Sósias digitais aparecerão em anúncios da H&M

Da próxima vez que você encontrar um anúncio da H&M, observe mais de perto para ver se ele apresenta um modelo gerado por IA.

A gigante do vestuário revelou que vai começar a usar IA para gerar réplicas digitais de 30 de seus modelos para uso em anúncios e postagens nas redes sociais – isto é, desde que dêem permissão.

A ideia de criar réplicas digitais é controversa não só na indústria da moda, mas também no sector criativo em geral, com muitos actores, fotógrafos e maquilhadores, entre outros, a temerem perder o seu trabalho.

Para o seu próprio esforço, a H&M insistiu que os modelos manterão os direitos sobre as suas cópias digitais, dando-lhes uma palavra a dizer sobre como o retalhista os utiliza para marketing, informou a Business of Fashion .

A empresa de roupas também disse que as modelos serão pagas pelo uso de suas réplicas geradas por IA, aparentemente semelhantes às taxas presenciais, embora, em última análise, caiba ao agente da modelo negociar uma taxa acordada.

“Estamos curiosos para explorar como mostrar a nossa moda de novas formas criativas – e abraçar os benefícios da nova tecnologia – ao mesmo tempo que nos mantemos fiéis ao nosso compromisso com o estilo pessoal”, disse o diretor criativo da H&M, Jörgen Andersson, em comentários relatados pela BBC .

A H&M provavelmente usará as cópias digitais primeiro em postagens nas redes sociais, com uma marca d'água incluída para indicar que a IA foi usada para gerar os modelos. Essa rotulagem garante que a H&M esteja de acordo com as regras estabelecidas por plataformas como Instagram e TikTok, que exigem que o conteúdo criado por IA seja rotulado como tal.

A IA generativa avançou a passos largos nos últimos anos, com ferramentas informáticas poderosas capazes de criar duplicatas convincentes de pessoas reais ou pessoas imaginárias criadas a partir de apenas algumas palavras-chave.

Não é de surpreender que a facilidade de uso da tecnologia atraia executivos e produtores das indústrias criativas, bem como equipes criativas de marcas.

Mas as preocupações em torno desta questão incluem garantir uma compensação justa pela utilização de gémeos digitais, se as taxas equitativas persistirão no futuro e se os novos talentos continuarão a ter as mesmas oportunidades de entrar na indústria.

Muitos se lembrarão da perturbação causada pelas greves de Hollywood em 2023, quando atores e escritores pararam de trabalhar em uma série de questões, inclusive sobre como os estúdios de cinema poderiam usar a IA para escrever roteiros e o uso de dublês digitais em produções futuras. Os sindicatos conseguiram obter concessões e limitações notáveis ​​destinadas a proteger os criativos do show business, embora as negociações ainda estejam em curso sobre algumas questões.

À medida que as ferramentas de IA continuam a melhorar, não se surpreenda se virmos mais disputas no setor criativo, à medida que os executivos discutem com os criadores sobre a utilização desta tecnologia em rápido desenvolvimento.