yuese, a redução de preço de Nai Xue e os benefícios para funcionários de Chayan Yuese não estão muito distantes. Isso faz com que as pessoas se perguntem: o que aconteceu com o novo mercado de chá recentemente?

Demissões, cortes de preços, aumentos de preços… o que aconteceu com a nova bebida de chá recentemente

O "novo" dos novos chás significa que as coisas "novas" estão sempre no noticiário.

Foi relatado pela manhã que a HEYTEA havia demitido 30% de sua equipe, vários departamentos foram abolidos e as gangues entre os executivos eram muito óbvias. Não havia bônus de final de ano para os funcionários, e o maior bônus na reunião anual era 188 yuans em dinheiro. Juntamente com a especulação de ex-funcionários da HEYTEA, “o desempenho da empresa este ano não é bom. Embora esteja ganhando dinheiro, seu lucro líquido está crescendo negativamente.

Parece que a situação recente não é boa e não há impulso para avançar no início.

A resposta da HEYTEA também foi muito rápida. À tarde, a HEYTEA respondeu à mídia, dizendo: "Os rumores relevantes são todos informações falsas. Não há as chamadas demissões importantes na empresa. Um pequeno número de funcionários foi ajustado e otimizado com base na avaliação de final de ano. Ao mesmo tempo, o bônus de final de ano dos funcionários também foi distribuído aos funcionários normalmente antes do Festival da Primavera, de acordo com seu desempenho.”

Por um tempo, os espectadores não sabiam em qual lado acreditar era melhor, afinal, houve alguns casos em que as reportagens da mídia cometeram erros e os rumores oficiais foram refutados, mas acabaram sendo verdadeiros. A única certeza é que os dias das novas marcas de chá não são tão fáceis. Se isso acontecesse há alguns anos, ninguém acreditaria nesse tipo de notícia quando houvesse clientes em fila na frente de cada loja.

Naquela época, as novas bebidas de chá ainda não haviam entrado em tantas cidades, e as novas bebidas de chá ainda eram um fenômeno naquela época.

Mas agora a nova bebida do chá se tornou um consumo diário, qual escolher para o chá da tarde todos os dias? Os aumentos e reduções de preços dessas marcas naturalmente chamam a atenção, pois estão relacionados à sua carteira. No ano passado, marcas de chá com leite, como Chabaidao, CoCo e Yidian, anunciaram aumentos de preços um após o outro. A maioria das novas bebidas de chá está atingindo a marca de 20. O chá com leite está ficando cada vez mais caro e é muito difícil beber.

A marca de aumento de preço mais importante é o chá Yanyuese no início deste ano. O preço de cada xícara aumentou em 1-2 yuan, mas os que devem ser comprados ainda serão comprados. É só que existem alguns problemas internos em Chayanyuese, o que pode ser visto na resposta executiva de Chayanyuese aos funcionários.

No final do ano passado, alguns funcionários em Changsha devido à redução de horas de trabalho e salários devido à epidemia reduziram bastante suas comissões salariais. Eles questionaram uma vez a multidão de milhares de pessoas. Quando o fundador Lu Liang respondeu, ele disse que durante a epidemia, ele perdeu 20 milhões por mês.Ele também achava que os funcionários não "empatia". "Eu lhe pergunto, embora o salário seja baixo, a empresa lhe deve alguma coisa? Embora seja pequeno, não é pago de acordo com o trabalho."

Essa disputa não apenas causou uma grande busca e levantou a questão se os funcionários deveriam sentir empatia, mas também fez de um número o foco da discussão de todos – 20 milhões. Se uma empresa líder bem recebida como Chayan também perdesse dezenas de milhões durante a epidemia e tivesse que depender de aumentos de preços para sobreviver ao inverno frio, só se tornaria mais difícil para novas marcas de chá menores.

As dificuldades são todas semelhantes para novas marcas de chá, mas as escolhas feitas podem ser diferentes. Ao mesmo tempo em que muitas marcas aumentaram seus preços, a HEYTEA e a Naixue, que originalmente estavam posicionadas no meio-alto, fizeram o caminho oposto e optaram por baixar seus preços. xícara de HEYTEA por menos de 10 yuans.

Só que a marca nunca vende com prejuízo, ao contrário de outras marcas que aumentam os preços para aumentar as margens de lucro, a redução de preço da Xicha Naixue é mais para aumentar os pedidos dos clientes. Duas marcas que podem fazer com que os clientes de bebidas de chá ganhem mais de 30 yuans por unidade também começaram a vender bebidas de chá por menos de 10 yuans. Este é um golpe de redução de dimensionalidade para muitas marcas, e seu apelo é extraordinário.

Mudanças invisíveis: controle de custos, aumento da eficiência

Se o aumento de preços e possíveis demissões são o que os consumidores podem ver na vida real e nas reportagens, há mais mudanças nas novas bebidas de chá escondidas em lugares que eles não podem ver. nova estrada para beber chá – novos produtos populares ainda são importantes, mas a redução de custos é a principal prioridade.

O relatório financeiro do quarto trimestre do chá de Nai Xue em 2021 mostra que a marca basicamente voltou ao nível de vendas do mesmo período do ano passado, e alguns mercados maduros também apresentam crescimento de receita nas mesmas lojas. Ao analisar as razões, as marcas que reduziram com sucesso seus custos operacionais receberam muito crédito.

O equipamento automático de fabricação de chá desenvolvido pela empresa começou a selecionar fabricantes e testar a produção no final do quarto trimestre. Esses dispositivos foram testados em algumas lojas durante o tempo livre e devem ser aplicados oficialmente nas lojas de chá da Nayuki em todo o país até o final do terceiro trimestre de 2022.

Espera-se que os equipamentos e medidas de automação relevantes reduzam o custo de mão de obra da loja de chá da empresa e reduzam a rigidez dos custos de mão de obra. A empresa planeja divulgar indicadores quantitativos de redução de custos em momento oportuno após a solicitação formal.

O prospecto de Nai Xue mostra que os custos com funcionários são a maior parte dos gastos da marca e, em 2020, os custos com funcionários representarão 30,01%. Se o custo dos materiais também pode obter maior espaço de negociação por meio da expansão da marca, o espaço para compressão de custos com funcionários é muito menor.

O equipamento automatizado para fazer chá é uma boa solução. A eficiência da cozinha dos fundos da loja foi melhorada e menos pessoas foram empregadas.

Outra maneira de reduzir custos é manter a loja pequena, e Hi Tea e Nai Xue saíram de suas posições por causa de seus estilos de decoração exclusivos e outras marcas. A tonalidade existe, mas o custo também aumenta. Se você quer reduzir custos, você precisa abrir menos lojas grandes, ser menos atmosférico e ser mais refinado.O que você economiza é o custo real do aluguel.

A loja Tea Pro da Nayuki é uma ótima maneira de manter os custos baixos. Como uma loja “convergente” lançada no final de 2020, não apenas as novas lojas são majoritariamente desse modelo, mas as lojas antigas também estão se aproximando dele. Em 31 de dezembro de 2021, 23 lojas de chá padrão do Nai Xue's Tea foram convertidas em lojas de chá Nai Xue Pro.

A loja é pequena, se você conseguir administrar bem a loja e evitar que as lojas da mesma marca sejam muito densas, a eficiência do piso naturalmente aumentará. No relatório de demissões da HEYTEA, dois departamentos foram especialmente destacados, ou seja, o departamento de segurança da informação e o departamento de expansão de lojas. Há rumores de que o departamento de expansão de lojas foi reduzido em 50. Se isso for verdade, significa que a HEYTEA está prestando cada vez mais atenção ao declínio contínuo no desempenho per capita nos últimos anos.

A partir de 2020, o desempenho da HEYTEA começou a declinar. O chá que costumava exigir que os clientes fizessem fila para comprar agora pode ser comprado em três lojas. Os clientes não precisam fazer fila e há menos xícaras de chá vendidas em uma única loja. Para o desvio de lojas provocado pela abertura rápida de lojas, a solução só pode ser melhorar a cadeia de abastecimento e operar as lojas de forma mais refinada, mas este é um projeto de longo prazo, e o caminho mais rápido é naturalmente parar ou desacelerar para baixo a expansão.

A expansão da loja é um pouco menor e o custo pode ser menor ao mesmo tempo. Relatamos que a pasta de taro da série Bobo da HEYTEA usa taro de noz de bétele da "base de plantio conjunto da HeyTea". A declaração oficial é que "a pasta de taro reversa feita sob medida afeta o cultivo de matérias-primas a montante com os altos padrões de novas bebidas de chá". Mas, além de melhores matérias-primas, o custo também deve ser efetivamente controlado.

Além de estrangular, Xicha e Naixue ainda podem ser os melhores jogadores?

Qual é a razão por trás das novas marcas de chá que secretamente reduzem custos e melhoram a eficiência da superfície?

O "Relatório de Pesquisa de Novas Bebidas de Chá 2021" da China Chain Store & Franchise Association mostra que a taxa de crescimento do novo mercado de bebidas de chá em 2020 será de 26,1% e a taxa de crescimento cairá para cerca de 19% em 2021-2022, o que mostra que entrou numa fase de subida lenta.

Se a HEYTEA for apontada, a situação não é otimista. Segundo dados do Jiuqian Consulting Center , em outubro de 2021, a receita média e o desempenho de vendas das lojas HEYTEA caíram 19% e 18% em relação a julho do mesmo ano; em comparação com o mesmo período do ano anterior, caíram 35 % e 32%.

Ao mesmo tempo, como consumidores, podemos perceber mais ou menos que a nova bebida de chá, que usa a matéria-prima como principal ponto de venda, caiu na ansiedade da inovação.

No verão passado, o óleo cítrico de Nai Xue e a pele amarela de Xicha foram um pouco populares. A preferência por frutas de nicho não apenas reflete a engenhosidade das novas marcas de chá, mas também mostra que a inovação do chá de leite e do próprio chá de frutas foi involuída. Os jogadores devem voltar sua atenção para frutas de nicho com restrições geográficas, difíceis de ajustar suas bocas, e cadeias de abastecimento instáveis.

Há também um fato que não pode ser ignorado, a faixa de preço intermediária ainda é o principal mercado consumidor de novas bebidas de chá.

O "Relatório de Desenvolvimento da Indústria do Novo Chá Chinês 2020-2021" mostra que na faixa de preço aceitável para uma única xícara de chá com leite, a proporção de grupos de consumidores correspondentes a 10-15 yuans é de 57% e a proporção de grupos de consumidores correspondentes a 15-20 yuan é 27%.

Seja a redução direta de preço da HEYTEA ou o "preço reduzido" de Nai Xue, isso dá aos consumidores uma intuição – Nai Xue e HEYTEA também têm chá abaixo de 10 yuan, o que parece muito bom. O efeito final pode ser analisado por Zhang Gansheng , vice-secretário-geral da Guangdong Chain Store & Franchise Association :

A redução de preços da HEYTEA nesta rodada é principalmente para reduzir a relação aluguel/vendas e a proporção de mão de obra, aumentando o faturamento da loja. Esse tipo de redução de preço é um comportamento estratégico em fases que comprime ainda mais as margens de lucro dos concorrentes de baixo custo.

Os chamados jogadores de médio a baixo incluem Michelle Bingcheng de "Você me ama, eu te amo", Ruixing de "Eu vivo bem após a exclusão" e CoCo, Gu Ming, Tea cem e um pouco …

Todos eles são representantes da "redução de custos e aumento da eficiência", não são tão tonificados e não há tantas "grandes lojas", mas têm usuários mais amplos e custos mais baixos. Para o chefe de novas bebidas de chá, relaxar os preços mantendo as vantagens do produto e alcançar mais consumidores no mercado em queda significa competir por mais tráfego.

No entanto, Hey Tea e Nai Xue não voltarão realmente ao modo tradicional de beber chá do passado. Além de explorar uma faixa de preço mais ampla, é claro, eles devem garantir o trono de "top players".

Desde 2021, a HEYTEA não só investiu em novas marcas de chá, como Suge Fresh Tea e Ye Cuishan, mas também apostou em marcas de consumo com grandes lacunas de negócios, como o vinho pré-misturado WAT e o café boutique Seesaw, e realizou pelo menos 6 transações. investir.

De acordo com a análise da Jiemian News , a ambição da HEYTEA pode ser complementar as áreas de mercado e lacunas de negócios que a própria HEYTEA não consegue alcançar, absorvendo excelentes marcas de consumo de diferentes subsegmentos no campo de bebidas e, finalmente, construir uma super empresa de bebidas.

Os chefes de outras novas bebidas de chá também estão "quase". Em julho de 2021, Chayan Yuese anunciou investir na marca de chá local de Changsha “Guo Ya Ya”; Nai Xue lançou mais de 20 novas sobremesas chinesas em janeiro deste ano e continuou a trabalhar intensamente no campo da panificação.

Mais importante ainda, novos chás como HEYTEA e Naixue não são apenas novos em força de produto e experiência de consumo, mas também em sua gestão de marca com o pensamento da Internet, que é diferente de co-branding transfronteiriço, marketing de mídia social, marketing baseado em cenário e outras estratégias diferenciadas.

Mas isso também significa que as novas marcas de chá que são mais dependentes do tráfego são mais propensas a serem vistas sob os holofotes e reprimidas pelo tráfego, seja a questão anterior de segurança alimentar e o fundador da avaliação pública de amigos e negócios da HEYTEA, ou é e conflitos de gestão interna não comprovados com a remuneração dos funcionários.

"Simplificar recursos humanos e tornar os dados financeiros mais bonitos" e "preparar-se para listagem" são especulações comuns sobre os cortes de preços e demissões da HEYTEA. Se for verdade, isso também está muito próximo das características de algumas startups da Internet. A "técnica do capital à moda da terra" de "ver o vento, montar uma empresa, levantar enormes quantias de dinheiro, queimar dinheiro para expansão e buscar rapidamente um IPO" é um representante extremo.

O mercado de capitais quer ver a HEYTEA crescendo o tempo todo, mas a gestão da marca sempre exige um trabalho lento e meticuloso. Nie Yunchen, fundador da HEYTEA, respondeu em uma entrevista com "quais são as barreiras para novas bebidas de chá" :

Existem apenas dois tipos de barreiras na indústria de consumo como a nossa – ou ela acabará se tornando uma roda que continua girando e continuará afetando negativamente a montante e a jusante, de modo a expandir ainda mais sua própria escala e, finalmente, alcançar um super plataforma onde os fortes são sempre fortes, como Meituan, Tmall, JD.com, Amazon; ou se tornar uma super marca onde a própria marca é uma barreira, como Coca-Cola, Starbucks, McDonald's ou aquelas marcas de luxo.

O novo mercado de chás eventualmente se transformará em superplataformas e supermarcas? É muito cedo para tirar conclusões, vamos esperar para ver.

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