O Google tem um novo plano para substituir os cookies. será que vai dar certo?
Em 2021, o Google puxou o gatilho de seu grande plano para se livrar dos cookies – uma parte fundamental, mas problemática da Internet como a conhecemos – e substituí-los por uma nova “alternativa de privacidade em primeiro lugar” chamada Federated Learning of Cohorts, ou FLoC . Em teoria, era uma ótima ideia, mas infelizmente o esquema não deu tão certo quanto o Google esperava.
Atolado em problemas regulatórios e reação do setor, o Google desligou o FLoC em janeiro de 2022 – mas ainda não está desistindo. Já está de volta com uma proposta atualizada chamada Tópicos, e pode ser a última chance da empresa de assumir as rédeas do “mundo pós-cookies de terceiros” antes do prazo definido em 2023.
Desde que o Google lançou o FLoC há dois anos, ele encontrou um obstáculo atrás do outro . O plano não apenas foi veementemente contestado por defensores da privacidade, empresas de internet e anunciantes, como também atraiu um forte escrutínio dos reguladores do Reino Unido e dos EUA, e logo ficou evidente que o destino do FLoC foi escrito antes que pudesse ser lançado publicamente. Os tópicos, que o Google diz ser informados pelo “aprendizado e amplo feedback da comunidade de testes anteriores do FLoC”, devem ser a bala de prata que aborda a lista de preocupações do FLoC.
Ninguém está convencido se pode.
Os prós e contras dos tópicos do Google
A maneira como os Tópicos funcionam é bastante simples. Com os Tópicos, seu navegador fica de olho em sua atividade na web e determina o que você está interessado com base no tipo de site que você mais navega. Se você lê regularmente notícias esportivas, por exemplo, ele atribui a você uma categoria “Esportes” ou “Viagem e transporte” se você estiver planejando férias. Ele identifica um novo tópico para você a cada semana e mantém uma lista de cinco dos seus mais recentes – com um sexto aleatório para despistar qualquer pessoa que tente identificá-lo. Sempre que você visita um site, o Chrome compartilha alguns de seus interesses com seus parceiros de publicidade para que eles possam exibir anúncios relevantes para você.
Os Tópicos do Google soam como um ganha-ganha na superfície. Ele não apenas permite que os anunciantes direcionem seus interesses, mas o faz sem comprometer nenhuma de suas informações pessoais. Mesmo as informações de navegação que o navegador usa para inferir seus tópicos nunca saem do seu computador – uma experiência notavelmente mais privada devido à natureza invasiva dos cookies, que são essencialmente pequenos pedaços de dados que os anunciantes armazenam em seus dispositivos para criar perfis e segui-lo pela Internet.
O Google argumenta, em um comunicado ao Digital Trends, que eliminar completamente os cookies de terceiros, como outros como a Apple tentaram, não deixará aos anunciantes outra opção a não ser recorrer a novos mecanismos obscuros e secretos para rastrear pessoas. Ele afirma que construir uma alternativa de privacidade em primeiro lugar, como os Tópicos, pode oferecer um meio-termo.
E para defender seu caso (de novo), o Google aprendeu com seus erros de FLoC para melhorar os tópicos de engenharia.
O Google Topics é melhor que o FLoC? Tipo de
No FLoC, o Chrome agrupou pessoas com padrões de navegação semelhantes e permitiu que os anunciantes segmentassem esses grupos em vez do conjunto de interesses de um indivíduo. O problema era que essa abordagem poderia expor um grupo de usuários vulneráveis. Se algumas pessoas estivessem procurando empréstimos online, por exemplo, os anunciantes poderiam facilmente alcançar aqueles que passavam por dificuldades financeiras.
As categorias de tópicos não são automatizadas como no FLoC, e as pessoas são atribuídas a partir de uma lista de tópicos com curadoria de humanos (que exclui categorias como raça, sexualidade e renda). Por causa disso, Bennett Cyphers, tecnólogo da Electronic Frontier Foundation, diz que o Topics é mais transparente e potencialmente reduz o risco de vazamento de informações confidenciais. Além disso, os usuários do Chrome terão a opção de desativar ou excluir qualquer tópico específico associado a eles.
A outra grande falha do FLoC foi que, como ele varreu todo o seu histórico de navegação para conhecer seus interesses, permitiu que os anunciantes segmentassem você com base em cada pequeno movimento na Internet – ao contrário dos cookies, que são mais limitados e funcionam apenas nos sites que eles foram programados manualmente. Os tópicos também se conectam ao seu histórico de navegação, mas o Google fez uma modificação importante para restringir o acesso: somente os anunciantes presentes no site de onde seus tópicos são extraídos podem usá-los para segmentar você.
Pelo Google, para o Google
Isso, no entanto, pode ser uma faca de dois gumes para o Google. Jonathan Mayer, professor assistente de leis e políticas de tecnologia da Universidade de Princeton, diz que o sistema revisado da Topics favorecerá os maiores anunciantes e recompensará sua presença de longo alcance na web com informações mais ricas sobre os usuários – “o que beneficiaria o Google e prejudicaria seus concorrentes”.
É aí que a busca por cookies do Google, mais uma vez, começa a desmoronar. Os tópicos, independentemente de suas melhorias, ainda levantam um gigantesco conflito de interesses. O Google está procurando controlar a espinha dorsal do setor de onde obtém a maior parte de sua receita. E pelo que parece, soluções como os Tópicos são inteligentemente projetadas para corrigir muitos dos problemas dos cookies, ao mesmo tempo em que dão ao Google uma vantagem sobre seus concorrentes.
Os anunciantes não estão satisfeitos com a frequência com que os tópicos são atualizados ou com suas restrições de quantidade. O Google adiciona apenas um novo tópico a cada semana e, dada a rapidez com que as tendências on-line e a atenção das pessoas mudam, os anunciantes acreditam que, quando receberem um novo lote, já estarão desatualizados. Estima -se que a perda de cookies de terceiros reduza a receita dos anunciantes em impressionantes 70%, e os tópicos, muitos acreditam, podem piorar esse número. O Google ainda não compartilhou a eficácia do sistema de tópicos em comparação com o FLoC.
Anudit Vikram, diretora de produtos da MediaMath, uma empresa de tecnologia de anúncios, diz que ter acesso a apenas cinco tópicos em uma determinada semana fornece “muito pouco valor para o anunciante” e “muito provavelmente degradará severamente a eficácia da segmentação”.
Alguns também temem que o Google aproveite injustamente as montanhas de dados que extrairá por meio dos Tópicos para segmentar pessoas. Em um comunicado, um porta-voz da empresa disse ao Digital Trends que “à medida que as propostas do Privacy Sandbox são desenvolvidas e implementadas”, seu trabalho “não dará tratamento ou vantagem preferencial aos produtos de publicidade do Google ou aos próprios sites do Google”.
A queda prevista na receita acabará levando os anunciantes a recorrer a mecanismos de rastreamento secretos de qualquer maneira, tornando inútil o argumento original do Google para os Tópicos. Além disso, o Google admite que ainda é possível que sites correlacionem tópicos com outros sinais para inferir informações confidenciais e perfis de usuários.
Mayer mantém três critérios para avaliar as propostas em evolução do Google – e até que eles atendam a todos eles, é improvável que decolem, diz ele. Essas perguntas são: elas respeitariam as preferências de privacidade das pessoas, as protegeriam de práticas obscuras de rastreamento e permitiriam um mercado de publicidade online mais competitivo?
“A resposta a essas perguntas para o FLoC foi não, não e não. As respostas a essas perguntas para a API de tópicos são não, não e não”, disse ele.
