“O primeiro estoque de novas bebidas de chá” Naxue sem chá, por que é caro, mas não é lucrativo?
Depois de conseguir o que queria, o Naxue's Tea foi cotado em Hong Kong ontem e tornou-se oficialmente a "primeira porção de novas bebidas à base de chá".
Acontece que o glamour da "primeira ação" é muito inferior ao entusiasmo de "estourar quando o mercado abrir". O preço de emissão da Naxue no primeiro dia foi de HK $ 19,8 e fechou em HK $ 17,12, queda de 13,54%, com um valor de mercado total de aproximadamente HK $ 30 bilhões.
Antes da listagem, Nayuki estava preocupado em "vender caro, mas não lucrativo", então o constrangimento no primeiro dia não é surpreendente. A listagem da Naxue é para arrecadar fundos para expandir a rede de lojas de chá, promover a digitalização das operações e melhorar a cadeia de abastecimento.
Diferente do desempenho no primeiro dia, Nayuki fechou o IPO um dia antes do planejado originalmente devido a grandes assinaturas durante o período do IPO. Talvez o "Bleeding on the Market" do melhor jogador de Nayuki possa ajudar a nova faixa de beber chá que está avançando todo o caminho para se livrar das bolhas.
O chá novo é caro?
A primeira impressão de muitos consumidores de Nayuki é "cara" e é verdade. O prospecto da Naxue mostra que o preço unitário do cliente nos três primeiros trimestres de 2020 é de 43,3 yuans, o que está entre as principais cadeias de lojas de chás recém-feitos da China, com uma média do setor de cerca de 35 yuans.
O valor médio da nova indústria do chá é de 35 yuans, o que já é muito alto.
Chás antes de 2015, como Yidian, Michelle Bingcheng, CoCo, geralmente são usados para fazer chá base com chá em pó ou chá comum e misturado com creme em pó; desde 2015, novos chás foram lançados na indústria de chá. Tendência de consumo, usando extratos de chá de alta qualidade, adicionando frutas frescas ou leite fresco e outros sabores, Xicha, chá Naixue, chá Lele, Cha Yanyue Se são as marcas representativas.
Portanto, há razões pelas quais os novos chás que enfatizam a qualidade na seleção dos materiais são superiores aos chás tradicionais. De acordo com o prospecto de Nayuki, os custos de material e de pessoal são a maior parte dos custos de chá de Nayuki. Em 2020, os dois representarão 68% do total, dos quais os custos de material representarão 37,9%.
No entanto, os altos custos são uma coisa.Quando as novas marcas de chá aumentaram seus preços em mais de 30 yuans, os consumidores acham que não é razoável. É a mesma nova marca de chá e os custos da matéria-prima são semelhantes. Até mesmo um chá com leite com uma xícara de mais de dez yuans pode ter o sabor de trinta yuans. Por que alguns dos principais fabricantes são tão caros?
De acordo com o "Geek Park", embora a matéria-prima seja a maior parte do custo do chá com leite, a diferença de custo entre cada empresa não será muito grande. Algumas marcas têm preços altos, e o custo adicional está no marketing da marca e no investimento na loja .
Obviamente, Nai Xue tem investido muito em lojas, principalmente grandes lojas com uma área de 200-350 metros quadrados, a maioria das localidades estão em grandes shoppings, e o custo médio das lojas é de 1,85 milhão. Em novembro de 2020, a Naxue lançou a loja Pro. A área da loja foi reduzida, mas ainda está entre 80-200 metros quadrados. Em contraste, a área de loja única de Michelle Ice City e Tea Yanyue Se não tem mais de 30 metros quadrados.
E o competidor direto de Nayuki, Hey Cha, não tem muita obsessão com a cena. Desde 2018, tem se expandido sob a forma de uma combinação de "grandes lojas + lojas GO minimalistas". As grandes lojas transmitem o conceito da marca. As lojas GO atendem à demanda diária de chá. Ao mesmo tempo, a rentabilidade das lojas avulsas é mais forte e a velocidade de expansão é acelerada. Pode haver mais custos adicionais para o marketing da marca, a principal promoção de operações de plataforma social online e nomes conjuntos entre setores.
Além disso, outra razão para o alto preço das novas bebidas à base de chá é que o processo de produção das novas bebidas à base de chá é mais complicado do que as tradicionais bebidas à base de chá. Tome Nayuki como um exemplo, seus produtos são divididos principalmente em duas categorias, uma é chá feito na hora, a outra é pão e bolos recém-assados. Peng Xin, o fundador da Naixue, disse uma vez: "Além de ver um grupo de pessoas do lado de fora, também há dois grupos na cozinha dos fundos. Um grupo de pessoas faz macarrão, bate farinha e assa, e outro grupo lava frutas , corta frutas, faz chá e bate leite. tampa ".
A complexidade da linha de produção faz com que, para uma marca de rede, seja mais difícil padronizar as operações, desafio que as novas marcas de chá enfrentam.
Portanto, por um período de tempo no futuro, o alto custo das matérias-primas, locais e pessoal provavelmente será um fenômeno contínuo de Nay Xue e de outras novas marcas de chá sofisticadas. A bebida mais cara de Naxue é "Domineering Musang King" por 88 yuans a xícara. Já esteve nas prateleiras em agosto de 2018. É limitada a 30 xícaras por dia e será vendida às 12 horas por apenas 30 dias. O preço parece ridiculamente alto, mas isso também está de acordo com as leis do mercado. As marcas também têm liberdade de preços. Se alguém estiver disposto a comprar, novas marcas de chá estarão dispostas a vender.
É possível ser o Starbucks da classe de chá com leite?
Antes do chá de Nayuki chegar ao mercado, ela sempre quis contar a história da "Starbucks na indústria do chá", com a intenção de criar um "grande e belo" "terceiro espaço".
Além de a área da loja ser três ou quatro vezes maior que a das lojas de chá com leite comuns, o chá Naixue's também exige que cada rede de lojas operadas diretamente retenha apenas "40% de similaridade", e outras partes são diferenciadas e projetadas de acordo com as diferentes cidades. é também este conceito— —É o mesmo em todos os lugares e é diferente. Além disso, a localização de Nai Xue é principalmente em distritos comerciais de centros urbanos ou edifícios de escritórios de alto padrão com aluguéis elevados.
Mas é "uma xícara de chá bom e um saco macio europeu" o suficiente para criar uma cena social? De acordo com o Livro Branco de Desenvolvimento da Nova Indústria de Chá de 2020, o chá da tarde, fazer compras e encontrar coisas agradáveis são os três principais cenários para o novo consumo de chá. Ao contrário do café, os atributos sociais do chá com leite não são tão proeminentes e não existe nenhuma loja de chá com leite que seja realmente adequada para o trabalho de escritório. O chá com leite ainda é uma bebida casual e que acompanha a pessoa, sendo mais comum beber durante uma caminhada, no trabalho ou em casa.
Ao mesmo tempo, de acordo com uma visão do consumidor, o grupo-alvo das novas bebidas à base de chá tem entre 25 e 35 anos, com um alto grau de aceitação de coisas novas, fortes necessidades sociais e certos requisitos para uma vida de qualidade, mas também conveniência e desempenho de custo.
O próprio grupo-alvo de Naixue são mulheres jovens com idade entre 20 e 35 anos, que estão incluídas no grupo-alvo de todo o novo mercado de chá. Assim como dois de meus colegas, um comprou Nayuki uma ou duas vezes por mês e o outro foi à loja de Nayuki há dois anos. Todos eles têm um ou dois chás de frutas favoritos e saquinhos europeus, mas não aceitam muito os preços de Nayuki. Além disso, embora a área da loja de Nayuki seja grande, o ambiente não é suficientemente amigável.
Não só é impossível ser um Starbucks, mas o modelo da grande loja continua a arrastar Nayuki para baixo. No momento, Naixue abriu 422 lojas, e os números de distribuição em cidades de primeiro nível, novas cidades de primeiro nível e cidades de segundo nível são 155, 148 e 98, respectivamente. A receita gerada é de 820 milhões de yuans e 660 milhões yuans, respectivamente, e 420 milhões de yuans. Uma divisão pode ser encontrada que da primeira linha, a nova primeira linha para a segunda linha, a receita gerada por uma única loja está diminuindo gradualmente. Quanto mais lojas forem abertas nas cidades de segundo e terceiro níveis nos últimos dois anos, mais rapidamente a margem de lucro diminuirá.
Vale ressaltar que a Naxue também possui uma submarca "TaiGai". A TaiGai é uma submarca criada pela Nasue em 2015. Ela fornece principalmente chá com leite e chá de limão com um preço médio de 16 yuans. Destina-se a estudantes que são mais sensíveis ao preço e jovens trabalhadores de escritório. No entanto, as vendas médias diárias por loja da Taiga diminuíram de RMB 7.537 em 2018 para RMB 6.387 em 2019. A administração de Nayuki também tomou uma decisão estratégica de não promover o crescimento da Taiga no curto prazo.
Portanto, o posicionamento de Nayuki é um tanto estreito no novo mercado de chá. A maioria dos consumidores está disposta a gastar em Nayuki, mas a frequência de consumo não será muito alta e não há demanda social especial para chá com leite; a submarca de Nayuki "TaiGai" não é grande em escala e tem baixo desempenho.
No entanto, a loja Pro da Naxue apenas começou a ser planejada. A primeira loja será lançada em novembro de 2020. Está planejada a implantação de áreas de escritórios comerciais e comunidades de alta densidade em cidades de primeiro nível. Ela "convergirá" em comparação com o modelo anterior de grandes lojas, então o acompanhamento ainda está para ser visto.
Novos nomes loucos, criativos, listas sangrentas, quantas soluções existem no novo mercado de chá?
"Uma xícara de chá bom e uma mordida em um saco macio europeu, conheça dois tipos de beleza em Nayuki" é a cultura de marca de Nayuki.
Naxue afirmou ter criado uma forma inovadora de "chá + saco macio europeu", mas não é muito criativa agora. A Hey Tea também tem a marca "Hey Tea Hot Mai". Além disso, Nayuki tem água com gás Nayuki e Heycha também tem pequenas garrafas Hey; também olhando para o mercado que está afundando, Nayuki tem uma tampa de estande e Heycha também tem Hey Xiaocha.
O mercado de chá nunca faltou criatividade e nunca faltou novatos. Enquanto novas marcas de chá estão se tornando cada vez mais refinadas, elas também estão ficando cada vez mais preocupadas com novos produtos. Quanta imaginação existe para beber chá?
De acordo com o prospecto da Naxue, em setembro de 2020, o cardápio básico de chás da Naxue tem mais de 25 chás clássicos e mais de 25 produtos de padaria clássicos. Para manter o frescor dos produtos, a Naxue segue inovando em torno do cardápio básico. Em média, lança cerca de uma nova bebida por semana. Desde 2018, a Naxue lançou cerca de 60 produtos sazonais, entre amora e longan. Os com sabor de frutas o chá é desenvolvido.
Em março deste ano, Naxue lançou o novo "Domineering Jade Orange", alegando espremer um copo com 66 laranjas de óleo, "3 segundos ligeiramente adstringente, 5 segundos doce", e entrou oficialmente na trilha muito fina de bebidas de laranja de óleo. O volume de vendas do Domineering Yuyou Tang aumentou rapidamente depois de colocado nas prateleiras e se tornou um produto quente. O volume de vendas dos produtos de chá Naixue ultrapassou 20%, ultrapassando até mesmo o dominador queijo morango, que é o topo de o ano.
No entanto, existem muitos retardatários. Quando o fruto de nicho do óleo de tangerina foi seguido por várias novas marcas de chá, não é mais incomum. Eles lançaram intensamente novos produtos relacionados ao óleo de tangerina e tentaram vencer pela "quantidade". Quanto mais forte quanto ao sabor, melhor, e os consumidores que sofrem com essas campanhas de marketing e tangerinas adoçadas são aqueles que estão ansiosos com sua figura e corpo.
Da mesma forma, em muitas indústrias, beber chá é definitivamente uma loucura transfronteiriça. Não é criativo do que ninguém, temo que alguém possa não acompanhar. Só em 2019, a Hey Tea tem 26 nomes comuns. Embora o número de nomes conjuntos da Naxue não seja tão bom quanto o Hey Tea, as atividades conjuntas são bastante distintas e podem ser divididas em três categorias: nomes conjuntos com propriedade intelectual literária, nomes conjuntos com outras marcas FMCG e propriedade própria do chá da Naxue Museu de Arte "CUP". E o mais especial é o co-branded "Hao Huan Luo" para lançar um saco macio europeu de pó de caracol, que parece um pouco escuro, mas é realmente muito atraente.
No caminho para o financiamento, as novas bebidas à base de chá também estão em alta. 2018 é um momento crítico para o desenvolvimento do novo mercado de bebidas à base de chá da China, e muitas marcas de bebidas à base de chá embarcaram no caminho da expansão do financiamento.
Nayuki, fundada em 2015, completou 7 rodadas de financiamento até agora. Marcas de chá com leite como Shanghai Auntie, 7 Fen Tian, Lele Tea, Naixue's Tea e Hey Tea receberam financiamento em 2020, e a avaliação da Hey Tea pode ter chegado a 60 bilhões de yuans.
No final de 2020, o tamanho do mercado das novas bebidas à base de chá da China ultrapassou a marca de 100 bilhões. Em 2021, o número de lojas de chá com leite na China aumentará para 550.000. Mais de 100 marcas na nova linha de chás da China geraram mais de 200 incidentes de financiamento, e mais de uma dúzia de incidentes de financiamento ocorreram em pouco mais da metade de 2021.
Além de novas marcas como o chá Naixue's e Heytea, empresas de catering tradicionais como Haidilao e Xiapu Xiapu também iniciaram o negócio de chá com leite, e até mesmo o China Post abriu sua primeira loja de chá com leite em Fuzhou, do outro lado da fronteira.
Portanto, em um mercado que tende a ser homogêneo e saturado, a transfusão contínua de sangue por meio de IPO pode ser o objetivo de novas marcas de chá que entraram no jogo mais cedo.Nayuki, que tem capacidade hematopoiética fraca, é ainda mais difícil de abrir exceções. Acontece que, no momento, o enorme investimento de expansão de Nayuki não foi trocado por uma taxa de crescimento de lucro recíproco e não foi favorecido pelo capital.
Os consumidores de chá ainda não formaram uma forte dependência de marca e as bebidas à base de chá não têm um alto nível técnico. Contanto que os sabores do produto sejam qualificados, a frequência de novos lançamentos seja apropriada e os métodos de marketing correspondentes sejam combinados, copiando um Nayuki o chá não é impossível.
A nova bebida de chá tem sua primeira fatia, mas o mercado parece ter novos julgamentos nesse caminho no futuro.
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