Ostentando o título de ponto turístico 5A e resistindo a explosivos TNT – está na hora do marketing automotivo dar uma acalmada.
Os "desafios extremos" na indústria automotiva sempre atraem a atenção: quedas de grandes alturas, colisões com caminhões, capotamentos em penhascos. Para gerar repercussão e tráfego, cada empresa está disposta a ir aos extremos.
Agora evoluiu ao ponto de resistir a explosivos TNT…
O Chery Fengyun X3L chamou a atenção recentemente de uma forma inesperada por seu desempenho na montanha Tianmen, em Zhangjiajie.
No dia 12 de novembro, um Fengyun X3L derrapou ao subir os 999 degraus da montanha Tianmen e acabou colidindo com o guarda-corpo da área turística, criando uma situação constrangedora.
A Chery emitiu rapidamente um pedido de desculpas nas primeiras horas do dia 13, atribuindo o acidente ao "desprendimento acidental da manilha do ponto de fixação da corda de segurança do dispositivo de teste". No entanto, essa manilha claramente não conseguiu apaziguar a controvérsia. Pelo contrário, a discussão em torno desse incidente está apenas começando.
O recente contratempo da Chery não pode ser simplesmente atribuído a erros de execução.
Isso reflete a ansiedade generalizada em relação ao marketing na atual indústria automotiva, bem como uma tendência a exageros. Quando as ambições de marketing se aceleram demais, ultrapassando a capacidade de controle da equipe e até mesmo começando a afetar a experiência normal do público, torna-se necessário discutir a questão do "grau".
De "ultrapassar o pico" a "resistir à TNT"
Ao ver a tentativa da Chery na montanha Tianmen, muitas pessoas imediatamente se lembrarão do desafio que o Land Rover Range Rover enfrentou em 2018.
Naquela época, o Range Rover Sport P400e tornou-se o primeiro veículo a tentar a subida da Escadaria da Montanha Tianmen, alcançando com sucesso o cume. Esse evento foi amplamente reconhecido na época como uma campanha de marketing muito bem-sucedida, que associou de perto as capacidades off-road da Land Rover e sua imagem de marca "onipotente" à natureza perigosa da Montanha Tianmen, obtendo assim uma exposição significativa.
Com esse precedente bem-sucedido, seria muito arriscado para a Chery tentar imitá-lo.
Quando uma marca tenta replicar o evento icônico de outra, as comparações diretas são inevitáveis. Se for bem-sucedida, o melhor feedback pode ser: "Nada mal, mas a Land Rover foi a pioneira". No entanto, se falhar, esse contraste gritante torna toda a falta de preparo particularmente evidente.
Infelizmente, o Fengyun X3L acabou se tornando este último caso.
O pedido de desculpas divulgado nas primeiras horas da manhã seguinte ao acidente tornou todo o incidente ainda mais intrigante. A Chery atribuiu a causa a "uma fivela do ponto de fixação da corda de segurança do dispositivo de teste que se soltou acidentalmente", tentando desviar o foco do problema de "o carro não é bom" para "as ferramentas não são boas" e das capacidades insuficientes do produto para a negligência na execução.
No entanto, esse argumento não possui força persuasiva suficiente.
Se a afirmação for verdadeira, o problema reside na falta de profissionalismo da equipe. Para um desafio público que envolve imagem de marca, segurança pública e custos consideráveis, falhar nas medidas de segurança mais básicas é totalmente antiético.
No entanto, se isso for apenas uma "desculpa", e se o veículo sofreu uma queda de energia, falha no sistema de controle eletrônico ou tração insuficiente dos pneus durante a subida, fazendo com que deslizasse para baixo, e a corda de segurança apresentou defeito apenas devido ao impacto, resultando na queda da fivela, então essa declaração está usando um erro de execução para encobrir possíveis deficiências no desempenho do produto.
Independentemente da possibilidade, Chery demonstrou falta de profissionalismo neste incidente.
Em comparação com o desafio fracassado e as relações públicas deficientes, a razão mais profunda para a reação negativa reside na postura da marca em relação aos recursos públicos.
A Montanha Tianmen, em Zhangjiajie, é um parque florestal nacional de nível 5A, e a Escada Celestial, com seus 999 degraus, é a principal rota turística. O parque fechou a Escada Celestial por dois dias para este evento comercial, o que por si só constitui uma ocupação de recursos públicos.
Esse comportamento é como uma aposta arriscada em relações públicas. Se você ganhar, o "espetáculo" bem-sucedido pode compensar a insatisfação pública com o recurso desperdiçado. Mas se você perder, o "espetáculo" desaparece, restando apenas trabalho, fracasso e prejuízo.
Nesse ponto, a potencial insatisfação do público com a ocupação dos recursos se combinará com o ridículo da "tentativa de espetáculo fracassada" e explodirá.
A predileção da Chery por cenários extremos não é um caso isolado. Recentemente, outra marca da Chery, a Jetour, também lançou uma campanha de marketing extrema, embora com um roteiro diferente — os já mencionados "explosivos TNT de longa duração". Sim, essa também foi uma produção da Chery.
Recentemente, o Jetour X70L foi submetido a um "teste de segurança de padrão militar" em um centro de pesquisa científica e experimental de uma universidade em Nanjing, sob o pretexto de "em conjunto com a CCTV".
Em nítido contraste com o desafio da Montanha Tianmen, este foi um evento teatral altamente controlado.
Parece mais um anúncio pré-escrito e meticulosamente planejado, destinado ao sucesso. No vídeo, a coluna B do veículo resistiu a balas de diferentes calibres; após a detonação de 2 kg, 4 kg e até 6 kg de TNT a menos de 3 metros do veículo, as colunas A, B e C "não apresentaram deformações visíveis".
Podemos até encontrar um detalhe interessante em sua narrativa: após ser detonado por 6 kg de TNT lateralmente, "após inspecionar o circuito de ignição, o veículo pôde ser ligado normalmente". Em seu sistema narrativo, isso ainda é considerado um "desafio bem-sucedido".
Em última análise, a essência deste "teste padrão militar" nada mais é do que criar uma sensação alterando sutilmente o conceito.
Qual a importância prática das características à prova de balas e resistentes a explosões para os consumidores comuns no dia a dia ao volante? Elas não atendem às necessidades de segurança dos usuários em acidentes de trânsito reais, mas sim à estimulação sensorial dos usuários de plataformas de vídeos curtos, que buscam cenas supostamente impactantes.
Isso está correto? Não, não está.
Nem todos estão qualificados para criar um "espetáculo".
O desastroso incidente na Montanha Tianmen e o "sucesso" do teste de padrão militar da Jetour parecem completamente diferentes à primeira vista. No entanto, após uma análise mais aprofundada, ambos os eventos de marketing derivam de uma mentalidade comum: a ânsia por resultados rápidos e o desejo de "tomar atalhos" para construir rapidamente uma imagem de marca. Essa ânsia revela a ansiedade da Chery.
Tomemos como exemplo os testes de padrões militares. No passado, um carro que conseguisse as melhores notas nos testes de colisão C-NCAP ou CIASI era um grande diferencial de venda. Mas agora, com os avanços tecnológicos e a convergência dos padrões de segurança na indústria, obter bons resultados em testes de rotina deixou de ser um bônus e passou a ser apenas um requisito para aprovação.
Quando os testes convencionais de segurança e desempenho não conseguiram atrair a atenção do público, a Chery recorreu à TNT.
Na indústria da publicidade, esse tipo de prática tem um nome mais comum: marketing de eventos.
Contudo, embora ambas sejam campanhas de marketing de eventos, os resultados finais podem ser muito diferentes. Se bem executada, pode ser elevada a conteúdo de marca e tornar-se parte do valor da marca; se mal executada, pode degenerar em um artifício de relações públicas ou até mesmo trazer efeitos negativos.
Os dois casos da Chery claramente estão muito aquém do que se considera "conteúdo de marca".
Um equívoco comum é que todo marketing de eventos seja apenas um artifício egocêntrico, desvinculado do produto. Mas vejamos alguns exemplos de sucesso. O exemplo mais típico é a Red Bull, a empresa de bebidas que pode ser considerada o epítome do marketing de eventos. Em 2012, Felix Baumgartner saltou da borda do espaço a uma altitude de 39.000 metros, completando um salto de paraquedas estratosférico. Esse evento teve alguma função relacionada ao produto que ele vendia? Não.
Mas por que se tornou um clássico?
Em primeiro lugar, está a consistência da marca. A Red Bull patrocina diversos esportes radicais há décadas: Fórmula 1, skate, parkour, voo de wingsuit… O slogan "Dá-te asas" tornou-se profundamente enraizado na mente das pessoas. O paraquedismo estratosférico não é apenas uma ideia repentina, mas também uma expressão do espírito da marca Red Bull. Da mesma forma, o desafio da Land Rover na Montanha Tianmen é uma expressão natural de sua imagem de marca de "veículos todo-o-terreno de luxo".
Além disso, em uma escala maior, expande os limites da humanidade. O salto de Baumgartner quebrou vários recordes mundiais e teve um forte caráter exploratório. Não se tratava de exibir habilidades, mas de desafiar o impossível, e o público sentiu admiração e inspiração. O apoio da Nike à tentativa de Kipchoge de quebrar a barreira das 2 horas na maratona é semelhante, assim como o envio de um Roadster da Tesla ao espaço.
As duas campanhas de marketing da Chery claramente não se enquadram nessa categoria.
Os "espetáculos" que se tornam clássicos surgem da acumulação de conhecimento da marca ao longo do tempo. Então, de onde vem o "espetáculo" do desafio do Chery Fengyun X3L na montanha Tianmen? Vem da imitação da Land Rover.
A Fengyun é uma série de veículos de nova energia recém-lançada e ainda não consolidou uma imagem de marca de "off-road radical" ou "desempenho extremo" na mente dos consumidores. Portanto, esse desafio parece muito abrupto. Não se trata de uma expressão natural após a maturidade da marca, mas sim de uma aposta precipitada para alcançar sucesso rapidamente.
Quanto ao teste de resistência a explosões da Jetour, a discrepância é ainda maior. O principal argumento de venda da Jetour é "viagens em família", enfatizando o uso doméstico, o conforto e a amplitude. Seu público-alvo são famílias que se preocupam se o porta-malas comporta um carrinho de bebê e uma barraca. A Chery, no entanto, apresenta a esse grupo um filme de guerra "à prova de balas e explosões". Esse tipo de apresentação é completamente contrário às necessidades reais dos usuários.
▲Jetour X70L
A segunda diferença fundamental é que o salto de paraquedas da Red Bull acontece em áreas desabitadas e é uma colaboração com uma equipe científica; o Break 2 da Nike acontece em uma pista profissional e representa um desafio aos limites do desempenho atlético. Ambos acrescentaram algo novo ao mundo — um novo recorde mundial, uma nova possibilidade.
O Fengyun X3L na Montanha Tianmen estava simplesmente "ocupando" espaço. Ele bloqueou uma passagem importante dentro da área turística de nível 5A, impedindo que os turistas comuns aproveitassem a visita por dois dias. Ao contrário do Land Rover, que gerou repercussão, o Fengyun X3L impactou negativamente a experiência do público. Quando o marketing de eventos ocorre à custa de "criar problemas", ele se transforma de conteúdo de marca em um desastre de relações públicas.
Onde exatamente se encontra o "grau" de marketing?
A questão principal não é se deve ou não realizar um evento incrível, mas sim se a marca tem a "qualificação" para fazê-lo.
Esse tipo de "qualificação" não se baseia na quantidade de dinheiro gasto, mas sim em se a marca acumulou o suficiente, se o evento é uma expressão genuína da marca ou uma imitação desajeitada; se está expandindo uma nova narrativa ou ocupando recursos públicos.
Em vez de tentar ser "à prova de balas", a Jetour deveria se concentrar em aplicações práticas e valor real. Da mesma forma, em vez de imitar a Land Rover, a Fengyun deveria criar um novo ícone de desempenho para a era elétrica.
Marketing vazio não consegue construir uma marca de verdade.
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