Xicha Nayuki afunda coletivamente, “Starbucks na indústria do chá” é uma proposição falsa, afinal
Em 19 de setembro do ano passado, a primeira loja artesanal HEYTEA na China foi inaugurada oficialmente na antiga cidade de Nantou, Shenzhen.
Em 24 de novembro deste ano, esta loja artesanal fechou silenciosamente. A notícia veio de Xiaohongshu, e Dianping também mostrou que "o comerciante está temporariamente fechado".
Demorou apenas mais de um ano antes e depois, e essa mudança aparentemente pequena foi como uma pedra atirada na água, tornando uma tendência visível mais difusa:
Quando a competição por novas bebidas à base de chá chegar ao segundo semestre, podemos muito bem seguir o "caminho comum" de reduzir custos e aumentar a eficiência.Padronização pode ser o destino.
O novo bebedor de chá não está mais obcecado em ser um Starbucks na indústria do chá com leite
A primeira loja artesanal da HEYTEA no mundo é atualmente a maior loja verdadeiramente artesanal na nova indústria de bebidas à base de chá, e também é a “super loja de inspiração” de nível mais alto no sistema de lojas HEYTEA.
A loja é o produto, não é apenas a vitrine de produtos de alta qualidade, mas também a personificação concreta do espírito da marca.
Como o nome sugere, a HEYTEA Handmade Store é caracterizada por ser "todo feito à mão", ou descascado ou cortado à mão ou batido à mão ou manivela para fazer suco. Ele se concentra na fusão do espírito tradicional do artesão e da criatividade moderna, e exporta os conceitos de natureza, saúde, qualidade e inovação. , aberta obviamente para a tonalidade da marca, sem repetir a linha de montagem das lojas comuns.
A loja é dividida em três andares, e cada andar tem diferentes formas de produtos, incluindo séries de gelo frito à mão no primeiro andar, série de chá feito à mão no segundo andar, chá puro feito à mão e chá criativo feito à mão no segundo andar. terceiro andar.espaço social.
▲ O novo produto é inspirado nos produtos populares da HEYTEA, mas apresentado em uma nova forma.
O que combina com o posicionamento high-end é o preço de venda. A série de gelo frito à mão está entre 30 e 39 yuan, a série de chá feito à mão está concentrada entre 30 e 80 yuan, dos quais o "grande Musang King durian" chega a 138 yuan, e a série de chá feito à mão está concentrada entre 40 e 70 yuan, uma xícara de Dancong · Dongfanghong 98 yuan, uma xícara de chá de rocha · Xiangtianmei 118 yuan.
Navegando em Dianping e Xiaohongshu, podemos descobrir que os elogios giram basicamente em torno de produtos diferenciados e designs de lojas: "Existem muitos produtos e formatos especiais"; Todos são perfeitos"; "A série Chaoshan de chás artesanais está disponível na estação, e o ambiente da loja também é muito elegante"…
Mas, do outro lado da moeda, muitos consumidores reclamaram do ambiente apertado, da produção lenta e dos preços altos: "Na verdade, não há lugar para sentar lá dentro, é só bater um papo e pronto"; "O processo é um um pouco pesado, e os materiais são adicionados várias vezes"; "Gelo frito é muito bom, porque é frito na hora, leva cerca de meia hora para esperar" "É menor e mais caro do que as bebidas nas casas de chá comuns "…
Embora o conceito e o design sejam bons, mas o alto custo, a produção lenta, a dependência do check-in de viagem, a retirada no local em vez da retirada e as restrições da epidemia, vários motivos podem ter causado o fracasso .
Este não é apenas um problema com uma loja, outras grandes lojas da HEYTEA também se ajustaram.
Em junho, a loja Lab no edifício Changsha Huinong foi fechada; em julho, a loja Lab no Distrito Comercial da Torre Sineira de Xi'an foi fechada; em novembro, a loja Lab em Xiamen MixC foi fechada. Lab significa "experiência". A maioria das lojas Lab está localizada em distritos comerciais sofisticados, oferecendo produtos, cenários e jogabilidade mais inovadores.
▲ A primeira loja da HEYTEA Lab em Guangzhou.
Diferentemente das lojas artesanais fechadas e lojas Lab, a mais padronizada "Hey Tea GO Store" está ocupando uma fatia maior do número de lojas.
Em Junho de 2018, a HEYTEA abriu um serviço de takeaway, lançou o mini-programa "HEYTEA GO", e lançou a "HEYTEA GO Store".
A loja HEYTEA GO mantém apenas o espaço funcional básico para fazer chá, e os usuários podem fazer seus pedidos por conta própria por meio do mini programa. Como o modelo de negócios é mais leve e a localização é mais flexível, pode ser instalado de forma flexível na comunidade, o andar B1 de o centro comercial e outros locais.
▲ loja HEYTEA GO.
Em 2021, a HEYTEA terá mais de 200 lojas GO, representando pelo menos 40% do número de lojas.
"O primeiro estoque de novas bebidas de chá" O chá de Nayuki é semelhante ao do concorrente Xicha.
Certa vez, Nayuki quis contar a história da "Starbucks na indústria do chá", pretendendo criar um terceiro espaço "grande e bonito", principalmente grandes lojas com área de 200 a 350 metros quadrados, a maioria localizada em grandes shopping centers, e o custo médio de abertura de uma loja é de 1,85 milhão, e a área de cada loja de Michelle Ice City e Chayanyuese não ultrapassa 30 metros quadrados.
Não apenas a área da loja é grande, mas a Nayuki também exige que cada cadeia de lojas operada diretamente retenha apenas "40% de similaridade".
Mas a partir do segundo semestre de 2020, Naixue começou a iterar para pequenas lojas e lojas digitais. Em novembro de 2020, a Naixue lançou as lojas Pro, localizadas em áreas de escritórios comerciais e comunidades de alta densidade em cidades de primeira linha. A área da loja está entre 80 e 200 metros quadrados.
▲ Nayuki Pro Store.
Em comparação com o tipo de loja principal anterior, o investimento inicial da loja Pro é menor, que atende às necessidades de consumo individual e pronto para consumo da geração Z.
A principal característica da loja Pro é que ela se concentra nos serviços de retirada e retirada na loja. cozinha para entrega unificada.Uma categoria de negócios mais rica foi projetada e lanches pré-venda Pack, saquinhos de chá, lembranças, refrigerantes e café para alcançar maiores margens de lucro operacional.
Afinal, para Naixue após a listagem, a rentabilidade é mais importante. O prospecto de listagem da Naixue mencionou que, de 2021 a 2022, cerca de 300 e 350 lojas serão abertas em cidades de primeira linha e novas cidades de primeira linha, das quais cerca de 70% são lojas Pro.
Redução de preços, franquias, submarcas off-line e HEYTEA mais padronizado
Desde o início deste ano, não só desacelerou sua expansão, HEYTEA restringiu sua "nitidez" e se moveu mais devagar e com mais firmeza.
Em janeiro, a Heytea baixou o preço de algumas bebidas à base de chá, variando de 1 a 10 yuans, e o preço do chá verde puro e do café americano era de apenas 9 yuans; no final de fevereiro, a Heytea prometeu não lançar 29 yuans ou mais neste Para as bebidas à base de chá, os preços dos produtos existentes nunca aumentarão este ano.
Para a HEYTEA, atrair mais usuários tornou-se uma obrigação na agenda e é bom espremer as margens de lucro dos concorrentes de médio a baixo custo.
Por um lado, o crescimento de usuários em cidades de primeiro e segundo nível atingiu o pico, e a escala não pode mais ser expandida rapidamente, e a receita média e as vendas por metro quadrado das lojas HEYTEA diminuíram. Segundo dados da Jiuqian Consulting Zhongtai, em outubro de 2021, a receita média e as vendas por metro quadrado das lojas HEYTEA caíram 35% e 32% em comparação com o mesmo período do ano anterior.
Ou seja, o chá que antes tinha que esperar na fila para comprar agora pode ser adquirido em três lojas. Os clientes não precisam mais fazer fila e o número de xícaras de chá vendidas em uma única loja também é reduzido.
Por outro lado, os hábitos de consumo dos usuários mudaram, eles estão mais sensíveis aos preços e estão mais inclinados ao consumo online do que antes.
Neste verão, o "Assassino do Sorvete" causou indignação pública.Este é um desabafo coletivo em nome de um assassino – no contexto da epidemia de consumo frugal, rebaixar o consumo pode ser mais comum.
Quando o preço em si é destacado, a redução de preço da HEYTEA não degrada sua qualidade, o que também está julgando a situação. Ao anunciar o corte de preços, o próprio Xicha destacou: "Caro se tornou a impressão de Xicha na mente dos consumidores …"
Para atrair mais usuários que não são de primeiro e segundo nível, melhorar a eficiência e a lucratividade da loja, a redução de preços não é o único caminho.
De janeiro a outubro deste ano, a HEYTEA abriu apenas 35 novas lojas, e o ritmo de abertura de lojas diminuiu significativamente. De 2019 a 2021, o número de novas lojas HEYTEA será de 227, 320 e 202, respectivamente.
Para o desvio de lojas provocado pela rápida abertura de lojas, a solução só pode ser melhorar a cadeia de abastecimento e operar as lojas com mais cuidado, mas este é um projeto de longo prazo, sendo natural travar ou abrandar a expansão em o curto prazo.
No início de novembro, a loja de “Xixiaocha” sob Xicha foi fechada e o mini programa foi retirado das prateleiras, retirando-se completamente do mercado.
O significado da sobrevivência da Xixiaocha é explorar a possibilidade de afundar o mercado como a marca principal e torná-la o mais acessível possível em termos de padrões qualificados. Quando abrir em 2020, a faixa de preço do produto será de 6 a 16 yuans.
Xixiaocha não existe mais agora. Além de não vender bem o suficiente, o principal motivo é que a própria Heycha ficou mais barata. ser assumida por Xicha.".
Na mesma semana em que a última Hey Tea foi fechada, a Hey Tea anunciou que lançaria uma parceria comercial com um tipo de loja adequado em cidades não de primeira linha, ou seja, abriria a franquia.
HEYTEA tem requisitos muito rigorosos para franqueados. Você precisa primeiro se tornar um funcionário HEYTEA qualificado, fazer um estágio em uma loja HEYTEA por 3 meses e passar na avaliação para obter a capacidade de atuar como gerente de loja. A taxa de franquia é inferior a 500.000, e a área é basicamente de 50 metros quadrados.
▲ Foto de: Interface News
Para alcançar padronização suficiente, a fim de alcançar franquia e expansão. A área limitada da loja também mostra que, em termos de negócios de franquia, a HEYTEA coloca mais ênfase no produto em si do que no serviço de cena.
Os investidores entrevistados pela 36 Krypton acreditam que a HEYTEA não precisa de dinheiro para ingressar na franquia , o fluxo de caixa é positivo, e o ponto mais importante é a concorrência de marcas:
“A Heytea criou uma marca para novas bebidas à base de chá, mas, ao contrário, marcas como Chabaidao e Guming ocuparam mais mercado pela metade do preço.”
▲ Base de cooperação de plantio de taro da Heytea.
Heytea, que não quer fazer vestidos de noiva para terceiros, está secretamente construindo um fosso, aprofundando a cadeia de suprimentos e controlando os custos. Além de jardins de chá autoconstruídos em Fanjingshan, Guizhou, e bases de plantação de betel nut e taro em Guilin, Guangxi, Heytea também investiu na construção de uma cadeia de suprimentos de back-end nos últimos anos. Por exemplo, a planta selvagem YePlant investiu é um fornecedor de leite de aveia. A confiança para cortar preços no início do ano também vem disso.
Quando os hábitos de consumo forem rebaixados como um todo, e antes que o efeito de escala real seja percebido, a estrada afundando da HEYTEA continuará, não apenas para alcançar mais consumidores, mas também para melhorar a gestão da cadeia de suprimentos e refinar a operação das lojas, de modo a realizar todos aspectos A padronização acabará por reduzir os custos e aumentar a eficiência.
Mais importante que a interação social é a vida cotidiana, e a Starbucks também está afundando e se expandindo
A Starbucks, que foi a primeira a propor o terceiro espaço e tem sido repetidamente alvo de novas bebidas à base de chá, também tem o seu próprio inimigo – Rui Xing, que usa o pensamento da Internet para fazer café .
A Ruixing viveu bem após o fechamento de capital, principalmente porque utilizou todo um processo de operação refinada, como alto SKU, promoção contínua de novos produtos e detonação de chave, para encontrar produtos quentes como latte de coco cru e latte de queijo cru.
Seu sucesso significa que, embora a Starbucks seja "a primeira educadora no mercado de café da China" e tenha café moído na hora de qualidade relativamente estável e menus clássicos, o café estilo chá com leite e acessível voltado para bebidas ainda pode abrir novos sabores para o crescimento. mercado de volume .
Mais importante, a Ruixing está fazendo o possível para padronizar até mesmo uma proposição tão incerta quanto a pesquisa e desenvolvimento de modelos explosivos. O pessoal de P&D digitalizará indicadores como dulçor e aroma, transformará o café subjetivo em algoritmos concretos e combinará um grande número de dados de pedidos na loja para avaliar a viabilidade de novas combinações de sabores de café. O resultado é que a velocidade de lançamento de novos produtos é além do alcance de outras marcas.
Em 2021, a nova taxa de lançamento da Ruixing é de 2,2 modelos/semana e a da Starbucks é de 0,7 modelos/semana.
Enquanto "o café acrescenta tudo", Luckin não se esqueceu de acelerar a penetração no mercado em declínio. Nas cidades de terceiro, quarto e quinto nível, a Starbucks abriu 772 lojas, enquanto a Luckin tem 1.628 lojas, e a área de lojas operadas diretamente é de apenas 1/6 da Starbucks. Mais lojas também significam que mais tempo e espaço podem ser aproveitados.Se você sair, é Luckin, e as chances de beber aumentarão naturalmente.
Para não ficar atrás, a Starbucks também está afundando. O Jiemian News informou que, nos últimos três meses, a Starbucks abriu 229 novas lojas, e as mais recentes estão em cidades que não são de primeiro e segundo nível, como Qingyuan em Guangdong, Xinyu em Jiangxi e Kowloon em Weihai.
O motivo não é difícil de entender. O diretor de operações da Starbucks China, Liu Wenjuan, disse uma vez : "Quando falamos sobre a expansão do mercado de café, a Starbucks valoriza não apenas os mais de 300 mercados de nível de prefeitura em todo o país, mas também quase 3.000 mercados em nível de condado."
A pesquisa da Starbucks descobriu que, no estágio atual, os consumidores de mercados emergentes consomem mais café por causa de necessidades sociais.
O que eles esperam é que, se o consumo de café desses clientes puder ser normalizado, haverá grandes oportunidades de desenvolvimento de mercado.
Desse ponto de vista, o ideal é passar da ascensão social para a vida cotidiana. Portanto, ao estabelecer o mercado em declínio, os métodos de marketing da Starbucks também são diferentes. Os balconistas costumam postar cupons em plataformas como Douyin ou Dianping antes de fazer o pedido e, principalmente, promover bebidas doces para combinar com os hábitos de consumo locais e aumentar a adesão do consumidor.
Não apenas no mercado em queda, a recente Starbucks está silenciosamente cortando os preços online de forma disfarçada . Compre um, ganhe outro grátis. Estratégias são espalhadas em mídias sociais como Xiaohongshu. Repetidamente.
No atual mercado de bebidas chinês, café e chá com leite têm seus reis atuais, um é Luckin com pensamento na Internet e o outro é Michelle Ice City, que está louca para ingressar.
A redução de preço de Xicha e o foco na expansão da loja GO de “pedir online e retirar na loja” parecem seguir o estilo de jogo de Ruixing; ganhar dinheiro vendendo materiais.
Claro, HEYTEA ainda tem sua singularidade. A nova bebida de chá conta a história da adição de frutas frescas e leite fresco à base de chá de alta qualidade. As matérias-primas e o processo de produção são relativamente mais complicados. É necessário reduzir custos e conseguir O afundamento possibilita "alta qualidade e baixo custo", e não é aconselhável cometer erros ao usar o franchising para expandir a participação no mercado, sob pena de prejudicar a tonalidade da marca que está no mercado há muitos anos.
Heytea, Naixue e Starbucks estão afundando juntos, e o modelo de Ruixing e Michelle Ice City foi confirmado. Vários sinais mostram que o hábito de consumo de bebidas à base de chá foi rebaixado e o posicionamento sofisticado não é mais popular. Os mais populares rota é o ponto final para as marcas atingirem o mesmo objetivo.
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