Você não pode copiar Tesla, idealmente, você nem pode tentar copiá-lo

"Destrua os ideais quando for ignorante, compreenda os ideais quando for sensato e queira se tornar ideais quando for maduro."

Esta frase tem se tornado cada vez mais um verdadeiro retrato do círculo automobilístico. Primeiro, o produto, depois o mercado e o marketing. O modelo ideal que não era otimista no início está sendo comprovado por vendas e valor de mercado.

O volume de vendas e o valor de mercado de "Wei Xiaoli" costumavam acompanhar um ao outro, mas agora se tornou um volume de vendas e valor de mercado ideais, que é mais do que a soma de Weilai e Xiaopeng.

Combinando com isso, está a controvérsia e popularidade de Li Xiang, o fundador da Ideal, que tem superado constantemente Li Bin e He Xiaopeng.

A "cultura do círculo" do marketing automotivo que sempre existiu é como uma caixa preta. Li Xiang, o fundador da Ideal, já foi a pessoa na caixa e a pessoa que fez a caixa. Agora, ele quer abrir a caixa.

O Weibo e outros conteúdos de plataformas sociais de muitos executivos de grandes empresas são frequentemente divulgados e revisados ​​pelo departamento especial de relações públicas da empresa, mas o Weibo de Li Xiang, fundador e CEO da Ideal Auto, não parece estar sujeito a tais restrições.

Na semana passada, Li Xiang postou várias postagens sucessivas no Weibo (algumas foram excluídas até agora), cujo conteúdo principal apontava diretamente para a "recarga" comum no campo do marketing automotivo:

• O índice de despesas de mercado de uma marca ideal é de 0,6% (cerca de 600-700 milhões por ano), incluindo todas as relações públicas, eventos, propagandas, salões de automóveis, conferências de imprensa, operações do proprietário do carro, etc. Evite desperdiçar dinheiro. A taxa de custo das marcas convencionais é de 2 a 3%, o que é 4 a 5 vezes o ideal.
• Muitas marcas gastaram várias vezes mais dinheiro em marketing sem nenhum resultado. O próprio Li Xiang sabe quais marcas e quais pessoas específicas recebem quanto desconto. O mínimo é de 10% e o máximo pode chegar a 50%.

Antes de fundar a Ideal Auto, Li Xiang fundou sucessivamente a mídia vertical digital Paopao.com e a mídia vertical automotiva Autohome, esta última ainda é a mídia vertical automotiva mais influente, mesmo sem adicionar "uma".

Agora, o ideal que se destaca da nova força automobilística se tornou o partido A que gasta dinheiro. Essa mudança deixou o Weibo de Li Xiang cheio de polêmica porque expôs os bastidores da indústria, mas ninguém duvida de sua veracidade. : Todo mundo sabe que os fabricantes de automóveis gastam muito em marketing e investimento, e todos sabem que muitas pessoas da mídia automotiva são "recarregadas", mas apenas algumas pessoas sabem para onde o dinheiro flui e o efeito do dinheiro.

Tesla não pode ser copiado

Conforme mencionado no início, mais e mais fabricantes questionaram o método de marketing ideal e começaram a imitar o método de marketing ideal, tentando não depender de "recarregar" a mídia, para que os fundadores defendam o marketing e a venda de carros. aconteceu no meio?

Antes de falar sobre o modelo ideal, vamos falar sobre o modelo de marketing da Tesla: a Tesla não gasta um centavo em veiculação de mídia e publicidade online e offline, e também precisa de eventos offline, como coletivas de imprensa. A mídia viaja por conta própria. Por exemplo, quando o Tesla Model 3 foi lançado nos Estados Unidos, a mídia de carros novos convidou apenas a família Dong Chehui de Aifaner. Foi apenas um convite, e a viagem e as refeições foram todas feitas pelo Dong Chehui.

Como comparação, se outras marcas de automóveis tiverem atividades semelhantes no exterior, elas geralmente darão à mídia tratamento de viagem de ida e volta em classe executiva e hotel cinco estrelas.

Zheng Kedan (pseudônimo) trabalhou em posições de marketing e relações públicas da Tesla na China por muitos anos. Ela disse a Ai Faner que a Tesla não apenas gasta um centavo em mídia e publicidade, mas também ao realizar atividades off-line, off-line O custo do local é quase gratuito quando negociado com o local, enquanto algumas atividades regulares de comunicação com a mídia e proprietários de carros são geralmente realizadas em lojas de venda direta com locais maiores.

O fato é que a atual marca de carros com maior valor de mercado é extremamente mesquinha.

No entanto, com o modelo de orçamento de marketing zero da Tesla, outros fabricantes só podem tirar proveito de Linyuan Xianyu.Quando querem recuar e formar uma rede, descobrem que não há fios que possam ser entrelaçados.

O segmento mais importante, é claro, é o próprio Musk.

Zheng Kedan disse:

Em primeiro lugar, de Musk, ele mesmo odeia marketing.Quando a Tesla quase faliu várias vezes em sua história passada, ele preferiu gastar despesas limitadas em fabricação e pesquisa científica, em vez de marketing e relações públicas.

Agora, Musk se tornou indiscutivelmente o principal KOL no Twitter. Suas observações podem afetar a indústria e os preços das ações. Ele está fazendo marketing de si mesmo.

Em terceiro lugar, a própria Tesla também é a empresa de tecnologia de ponta. Seus tópicos de tecnologia, desde direção autônoma, materiais de bateria e pesquisa e desenvolvimento, e Tesla Bot, receberam mais atenção, sem mencionar a empresa irmã SpaceX, cérebro-computador interface , Boring Company, etc., esse tipo de volume 1+1 chama a atenção e o tráfego, e o efeito apresentado é um aumento múltiplo geométrico.

Para a maioria das marcas de automóveis, elas não têm um CEO como Musk, e não têm Tesla, que está sempre na vanguarda da pesquisa e desenvolvimento de tecnologia, e não têm uma empresa irmã como a SpaceX, e não 'nem mesmo tem controle sobre canais e poder de precificação. incompleto.

Por outro lado, Musk, que odeia marketing, e o modelo de Tesla, para os funcionários que fazem marketing de relações públicas na Tesla, são a coexistência de mel e arsênico: por um lado, têm tráfego inesgotável e bonança de influência; por outro lado , a alta administração da Tesla implementa firmemente a filosofia de Musk de cima a baixo, aplica conceitos de marketing em todos os aspectos, interpreta mal a relação entre a marca e a mídia e envergonha profissionais de relações públicas e equipe de marketing.

Zheng Kedan explicou que a alta administração da Tesla China pensa que o marketing é simplesmente gastar dinheiro para comprar e vender, e os apelos das notícias da mídia sempre parecem para eles com intenções maliciosas, e eles tomam a iniciativa de vir aqui para ganhar popularidade.

Mas quando a Tesla precisa de comunicados à imprensa, eles têm outro posicionamento para a mídia.

Um profissional de mídia automotiva que já teve um bom relacionamento com a Tesla também reclamou com Ai Faner, confirmando esta afirmação:

A necessidade da Tesla para a mídia é anunciar, mas não há dinheiro.

A grande maioria das marcas de carros não tem tudo tão forte quanto a Tesla, incluindo o bom e o ruim, e é por isso que quase todos os fabricantes acreditam que o modelo de orçamento zero da Tesla não pode ser replicado.

Exceto, Ideal e Li Xiang.

Zheng Kedan, que tem bastante experiência na área de marketing automotivo, disse:

Até certo ponto, Li Xiang, o CEO ideal, é outro tipo de Musk.

detalhes ideais

Cheng Dong (pseudônimo) é um blogueiro digital com centenas de milhares de fãs no Weibo. Ele acabou de comprar o novo carro L7 lançado pela Ideal. É uma referência significativa.

Como mencionado acima, as várias ações da Ideal tornaram esta marca muito popular no círculo digital. Desde o estabelecimento da Ideal, até o lançamento do Ideal One e, em seguida, ao lançamento simultâneo de L9, L8 e L7, Cheng Dong prestou atenção a todos eles. meio.

Mas até que Cheng Dong precise comprar um SUV espaçoso, o ideal não é a primeira escolha.

Segundo ele, natural de Guangzhou, profundamente influenciado pelo cinema da TVB e obras de televisão, BMW e Mercedes-Benz são naturalmente suas marcas preferidas para a compra de carros. Mas quando ele entrou em contato com as vendas 4S dessas duas marcas, algo desagradável aconteceu. Cheng Dong disse:

É uma pena que as vendas de BMW e Mercedes-Benz encontradas não sejam muito confiáveis. Por um lado, eles parecem ser retardados mentais e, por outro, querem tratar os clientes como retardados mentais. Já tinha pago a caução, mas mesmo assim queria continuar a aumentar a tarifa, depois que reclamei ainda insisti em não pagar o carro, fiquei sem palavras e impotente.

Por outro lado, a recepção do test drive e a atitude de vendas da Ideal são extremamente profissionais e responsáveis: a primeira vez que fui ao shopping com minha namorada, fiz um test drive de L7 aliás, levei meus pais para fazer um test drive novamente. a experiência de dirigir ganhou elogios unânimes das três pessoas no carro e, finalmente, levou ao pedido.

Claro que, como blogueiro digital, o Ideal L7 ainda tem alguns detalhes que ele diz valorizar:

• Graças aos dois chips 8155 e à tela de entretenimento na cabine traseira, a experiência de cockpit inteligente do Ideal L7 Max é bastante notável
• O conforto dos bancos traseiros é bastante alto, os pais elogiaram repetidamente
• A maioria das configurações internas e externas são padrão, e há poucas opções, como comprar um iPhone, escolha a versão Max, escolha a cor e as rodas e pronto.
• …

Muitas pessoas em Cheng Dong também acham difícil entender que escolhem ideais a um preço de 400.000 yuans em vez de BBA, mas o sentimento de Cheng Dong é que só ele conhece a felicidade de dirigir um SUV confortável com baixo consumo de energia. Mesmo contra o mais recente GLC300L, o L7 Max ideal com suspensão a ar ainda será mais confortável.

Como o "produto digital" mais caro que Cheng Dong já comprou, várias experiências detalhadas deste Ideal L7 Max apareceram recentemente em seu Weibo. Compartilhamento de fãs, um está realmente satisfeito e o outro é que o próprio ideal também tem conteúdo e valor do tráfego.

O próprio conteúdo e valor de tráfego da Ideal são muito importantes para blogueiros digitais como Cheng Dong, e é isso que faz o modelo ideal de marketing de baixo orçamento mencionado acima funcionar.

A razão pela qual muitos dos colegas de Cheng Dong estão dispostos a aceitar a cooperação ideal e comprar o conteúdo produzido pelos carros ideais também se baseia neste valor: o ideal não é um novato com muito dinheiro, e a mídia nem sempre ganha dinheiro quando eles tem dinheiro. Grande comedor.

Mais mídia e blogueiros usam o amor para gerar eletricidade como Cheng Dong. Por exemplo, a experiência ideal de test drive e outras atividades são reembolsadas apenas pelas despesas de viagem, nem mesmo refeições, muito menos outros benefícios. Mas a Ideal também fez outros detalhes que deixam a mídia e os blogueiros mais à vontade, com o máximo de test drives e staff possível para ajudar a mídia e os blogueiros que querem produzir um bom conteúdo a produzir melhor conteúdo.

Cheng Dong, dono de um carro e blogueiro, viu os detalhes da Ideal em termos de vendas, produtos e marketing.

Na verdade, o modelo de "colocar na mídia ou blogueiros e deixá-los comprar um carro" existe há muito tempo, mas por que apenas ideais podem alavancar uma alavanca tão grande? Obviamente, não é apenas a inovação do modelo de marketing que pode funcionar, nem é Li Tentar imitar Musk pode funcionar.

Cheng Dong, que é bem versado em atenção e destinos de tráfego, sente que, do lado dos blogueiros digitais, a marca que pode ter conteúdo e valor de tráfego semelhantes aos da Ideal é outro nome familiar: Tesla.

Você não pode copiar Tesla, mas pode copiar ideais?

Se Tesla é um deus do aprendizado, todos pensam que ele pode entender e aprender, mas não pode, então o ideal é um mestre do aprendizado, e muitas pessoas pensam que ele pode alcançá-lo se puder entender e aprender.

Depois de falar sobre os prós e contras do modelo de marketing de orçamento zero da Tesla, como é o modelo ideal de baixo orçamento?

Uma é reconstruir o valor da mídia, não mais distinguindo entre mídia vertical e mídia de massa, e olhando apenas para o tráfego e valor de conversão. Idealmente, as vantagens da mídia digital são que o público é grande e adequado, e o preço da cooperação é baixo; Parece muito baixo. E para novas forças, a taxa de conversão de audiências de mídia digital não é baixa, o ideal é que gastem menos dinheiro e vendam mais carros.

Li Xiang, que já trabalhou como a maior mídia automotiva da China, sabe disso muito bem.

A segunda é gastar o dinheiro na lâmina real. De acordo com o que Li Xiang disse, ele precisa aprovar o orçamento de marketing de dezenas de milhares de yuans. Nenhum dinheiro é desperdiçado.

O terceiro é o modelo de entrega. Idealmente, ao assinar acordos de cooperação com mídia e blogueiros, muitas vezes são concedidos descontos na compra de carros, permitindo que a Parte B compre um carro, o que também pode ajudar nas vendas de carros.

Grosso modo, na verdade não é complicado, nem mesmo novo, mas o sucesso está em cada detalhe, e a execução está no lugar, o que realmente faz cada centavo valer a pena.

Por exemplo, Yang Xueliang, vice-presidente sênior da Geely Holdings, retuitou uma postagem no Weibo sugerindo que a Geely deveria estudar os ideais e substituir a empresa de relações públicas, dizendo: Qual é a empresa de relações públicas ideal, bem-vindo para conversar.

Obviamente, mudar a empresa de relações públicas da Parte B é uma maneira de tratar os sintomas e não a causa raiz. Claro, Geely também entende isso. Yang Xueliang também aceitou humildemente várias sugestões nas interações de acompanhamento com os internautas.

Mas é mais fácil dizer do que fazer, os ideais podem realmente ser replicados?

Wang Yang (pseudônimo) trabalhou anteriormente em cargos de relações públicas e marketing de gigantes do FMCG.Depois de ver a nova onda de energia, ele aceitou decisivamente o ramo de oliveira de uma empresa de carros de nova energia e iniciou sua carreira em um novo campo.

Aqui ele viu o dinheiro quente turbulento, a tendência turbulenta da indústria e a verdade da indústria que é completamente diferente da imaginação do mundo exterior de "muitas pessoas com dinheiro são estúpidas":

É um fato que há muito dinheiro. Na verdade, não há muitas indústrias que possam ser tão fortes quanto os veículos de energia nova no mercado geral. O dinheiro quente do capital está constantemente fluindo para esta indústria. No entanto, a supervisão anticorrupção, conformidade e requisitos do sistema de compras das montadoras também são muito rígidos. Pode ser difícil para pessoas de diferentes setores se adaptarem a essas regras e regulamentos, portanto, círculos fechados e pessoas estúpidas são mal-entendidos.

Wang Yang elogiou o chefe desta nova empresa de carros de energia, mas, mesmo assim, ele também acredita que Tesla e Ideal não podem ser copiados e podem não ser excelentes objetos de aprendizado:

Se uma empresa que acabou de começar quiser aprender cegamente com esses dois, primeiro considere se o seu chefe é o escolhido, que naturalmente tem seu próprio tráfego e pode conquistar milhares de internautas, e depois considere a classificação de seu departamento jurídico no setor.

Para uma marca de energia nova de mente elevada, tornar-se outro Tesla ou outro ideal não é o objetivo final. O chamado método é baseado nisso, e o jogo da imitação acaba sendo um produto falso, ou mesmo perigoso.

Por exemplo, não muito tempo atrás, o CEO da Zhiji, Liu Tao, gravou pessoalmente um vídeo para promover o novo carro L7 (sim, tem o mesmo nome do Ideal L7), mas neste pequeno vídeo de test drive em alta velocidade, sua direção perigosa, como excesso de velocidade e mudanças contínuas de faixa Atos e violações chegam a cinco ou seis vezes.

Para pessoas como Wang Yang, que estão envolvidas em cargos de relações públicas e marketing, se o chefe não puder ajudar com as relações públicas, é melhor que o chefe não cause problemas.

De um gigante do consumidor maduro e em rápida evolução a uma empresa empreendedora de carros de energia nova, o que Wang Yang sente mais profundamente é que a "parede departamental" desapareceu. Ele disse:

As empresas automobilísticas têm mais medo de paredes departamentais sérias e de adoecer antes de crescerem. A maior vantagem das novas forças no estágio inicial é quebrar as barreiras departamentais e ser capaz de lutar rapidamente sob a liderança dos fundadores, formando uma equipe e lutando com um objetivo. Isso requer que o ritmo de lançamento do produto e comunicação de marketing. , ritmo de vendas e ritmo de desenvolvimento do sistema organizacional estejam alinhados e interajam ao máximo.

Deste ponto de vista, acreditamos que algumas vantagens ideais em sistema e estrutura também são inerentes a algumas outras novas empresas de carros movidos a energia.

Para o ideal, o avanço e a vitória do modelo de marketing são apenas parte da vitória geral. Apenas imitando ou copiando seu modelo de marketing pode obter parte do avanço e arcar com o risco de retrocesso, mas não trará a vitória a menos que você está no sistema.Há também vantagens inerentes na arquitetura.

Quanto ao motivo pelo qual o ideal pode vencer como um todo, Li Xiang revelou francamente a lógica e a metodologia de pensamento subjacente em várias ocasiões públicas e entrevistas. O significado da carta clara é que você pode ver as cartas dele, mas não pode obter as mesmas cartas. .

Você só pode jogar as cartas que tem em mãos.

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