O sucesso também tem um preço baixo, o fracasso é um preço baixo, “Michelle Ice City” pode não ser doce

"Você me ama, eu te amo, Michelle Ice City é doce."

Porque a melodia é alegre e com lavagem cerebral, e as letras são cativantes, a música tema de Michelle Ice City está fora do círculo. A canção original "Oh! Susanna" é uma canção folk country americana que outrora varreu o mundo, mas agora Michelle Ice City se tornou sinônimo dessa melodia. De repente, versões em inglês, russo, japonês, tailandês e outras versões nacionais, bem como em cantonês, dialeto de Sichuan, dialeto de Wenzhou e dialeto do Nordeste surgiram em um fluxo interminável. Os internautas voltaram ao básico e expressaram seu amor da maneira mais direta.

Deixando de lado o rótulo de "Você me ama, eu te amo", a maior característica de Michelle Ice City é seu preço baixo. Esta marca de chá, que começou em 1997, parece estar adormecida por quase 20 anos e só entrou frequentemente na mídia e na visão do público nos últimos anos. Em 2019, Michelle Bingcheng ficou em terceiro lugar nas dez principais marcas de chá da China. Em junho de 2020, Michelle Ice City se tornou a primeira marca de chá com uma loja de mais de 10.000 yuans.

O baixo preço do sorvete por 2 yuans e da limonada por 4 yuans deram a Michelle Ice City uma posição de liderança no mercado de afundamento. Demorou mais de 20 anos para expandir até sua escala atual, mas, ao mesmo tempo, o preço baixo também Limite seu futuro.

Simples, direto, repetitivo e rápido

Placas vermelhas e brancas brilhantes, enormes banners publicitários e aparelhos de som que transmitem mensagens de desconto … Quando andamos na rua, é fácil ser atraído pela loja estilo hipermercado Michelle Ice City, ou tem medo de que vá não ver isso.

Quando você caminha até a frente da loja, pode ver o menu da Michelle Ice City. Chá de frutas, sorvete e chá com leite com queijo são claramente classificados. Os principais produtos são transformados em fotos para que os consumidores vejam claramente. Pediu um copo de limonada, o balconista tirou do armário o copo com limões fatiados, preparou para você e embalou em poucos segundos.

Essa é a impressão geral que Michelle Ice City traz aos consumidores, simples, direta, repetitiva e rápida.

A música tema de "Michelle Ice City Sweet Honey" também está em linha com o tom consistente da marca Michelle Ice City, que sem saber ocupa a mente dos consumidores. No passado, quando os consumidores pensavam nisso como 2 yuans de sorvete e 4 yuans de limonada, deveria haver essa música "Michelle Ice City Sweetness" agora.

Ao longo dos anos, Michelle Ice City nunca se esquivou de algumas imagens de marca "low-end", mas atualizou adequadamente sua marca para manter "preços baixos" e se concentrar na criação de "boa qualidade".

A popularidade da música-tema não se deve apenas às melodias e letras simples, mas também ao ingênuo "Rei da Neve" na animação. Snow King é a nova imagem de marca lançada na Michelle Ice City em 2018. Um boneco de neve segura um cetro de sorvete. Michelle Ice City lançou muitos arredores de Snow King, e também intitulou exclusivamente o Festival de Música do Sorvete de Zhengzhou, se esforçando para promover o "novo porta-voz" da marca. Agora o blog oficial de Michelle Ice City se autodenomina "The King", com seu próprio atributo fofo, o que torna a atmosfera na área de comentários muito harmoniosa.

O marketing social de Michelle Ice City também é muito direto, o que significa dar aos consumidores descontos pequenos e frequentes. A loteria "Follow + Repost" para enviar 5 xícaras de limonada, ou dar 2.000 cupons de 1 yuan, é a atividade de desconto mais comum. Esses cupons não podem ser usados ​​em pilhas e o preço unitário da própria Michelle Ice City não é alto. O marketing social visa mais manter a popularidade da interação diária e aumentar a taxa de recompra.

Este ano, em 520, Michelle Ice City lançou uma campanha para enviar alguns cartões após gastar 2 xícaras. Embora a popularidade não seja ruim, também há muitos feedbacks negativos. Por exemplo, se você comprar duas xícaras, você só dará uma cartão mas não um par. As fotos da coleira e do sintetizado não são como eu, não posso fazer upload de fotos de grupo, etc. Pode ser visto que Michelle Ice City é relativamente áspera no funcionamento específico das atividades de marketing, ou carece de experiência.

Seja o upgrade da imagem da marca ou o sucesso ou fracasso das atividades de marketing, a percepção precisa de Michelle Ice City de sua própria marca pode ser explicada. Existem pequenos descontos que são acessíveis e pequenos eventos que são fáceis de comunicar e divulgar, mas em presentes estão longe de atingir o padrão de "pequeno e bonito".

O sucesso é barato, o fracasso é barato

Michelle Ice City começou em 1997, e começou como uma barraca de gelo raspado. Em 2006, o fundador Zhang Hongchao desenvolveu sorvete fresco para 1 yuan e 1 palito. Isso é o resultado de um controle preciso de custos e preços. Não é apenas a chave para o sucesso de Michelle Ice City, mas também sua marca inata. Gene.

Depois que 1 yuan e 1 sorvete se tornaram populares, Michelle Ice City abriu 26 lojas franqueadas em poucos meses. Em 2008, havia mais de 180 lojas franqueadas. Agora, o número de lojas Michelle Ice City está perto de 15.000. Vai chegar a 20.000 até o final do ano.

As lojas de Michelle Ice City estão concentradas principalmente em cidades de terceiro e quarto níveis e cidades universitárias em todo o país. Jovens e estudantes são seus principais grupos de consumidores. Seu poder de compra é médio, mas sua base populacional é grande e sua frequência de consumo é alta. O que atrai esses consumidores é o preço baixo e o bom gosto, não a tonalidade da marca ou outros fatores.

Em termos de sabor, os consumidores apreciam o sorvete e o chá de frutas de Michelle. Essas duas categorias também são produtos de assinatura de Michelle. O chá de leite de Michelle é geralmente impopular.

Sempre houve a suspeita de que as matérias-primas são baratas. As lojas individuais colocam as matérias-primas na porta, informando que algumas bebidas são feitas com pó, mas o preço está escrito lá, o consumidor terá um subconsciente – "tudo tão barato". De que tipo de bicicleta você precisa? " Enquanto a higiene for mantida, o limite de tolerância do consumidor será mais alto, e algumas pessoas estão dispostas a ridicularizar Michelle Ice City "por não tratar os consumidores como estranhos".

A tonalidade da marca é muito clara e tem efeitos colaterais. Em 2018, Michelle Ice City testou o mercado de alta qualidade e lançou sua própria submarca, a marca de chás de alta qualidade "M +", a um preço de cerca de RMB 20, mas não causou nenhum respingo. Antes do lançamento de "M +", Michelle Ice City também experimentou lojas sofisticadas por volta de 2009, mas insistiu na baixa renda por dois anos e meio e, finalmente, esvaziou a loja em apenas um dia.

Isso mostra que a tonalidade da marca do chá é muito importante e difícil de reverter, especialmente para marcas de chá que visam principalmente o mercado de naufrágios, é difícil ir mais fundo na linha de frente.

Em contraste com Michelle Ice City, a Hey Tea lançou uma submarca de Hey Xiaocha. O preço principal é de 11-16 yuans, e o preço mais baixo é de 6 yuans, que parece ser voltado para os mercados de segundo e terceiro níveis. É difícil dizer se Xixiaocha prejudicará a tonalidade da marca de Xicha, mas seu posicionamento é obviamente diferente de Michelle Ice City. Agora, as lojas estão localizadas principalmente nos principais distritos de negócios de cidades de primeiro nível, novas cidades de primeiro nível e segundo A qualidade do produto e a experiência do consumidor com um preço de 11-16 yuans também têm certas possibilidades de exploração.

Código de Riqueza de Michelle Ice City

Hoje, Michelle Ice City só pode defender o mercado em declínio. “O rival de Michelle Ice City não são outras lojas de chá com leite, mas as bebidas engarrafadas nos supermercados.” Essa frase pode fazer sentido tanto positiva quanto negativamente.

Michelle Ice City pode ser muito barata por causa de seu baixo custo. Cooperação em profundidade com produtores de chá, matérias-primas essenciais autoproduzidas, centros de armazenamento e logística autoconstruídos para conseguir entrega gratuita de materiais, aluguel e custos de mão de obra baixos em cidades de terceiro e quarto níveis, essas subtrações detalhadas reduziram o custo de Michelle Ice City para o mais baixo.

Um dos pontos interessantes é que Michelle Ice City usará várias combinações de matérias-primas para criar novos produtos, tente não adicionar novos materiais, para que os materiais originais sejam reutilizados para reduzir o estoque. Por exemplo, o popular batido de milkshake é um novo produto criado com o sorvete original, geleia, xarope, etc.

No entanto, a maneira de fazer as bebidas da Michelle Bingcheng é relativamente simples. Limonada por 4 yuans parece barata e fácil de fazer. Tem 40 gramas de limão, 55 mililitros de néctar de frutas, cubos de gelo e água. Pode ser uma escolha mais saudável fazer um copo de limonada em casa.

Lucros pequenos, mas giro rápido, não é o único método de lucro da Michelle Ice City, nem mesmo o principal método de lucro. O código de riqueza real da sede da Michelle Ice City é, na verdade, a taxa de franquia da loja e a compra de materiais pelo franqueado. Para abrir uma Michelle Ice City em uma cidade no nível do condado, a taxa inicial é de 7.000 yuans / ano, mas incluindo taxas de equipamento, custos de matéria-prima, depósitos, custos de decoração de loja, etc., o custo para a sede da Michelle Ice City é de pelo menos 350.000.

A All Weather Technology entrevistou franqueados de Michelle Ice City em maio deste ano e obteve um conjunto de dados: "Agora, juntando-se a Michelle Ice City, há 20% de chance de fechar a loja, 30% de ganhar dinheiro e 50% de empatar. “Todo mundo pensa. Quem quer entrar no jogo quer ficar com 30% do dinheiro, não com os 20% que fecha a loja, mas a maioria das pessoas fica com os 50% restantes.

O franqueado quer dividir um pedaço de chá que afunda no mercado, mas não sabe que é o louva-a-deus que o papagaio está olhando. Quanto do faturamento acumulado por uma xícara de sorvete de 2 yuans e uma xícara de limonada de 4 yuans é o lucro líquido do franqueado? Lucros pequenos, mas rotatividade rápida, mais trabalho e mais ganhos são, na verdade, mais apropriados para descrever os franqueados.

De acordo com o fluxo de pessoas, é possível abrir uma loja, cobrar várias taxas dos franqueados e usar matérias-primas e cadeia de suprimentos para ganhar dinheiro. Essa "franquia completa" é a maneira de ficar rico em Michelle Ice City .

No entanto, Michelle Ice City não tem medidas de proteção regional para os franqueados. O efeito de escala escreveu o mito de romper 10.000 lojas o mais rápido possível e também trouxe preocupações subsequentes. Agora não é fácil encontrar um local que atenda o fluxo de pessoas, e cada vez mais franqueados terão seus lucros diluídos. "Os concorrentes da Michelle Ice City são 4 lojas de chá de leite com o mesmo nome em um raio de 500 metros." Também faz sentido.

Perto do consumidor

Há algum tempo, três lojas da Michelle Ice City foram expostas a problemas de segurança alimentar, incluindo adulteração dos rótulos de data dos ingredientes abertos, alteração ou não registro do "cartão de rastreamento de validade" dos ingredientes à vontade, uso ilegal de ingredientes como leite com leite durante a noite, e não lavar a casca do limão.

É um caso individual ou um fenômeno comum? As pessoas que trabalharam na cidade de gelo de Michelle têm respostas diferentes. Alguns disseram que foram encomendadas pelo chefe: "Não sirva o chá verde e a noite de primavera das quatro estações antes de acabar. A fruta também é colocada no congelador para o dia seguinte. "O balde é jogado fora após o horário especificado, a higiene é lavada várias vezes ao dia, e não ficará suja.

Sob o pedido de desculpas de Michelle, Weibo, a maioria dos consumidores tem uma atitude mais tolerante, esperando que a cidade gelada de Michelle fortaleça a gestão da loja e não deixe um cocô de rato estragar um pote de mingau, ou mesmo aproveite esta oportunidade para "ameaçar" uma certa bebida. . Quando os preços do Hey Tea e do Naixue no Tea aumentaram, o anúncio de Michelle Ice City insistindo em não aumentar os preços também atraiu muitos bons sentimentos.

Em comparação com os problemas de higiene de lojas individuais, os consumidores parecem ser mais insuportáveis ​​com a atitude de serviço dos funcionários. No Weibo oficial da Michelle Ice City, há muitas reclamações e reclamações sobre o atendimento do balconista, como atitude arrogante, esquecimento de colocar ingredientes muitas vezes, não colaborar com as atividades oficiais e assim por diante.

O primeiro "Não acho que você seja pobre e você não acha que eu sou baixo" evoluiu para "Não é que os desprezemos, todos pisaram em nossa cabeça". Isso é um pouco sutil: embora a imagem da marca tenha sido formada, se o serviço e a atitude não puderem acompanhar, a relação harmoniosa temporária entre os consumidores e a marca pode facilmente se quebrar.

Em certo sentido, por causa da estratégia de preço baixo de longa data, Michelle Ice City e os consumidores estão agora mantendo em conjunto o padrão de "boa qualidade e preço baixo". Esta não é apenas a expectativa dos consumidores, mas também o resultado final da consumidores. Não pode ser quebrado. Michelle Ice City deve pensar novamente, como melhor aderir à qualidade e preço baixo, garantir serviço, controle de qualidade e segurança alimentar, e segurar o mercado em declínio.Este é o único caminho que pode acontecer.

Michelle Ice City, que começou em 1997, é a marca com o maior número de lojas na indústria de chá da China e foi a primeira a levar a indústria de chá à escala de 10.000 lojas. Ela cresceu em uma economia estagnada, com um gene de baixo custo por natureza, e rapidamente ocupou cidades de terceiro e quarto níveis e abaixo por meio do modelo de franquia. É elogiado pelos consumidores por sua alta qualidade e baixo preço. O que a mídia analisa é como controlar os custos de várias maneiras. Nesse momento, Michelle Ice City já é como um dia há mais de 20 anos.

Após a expansão até certo ponto, seja a tonalidade da marca, hábitos de consumo do consumidor ou problemas de gerenciamento de 10.000 lojas, será difícil para Michelle Ice City se transformar no mercado sofisticado e também afetará sua demanda por mais inovações dimensionais. A era do consumidor é duradoura. Mas por algum tempo, Michelle Ice City ainda se manterá firme.A razão é simples, porque ainda é o mais barato na rua nesta rota de beber chá altamente homogeneizada e altamente competitiva.

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