Uma breve história da campanha do Oscar
O ano? 1930. A ocasião? O segundo Oscar anual que homenageia os melhores filmes de 1929. O veredicto? Mary Pickford, então a rainha indiscutível de Hollywood, saiu vitoriosa na categoria de Melhor Atriz, ganhando o Oscar por sua atuação em seu primeiro filme falado, Coquette . A vitória fazia sentido na época; afinal, Pickford era a mulher mais poderosa da cidade, a maior estrela do cinema mudo de todas que fez uma transição aparentemente bem-sucedida para o som e uma produtora de destaque com ligações com quase todos os grandes atores de Hollywood. O desempenho de Pickford em Coquette foi divisivo, embora os críticos pelo menos concordassem que ela estava à altura da tarefa de filmes falados. No entanto, ninguém esperava que ela realmente ganhasse o Oscar, então quando seu nome foi chamado, as sobrancelhas se ergueram.
Como Pickford conseguiu ganhar a cobiçada estatueta? Simples: ela fez campanha para isso. De fato, Pickford pressionou fortemente pelo Oscar. De acordo com o romance biográfico de Eileen Whitfield, Pickford: The Woman Who Made Hollywood , a atriz convidou os juízes para um chá em sua mansão, Pickfair, que era amplamente considerada o centro da vida social de Hollywood. Também ajudou o fato de Pickford ser um membro fundador da Academia casado com seu então presidente, Douglas Fairbanks. Então, quando ela ganhou o Oscar, muitos discordaram, mas quase todos entenderam que era a hora de Pickford; ela fez o trabalho, agora ela reivindicou a recompensa.
Uma campanha nasce
Desde o início da cerimônia, a campanha faz parte do Oscar. Muitos veem isso como uma prática injusta que diminui o valor e o status do Oscar como a maior honra do cinema. Por outro lado, outros vêem isso como uma parte necessária da competição que anda de mãos dadas com as próprias indicações.
Hoje em dia, é comum os estúdios gastarem quantias exorbitantes para fazer campanha de seus filmes, principalmente no auge da temporada de premiações. Eles publicam anúncios em grandes negócios – principalmente Variety e The Hollywood Reporter – e incentivam seus talentos a dar entrevistas, participar de mesas redondas, comparecer a exibições e eventos do setor; em suma, fazer tudo o que puderem para manter seus filmes nos telespectadores e, mais importante, nas mentes dos eleitores.
Claro, a Academia faz o possível para limitar a campanha excessiva dos estúdios, e eles geralmente obedecem. Ainda assim, nem sempre foi assim, e a campanha já foi um dos aspectos mais interessantes e celebrados do Oscar.
Um agora infame anúncio da MGM de 1931 parabenizou Norma Shearer, a maior e mais lucrativa estrela do estúdio, por sua vitória em The Divorcee , ao mesmo tempo em que sugeria que ela disputaria novamente sua próxima atuação em Strangers May Kiss . Estúdios como RKO e Warner Brothers também tinham suas maneiras de promover seus filmes. Por exemplo, a Warner Bros. enquadrou Mildred Pierce como um retorno à forma para Joan Crawford, então se recuperando de um rompimento amplamente divulgado com a MGM depois de quase duas décadas. A campanha valeu a pena, e Crawford ganhou o Oscar de Melhor Atriz. Recusando-se a comparecer à cerimônia, a Warner Bros. enviou um grupo de fotógrafos para a casa de Crawford, e as fotos dela segurando seu Oscar deitada na cama tornaram-se quase tão famosas quanto o próprio filme.
A campanha enlouqueceu
Ainda assim, existe uma coisa chamada campanha demais. De acordo com a cerimônia grandiosa, algumas campanhas têm um lugar de honra, ou infâmia, nos anais da história do Oscar. Os esforços de Chill Wills para levar a estatueta de Ator Coadjuvante em 1961 por seu trabalho em The Alamo continua sendo uma das campanhas mais grosseiras da história da Academia. O ator garantiu os serviços do publicitário WS “Bow Wow” Wojciechowicz, que passou a executar talvez a campanha mais brega de todos os tempos, orquestrando um anúncio tremendamente imprudente no The Hollywood Reporter , que incluía uma foto do elenco do The Alamo com as palavras: “ Nós do elenco do Alamo estamos orando mais – do que os texanos reais oraram por suas vidas no Alamo – para Chill Wills ganhar o Oscar de Melhor Ator Coadjuvante”.
O anúncio causou ondas de choque em Hollywood, com muitos prevendo corretamente que acabaria efetivamente com as chances de Wills no Oscar. "Bow Wow" mais tarde admitiu que publicou o anúncio sem o conhecimento de Wills e pediu desculpas ao seu cliente, mas era tarde demais, e Wills perdeu o Oscar para Peter Ustinov, de Spartacus .
Vinte e sete anos depois, outra campanha do Oscar ganhou as manchetes, embora com uma nota mais positiva. Hoje em dia, críticos e fãs admiram a lendária campanha do Oscar de Sally Kirkland por seu papel em Anna . O filme, sobre uma atriz em dificuldades cujo protegido começa a brilhar, teve pouca ou nenhuma oportunidade de alcançar o sucesso em prêmios sem um estúdio para apoiá-lo, então Kirkland tomou o assunto por conta própria.
Há rumores de que ela escreveu cartas pessoais para todos os membros da Academia e pediu a amigos famosos como Andy Warhol, Shelley Winters e Joan Rivers para falar sobre Anna em todos os lugares que pudessem. Kirkland usou seus próprios recursos para veicular anúncios da FYC (For Your Consideration) e apresentar exibições para críticos, colocando sozinho seu filme de orçamento modesto e raramente visto no radar de prêmios. Kirkland foi implacável, e Hollywood a respeitou por isso, recompensando-a com vários elogios, principalmente o Globo de Ouro.
Por pura força de vontade, Sally Kirkland garantiu seu lugar entre os indicados ao Oscar de 1988 de Melhor Atriz. Ela estava notavelmente nervosa quando a cerimônia finalmente aconteceu, e sua expressão irritada quando Paul Newman anunciou Cher de Moonstruck como a vencedora continua sendo um momento icônico na história do Oscar. No entanto, a campanha do Oscar hoje em dia provavelmente é sinônimo de apenas um nome: Harvey Weinstein.
O elefante na sala
Outrora um dos homens mais poderosos e influentes de Hollywood, Harvey Weinstein esteve por trás de algumas das campanhas de Oscar mais vergonhosas e bem-sucedidas da história do cinema. Como dito anteriormente, Weinstein não inventou a campanha do Oscar, mas fez disso um negócio. Ele também introduziu um elemento controverso, mas altamente eficaz: Intimidação. Todos em Hollywood sabiam que Harvey Weinstein era um idiota, mas ninguém se importava; alguns até o respeitavam por causa disso, e essa reputação intimidadora continuou em sua campanha.
Weinstein fez seu nome no início da década de 1990 graças à sua abordagem bem-sucedida para comercializar seus filmes independentes menores, como The Crying Game , de 1992, e Il Postino , de 1995, ambos indicados a Melhor Filme. Ainda assim, seus maiores sucessos vieram no final da década, consolidando sua reputação como o milagreiro, o homem que poderia conjurar Oscars de qualquer projeto. Weinstein não tinha medo de cruzar fronteiras, realizando milhares de ligações para os eleitores da Academia e organizando exibições em seus locais de férias e até mesmo na Casa de Aposentados da Motion Picture. A Miramax também bombardeou o público com anúncios de seus filmes, garantindo que eles fossem lembrados.
O agora desgraçado produtor também ficou feliz em sujar as mãos. Durante a campanha de Shakespeare Apaixonado , ele encorajou o boato de que O Resgate do Soldado Ryan valeu apenas nos primeiros vinte minutos, comparando-o desfavoravelmente ao seu romance luxuoso e irresistível. Shakespeare Apaixonado acabou ficando com o prêmio de Melhor Filme, uma escolha que a Academia ainda não conseguiu aceitar .
Em 2002, enquanto promovia Chicago e Gangs of New York , Weinstein supostamente tentou encorajar os eleitores da Academia a não votar em Roman Polanski, de The Pianist , lembrando-os da infame prisão do diretor em 1977. Universal, o estúdio por trás de A Beautiful Mind , de 2001, afirmou que Weinstein espalhou rumores sobre o tema do filme, John Nash Jr., e sua suposta homossexualidade e antissemitismo.
Já foi dito o suficiente sobre Harvey Weinstein, mas não há como negar que seus esforços de guerrilha foram tão eficazes quanto contenciosos. Eles também causaram danos consideráveis à reputação do Oscar porque, embora a campanha sempre tenha sido um fator, Weinstein introduziu uma sensação de negatividade e efetivamente transformou a cerimônia em um campo de batalha, com estúdios e atores adotando uma abordagem semelhante.
Campanha na era moderna
Com a sombra de Weinstein se aproximando, o novo milênio contou com mais campanhas desequilibradas que o magnata desgraçado encorajou. Novas estratégias surgiram para empurrar os concorrentes para o limite e se tornarem pioneiros. Bruce Feldman, um veterano estrategista de prêmios, credita ao Gladiator de 2000 a introdução de perguntas e respostas como uma ferramenta valiosa no caminho para a glória do Oscar; Gladiator de fato ganhou Melhor Filme em 2001.
A ascensão dos festivais de cinema como precursores de prêmios abriu caminho para um “caminho para o Oscar” claro e definido: ganhar o People's Choice Award do Festival Internacional de Cinema de Toronto ou o Leão de Ouro de Veneza garante, no mínimo, uma indicação de Melhor Filme. Estrelas se esforçam para deslumbrar no tapete vermelho, tornando suas roupas e poses um evento em si – quem pode esquecer Lady Gaga chegando ao Festival de Cinema de Veneza 2018 para apoiar Nasce uma estrela a bordo de uma gôndola, ou Taron Egerton e Elton John andando juntos no tapete vermelho em todos os festivais de outono em apoio ao Rocketman?
Os atores geralmente conduzem seus próprios esforços FYC, com resultados decididamente mistos. Em 2011, Melissa Leo se embelezou para uma campanha de FYC altamente divulgada que envolvia duas fotos muitas vezes ridicularizadas de si mesma em vários negócios e um site agora extinto. Seus esforços, amplamente criticados na época, agora estão sendo reconsiderados como medidas necessárias para a atriz de 50 anos garantir os holofotes necessários para garantir a estatueta (o que ela fez para The Fighter , de David O. Russell). Eddie Redmayne e Leonardo DiCaprio em 2016, Andrew Garfield este ano e o já citado Egerton em 2019 são alguns exemplos recentes de atores que foram a todos os lugares e fizeram de tudo para garantir seu lugar entre os cinco do Oscar; os três primeiros tiveram sucesso, mas Egerton infelizmente falhou.
Este ano, Lady Gaga realizou uma das campanhas mais desequilibradas da memória recente, contando a todos que ouviram como ela se esforçou ao extremo para se preparar para seu papel em House of Gucci , com histórias que foram além do esperado (ela usou seu italiano sotaque mesmo quando as câmeras estavam desligadas) para o completamente fora da parede (ela acreditava que a verdadeira Patrizia Gucci enviou “ grandes enxames de moscas ” para segui-la).
Os estúdios, é claro, continuam firmemente comprometidos em promover seus filmes e talentos, embora as regras da Academia tenham se tornado mais rígidas com o tempo. Ainda assim, sempre há maneiras de enganar o sistema. Em 2011, a Weinstein Company, por meio de sua controladora, a Prometheus Global Media, enviou aos eleitores da Academia um e-mail destacando a atuação de Meryl Streep em A Dama de Ferro , um movimento amplamente criticado que, no entanto, resultou na vitória de Streep no Oscar de Melhor Atriz em 2012 . Os estúdios também pressionarão por ensaios e participações em negócios renomados; em 2019, a Warner Bros. patrocinou um artigo de reflexão sobre a Variety , destacando os temas do Coringa sobre divisão de classes e conscientização sobre saúde mental.
Valeu a pena?
O Oscar continua sendo um farol de excelência em Hollywood, mas é inegável que eles são agora, talvez mais do que nunca, uma competição definitiva onde o melhor desafiante sai por cima. Ganhar um Oscar tem a ver com uma mistura de coisas, incluindo, mas não se limitando a uma performance “digna”, o que quer que isso signifique. Os indicados precisam do papel e do estúdio certos, da narrativa perfeita e, sim, da melhor campanha. É mais fácil para um ator ganhar pela campanha perfeita do que pela performance certa.
Pode ser injusto, considerando todo o talento em filmes independentes de estúdios menores que não têm recursos para lançar uma campanha completa para seus filmes, e a campanha destaca e perpetua uma cultura de privilégio e desequilíbrio popularizada por algumas das figuras mais repreensíveis de Hollywood . Ainda assim, a campanha faz parte da cerimônia desde o início, e é seguro dizer que não vai a lugar nenhum; é apenas a maneira como as coisas acontecem.
Então, boa sorte a todos os ativistas – desculpem-nos, indicados, e que as chances do Oscar estejam sempre a seu favor.
