Por que as montadoras estão com pressa para atender seus usuários?
O vice-presidente da Tesla, Tao Lin, descreveu recentemente para nós uma cena "muito calorosa" de uso de carros:
Os pais podem usar o aplicativo Tesla para definir a velocidade máxima e a aceleração máxima do veículo para seus "filhos" que acabaram de tirar a carteira de motorista. Eles também podem ativar uma série de recursos de segurança ativa com um clique e até mesmo ter uma "notificação de toque de recolher" – entre 23h e 4h, desde que o veículo esteja habilitado, os pais receberão um lembrete imediatamente.
No final, ele acrescentou: "Espero que o design da Tesla faça com que todas as famílias usem o carro com segurança", o que parece repleto de consideração e cuidado. Como resultado, surgiu um comentário:
criança? Qual a idade mínima que a criança deve ter para abri-lo?
Como todos sabemos, diferentemente da "terra natal" da Tesla nos Estados Unidos, a idade mínima para obter uma carteira de motorista de veículo automotor no meu país é de 18 anos, o que significa que os motoristas de veículos automotores no meu país são totalmente capazes de assumir responsabilidades civis e criminais.
Essa pode ser a razão pela qual alguns internautas se sentem confusos.
Hoje em dia, as montadoras estão profundamente envolvidas em cada detalhe da nossa direção diária com um entusiasmo sem precedentes. O "amor paternal" de Tesla, envolto na camada de açúcar da tecnologia, é uma proteção cuidadosa proporcionada pelo progresso tecnológico ou é um "excesso de autoridade" não solicitado que gradualmente confunde os limites da autonomia do usuário?
Claro, se o pai/mãe for o dono do carro, então é razoável limitar seu desempenho ao emprestá-lo. Por outro lado, a taxa de acidentes envolvendo motoristas jovens e inexperientes é de fato relativamente alta. No entanto, a palavra "criança" no contexto chinês parece um pouco infantil. Sabe, a discussão sobre a reforma da maioridade penal para menores já dura mais de dez anos.
Quando voltamos nossa atenção para o campo mais amplo dos carros inteligentes e até mesmo para todo o campo de hardware de tecnologia, descobrimos que tais operações "estilo papai" realmente penetraram em todos os aspectos do design de produtos e serviços.
As montadoras, ou, falando de forma mais ampla, as gigantes da tecnologia, parecem ter a mesma crença: com a tecnologia em constante iteração em suas mãos, elas podem não apenas criar máquinas mais inteligentes, mas até mesmo "otimizar" os próprios usuários.
Mais do que apenas "bloquear cavalos de potência", as montadoras têm N maneiras de operar "como um pai"
O software está redefinindo a lógica do uso do carro de maneiras sem precedentes e, às vezes, também limita rigorosamente seus "direitos de uso do carro".
Por exemplo, o incidente de "bloqueio de potência" do Xiaomi SU7 Ultra causou muita controvérsia há algum tempo: muitos proprietários de automóveis fizeram pedidos entusiasmados do poderoso carro de mais de 1.500 cavalos de potência, mas descobriram que, para liberar totalmente o potencial deste carro de alto desempenho, eles devem primeiro passar no teste oficial de direção em pista, caso contrário, eles só podem experimentar um desempenho limitado.
Essa lógica de "para o seu próprio bem" faz com que muitos proprietários de carros que investiram dinheiro de verdade sintam que os veículos de alto desempenho que compraram parecem vir com um conjunto de padrões de avaliação adicionais do fabricante. Embora a Xiaomi Auto tenha se desculpado com os usuários e interrompido a atualização OTA, esse incidente ainda causou um impacto significativo na opinião pública da Xiaomi.
Essa prática de fabricantes definirem e limitarem unilateralmente o desempenho do produto é um precedente de longa data na indústria digital.
O escândalo de "redução de velocidade" que eclodiu na Apple de 2017 a 2018 foi causado pela redução silenciosa do desempenho de iPhones mais antigos com baterias velhas por meio de atualizações OTA sem informar totalmente os usuários, fazendo com que os telefones ficassem "cada vez mais lentos com o uso".
Embora a Apple tenha explicado posteriormente que essa medida tinha como objetivo "evitar desligamentos acidentais", a prática de "otimizar" arbitrariamente o desempenho do dispositivo ainda fez com que usuários ao redor do mundo sentissem que seu direito de saber e controlar foi violado. No final, a Apple teve que se desculpar sob tremenda pressão pública.
Pode-se dizer que quando seu carro se torna cada vez mais como um grande terminal inteligente sobre rodas, você não é o único que segura o volante e pode dar comandos a ele. Ao mesmo tempo, seu comportamento ao dirigir e até mesmo seus movimentos sutis no carro podem se tornar objeto de análise de algoritmo.
O sistema "Safety Score", pioneiro da Tesla nos Estados Unidos e em outros lugares, é um produto dessa tendência. O sistema usa sensores de bordo para registrar cuidadosamente os dados de hábitos de direção do veículo, como aceleração repentina, frenagem brusca e frequência de avisos de colisão frontal, e usa isso como uma base flutuante importante para os prêmios de seus próprios produtos de seguro.
Embora a Tesla alegue que essa medida visa "incentivar um comportamento de direção mais seguro", questões como a transparência de seus critérios de pontuação, o uso específico de dados e os limites de privacidade continuam a gerar ampla discussão e análise entre os usuários.
Você pode pensar que os negócios de seguros da Tesla não são conduzidos na China e que "privacidade de dados" não é um tópico importante na opinião pública nacional. Então, vamos falar sobre o que a maioria das pessoas terá contato, como seu direito de consertar seu carro.
O movimento pelo "direito de consertar carros", que continua a crescer no mundo todo nos últimos anos, é uma reação direta dos consumidores contra as tentativas das montadoras de monopolizar o mercado de pós-venda e restringir as opções de reparo independentes dos usuários por meio de barreiras tecnológicas e modelos de negócios.
Nos Estados Unidos, embora Massachusetts tenha aprovado uma Lei de Direito de Reparo atualizada em 2020 (programada para entrar em vigor no ano modelo de 2022) com o objetivo de exigir que as montadoras abrissem os dados de diagnóstico telemático dos veículos, uma aliança da indústria que representa as principais montadoras rapidamente entrou com uma ação judicial, tentando impedir a implementação total do projeto de lei com base em potenciais riscos à segurança e dificuldades técnicas. O jogo jurídico relacionado ainda está em andamento.
A maioria das empresas de veículos de nova energia, incluindo a Tesla, tem um modelo de negócios altamente integrado verticalmente, das vendas ao pós-venda, bem como controle rigoroso sobre os três principais componentes do sistema elétrico, software de diagnóstico dedicado e sistemas de certificação de manutenção. Isso também torna as opções de manutenção para proprietários de automóveis extremamente limitadas fora dos centros de serviço oficiais autorizados, e os custos de manutenção são relativamente altos.
No mercado chinês, com a rápida iteração da tecnologia de veículos de nova energia e o crescimento contínuo na propriedade, a manutenção de alguns modelos de marcas emergentes (especialmente entre 2023 e 2025) tem mostrado cada vez mais uma dependência excessiva do sistema de autorização de fábrica original. Os custos de manutenção são altos, mas os usuários não têm como lidar com eles.
Não são apenas os usuários que estão sofrendo; técnicos de reparação de automóveis também estão reclamando disso. O Economic Observer acaba de publicar hoje um artigo intitulado "Manutenção ultrajante de veículos movidos a novas energias", que mencionou um caso:
Em 2024, dois mecânicos de automóveis em Xangai, "Da Liu e Xiao Liu", foram processados por "desbloquear" dois conjuntos de baterias de veículos de nova energia bloqueados. Mais tarde, eles foram condenados ao "crime de destruição de sistemas de informação de computador" pelo Tribunal Popular do Distrito de Jiading, em Xangai. Da Liu foi condenado a 6 meses de prisão, suspensos por 1 ano; Xiao Liu foi condenado a 6 meses de detenção, suspensa por 6 meses; os ganhos ilegais e as ferramentas criminosas foram confiscadas.
Portanto, não conserte veículos de nova energia aleatoriamente, ou você será preso.
Em suma, seja o controle remoto do desempenho do hardware, o sutil "retrato" e a "orientação de boa vontade" do comportamento do usuário por meio de sensores e algoritmos, ou o controle abrangente dos serviços de back-end do ciclo de vida do veículo usando estratégias de negócios, as montadoras de hoje estão contando com os poderosos recursos fornecidos pelas tecnologias em constante mudança para intervir na direção dos usuários e até mesmo em toda a vida do carro com profundidade e amplitude sem precedentes.
Essas medidas, que muitas vezes são realizadas sob os pretextos espalhafatosos de "garantir a segurança" ou "otimizar a experiência", muitas vezes são transformadas em uma espécie de "controle estilo papai" que é difícil de recusar, não pode ser questionado e é até mesmo ligeiramente obrigatório na percepção real dos usuários.
A lógica por trás das empresas automobilísticas serem “o pai” é que elas “têm que” fazer isso?
Para entender por que as montadoras adotaram uma atitude de gestão "paternal", não podemos simplesmente atribuí-la a um único motivo. Por trás disso está, na verdade, o resultado do complexo entrelaçamento e da formação conjunta de múltiplas forças, incluindo o pesado fardo das demandas de segurança, a evolução tecnológica, a concorrência de mercado, um ambiente regulatório cada vez mais rigoroso e as próprias estratégias de longo prazo das montadoras.
O motivo que as montadoras sempre mencionam, e de fato é o mais importante, é a segurança e a responsabilidade. Diante da "tolerância zero" do público para acidentes de trânsito e das rígidas regulamentações de responsabilidade do produto, nenhuma montadora ousa encarar isso levianamente.
Interpretado dessa perspectiva, o surgimento de algumas funções "paternalistas" é de fato uma escolha inevitável para as montadoras sob enorme pressão de desempenho de segurança e potenciais riscos legais, com um pouco de "responsabilidade passiva" em mente.
As linhas vermelhas de segurança e regulamentações devem ser mantidas, mas o bastão do mercado é igualmente poderoso, e a elaboração cuidadosa da imagem da marca é algo em que as montadoras não poupam esforços.
Quando ocorre um incidente negativo relacionado à segurança do veículo, a crescente opinião pública e a ampla disseminação nas mídias sociais são suficientes para desferir um golpe enorme em qualquer marca de carro em um curto período de tempo. Portanto, adotar uma estratégia mais conservadora e "superprotetora" no design funcional muitas vezes se torna uma consideração realista para as montadoras na gestão de crises e manutenção da reputação.
A Xiaomi Auto é um exemplo disso. O acidente rodoviário em Tongling, província de Anhui, no mês passado, colocou a direção assistida em primeiro plano; Vários acidentes de carro causados por corridas ilegais de SU7 Ultra também fizeram o público pensar mais sobre a palavra "desempenho". Para reduzir o risco de acidentes, a Xiaomi também limitou a velocidade máxima do carro de teste SU7 Ultra a 80 km/h.
O próprio Lei Jun também disse: "O último mês foi o período mais difícil desde que fundei a Xiaomi."
*É claro que isso também é inseparável da instigação das "relações públicas negras", mas esse tópico não está dentro do escopo da nossa discussão hoje.
Além disso, na competição acirrada em que os produtos estão se tornando cada vez mais homogeneizados, algumas funções auxiliares ou restritivas aparentemente "meticulosas", após embalagens inteligentes, também podem se tornar rótulos de marca que destacam a "responsabilidade", a "liderança tecnológica" ou o "cuidado humanístico" da empresa, atraindo assim a preferência de grupos específicos de consumidores.
Acredito que todos já ouviram a frase "segurança é o maior luxo" muitas vezes.
Quando uma empresa líder no setor obtém com sucesso a atenção do mercado e feedback positivo por meio desse tipo de função de "estilo administrador", isso facilmente desencadeará imitação e até mesmo uma "corrida armamentista" de outros concorrentes, formando, por fim, uma atmosfera no setor de "se você não agir como um pai, pode ficar para trás".
Se a segurança e o mercado são restrições e incentivos externos que forçam as montadoras a "se tornarem o pai" até certo ponto, então o rápido desenvolvimento da tecnologia em si as dotou dessa capacidade interna e até mesmo deu origem a um certo impulso.
Muitas empresas automobilísticas, especialmente aquelas novas forças que usam a inovação tecnológica como sua principal força motriz, geralmente estão cheias de um forte senso de "otimismo tecnológico" e uma mentalidade dominada pela cultura da engenharia. Eles podem acreditar firmemente que a tecnologia em constante aprimoramento não só pode resolver os problemas de engenharia do veículo em si, mas também compensar ou até mesmo "corrigir" os defeitos e incertezas inerentes dos motoristas humanos em termos de percepção, julgamento, execução e outros aspectos.
Essa mentalidade de "paternalismo tecnológico" naturalmente dará origem a designs mais funcionais que tentem intervir ativamente e otimizar o comportamento de direção do usuário.
Ao mesmo tempo, com a penetração e evolução graduais da tecnologia avançada de assistência ao motorista, a relação tradicional entre pessoas e carros e a própria definição de "dirigir" estão passando por mudanças profundas.
As montadoras podem estar tentando sutilmente "educar" ou "guiar" os usuários para que se adaptem a futuros sistemas de automação de nível superior e novos modos de viagem por meio dessas configurações funcionais aparentemente "restritivas". Este não é apenas um layout inicial para tendências futuras, mas também uma maneira de cultivar a dependência dos usuários em caminhos tecnológicos e ecossistemas de marca específicos.
Então você vê, todas as montadoras se transformaram em "seu pai", e há sentimentos contraditórios por trás disso. Há a prudência necessária diante das normas de segurança e responsabilidades sociais, a astúcia e consideração na competição de mercado e a ambição de intervir proativamente e tentar reformular as regras, impulsionado pelo poder tecnológico e pela visão de viagens do futuro.
A combinação desses fatores contribuiu para o atual cenário único da indústria de "o amor paterno é como uma montanha e como um cadeado" no campo de carros inteligentes.
A propósito, não seria melhor se a Tesla mudasse o “Controle Parental” no aplicativo para “Controle de Segurança”?
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