Evitando a Rússia: como a Big Tech pode estar fazendo mais mal do que bem

As empresas de tecnologia estão se retirando da Rússia em resposta ao ataque contra a Ucrânia, mas alguns especialistas dizem que precisam ir mais longe.

A Apple parou de vender todos os seus produtos na Rússia, enquanto a Microsoft está suspendendo todas as novas vendas de seus produtos. Os nomes famosos estão se juntando a uma longa lista de empresas saindo do país. O êxodo levanta uma série de questões éticas e práticas.

“As empresas precisam ver como podem criar oportunidades para esses refugiados e estabilidade para eles”, disse Raj Shah , líder de tecnologia, mídia e telecomunicações na América do Norte da consultoria digital Publicis Sapient, em entrevista.

Dreno de Tecnologia

Os russos fizeram fila para estocar móveis da Ikea, encher seus guarda-roupas com roupas da Uniqlo e provar McDonald's, KFC e Starbucks antes que as empresas encerrassem as operações na Rússia por causa da guerra. Quando a Apple e a Samsung entraram na partida, os russos correram para comprar smartphones e outros eletrônicos importados antes que a oferta diminuísse.

À medida que as empresas internacionais se retiram da Rússia, as empresas locais provavelmente darão um passo para preencher o vazio, disse Shah. A Rússia tem uma população educada, muitos dos quais já haviam migrado para um conjunto de plataformas e ferramentas desocidentalizadas para mídias sociais e comércio eletrônico. “Cortar muitos desses vínculos com o Ocidente será doloroso, mas não insubstituível”, acrescentou Shah. “E se países como a China não cortarem esses links, a Rússia terá acesso à tecnologia necessária para substituir ou replicar muito do que está bloqueado, mas com mais controle governamental. Assim como a China tem Baidu, Alibaba e Tencent para replicar o Google, Facebook e Amazon do Ocidente, a Rússia pode facilmente construir suas próprias versões “caseiras”.

Mas o analista de segurança cibernética Joseph Steinberg disse que o governo russo está substituindo produtos de tecnologia americanos por produtos chineses. O resultado do boicote é que as empresas americanas estão reduzindo sua presença na infraestrutura russa e reduzindo a capacidade de conduzir futuras operações de inteligência ou ataques cibernéticos.

“Considerando que a China representa um perigo muito maior para nossa segurança nacional e para a do Ocidente em geral do que a Rússia e que o governo da China é um regime repressivo imoral com pouca consideração pelos direitos humanos, os boicotes de hoje podem estar causando muito mais danos ao causa da liberdade a longo prazo do que a estão beneficiando”, acrescentou Steinberg.

Combate à desinformação

A invasão marca o início do que Wasim Khaled , CEO da segurança cibernética Blackbird.ai, se refere como o 'Futuro do Conflito'. O termo inclui atualizações em tempo real do Tik Tok e do Twitter, engajamento nas mídias sociais e influenciadores influenciando a opinião pública.

“Embora o ciberativismo esteja desempenhando um papel fundamental para motivar as pessoas a darem as mãos e envergonhá-las se não o fizerem, a desinformação nas mídias sociais está obscurecendo as linhas do que realmente está acontecendo – tornando difícil distinguir de que lado é o 'lado certo', ” Khaled disse em uma entrevista. “O conflito global está ocorrendo em terra e online, e os indivíduos estão armados e empoderados com smartphones, tornando este evento diferente de qualquer outro na história. A invasão da Ucrânia está preparando o terreno para todos os futuros eventos geopolíticos dessa magnitude e está claro que as mídias sociais continuarão sendo um território-chave no cenário da guerra”.

“Empresas de tecnologia como Meta e Twitter efetivamente bloquearam ou removeram muitas desinformações e campanhas de propaganda lançadas no início da invasão”, disse Khaled. No entanto, a influência dessas campanhas anteriores ainda está impulsionando as narrativas atuais.

“O objetivo desde o início da invasão tem sido desencorajar os artistas de propaganda russos de ter outra ferramenta em seus baús de guerra e, enquanto o sucesso está sendo demonstrado nessa frente, está sendo feito de forma reativa, o que ainda dá espaço para erros e demonstra falta de preparação. .”

Protegendo reputações

O analista de tecnologia Rob Enderle disse que a retirada da Rússia foi motivada pela proteção de marca e proteção de responsabilidade.

“As empresas estavam sendo denunciadas e as pessoas as boicotavam por não deixarem a Rússia, e as sanções poderiam colocar seus ativos em risco”, acrescentou. “Então, eles saíram do país para proteger suas marcas e garantir que não estariam do lado errado das sanções.”

As reações da Big Tech à guerra na Ucrânia foram variadas. Por exemplo, o Google Pay e o Apple Pay não podem mais ser usados ​​na Rússia, enquanto o Meta eliminou a capacidade da mídia estatal russa de monetizar o conteúdo do Facebook e do Instagram.

“A resposta de uma empresa à crise afeta sua reputação – ou seja, como os clientes veem a resposta e como isso afeta as vendas de produtos e serviços”, disse Pam Drake , professora da James Madison University com experiência em finanças e negócios, em uma entrevista. “A administração de uma empresa e suas decisões afetam o valor da participação acionária da empresa e, enquanto o lucro afeta o valor de uma empresa, o mesmo ocorre com o risco e o risco de reputação.”

“Outra consideração é que uma empresa pode ter contratos difíceis de desfazer e quebrar esses contratos pode resultar em uma responsabilidade”, acrescentou Drake. “Em alguns casos, as empresas não conseguiram fechar acordos de franquia devido a contratos complexos.”

“Para as empresas de tecnologia, as receitas geradas na Rússia são apenas uma pequena parte de suas receitas globais, portanto, tomar medidas para se retirar da Rússia é simbólico e não afeta muito seus resultados”, disse Drake.

“Portanto, esses movimentos da Big Tech são principalmente simbólicos e reputacionais. Em outras palavras, evitar a Rússia não afetará materialmente a lucratividade da Big Tech – mas não evitar afetaria a reputação e o valor das ações da Big Tech”, acrescentou Drake.

Pesando o argumento moral

“A ética de cancelar a Rússia usando armamento econômico é complicada”, disse Drake. “Nós cancelamos um país inteiro por causa de um autocrata fora de controle? As ações contra artistas, atletas e oligarcas russos alteraram o curso da guerra?”

"No curto prazo, isso não parece alterar a guerra de Putin, mas talvez no longo prazo, à medida que o país se torna mais isolado", disse Drake. “No entanto, sempre existe o risco de que esse isolamento possa solidificar a luta dos russos comuns contra o Ocidente e arriscar uma guerra expandida.”

Muitas empresas estão tentando seguir uma linha tênue entre punir o governo russo pela invasão da Ucrânia e proteger os meios de subsistência de seus funcionários, disse Enderle. Por exemplo, algumas empresas que saíram da Rússia forneceram até 90 dias de salário na Rússia para seus trabalhadores demitidos.

“Por outro lado, está puxando o apoio de franqueados onde eles provavelmente estão inadimplentes nos contratos relacionados, mas como esses contratos precisam ser aplicados na Rússia, isso só se tornará um grande problema se eles pretenderem retornar”, acrescentou. “Os funcionários não são culpados pela guerra e, portanto, não devem ser punidos individualmente.”

Sergii Opanasenko , cofundador da empresa de desenvolvimento web Greenice, com sede na Ucrânia, disse que as empresas não podem ficar à margem do conflito.

“Independentemente de a empresa decidir continuar os negócios como de costume ou não, é uma escolha e representação de que lado você está”, disse ele. “Se você continuar trabalhando na Rússia, estará indiretamente apoiando esta guerra, ponto final.”