Perder Yeezy não é a maior crise para a Adidas
Não se preocupe, apenas encontre a máquina do tempo primeiro.
Se o tempo pudesse voltar, a Adidas teria que cobrir a boca de Kanye West.
Depois de perder Yeezy, a Adidas parecia estar equipada com uma lupa, revelando o declínio.
Tem sido insatisfatório recentemente e precisa urgentemente encontrar o próximo par de Yeezys.
Seja para vender ou doar, Yeezy não sabe para onde ir
Em outubro do ano passado, por causa dos comentários anti-semitas de Kanye West, Adidas e Kanye se separaram e Yeezy parou de vender imediatamente.
Não há necessidade de dizer o quão importante Yeezy é para a Adidas.
Em outubro de 2022, a Yeezy gerou US$ 1,2 bilhão em vendas naquele ano ; ao longo de 2021, as vendas da Yeezy foram de quase US$ 1,7 bilhão, representando 8% das vendas totais da Adidas.
Vê-lo se levantar de Zhulou, vê-lo recebendo convidados, vendo seu prédio desabar.
Agora que milhões de pares de Yeezys estão em suas mãos, a Adidas está em um dilema.
O CEO Bjørn Gulden (Bjørn Gulden), que assumiu o cargo em 1º de janeiro deste ano, disse que a empresa está estudando vários planos para lidar com o estoque da Yeezy, que pode ser destruído ou vendido. Em suma, não há certeza .
Porque nenhuma das duas é a melhor solução. Se for queimado, poluirá o meio ambiente e causará um prejuízo de mais de 500 milhões de dólares americanos ; se for vendido, pode prejudicar a reputação da marca Adidas, embora parte dos lucros seja doada a organizações de caridade ; eles vendem.
Na verdade, a Adidas detém os direitos autorais e o design de Yeezy, mas não pode mais usar o nome de Yeezy e pode continuar a vender Yeezy sem a placa de Kanye.
Mas um tapa não chega, se você quer vender, depende se os torcedores compram ou não.
Para muitos "fundamentalistas" do tênis, Yeezy, que perdeu a aura de Kanye, é apenas um modelo comum, e não existe alma sem hype .
E espectadores não envolvidos acreditam que Yeezy se tornou obsoleto por causa das observações de Kanye:
Kanye dá uma conotação ruim ao sapato, as pessoas só não querem usar Yeezys porque não querem ser julgadas na rua.
Yeezy, que originalmente era uma pechincha, agora se tornou um vulcão. Gulden, que acaba de assumir a responsabilidade por 3 meses, disse sem rodeios:
É uma coisa muito complicada e uma das decisões mais difíceis de que já tomei parte.
Com uma hesitação sem precedentes, em 8 de março, a Adidas divulgou seu relatório financeiro de 2022 . Como esperado, os números não são bons: as vendas foram de 22,511 bilhões de euros, um aumento de 6% em relação ao ano anterior; o lucro operacional foi de 669 milhões de euros, uma queda de 66% em relação ao ano anterior.
Vale ressaltar que a seção "Perspectivas 2023" apontou que, se o inventário Yeezy não puder ser tratado, o lucro operacional será reduzido em 500 milhões de euros adicionais, além de outros custos, e a perda estimada em 2023 é de 700 milhões de euros .
▲ Bjørn Gulden também é o ex-CEO da Puma.
2023 pode ser um ano infrutífero. Mas Gulden colocou isso de uma maneira mais agradável, vendo 2023 como um “ano de transição” responsável por lançar as bases para 2024 e 2025.
Ele também afirmou sem rodeios que o negócio Yeezy está "agora perdido" e precisa ser substituído por "muitas, muitas coisas".
Não há outro negócio Yeezy no mercado, o mais próximo é Jordan.
Então, com o que a enorme Adidas pode contar para reconquistar o mercado?
Apostando em modelos clássicos, o retrô é o antídoto?
Para Gulden, a resposta pode ser o tênis clássico da adidas.
Ele gosta da linha Terrace da Adidas, que inclui estilos como Samba, Gazelle e Spezial.
Terrace originalmente significava uma plataforma ao ar livre e uma escada e, como um elegante Terrace, surgiu no final dos anos 1970. Refere-se ao estilo de vestir dos torcedores que assistem aos jogos no terraço de um estádio de futebol, acompanhados pelo boom do futebol britânico e cultura pop jovem Junto com ela, a Adidas é uma das marcas de calçados mais populares do mercado.
É concebível quanto tempo esses sapatos têm. O Samba nasceu em 1949, o Gazelle surgiu nos anos 1960 e o Spezial surgiu no final dos anos 1970. É adequado para futebol, handebol e outros esportes, e ainda pode ser comprado no site oficial da Adidas.
Limitada pela tecnologia de tênis nos primeiros anos, sua aparência não é muito diferente e o estilo é relativamente simples, mas também é clássico e atemporal.
Agora, a adidas espera um "retorno" com sua popularidade, principalmente o Samba :
Temos provavelmente o sapato mais badalado do mercado atualmente, e no segmento Terraço, é o Samba, que aparece nas passarelas e nas celebridades. Faz calor na Ásia, Europa e América.
O blogueiro de moda do Youtuber Bryce Moore acredita que o Samba pode ser o sucessor do New Balance 550 ou do Nike Dunk. Por ter acabado de atingir o ressurgimento retrô atual, como um dos itens retrô dos anos 90, foi preferido pelos consumidores da Geração Z.
De 7 a 10 de março, a Adidas também inaugurou uma pop-up store dedicada à venda de Samba em Xangai, superlotada desde a abertura do número às 10h.
Além disso, em 2022, a Adidas e a Gucci lançarão sua primeira série conjunta, na qual Gazelle, o principal estilo de calçados, também criará vários novos esquemas de cores. Esta série é extrair e combinaros elementos das duas marcas nas décadas de 1960 e 1980 , e a estética retrô é integrada.
A série Terrace é sim clássica, mas é difícil não dizer que é arroz frito, e arroz frio com boa aparência também é arroz frio.
Além disso, a Adidas ainda está “revisando extensivamente” seus negócios , o que parece significar garimpar ouro nos produtos existentes.
Precisamos juntar as peças para fazer a Adidas brilhar novamente, mas precisamos de um tempo.
Mas, de acordo com o analista sênior Tom Nikic, esse é justamente um grande problema para a Adidas :
"A Adidas está lutando para encontrar a próxima grande novidade como Yeezy" é mais como "limpar o convés".
Dificuldades internas e externas, a segunda do mundo tem mais problemas
A Nike se posiciona firmemente como a maior marca de roupas esportivas do mundo , enquanto a Adidas, a segunda maior do mundo, parece estar em perigo.
Em 2022, o valor de mercado da Adidas será superado por lululemon e Anta um após o outro.
Especialmente no mercado chinês, a Adidas tem estado mal nos últimos anos. Em agosto do ano passado, a receita da Adidas na Grande China caiu por cinco trimestres consecutivos ; o relatório financeiro de 2022 ainda mostra que a receita da Grande China caiu 36% em relação ao ano anterior .
Antes disso, a China era o mercado com maior margem de lucro da história da Adidas , mas agora se tornou o mais intragável.
Além do incidente de "comer e esmagar" o algodão, frequentes apertos de estoque e descontos também atormentaram a Adidas.
Um balconista entrevistado pelo "Tiger Sniff" lembrou que em 2020, a loja onde trabalhava começou a dar descontos com frequência, e "o preço normal geralmente não dura dois meses".
Um revendedor próximo a "Shijie" também disse que a partir de 2021, a Adidas ficou desorganizada nos descontos promocionais.Não só o ciclo de descontos é longo e os descontos são grandes, mas a gama de produtos cobertos também é muito confusa.
O desconto é um fenômeno e é também a forma mais direta de aumentar as vendas, pois na verdade aponta para o problema do acúmulo de estoque.
Nenhum problema é isolado e há muitas causas por trás do excesso de estoque.
Um dos pontos mais proeminentes é que a Adidas tem sido lenta na inovação de produtos nos últimos anos.
A série Yeezy foi lançada em 2015 e, no Double Eleven, 6 anos depois, metade das vendas do comércio eletrônico da Adidas ainda foi contribuída por um certo Yeezy, o que mostra que quase não houve novas explosões nos últimos anos.
Os produtos não podem ser vendidos na China, em parte porque o design não é suficientemente localizado. Em agosto do ano passado, o ex-CEO da Adidas, Kasper Rorsted, aceitou uma entrevista exclusiva com o alemão "Business Daily", que dizia:
Não entendemos bem os consumidores, então deixamos espaço para concorrentes chineses que fazem um trabalho melhor. Os consumidores chineses de hoje gostam de produtos com um toque chinês.
Vamos falar sobre descontos frequentes, é um meio de melhorar o desempenho e economizar estoque, e é o começo de um círculo vicioso——
Isso não só afeta as vendas normais, mas também prejudica a tonalidade da marca e a percepção do consumidor. Se não houver desconto, o produto não será vendido e a marca perderá ainda mais a capacidade de controlar o mercado. Também pode afetar o desenvolvimento de novos produtos.
A Adidas não desconhece a "lesão" que se tornou um nó. Em 2019, Simon Peel, diretor de mídia global, apontou que a Adidas sacrificou a construção da marca porque se concentrou demais no retorno do investimento e se concentrou na eficiência e nos benefícios de curto prazo.
Até mesmo o atual CEO Gulden enfatizou repetidamente :
Precisamos de menos estoque e descontos… a adidas tem todos os ingredientes para ter sucesso. Mas precisamos reorientar nosso núcleo: produtos, consumidores, parceiros de varejo e atletas.
A analista da Bernstein, Aneesha Sherman, acredita que a Adidas está enfrentando um problema maior do que perder a Yeezy e continuará sofrendo com a queda nas vendas.
Para ela, a Adidas depende muito de celebridades, e Kanye West, que já cortou assentos, deu um golpe. Na China, é impossível para a Adidas seguir o caminho de deixar celebridades se tornarem porta-vozes.
Desse ponto de vista, Yeezy, que atingiu duramente a Adidas, apenas arrancou a folha de figueira e o fundo está cheio de brechas.
A influência da Adidas ainda existe, mas um fato inegável é que se você navegar contra a corrente, se não avançar, você recua.
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