Última entrevista do CEO da Apple, Cook: Não nos importamos se é o primeiro lançamento

Tim Cook aceitou recentemente uma entrevista exclusiva ao Wall Street Journal (WSJ).

Desde a sua decisão de ingressar na Apple até ao seu crescimento gradual até se tornar num CEO que “ainda se sente nervoso”, Tim Cook tornou-se cada vez mais confiante nas “coisas novas” criadas pela Apple sob a sua liderança. Sua visão é “esperar que nossos produtos cheguem às mãos de mais pessoas”.

O lançamento dos mais recentes produtos da Apple “Vision Pro” e “Apple Intelligence” são duas “grandes apostas” feitas por Tim Cook. Quanto ao primeiro, disse que “não é um produto de massa”, mas “felizmente, o grupo de pioneiros é bastante grande”.

Relativamente a este último, Tim Cook está muito confiante porque nasceu “da melhor forma para os clientes” e “muda realmente vidas”.

Claramente, Tim Cook acha que ambas as apostas valeram a pena. Na verdade, ele sempre acreditou que amanhã seria melhor que hoje.

Ficar curioso e focado é o mantra de Tim Cook. Para Tim Cook, lento é rápido, por isso a sua filosofia é “fazer o melhor”. E este se tornou o conceito mais próximo da grande teoria unificada da Apple:

Não primeiro, mas o melhor.

A seguir está o texto completo da entrevista compilada por Ai Faner:

A primeira coisa que Tim Cook faz ao acordar é verificar seu iPhone.

O telefone ficou em silêncio na mesa de cabeceira enquanto o CEO da empresa mais valiosa do mundo, a Apple, pegava seu dispositivo e começava a trabalhar em sua caixa de entrada. Ele lê e-mails, analisa relatórios de vendas noturnos e estuda países onde os números mudaram para manter o controle dos negócios.

Então ele guardaria o telefone. É hora de acelerar seu coração. Durante os treinos, ele usa o Apple Watch para registrar dados do exercício, enquanto música rock clássica toca em seus ouvidos através dos AirPods. No escritório, ele alterna entre MacBook Air, MacBook Pro e iMac. Quando saio, levo meu iPad Pro comigo.

“Todos os dias”, disse ele, “todos os produtos”.

Mas no ano passado, Tim Cook também utilizou dois outros produtos que não existiriam se não fossem duas das apostas mais importantes que a empresa de um trilhão de dólares já fez.

Estes dois produtos são o resultado das mais recentes inovações tecnológicas e vêm de uma terra em Cupertino, Califórnia, onde as inovações tecnológicas remodelaram o mundo e passaram a dominar as nossas vidas ao longo do último meio século.

O iPhone sozinho gera mais receita anualmente do que os maiores bancos dos EUA, mas representa apenas metade da receita total da Apple. O restante vem de desktops, laptops, tablets, fones de ouvido, relógios, streaming de filmes, programas de TV, música e todos os outros hardwares. , software, produtos e serviços que Tim Cook usa desde quando acorda até quando vai dormir.

Há uma ideia que resume a abordagem inovadora que torna tudo isso possível – talvez a coisa mais próxima da grande teoria unificada da Apple. É uma filosofia que pode ser descrita em quatro palavras e descreve o passado, o presente e, sem dúvida, o futuro da Apple.

Estas quatro palavras também ajudam a explicar porque é que as empresas estão a investir fortemente em computação espacial e inteligência artificial este ano. Neste momento histórico em que tudo parece estar prestes a mudar novamente, ouvi estas quatro palavras repetidamente em conversas com executivos da Apple e com o próprio Tim Cook: Não primeiro, mas melhor.

Tim Cook elaborou essas quatro palavras em uma longa entrevista no Caffè Macs no campus da Apple neste verão. O CEO geralmente calmo e reservado explicou que a principal prioridade de sua empresa é fornecer produtos que enriqueçam a vida das pessoas.

“ Não nos importamos em não ser os primeiros”, disse ele. “O fato é que leva tempo para fazer algo realmente bem, requer muitas iterações, requer atenção a cada detalhe. pode exigir mais Um pouco mais. Preferimos lançar esse tipo de produto e levar esse tipo de contribuição às pessoas do que correr para ser os primeiros a lançar o produto”.

"Se pudermos fazer as duas coisas, isso é ótimo. Mas se pudermos escolher apenas um, as pessoas aqui sem dúvida escolherão o último. Se você perguntar a uma centena de pessoas, elas lhe dirão: a chave é fazer o seu melhor. "

Tim Cook atuou como CEO da Apple por mais tempo do que qualquer outro cargo em sua carreira. Mas desde que sucedeu Steve Jobs, há 13 anos, ele ainda fica nervoso sempre que chegam grandes dias, como um dos maiores anúncios de Wall Street desde o iPhone e o maior do período de Tim Cook na empresa.

Quando os visitantes chegaram ao reluzente campus da Apple para a Worldwide Developers Conference anual, em junho, o clima parecia ter sido projetado pela Apple para ser perfeito. O primeiro carro que vi no parque foi um Tesla vermelho com a placa VISNPRO.

Há apenas alguns meses, a Apple lançou o Vision Pro, um fone de ouvido elegante para computação espacial que faz as pessoas sentirem que viajaram para o futuro.

E agora a empresa está lançando um produto igualmente ambicioso.

Sob aplausos estrondosos, Tim Cook subiu ao pódio. Embora sua presença de palco não seja tão boa quanto a de Steve Jobs, ele ainda é a atração principal em eventos desse tipo. Depois de cumprimentar o público, Tim Cook sentou-se no canto da primeira fila e observou equipes de executivos demonstrarem o Apple Intelligence, o recurso que todos realmente queriam ver na viagem.

Ele pode resumir suas informações de notificação. Você pode revisar ou reescrever os e-mails que escreve para torná-los mais amigáveis, profissionais ou concisos. Também pode gerar emojis personalizados. E reembalou habilmente um conceito atraente, mas assustador, em algo mais familiar e confortável, não inteligência artificial, mas inteligência Apple. Tim Cook gosta de dizer que esta é a IA para todos nós.

“Não fomos os primeiros a criar recursos inteligentes”, disse ele, “ mas fizemos isso da maneira que achamos melhor para nossos clientes”.

Isso incluiu um usuário que por acaso era líder de uma empresa. Até recentemente, Tim Cook lia longos e-mails. Agora, ele conta com o recurso de resumo inteligente da Apple.

“Se eu conseguir economizar tempo em alguns lugares”, disse ele, “então, cumulativamente, isso terá um efeito significativo em um dia, uma semana, um mês. Mesmo antes do lançamento oficial do smartphone da Apple, isso mudou seu trabalho”. eficiência e hábitos diários.

" Isso mudou minha vida", disse ele. " Isso realmente mudou. "

Mas como isso mudará seu negócio?

A cada segundo de cada dia, a Apple vende mais sete iPhones. No tempo que você levou para ler esta frase, mais algumas foram vendidas. E agora mais alguns foram vendidos. Isso é um tanto surpreendente porque os iPhones se tornaram tão poderosos e duráveis ​​que você não precisa comprar um novo todos os anos.

Na verdade, estou escrevendo esta frase agora mesmo em um iPhone 11 que comprei há cinco anos. (“É hora de atualizar”, disse-me Tim Cook.) Os computadores em nossas mãos melhoraram, mas o progresso tem sido incremental e não é óbvio o suficiente para justificar a compra de um – até agora. Ou pelo menos esse é o hype associado aos smartphones da Apple.

Se você tem um iPhone como o meu, qualquer modelo anterior ao iPhone 15 Pro ou Pro Max, a única maneira de adicionar o software que mudou a vida de Tim Cook é comprando um modelo mais novo.

Perguntei a Tim Cook se ele achava que os smartphones da Apple mudariam fundamentalmente a experiência de uso dos produtos de sua empresa, se os mudariam ligeiramente ou se não os mudariam de forma alguma.

“ Fundamentalmente diferente”, disse ele.

Ele coloca a inteligência da Apple entre inovações tão importantes quanto a click wheel do iPod e a interface sensível ao toque do iPhone. “Acho que olharemos para trás e veremos que este foi um salto que colocou você em uma curva tecnológica diferente”, disse ele.

Em outras palavras, ele acreditava que o que aconteceu com ele aconteceria com todos. Para alguns, isso acontece rapidamente. Para outros, isso pode acontecer mais tarde. "Mas isso vai acontecer", disse ele. "Isso vai acontecer com todos nós."

Um dia depois de Tim Cook inaugurar oficialmente esta nova era, o valor da Apple aumentou em mais de 200 mil milhões de dólares. Foi o dia mais lucrativo da história da empresa.

“Adoro o mundo emergente”, disse Tim Cook. “Gosto da ideia de que muitas pessoas têm a sensação de que amanhã será melhor do que hoje – esse sonho, essa crença, que você está nos ombros de seus pais.”

Amanhã será melhor. Para entender Tim Cook, você precisa entender que ele realmente acredita nisso. É uma ideia muito americana, disse ele, embora não seja mais apenas americana. Ele encontrou essa crença em todos os cantos do mundo.

" Provavelmente não existe filosofia mais importante na vida", disse ele, "e acho que é algo que todos nós precisamos manter – não apenas mantê-la, mas sentir a responsabilidade de transmiti-la."

Ele sabe disso muito bem. Antes de o 45º presidente dos Estados Unidos chamá-lo erroneamente de “Tim Apple”, Tim Cook cresceu na pequena cidade de Robertsdale, Alabama. Nenhum de seus pais foi para a faculdade. Quando criança, ele aspirava estudar na Auburn University, onde se formou em engenharia industrial, assistiu a jogos de futebol e aprendeu a importância de fazer perguntas.

“ Passei de acreditar que fazer perguntas significava que você não era inteligente para acreditar que quanto mais você pergunta, mais curioso você fica e mais inteligente você se torna”, disse ele.

Ele trabalhou na IBM e na Compaq Computer e tornou-se tão conhecido por sua experiência em cadeia de suprimentos e logística que, no início de 1998, a Apple o contatou. A coisa sensata a fazer é desligar. Porque no ano anterior a Apple perdeu mais de um bilhão de dólares.

Mas ele seguiu seus instintos e se encontrou com Steve Jobs. Em poucos minutos, ele sabia que queria trabalhar na Apple.

Depois de se mudar para a Califórnia, Tim Cook morou em um apartamento pequeno, dirigia um Honda Accord, mas preferia andar de bicicleta e comia principalmente frango, arroz e vegetais cozidos no vapor. Na Apple, ele remodelou a cadeia de suprimentos da empresa, modernizou a logística e transformou uma equipe de operações medíocre em uma máquina eficiente.

Em 2005 foi promovido a COO e em agosto de 2011 a CEO.

Em outubro do mesmo ano, no dia de seu primeiro grande evento como CEO, Tim Cook foi à casa de Steve Jobs para se despedir. Um dos últimos conselhos que Steve Jobs deixou aos seus sucessores foi não perguntar-lhe como fazer, mas sim fazer a coisa certa. Steve Jobs morreu no dia seguinte.

Naturalmente, as pessoas se perguntam se a Apple conseguirá sobreviver sem Steve Jobs. Mas sob a liderança de Tim Cook, a empresa evoluiu para um negócio mais previsível, talvez um pouco menos mágico, mas mais valioso.

No dia em que o conheci no Caffè Macs, não havia nada na aparência do executivo que sugerisse que ele era um homem cujas declarações poderiam impactar seriamente a economia global. Um dos homens mais poderosos do planeta usava uma camisa pólo lisa, jeans casuais, tênis da Nike e óculos.

Ainda hoje, Tim Cook, que completará 64 anos em novembro, ainda mantém sua vida privada, de modo que o público não sabe muito sobre ele.

Por exemplo, sua maneira favorita de relaxar é caminhando em parques nacionais. Ele bebe Mountain Dew sem açúcar, mas não tanto quanto antes, porque a Apple não tem seu refrigerante favorito.

Ele acompanha o basquete Duke e o futebol americano de Auburn tão de perto que neste verão está acompanhando a competição de zagueiro titular entre dois ex-alunos de Auburn no Denver Broncos.

Ele gosta de uma vida tão discreta. Há uma década, quando se tornou o primeiro CEO assumidamente gay de uma grande empresa, Tim Cook disse que preferia concentrar a atenção do público nos produtos da Apple e no seu impacto na vida dos clientes.

Com isso em mente, perguntei se ele já havia pensado em como seria sua infância no Alabama se fosse repleta desses produtos.

"Sim, às vezes me pergunto", ele disse suavemente. “Não havia Internet naquela época, e apenas a ideia de encontrar pessoas como você parecia incrível na época.”

Irá abrir um novo mundo cheio de respostas às suas muitas perguntas – uma janela para além da pequena cidade onde um rapaz que acredita que o amanhã será melhor começou a pensar de forma diferente.

Uma das coisas curiosas sobre a Apple é que muitos de seus produtos de maior sucesso já pareceram um fracasso.

Caso você tenha esquecido, agora parece difícil imaginar que alguém tenha pensado que não haveria mercado para esses produtos. Os executivos da Apple não esqueceram. Eles se lembram da empresa sendo ridicularizada por motivos que agora parecem completamente ridículos.

O iPhone não possui teclado físico. O iPod custa até US$ 399, enquanto o CD player custa apenas US$ 39. Os AirPods ficam engraçados e caem das suas orelhas. Quem usaria um Apple Watch, Apple Pay ou assistiria a um programa da Apple TV+ sobre um treinador de futebol americano contratado por um time de futebol britânico? Até agora, eles estão acostumados com isso. “ Até certo ponto era previsível”, disse Tim Cook.

Alguns dos dispositivos atuais, como extensões corporais, foram inicialmente impopulares e melhoraram gradualmente ao longo do tempo. Outros estavam à frente de seu tempo. Em outras partes do Vale do Silício, o apoio à paciência é tão baixo quanto um pombo-correio.

Mas, como acontece com todo produto que começa lentamente, Tim Cook diz que sempre acredita que acabará sendo adotado. “Não é que os outros estejam errados e nós estejamos certos”, disse ele. " Estamos confiantes de que se amarmos este produto, muitas outras pessoas também irão adorar. "

Para uma empresa que pode fazer tantas coisas, é um desafio decidir o que realmente quer fazer e o que pode fazer melhor do que qualquer outra empresa.

“ A chave para nós é o foco”, diz Tim Cook. “ Rejeitar ideias realmente boas para dar espaço a grandes ideias”.

Mas ainda mais difícil do que decidir o que fazer é agir. “Diríamos que inovação não é apenas ter essa ideia”, disse Craig Federighi, vice-presidente sênior de engenharia de software da Apple. “ Inovação é ser capaz de criar o produto certo, no momento certo, que possa ser entregue de maneira excelente. .

Em outras palavras, inovação é tudo o que acontece depois que uma ideia é criada. Na Apple, tudo acontece em um espaço totalmente protegido chamado Design Studio. Quando tive permissão para visitá-lo, barreiras brancas e opacas me impediram de espiar qualquer um dos projetos secretos em andamento.

Os designers da empresa brincam que 99% dos designs nunca verão a luz do dia. Este ano, por exemplo, a Apple abandonou os planos de construir um carro eléctrico, uma decisão dispendiosa depois de mais de uma década e de milhares de milhões de dólares gastos, um lembrete de que os produtos da Apple têm mais probabilidades de falhar internamente do que externamente.

De todos os produtos fora da área que não consigo ver, o mais ambicioso é o Vision Pro. Há muitas razões pelas quais este supercomputador disfarçado de óculos de esqui é uma espécie de maravilha tecnológica. Quando conversei com os líderes de design da Apple, eles não foram autorizados a me contar a maioria dos motivos.

A Apple disse que existem mais de 5.000 patentes no Vision Pro, o que significa que 5.000 limitações sem precedentes foram superadas. Alan Dye, vice-presidente de design de interface homem-máquina, disse: “ Para fazer um produto como este, você precisa não apenas daquela grande ideia que pode ser inovadora, mas também das centenas ou milhares de ideias inovadoras que se seguem”.

Talvez a coisa mais surpreendente sobre o Vision Pro seja como você se sente. Você pode não acreditar no impacto emocional de se vincular a uma tecnologia.

Mas quando você tira uma foto espacial de altíssima resolução de sua filha quando ela tinha três anos ou assiste a um vídeo envolvente de um avô falecido, não é mais um fone de ouvido. Torna-se uma máquina do tempo. Você coloca este dispositivo do futuro e se vê revivendo o passado. Você tinha lágrimas nos olhos ao voltar à realidade.

“É realmente por isso que desenvolvemos este produto”, disse Richard Howarth, vice-presidente de design industrial. “ Ele tem a capacidade de fazer coisas que outros produtos não conseguem fazer”.

Ainda não existe um caso de uso matador para o Vision Pro, então perguntei a Tim Cook como ele o usa. Claro, no trabalho, ele o usa quando precisa realizar multitarefas com várias janelas abertas ao mesmo tempo. Mas isso é especialmente verdadeiro em casa.

“Sempre achei que ter que sentar em um determinado lugar da sala era muito restritivo”, disse ele. Ele prefere deitar no sofá, projetar “Ted Lasso” e “The Morning Show” no teto e olhar para o Vision Pro. “É uma maneira mais agradável de assistir do que ficar sentado em frente à TV como uma estátua”, insiste.

Jon M. Chu sente o mesmo. O diretor de “Wicked” cresceu no Vale do Silício e comprou um Vision Pro no primeiro dia em que foi disponibilizado. Desde a primeira vez que o vestiu, ele sabia que teria um impacto dramático no seu processo criativo.

“Todo mundo aqui ri de mim porque sou muito obcecado por isso”, disse ele. Steve Jobs certa vez descreveu os computadores como bicicletas para a mente. “Acho que o Vision Pro é um foguete para a alma”, disse Chu. "Você não sabe para onde está indo, mas pode ir a algum lugar e descobrir tudo com todos."

No entanto, a viagem do foguete será cara. Quando o Vision Pro foi colocado à venda este ano, a realidade mista se tornou realidade: a maioria dos consumidores não estava pronta para desembolsar US$ 3.500 por um brinquedo legal.

“Tudo vai melhorar com o tempo e continuará a melhorar”, disse Tim Cook. " Acho que do ponto de vista da construção do ecossistema, pode-se dizer que hoje é um sucesso. "

Então, e do ponto de vista de vendas?

“Espero certamente que tudo venda mais, porque no final das contas queremos que os nossos produtos cheguem às mãos de mais pessoas”, disse. "Então, obviamente, espero vender mais."

No entanto, o número de usuários que esta versão do Vision Pro pode atingir é limitado. “Por US$ 3.500, não é um produto de mercado de massa”, disse Tim Cook. "No momento, é um produto de adoção inicial. Pessoas que desejam a tecnologia de amanhã hoje – isto é para elas. Felizmente, há pessoas suficientes nesse campo que é emocionante. Animado."

Ainda mais emocionante é como a tecnologia evoluirá hoje – e como será amanhã. A próxima versão do Vision Pro será quase inevitavelmente mais leve e barata, mas a concorrência também será mais acirrada, já que a Meta também está fazendo uma grande aposta em óculos e óculos de sol inteligentes, o que coloca na mesma posição grandes empresas de tecnologia com estratégias diferentes. Colisão na pista.

Mesmo assim, a Apple tem um histórico de transformar incerteza em popularidade. Se você é cético em relação ao Vision Pro, provavelmente está certo. Ou você pode estar errado, como os céticos que questionaram o iPod, o iPhone e os AirPods. Tim Cook aprendeu outra coisa com o sucesso dos produtos icônicos de sua empresa.

“Isso não vai acontecer da noite para o dia”, disse ele. "Nenhum deles é assim."

Numa manhã de setembro, a loja da Apple na Quinta Avenida de Nova Iorque estava iluminada. Dentro do cubo de vidro, às 7h57, o hino da festa “Turn Down for What” ressoou por toda a loja enquanto os funcionários aplaudidos esperavam a abertura das portas às 8h. Havia uma fila de compradores do lado de fora, entusiasmados por estarem entre os primeiros nos Estados Unidos a comprar o novo iPhone e tê-lo autografado por Tim Cook.

Todos tomarão decisões e criarão hábitos em novos dispositivos, assim como Tim Cook faz em seu iPhone.

Seu papel de parede? Uma foto com seu sobrinho no Parque Nacional Grand Teton.

Seu aplicativo mais subestimado? Um aplicativo de anotações onde ele digita ou dita seus pensamentos para não esquecê-los.

Melhor nome de bate-papo em grupo? Ele olhou para mim como se eu estivesse pedindo que recomendasse o melhor telefone Android.

"Melhor… nome?", ele disse. "Não vou nomeá-los. Você poderia nomear o seu? Interessante. Posso aceitar essa sugestão."

Na próxima vez que nos encontramos, Tim Cook relatou com orgulho que havia nomeado seu bate-papo em grupo com seus colegas de faculdade: Roommates.

Na manhã do dia do lançamento do iPhone, ele tinha outras coisas em mente.

“Você trabalha em algo há tantos anos e sempre se pergunta como isso será recebido”, disse ele. “Você nunca sabe até retirá-lo.” Mesmo assim, ele não tem certeza de como o smartphone da Apple será recebido. Naquele momento, não era o primeiro nem o melhor.

Apesar dos anúncios “Olá, Apple Smart” espalhados pelas lojas, os novos recursos mais intrigantes do iPhone só estarão disponíveis dentro de um mês, com mais atualizações chegando no próximo ano. Mas isso não parece incomodar os clientes – nem Tim Cook. “No longo prazo”, disse ele, “não acho que isso será sequer uma nota de rodapé”.

Todas as noites, a última coisa que Tim Cook faz antes de ir para a cama é definir o alarme do iPhone para um horário excessivo antes das cinco da manhã. Então, depois de nossa primeira entrevista, encontrei seu endereço de e-mail e enviei-lhe uma carta. Nunca nos comunicamos por e-mail e ele não tinha motivos para esperar isso. Achei que ele iria se perder no dilúvio de mensagens de colegas e feedback de clientes – talvez até mesmo filtrado como spam.

Agendei para ser enviado às cinco da manhã.

Ele respondeu às 5h34.

As respostas foram amigáveis, profissionais e concisas, mas não foram escritas de forma inteligente pela Apple. Ele mesmo derrubou. Então Tim Cook começa o dia.

Porque se você acredita que amanhã será melhor que hoje, isso também significa que hoje será melhor que ontem.

Links originais:
https://www.wsj.com/style/tim-cook-interview-apple-intelligence-vision-pro-48c59018

# Bem-vindo a seguir a conta pública oficial do WeChat de Aifaner: Aifaner (WeChat ID: ifanr). Mais conteúdo interessante será fornecido a você o mais rápido possível.

Ai Faner | Link original · Ver comentários · Sina Weibo |