Os telefones Nokia podem morrer novamente
Em julho de 2025, em meio ao clamor do mercado internacional com a Samsung sendo o assunto do momento e os novos produtos da Apple sendo revelados, uma marca de celular "pequena, mas influente" anunciou discretamente uma decisão:
Reduzir o volume de negócios nos Estados Unidos e sair do mercado americano.
Esta marca é a HMD, uma fabricante finlandesa de celulares com foco em smartphones e celulares básicos de médio e baixo custo. Ela também tem uma marca um pouco mais famosa, a Nokia.
A HMD emitiu uma declaração à mídia há alguns dias, dizendo que "reduziria suas operações nos Estados Unidos" – do ponto de vista da gramática empresarial, isso é basicamente equivalente a anunciar sua retirada completa do mercado americano .
Foto | Tópicos @Julian Chokkattu
A luta da Nokia para a HMD
O status lendário da Nokia na indústria de telefonia móvel não precisa de maiores explicações.
Do Nokia 1100, o celular mais vendido da história da humanidade, ao Nokia 8110 nas mãos do salvador Neo, ao N-Gage, o primeiro celular gamer da história, ao telefone batom 7280 e ao N9 que transcende seu tempo… Há tantos nomes conhecidos nessa família que a Nokia alcançou a maior conquista de uma marca: se tornar um símbolo cultural.
No entanto, tornar-se uma lenda tem seu preço. Assim como o agora desacreditado Kuznetsov, a Nokia acabou se tornando um resquício de uma grande era. Essa gigante da era dos celulares básicos se levantou cedo, mas correu para o mercado errado.
O ponto de virada foi 2011. Em setembro daquele ano, a Nokia anunciou oficialmente que havia abandonado o ecossistema Symbian e o sistema MeeGo, que vinham ganhando força há muitos anos, e optou por se juntar ao Windows Phone.
Logo depois, a Nokia se deparou com o que talvez tenha sido o maior "caso de espionagem" da história dos negócios: a contratação de Stephen Elop como o primeiro CEO não finlandês da empresa. Sob o "comando repugnante" deste ex-executivo da Microsoft, a divisão de telefonia móvel da Nokia lutou para sobreviver até 2013, quando foi adquirida pela Microsoft por US$ 7,2 bilhões, e o Nokia na fuselagem gradualmente se tornou o Lumia.
Lumia 800 com Windows Phone (esquerda) e Nokia N9 com MeeGo (direita)
No entanto, essa operação do "Cavalo de Troia" não trouxe muitos benefícios reais para a Microsoft no estágio embrionário da internet móvel. O ecossistema do Windows Phone estava em declínio sob o ataque feroz do iOS e do Android, e até contribuiu para a famosa frase do Alipay "Por que você escolhe a vida de 1%?" no mercado doméstico.
Depois de demitir dezenas de milhares de funcionários e registrar perdas por redução ao valor recuperável de mais de US$ 7,6 bilhões , a Microsoft finalmente anunciou em agosto de 2016 que venderia seu negócio de celulares básicos sob a marca registrada "Nokia" por US$ 350 milhões e encontrou duas empresas para assumir: HMD Global Oy e FIH Mobile Ltd, uma subsidiária da Foxconn.
Foto: Yle
Neste ponto, o negócio de telefonia móvel da Nokia tornou-se uma negociação entre três partes: a marca e as patentes ainda são de propriedade da Nokia da Finlândia, a HMD, que obteve autorização de marca registrada, é responsável pelo design dos celulares e pela liderança do marketing, e a FIH Mobile, responsável pela produção. Os chamados novos celulares Nokia que temos visto desde 2017 são todos criados sob esse modelo de três partes.
Embora a história da Nokia tenha chegado a um fim temporário, a HMD não perdeu suas raízes finlandesas. A maioria dos fundadores e funcionários da HMD Global Oy veio das antigas unidades de telefonia móvel da Nokia e da Microsoft. Até certo ponto, isso pode ser visto como o renascimento da própria Nokia, com a recompra da divisão de telefonia móvel da Microsoft sob um novo nome.
Infelizmente, a nova capa de couro da Nokia não causou grande impacto no mercado de smartphones. De 2017 a 2019, a HMD tentou lançar brevemente uma série de smartphones de gama baixa, média e alta com a marca Nokia. O único que atraiu a atenção do mercado foi o Nokia 9 PureView, com cinco câmeras e tecnologia Zeiss "celular".
Imagem: WIRED
No entanto, essa série de smartphones foi derrotada pela ofensiva sistemática da Apple, Samsung e das marcas locais chinesas de rápido crescimento. A HMD finalmente se apressou e retornou à sua zona de conforto, lançando celulares com recursos conectados à internet, como o 3310 4G e o 8110 4G, focados na "desintoxicação digital".
No entanto, os celulares básicos da HMD não são isentos de destaques. Graças ao filme "Barbie" do ano passado, o celular da Barbie, com a marca HMD, também se tornou popular por um tempo:
Você leu certo, os adesivos de strass no portão da escola que custam 50 centavos cada também fazem parte da caixa da Barbie HMD｜ZDNET
A HMD nunca se adaptou ao mercado maduro em larga escala
No aviso que a HMD forneceu à mídia, a explicação que eles deram para a redução e saída do mercado dos EUA foi "o ambiente geopolítico e econômico desafiador", que é basicamente "tarifas" de outra forma:
No entanto, a HMD não é a única empresa afetada pelas constantes mudanças tarifárias de Trump. Até a Apple está intrigada com isso. Isso também confirma indiretamente um ponto: a capacidade da HMD de resistir a choques de risco no mercado de telefonia móvel é muito menor do que a de outros concorrentes.
Observando os produtos de telefonia móvel lançados pela HMD desde que adquiriu legalmente a marca Nokia em 2016, a maioria deles são modelos de baixo a médio porte voltados para o mercado abaixo de US$ 400, o que equivale aproximadamente ao mercado doméstico de 2.000 a 3.000 yuans.
As margens de lucro dessa parte do mercado são extremamente limitadas. Além disso, o mercado também está repleto de "players em queda", como DOOGEE, UMIDIGI e a OEM TCL, que contam com o apoio da cadeia de suprimentos madura de Huaqiangbei. A HMD basicamente não consegue obter vantagem de preço.
Em outras palavras, a HMD é como a ROMOSS da indústria de telefonia móvel. Seus produtos e estratégias de mercado são os mesmos, então, naturalmente, ela encontrará uma situação semelhante mais cedo ou mais tarde.
UMIDIGI G9 5G, preço de US$ 149,99, cerca de RMB 1.000｜YouTube @CButler
Por outro lado, a HMD detém o maior trunfo da "Nokia", mas não conseguiu conquistar o sentimento e a economia de fãs por trás dele. Lançar uma réplica de um celular básico pode gerar atenção e discussão a curto prazo nas redes sociais, mas essa estratégia de marketing baseada em sentimento está fadada a ter vida curta e não pode ser considerada um caminho em que a HMD possa confiar.
Mesmo que o sentimento ainda esteja presente, no mundo atual, onde o dual SIM dual standby, o padrão 5G e a "desintoxicação digital" não conseguem fazer sucesso, nenhum consumidor precisa de um celular com recursos extras . Mesmo que ainda existam pessoas que amam a Nokia, o que elas precisam é de um produto baseado na tecnologia atual dos smartphones e uma nova interpretação dos modelos clássicos da Nokia, em vez de um celular com recursos 4G e KaiOS.
Por exemplo, há quatro anos, a HMD propôs um conceito de réplica de telefone (em tela cheia) baseado no modo multimídia do Nokia N95, que incluía um alto-falante panorâmico frontal que podia ser aberto, uma câmera e uma luz de preenchimento, bem como um anel decorativo de lente que podia ser usado como suporte:
Design da réplica do N95 da HMD proposto em 2021 | YouTube @MrMobile
Infelizmente, este conceito de réplica do N95 nunca entrou em produção, e não havia sequer um protótipo funcional. No final, apenas um modelo estático circulou pelo mundo. Até hoje, você ainda pode ver fãs da Nokia batendo no peito por ele no Reddit.
Além dos próprios problemas da HMD, as características do mercado de telefonia móvel norte-americano também são fatores que não podem ser ignorados.
Ao contrário da situação atual na China, onde os canais de comércio eletrônico são dominantes e as operadoras têm pouca influência nos canais de vendas, o mercado de telefonia móvel dos EUA é totalmente controlado por diversas operadoras, como AT&T, Verizon e T-Mobile. Se uma marca de celular não conseguir lidar com os canais das operadoras, ela ficará isolada do mercado convencional .
No entanto, para obter a cooperação dessas operadoras, os fabricantes de celulares precisam investir enormes quantias em publicidade cooperativa, gestão de estoque e processos caros de certificação de equipamentos. Para uma marca como a HMD, com lucros escassos e capital limitado, esse é um limite quase intransponível.
Por fim, precisamos mencionar a clássica questão do ecossistema de produtos. Esse pesadelo que assolou a Nokia parece estar assombrando a HMD novamente. O mercado de celulares norte-americano é, em geral, um mercado duopolizado, impulsionado por produtos de alta qualidade. Apple e Samsung conquistaram quase 85% do mercado e investem uma quantia enorme de dinheiro todos os anos para construir seu próprio ecossistema fechado de produtos.
A participação de mercado da HMD nos EUA é completamente invisível, enquanto a Motorola e a Lenovo podem ficar com um décimo dela｜Countpoint
Uma estrutura tão completamente consolidada, desde "conceitos do lado da produção" até "conceitos do lado do consumidor", é um pesadelo para qualquer fabricante de pequena escala. No entanto, para uma marca independente como a HMD, com baixas margens de lucro, sem grandes fabricantes em quem confiar e sem um ecossistema de produtos digno de nota, esse pesadelo parece ainda mais "terrível".
Em suma, nesses nove anos de tibieza, a HMD manteve a placa dourada da "Nokia", mas não fez nenhuma jogada significativa. A HMD tentou conquistar um mercado de ponta impulsionado pelo ecossistema e controlado por operadoras com uma estratégia de mercado aberto centrada em hardware e preços baixos – o que equivale a travar uma batalha naval com táticas de guerra terrestre, e seu fracasso está quase fadado ao fracasso .
Então me virei e caminhei em direção ao mercado que afundava
Felizmente, o anúncio da HMD de se retirar do mercado americano não significa que a empresa irá à falência e dará adeus ao seu negócio de telefonia móvel, e a marca Nokia não será substituída novamente no curto prazo.
De fato, a HMD também anunciou em um comunicado à imprensa que possui um plano específico para seu mercado futuro. Segundo o comunicado, os três principais pilares estratégicos da HMD para o futuro são "família", "segurança" e "microfinanças".
No campo "família", já vimos produtos reais, como o celular HMD Fusion X1, desenvolvido em cooperação com a Xplora, uma empresa da área de equipamentos de segurança infantil, com foco no controle de vínculo parental e na proteção da rede juvenil. Você pode pensar nele como uma versão móvel do "Little Talent Watch".
Em termos de "segurança", a HMD provavelmente terá como alvo o mercado corporativo e competirá pelo mercado de máquinas de trabalho empresariais aproveitando atualizações de patches de segurança em tempo real, uma experiência de sistema pura e menor custo total de propriedade (TCO) – semelhante ao modelo de negócios atual da TD Tech.
O mercado de máquinas empresariais da TD Tech expandiu-se para a indústria de mineração｜China Youth Online
Quanto ao "microcrédito", o iFanr tem motivos para supor que a HMD esteja se referindo a áreas de mercados emergentes, como Índia, Sudeste Asiático, América Latina e África, e planeja reduzir o custo de aquisição de celulares no mercado em declínio por meio de métodos flexíveis de pagamento parcelado.
No entanto, há uma montanha inabalável no meio dessa estrada: a Transsion, a rainha da África, que ocupa o quarto lugar no mundo no último relatório de participação de mercado, perdendo apenas para a Xiaomi e ultrapassando a OPPO .
Imagem: Bloomberg
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