Maior quantidade da história, a Coca-Cola adquiriu a bebida esportiva Bodyarmor por US $ 5,6 bilhões
Quando o Double 11 foi celebrado na China, a Coca-Cola também quebrou seu próprio recorde de aquisições.
Em 1º de novembro, a Coca-Cola anunciou a aquisição da Bodyarmor, fabricante de bebidas esportivas, por US $ 5,6 bilhões, dando-se conta de sua propriedade integral. Esta é a maior aquisição de marca da Coca-Cola até o momento, ultrapassando a aquisição da Costa Coffee por US $ 5,1 bilhões em 2018. A Bodyarmor está avaliada atualmente em aproximadamente US $ 8 bilhões.
Bodyarmor é uma marca norte-americana de bebidas esportivas fundada em 2011 e sediada em Nova York, EUA. De acordo com o site oficial, Bodyarmor combina bebidas esportivas com água de coco, que é rica em eletrólitos e vitaminas, não contém corantes artificiais e pode proporcionar hidratação.
Além disso, a série Bodyarmor LYTE é uma versão com baixo teor de açúcar e poucas calorias.A Bodyarmor SportWater é uma água esportiva com um valor de pH de 9+ e contendo eletrólitos. Ainda não entrou no mercado chinês.
Esta marca de bebidas esportivas era pouco conhecida e sua reputação é atribuída principalmente ao falecido jogador de basquete Kobe. Em 2013, a Kobe investiu mais de US $ 6 milhões na Bodyarmor e obteve 10% de suas ações, tornando-se a terceira maior acionista da época.
Sob o endosso de Kobe, muitas estrelas da NBA reconheceram o Bodyarmor, e ele também se tornou a bebida esportiva oficial designada para eventos como o Ultimate Fighting Championship, Major League Soccer e U.S. Open.
▲ Foto de: Site oficial da Bodyarmor
Antes de Kobe ingressar, a Bodyarmor tinha vendas anuais de aproximadamente US $ 3 milhões; no primeiro ano após o investimento de Kobe, suas vendas ultrapassaram US $ 36,9 milhões.
Desde então, a Bodyarmor está entre as três primeiras no mercado de bebidas esportivas dos Estados Unidos e atualmente ocupa a segunda posição. As outras duas marcas são Gatorade e Powerade. Gatorade é propriedade da Pepsi, Powerade está sob a bandeira da Coca-Cola e Bodyarmor agora se juntou ao acampamento da Coca-Cola.
Portanto, esse mercado é essencialmente Coca-Cola e Pepsi competindo por você e por mim.
▲ Powerade (Bang Rui), entrou no mercado chinês em abril de 2019.
Mas o domínio da Pepsi na indústria de bebidas esportivas não pode ser abalado. Segundo analistas de mercado, as vendas da Bodyarmor no varejo neste ano chegarão a aproximadamente US $ 1,4 bilhão. Calculando Bodyarmor e Powerade juntos, a participação da Coca-Cola no mercado de bebidas esportivas atingiu apenas 23%, e o Gatorade da Pepsi ainda está muito à frente com uma participação de mercado de 68%. Em 2020, as vendas do Gatorade ultrapassaram 6,7 bilhões de dólares americanos. Isso é um aumento de cerca de 6% em comparação com 2019.
Embora a diferença não seja pequena, a taxa de crescimento da Bodyarmor e a capacidade de distribuição da Coca-Cola são suficientes para representar uma ameaça. Já em 2018, a Coca-Cola adquiriu uma participação de 15% na Bodyarmor por US $ 300 milhões e assumiu os canais de distribuição da Bodyarmor.
O relatório financeiro da Bodyarmor prevê que de 2018 a 2021, um crescimento de vendas de aproximadamente 6 vezes será alcançado. De acordo com as estatísticas da Nielsen, as vendas da Bodyarmor de fevereiro de 2020 a fevereiro de 2021 aumentaram 43,4% com relação ao ano anterior, para mais de US $ 1 bilhão.
Desde o início da epidemia, a Coca-Cola vem reformando seu portfólio de produtos, podendo-se dizer que "o velho não vai embora e o novo não virá".
▲ Portfólio da marca Coca-Cola. Imagem do site oficial da Coca-Cola
Em outubro de 2020, a Coca-Cola cortou mais de 200 marcas com vendas ruins sob seu guarda-chuva, incluindo a marca de água de coco Zico. O CEO da Coca-Cola, James Quincey, disse no final de 2019:
Analisamos cerca de 2.000 bebidas que lançamos nos últimos cinco anos e descobrimos que 30% das bebidas representavam apenas 1% das vendas. Em 2018, matamos mais de 700 produtos zumbis, o que nos permitiu redistribuir recursos em áreas onde vemos mais oportunidades de crescimento.
Ao mesmo tempo, James Quincey sempre esperou que a Coca-Cola se tornasse uma empresa de bebidas de "todas as categorias" e desenvolvesse mais negócios de "bebidas não carbonatadas". Para atender à demanda do mercado, lançou chá orgânico, suco, água e café pronto para beber. No dia 1º de junho deste ano, a Coca-Cola lançou sua primeira bebida alcoólica no mercado chinês – o vinho espumante de refrigerante duro Topo Chico.
James Quincey acredita que, para grandes empresas, o medo do fracasso é geralmente o maior obstáculo à inovação. "Eu chamo isso de síndrome da Nova Coca. As pessoas têm medo de fazer coisas novas." Segundo a Harvard Business Review, em 2019, cerca de 25% da receita da Coca-Cola vinha de novos produtos ou produtos reformulados.Antes de 2017, essa proporção era de cerca de 15%.
A Coca-Cola aposta em bebidas esportivas, por um lado, para que a Pepsi mantenha a concorrência, por outro lado, devido ao potencial de desenvolvimento do mercado de bebidas esportivas.
Por causa da epidemia, o consumo de bebidas ao ar livre costumava ser lento. A Bloomberg acredita que, conforme as pessoas retornem gradualmente aos restaurantes e estádios, tanto a Coca-Cola quanto a Pepsi serão beneficiadas. A empresa de pesquisa de mercado Technavio prevê que, de 2020 a 2025, o mercado de bebidas esportivas deverá aumentar em US $ 11,97 bilhões.
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