Starbucks, outro “Rei das Dez Mil Lojas”

Atualmente existem quatro marcas da rede na China que podem abrir mais de 10.000 lojas, são elas: Wallace, Zhengxin Chicken Chop, Juewei Duck Neck e Michelle Ice City.

Nós os chamamos de "Quatro Reis Celestiais de Wandian".

Se você juntar a Starbucks e essas quatro marcas, ficará um tanto inconsistente, mas há semelhanças. Por exemplo, o fundador da Starbucks, Howard Schultz, deixou claro em seu discurso na Universidade de Pequim recentemente que o número de lojas Starbucks na China ultrapassará 10.000. Lar.

Neste momento, em 2021, o número de lojas Starbucks na China acaba de ultrapassar 5.000 e agora o número é superior a 6.000. Em seguida, a Starbucks abrirá uma loja em 9 horas e será lançada rapidamente na China.Espera-se que a Starbucks se torne o novo "rei de milhares de lojas" em alguns anos.

Olhando para o futuro, em 11 de janeiro de 1999, o número de lojas Starbucks na China continental era de apenas 1.

Depois de 24 anos na China, o mercado de café chinês passou de 0 para 1, e agora as estrelas estão brilhando. O fundador da Starbucks, Howard Schultz, ainda diz claramente a todos: Não importa se o mercado de café chinês é um mar vermelho ou um mar azul, o sereia de duas caudas ainda pode nadar bem, mais longe.

Howard Schultz desmascara o "mito da Starbucks na China"

A história da Starbucks vendendo café na China é um pouco semelhante à história da venda de pentes para homens carecas, ou à história da venda de sapatos em um país onde os pés descalços costumam ser contados nas aulas de negócios.

No ano em que a Starbucks abriu sua primeira loja na China continental, o salário médio anual dos trabalhadores urbanos em todo o país era de 8.346 yuans.Na época, o preço de uma xícara de café na Starbucks chegava a 20 yuans.

A questão mais crítica é que a cultura do chá é absolutamente dominante na China.Naquela época, nem mesmo Nescafé instantâneo era um produto de consumo de massa, muito menos uma xícara de café Starbucks que quase valia um dia de salário para muitas pessoas.

O café da Starbucks, que parecia muito caro na época, tinha um lado contra-intuitivo: a Starbucks não tinha lucro na China por quase dez anos, muitas pessoas pressionaram consideravelmente a Starbucks e Howard Schultz, e mais pessoas aconselharam a Starbucks a desistir do negócio. mercado chinês.

Se a Starbucks saiu do mercado chinês devido à pressão da lucratividade, esse provavelmente é outro caso de negócios para uma marca estrangeira recuar para a China. No entanto, acontece que a Starbucks espalhou a cultura do café aqui, definiu o terceiro espaço e o usará como um O maior mercado único, a indústria do café que está florescendo aqui, é quase toda influenciada pela Starbucks.

O próprio Ai Faner é um excelente exemplo: abrimos dois cafés em Guangzhou Tianhebei e TIT Creative Park, não porque amamos tanto o café em si, mas porque pensamos que a melhor maneira de conectar as pessoas é O transportador espacial é o café.

Como mencionamos no artigo " Mitos chineses da Starbucks ", quando temos requisitos para café e espaço, a Starbucks ainda é a primeira coisa que vem à mente, mas se você quiser apenas tomar café, as opções são muitas.

Na verdade, se você fala sobre mitos, vinte anos atrás, todos pensavam por que deveriam sentar e tomar uma xícara de café por 20 yuans?

Este é o verdadeiro problema que a Starbucks enfrenta: quando não há concorrência, o mercado em si não existe; quando ela se esforça para abrir o mercado, a concorrência é inevitável.

Mas dificuldade e empreendedorismo são sempre gêmeos, e Howard Schultz não é exceção.

Em abril de 2023, a viagem do fundador da Starbucks, Howard Schultz, à China é de grande importância para a Starbucks China e o mercado chinês de café.

Na noite de 24 de abril, Howard Schultz veio à Guanghua School of Management, da Universidade de Pequim, e conversou com o professor Liu Qiao, reitor da Guanghua School of Management. A primeira pergunta do professor Liu Qiao foi: Hoje, o café tornou-se um parte chinesa da vida cotidiana. Mas se você voltar a 1999, quando a Starbucks abriu sua primeira loja na China, a China nunca teve o hábito de tomar café. Estou curioso, o que o levou a decidir trazer café para a China? Como promover o café para os chineses que bebem chá? Além disso, na época, o café era caro.

Howard Schultz respondeu:

É muito caro? (risos) Sempre pensei no Starbucks como um luxo acessível. Mas como você sabe, de fato, temos muitos mercados ao redor do mundo, café e bebidas à base de café não fazem parte da cultura e costumes locais, a China certamente é um deles. Mas sempre sentimos que a cultura, os valores e os princípios da Starbucks serão aceitos pelos clientes chineses.

Claro que temos que dizer aos nossos consumidores o que é café e o nome do café, esse processo requer muita paciência. No entanto, não lucramos há quase dez anos. Wall Street coloca muita pressão sobre nós. Muitas pessoas dizem que o café não funciona na China e sugerem que desistamos. Mas somos resilientes e acreditamos firmemente que podemos avançar…

Somos considerados uma empresa de marketing de sucesso em todo o mundo. Mas gastamos muito pouco em marketing e publicidade tradicionais. Estamos mais dispostos a investir dinheiro na criação de conexões pessoais para ganhar a confiança de nossos parceiros, e o mesmo vale para a China.

A segunda pergunta é sobre a concorrência: existem tantas marcas e lojas de café na China, por que os clientes escolhem a Starbucks e o que torna o café Starbucks diferente? Howard Schultz disse:

Em primeiro lugar, o mercado de café da China é muito grande. Embora tenhamos alcançado algum sucesso, o tamanho e as oportunidades potenciais do mercado chinês ainda são enormes. Acredito que um dia teremos mais de 10.000 lojas na China.

É assim que vejo a concorrência: a concorrência nos traz experiência e visibilidade do cliente e continua a construir mercados para nós. Acredito que há uma grande diferença entre a experiência que os clientes obtêm na Starbucks e em outras marcas.

Não quero ser arrogante quando digo isso, na verdade tentamos ser o mais humildes possível. Mas não perdemos muito tempo prestando atenção no que nossos concorrentes estão fazendo, porque o destino está em nossas mãos: como superar as expectativas de nossos parceiros e clientes? Quão comprometido em apresentar o café da mais alta qualidade do mundo? Como fazer com que os clientes voltem à Starbucks e a recomendem a amigos? Nada disso tem a ver com a competição, é tudo sobre nós mesmos.

As respostas às duas perguntas realmente dissiparam o "mito da China da Starbucks".

Na verdade, a Starbucks, como a número um do setor, encontrará dois argumentos diametralmente opostos. cafés.

Diante dessa estreita dúvida dupla, Howard Schultz disse:

De vez em quando somos criticados por nosso tamanho, por não sermos especiais ou únicos o suficiente. Portanto, para torrefadores locais e cafeterias locais, eles têm seu próprio mundo. Promovemos a expansão global da indústria do café, o que facilita o sucesso das cafeterias locais. Eles tiveram sucesso, nós apoiamos e, como mencionei antes, isso construiu toda a indústria do café.

A essência do que a Starbucks faz e o valor que agregamos à indústria do café são as pessoas. Compramos e torramos grãos de café de alta qualidade de todo o mundo, fornecemos atendimento ao cliente de alta qualidade e criamos lojas bem projetadas. Nosso negócio não é ficar sem espaço para cafés locais, mas sim satisfazer nossos clientes. O mercado de café tem uma capacidade muito grande e os clientes têm direito de escolha. Hoje, atendemos mais clientes do que nunca.

Se não fosse pela grande confiança no mercado de café chinês, a Starbucks não teria aberto uma loja na China quando o salário anual per capita era de apenas mais de 8.000 yuans; Confiança, a Starbucks não anunciará a "Visão Estratégica 2025", muito menos a meta de 10.000 lojas.

Howard Schultz responde "O que é Starbucks Coffee"

Ao contrário de muitas pessoas que pensam que a Starbucks é uma marca antiga, Howard Schultz na verdade adquiriu a Starbucks e abriu a primeira loja vendendo bebidas à base de café em 1987 (antes da Starbucks ser apenas uma marca que vendia grãos de café). por mais de dez anos.

Então, a Starbucks levou a segunda onda do café ao auge: o café não é mais uma bebida instantânea para refrescar na despensa da empresa, mas um modo de vida que pode ser saboreado lentamente sob as mesas e cadeiras confortáveis ​​das lojas aconchegantes.

"Terceiro espaço" é obviamente a maior palavra-chave da Starbucks. Podemos partir dessa palavra-chave e derivar muitos ramos de tópicos: como projetar e decorar a loja, os três elementos de mesas, cadeiras, tomadas, escritório Wi-Fi; a metodologia de seleção de local e horário de funcionamento; pode até ser refinada para a direção da fila de pedidos da Starbucks e outros detalhes.

Parece que esses detalhes constituem uma Starbucks inteligente e em constante mudança, como se a Starbucks sempre se adaptasse às condições locais, fosse boa no uso de tecnologia e meios digitais e fosse a criadora de lojas online de celebridades.

Esses inúmeros detalhes, assim como as pinturas impressionistas, são pequenas pinceladas vistas de perto, que não são iguais ao quadro todo visto de longe. Assim como a Luckin tem o mesmo número de lojas que a Starbucks, a M Stand tem muitas lojas de médio e grande porte comparáveis ​​à Starbucks, e a Costa tem configurações de produtos próximas à Starbucks, mas não são Starbucks.

O Starbucks no coração de Howard Schultz pode ser mais direto. Ele disse:

A estratégia da Starbucks China não é muito diferente de nossa estratégia em outros lugares. Não queremos simplesmente buscar participação no mercado ou nos tornar uma grande empresa. O que queremos é criar oportunidades para que nossos parceiros construam uma grande marca que resista ao teste do tempo, uma empresa confiável e querida…

Como mencionei anteriormente, amanhã estarei participando do Fórum de Parceiros com milhares de parceiros da Starbucks. A principal razão é que os sócios passaram por muitos desafios ao longo dos anos e eu quero me preocupar com a situação dos sócios. Não estou aqui para falar de lucratividade ou crescimento, apenas para transmitir o quanto nos preocupamos com nossos sócios e suas famílias. Nos últimos anos, durante a epidemia, fizemos uma coisa, que é continuar pagando os salários normalmente. Este não é um requisito de livro didático, mas derivado dos valores da empresa e da consciência empresarial.

Nenhum livro ensina como administrar uma crise em uma pandemia. O único manual que tentamos usar foram os valores da Starbucks e o que podemos fazer para deixar nossos parceiros orgulhosos. Acho que é por isso que temos tanto sucesso em todo o mundo.

Tem-se a sensação de que o modelo de negócios da Starbucks tem lutado para encontrar um equilíbrio nos últimos 50 anos. Por um lado, precisamos gerar lucros e cumprir nossas responsabilidades para com os acionistas públicos, por outro lado, precisamos manter uma consciência empresarial e esperar oferecer oportunidades para que os parceiros compartilhem os lucros com eles. Quando voltam para casa à noite para seus pais e familiares, podem se orgulhar de trabalhar para uma empresa da qual se orgulham e confiam. Agora, vou dizer que não somos uma empresa perfeita e vamos cometer erros ao longo do caminho, mas queremos tentar manter nossa consciência empresarial funcionando.

Se a loja, o produto, o design e outros detalhes são a pele e os músculos da Starbucks, então os valores e a consciência empresarial são o esqueleto que faz a marca Starbucks se destacar.

Howard Schultz explica "o que a Starbucks realmente vende"

Os preços unitários atuais de Wallace, Zhengxin Chicken Chop, Juewei Duck Neck e Michelle Ice City são: RMB 18, RMB 14, RMB 25 e RMB 6, respectivamente.

O que compramos nestas "Quatro Mil Lojas Reis" são estímulos gustativos baratos e fáceis de obter, e o que compramos é a felicidade proporcionada pela gordura, proteína, pimenta e açúcar.

Mas o que compramos na Starbucks? É cafeína? É o direito de usar o mundo por esse período de tempo? É um modo de vida confortável? Ou está pagando pelo que Howard Schultz chamou de "valores e consciência empresarial"?

Sim e não.

Há quatro anos, Ai Faner escreveu " A loja é o produto ": Sob o forte efeito de demonstração da Starbucks e da Apple, muitas marcas domésticas de consumo e de catering investiram muita energia e recursos materiais para criar uma nova loja. para a beleza plástica, todos estão consciente ou inconscientemente descobrindo a "relação entre as pessoas" e servindo a ela.

Mas quatro anos depois, descobrimos que não é fácil descobrir e atender o “relacionamento entre pessoas”, muito menos uma empresa como a Starbucks com mais de 36.000 lojas ao redor do mundo.

Então, a Starbucks deveria vender pizza na Itália, sushi no Japão e batatas fritas no Reino Unido? A Starbucks deveria vender macarrão seco quente em Wuhan, rolos de arroz em Guangzhou e panela quente em Chongqing?

Pelo contrário, a Starbucks não faz um bom trabalho de localização de produtos. Quase não vemos bebidas limitadas à cidade. Pelo contrário, os cardápios da Starbucks em todo o mundo são bastante semelhantes.

Mas, pessoalmente, já estive em pelo menos 100 ou 200 Starbucks em dezenas de cidades por causa de viagens de negócios ou turismo. Lojas de cadeiras e Wi-Fi, bem como café, que constituem uma sensação de paz de espírito para mim em um estranho lugar. Tenho expectativas claras, a Starbucks é fácil de encontrar, aqui posso sentar para uma tarde de trabalho, fazer uma pequena pausa ou apenas fazer uma refeição.

Este é o "terceiro espaço" que eu entendo.Não é construído por uma ou duas lojas Starbucks, mas um "terceiro espaço" construído por mais de 6.000 lojas na China e mais de 36.000 lojas em todo o mundo.

Até agora, nenhuma marca de café conseguiu estabelecer uma sensação de segurança que as pessoas tenham expectativas claras como a Starbucks: muitas lojas têm espaço apertado e instalações incompletas; o espaço é amplo e as instalações podem não ser perfeitas; a cobertura das lojas com bons espaços e instalações geralmente são poucos. Não muito.

Esses sentimentos e observações pessoais e esporádicos, aqui em Howard Schultz, têm pensamento essencial:

Nos dias de hoje, o rápido desenvolvimento da ciência e tecnologia e das redes sociais trouxe a nós, principalmente aos jovens, mais solidão, depressão e ansiedade. Então, se você pode criar um ambiente onde você tenha uma conexão emocional, uma sensação de lar, que traga uma certa dose de confiança e segurança, que crie empatia e carinho, acho que você começará a sentir que o que você está fazendo tem valor, em toda parte. Além de fins lucrativos.

O lucro é responsabilidade de um negócio, mas não é a razão de ser de um negócio.

Em todas as conferências da Starbucks que participei, não houve uma única em que o tema fosse "como podemos ganhar mais dinheiro por meio de uma iniciativa". fazendo dinheiro.

Este pensamento essencial também decorre de um julgamento essencial. Howard Schultz acredita que não apenas as semelhanças entre vários países e mercados são maiores que as diferenças, mas também as semelhanças entre todos são óbvias: todos nós Um desejo de deixar sua família orgulhosa, de dar voltar ao mundo, ser fiel a si mesmo, ser um bom cidadão.

É claro que todo mundo também precisa de um espaço como o Starbucks, que proporcione uma conexão emocional e um sentimento de pertencimento. Isso é o que o Starbucks vende. Claro, isso não é segredo comercial ou fórmula vencedora.

No entanto, combinado com o número de lojas da Starbucks, esse é um modelo de negócios que outras marcas de café não conseguem replicar. número de lojas.

A Starbucks não vai se tornar outro "Rei das 10.000 lojas" na China em alguns anos, mas agora se tornou um "Rei das 30.000 lojas" de classe mundial.

Existem mais de 36.000 famílias nesta família.

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