Vendas mensais de 4.000, todos os carros em exposição esgotados, Weilai Firefly conseguiu

O vendedor da NIO me ligou esta manhã e me pediu para fazer um pedido do Firefly o mais rápido possível, dizendo que o cronograma de produção era apertado e o ciclo de entrega poderia ser estendido em 3 a 4 semanas.

"Várias lojas venderam todos os carros em exposição", disse ela.

Inicialmente, pensei que essa fosse apenas mais uma nova tática para pressionar as vendas, mas, depois de verificar os dados de vendas, descobri que talvez até a própria NIO tenha subestimado o número de pedidos da Firefly e não tenha alocado muita capacidade de produção.

O Firefly, lançado em meados de abril, vendeu 3.680 unidades em maio, 3.932 unidades em junho e quase 1.800 unidades nas duas primeiras semanas de julho.

Este volume de vendas atingiu basicamente a meta da Li Bin de "ser um dos carros compactos de luxo mais vendidos". As vendas de seus principais concorrentes, Mini Pure Electric e Smart Elf #1, em junho, giraram em torno de 2.000 unidades.

O lançamento do Firefly foi acompanhado por uma enorme controvérsia pública. O design, a estratégia de preços e a substituição da bateria foram alvos da opinião pública. Mas, dois meses depois, esses pontos controversos não o destruíram, mas sim se tornaram um catalisador para seu charme único.

De "Peixe Voador de Seis Olhos" a "Símbolo Visual"

Os icônicos três conjuntos de faróis redondos na frente do Firefly são apelidados de "peixes voadores de seis olhos" pelos internautas.

Quando o Firefly foi revelado pela primeira vez, internautas e diversos veículos de comunicação criticaram o design de forma quase unânime. Das 6.000 pessoas que participaram da votação da Associação Automobilística de Dong, menos de 15% acharam o Firefly bonito. No entanto, quando foi lançado oficialmente em abril deste ano, a tendência mudou, e a proporção de pessoas que acharam a aparência boa subiu para 45%.

O diretor de design da Firefly explicou a ideia do design em uma entrevista: Já que é impossível encontrar um design que satisfaça a todos, pelo menos faça um design reconhecível.

Conseguiríamos criar um visual que fosse instantaneamente reconhecível por qualquer pessoa, de crianças a idosos? Esse se tornou o briefing de design que estabeleci para mim mesmo. Aqueles três abajures, todos notaram. Claro, algumas pessoas gostaram, outras não, havia uma mistura de opiniões online, mas as pessoas o reconheceram – e isso é o que realmente importava.

O tempo comprovou a eficácia dessa estratégia. Após repetidas exposições ao design completamente original, a estranheza desaparece e a aceitação aumenta naturalmente. Mais importante ainda, quando o Firefly sai da cabine de holofotes para a rua real, tendo como pano de fundo cenas mais complexas e realistas, as linhas completas e arredondadas da carroceria substituem o conjunto de luzes e se tornam o novo foco visual.

O mesmo se aplica aos sentimentos subjetivos das vendas da NIO. "Depois de ver o carro em exposição na loja, a maioria das pessoas sentirá que o Firefly real parece muito mais refinado do que na foto."

O departamento de marketing da Weilai também aproveitou habilmente essa controvérsia. Logo após o lançamento do novo carro, lançou a campanha "Modificação Gratuita Sem Limites", incentivando os usuários a compartilhar seus Fireflies personalizados nas redes sociais.

Isso não apenas mudou o foco da discussão de "feio" para "como jogar", mas também alavancou o poder da cocriação do usuário para gerar uma enorme exposição de conteúdo, remodelou sutilmente as percepções do usuário e levou um número considerável de clientes em potencial a, pelo menos, visitar a loja primeiro. Tráfego é oportunidade, e a conversão virá naturalmente.

O preço é alto na superfície, mas na verdade é um posicionamento preciso

Após o lançamento, o Firefly foi comparado com Geely Xingyuan, BYD Dolphin e outros modelos, e a conclusão frequente era que "o preço era muito alto e o custo-benefício não era bom o suficiente". Comparado com Mini Cooper, Smart e outros carros compactos de alta qualidade, foi dito que "o poder da sua marca não suporta o premium".

Mas talvez essa seja a precisão do preço de 120.000 yuans da Firefly. Modelos abaixo de 100.000 yuans não conseguem oferecer o design, os serviços e o senso de comunidade da NIO; e o mercado acima de 150.000 yuans está cercado por concorrentes fortes, e até mesmo uma marca forte como a Zeekr X falhou nesse aspecto.

Mas a Firefly parece ter atraído usuários com suas vantagens inteligentes únicas e o poder da marca NIO.

Vários proprietários de Firefly perto de mim compararam o Mini ou o Smart elétrico antes de fazerem um pedido. Quando perguntados por que finalmente escolheram o Firefly, todos mencionaram a questão da inteligência.

O computador de bordo redondo da Mini é realmente muito bom, mas sempre parece desajeitado de usar. Normalmente não uso iPhone, então ele não consegue se conectar ao CarPlay.

“Toda a interface do carro parece muito jovem. Combina bem com o interior de cor clara e é fácil de configurar.”

"O controle remoto do Mini parece ter muitos bugs. Um amigo meu que dirige um Mini sempre reclama disso comigo."

Depois que a Firefly lançou o serviço BAAS, ela reduziu o custo de manutenção para 80.000 yuans, o que se tornou o fator que os fez tomar a decisão final.

Se precificar o veículo inteiro em 120.000 yuans é um posicionamento preciso, então a solução da BAAS, que reduz o preço para 80.000 yuans, é um avanço.

Usuários que originalmente tinham um orçamento de apenas 80.000 yuans podem não prestar atenção ao Firefly, mas depois do BAAS, eles só precisam pagar 80.000 yuans pelo carro e 399 yuans pelo aluguel da bateria todo mês, o que reduz muito o limite.

Ele atraiu com sucesso alguns usuários que inicialmente consideravam o modelo topo de linha Dolphin ou o topo de linha Star Wish. Para eles, o custo percebido de 399 yuans por mês é muito menor do que a "dor" de pagar dezenas de milhares de yuans de uma só vez para comprar a bateria, mas, na verdade, agrega maior valor à marca e experiência de uso do carro.

Essa é a inteligência dos preços da NIO: as pessoas classificarão grandes despesas e pequenas despesas contínuas em diferentes “contas” para avaliação psicológica.

O maior mercado é o exterior

Como todos sabemos, o Firefly foi originalmente um modelo projetado pela NIO especificamente para mercados internacionais e, mais tarde, decidiu-se vendê-lo no mercado interno.

No entanto, o desempenho internacional da principal marca da NIO só pode ser descrito como um "fracasso completo", com vendas anuais abaixo de quatro dígitos nos últimos anos. Li Bin também admitiu anteriormente que "a NIO já havia feito muitos trabalhos na Europa e pagou muitas mensalidades".

Para ser mais específico, a marca principal da NIO cometeu o mesmo erro em sua expansão internacional que as montadoras estrangeiras cometeram quando chegaram à China: impor a definição de produto de outro mercado em um mercado completamente diferente.

A Firefly obviamente aprendeu a lição. É um produto totalmente baseado na demanda local europeia. A empresa não está mais obcecada em construir seus próprios canais de vendas, mas introduziu mais parceiros e distribuidores locais.

Isso nos traz de volta aos "faróis de três olhos". Na cultura cristã europeia, 3 é um número muito singular. O criador do Firefly mencionou isso em uma entrevista:

Pense nos Três Mosqueteiros, na Santíssima Trindade ou mesmo no banquinho de três pernas. O número 3 frequentemente simboliza equilíbrio e unidade. Pensei: e se pudéssemos transformar isso em um ícone visual? Poderia ser realmente poderoso.

Além do fato de que carros pequenos são naturalmente mais adequados para os cenários de uso de carros europeus, os concorrentes da Firefly no mercado europeu não são mais numerosos do que na China, incluindo mini, smart e ID3, e talvez Renault 5E e Fiat 500. No entanto, a Firefly tem a oportunidade de se destacar em uma competição diferenciada com seu desempenho inteligente e controlabilidade únicos.

Nos vídeos de avaliação no YouTube e na grande mídia automotiva europeia, predominam comentários positivos sobre o design e a configuração do Firefly. As principais preocupações dos internautas estrangeiros são se o posicionamento do Firefly ficará muito alto devido às tarifas e se a rede de concessionárias atual consegue oferecer suporte ao serviço de pós-venda.

Quando o Firefly foi revelado e lançado, eu não estava otimista em relação a este carro. No entanto, depois de realmente entrar em contato com o carro real e testá-lo, somado ao preço de 80.000 yuans (BaaS), senti que era uma boa escolha.

Embora as vendas mensais atuais do Firefly de 3.000 a 4.000 unidades ainda pareçam insuficientes e não consigam melhorar a situação financeira da NIO, ganhar uma posição em um mercado que não é grande e muito difícil de operar mostra pelo menos uma coisa: a NIO restabeleceu um sistema de gestão eficaz e uma equipe competitiva pronta para o combate.

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