Ledao, que não pode ser salvo pela substituição da bateria, está pronto para mudar para “alcance estendido”?
A saída de Ai Tiecheng foi muito repentina.
Em 1º de abril, um dia antes de Letao anunciar oficialmente a mudança de treinador, Ai Tiecheng também interagiu com Li Bin no Weibo: “Parabéns a Weilai, o número acumulado de serviços de troca de bateria ultrapassou 70 milhões de vezes”.
No mês passado, Ai Tiecheng também postou um post no Weibo, dizendo que estava planejando transformar o meme “os pedidos são esmagadores” nos periféricos da marca Ledo e distribuí-lo como um benefício aos fãs. Esta é sua primeira resposta positiva a este incidente. Naquela época, ele disse em entrevista à mídia que não iria “simplesmente desistir e desistir no meio do caminho”.
Embora tivesse emitido uma ordem militar dizendo que seria demitido caso as vendas de março não correspondessem às expectativas, foi essa atitude de “não abaixar a cabeça e admitir a derrota” que tornou essa demissão um pouco repentina.
Em sua última despedida, Ai Tiecheng pareceu atribuir seu fracasso ao marketing. “No último período, não permitimos que este carro altamente competitivo alcançasse vendas que correspondessem à força do seu produto, no nível de marketing”. Ai Tiecheng disse: "Como líder da equipe, expus muitas deficiências e falhei com as expectativas de todos. Sinto-me profundamente culpado e devo assumir a responsabilidade por isso."
Você já deve ter ouvido falar das vendas mensais do primeiro produto da Ledo Auto, o L60. Exceto por um breve período de cumprimento da meta de entrega em dezembro do ano passado, oscilou entre quatro e cinco mil unidades no resto do tempo——
Parece que, como disse Ai Tiecheng, há uma estranha incompatibilidade entre esse desempenho de vendas e o poder do produto do L60.
O Ledo L60 era originalmente um modelo com grande potencial de mercado. A NIO tinha grandes esperanças nele e o considerava uma "vaca leiteira", com vendas mensais superiores a 30.000 unidades. Já na fase de camuflagem, o slogan “Melhor que Edamame Y” na janela traseira demonstrou plenamente a confiança do produto da NIO.
Na verdade, com o seu baixo consumo de energia, amplo espaço e experiência de condução confortável, o L60 é suficientemente potente para deixar qualquer pessoa confiante. Além do mais, seu preço BaaS é tão baixo quanto 149.900 yuans, o que o torna não inferior diante de produtos concorrentes como Tesla Model Y, Xpeng G6, Zhijie R7, Jikrypton 7X, Avita 07 e assim por diante.
Então aí vem a pergunta:
Como é que uma marca cuja força de produto teve um desempenho razoavelmente bom em comparações com pares foi arruinada por Letao?
De “pedidos explodiram” a “ninguém se importa”
A princípio, todos não tiveram muitas dúvidas sobre a “explosão de ordens” de Letao. Porém, com o passar do tempo, os erros de gestão da Ledo Auto na capacidade de produção e entrega foram gradativamente expostos.
A produção do Ledo L60 conta com a fábrica F2 da NIO em Hefei, que é produzida na mesma linha dos principais modelos da marca NIO. A intenção original deste modelo de produção pode ser poupar custos e melhorar a eficiência, mas o seu efeito real é contraproducente.
Após o seu lançamento em setembro do ano passado, a capacidade de produção do Ledo L60 aumentou de forma extremamente lenta e o prazo para os usuários retirarem os carros foi estendido para vários meses. Mesmo que a Weilai posteriormente tenha esticado a sua capacidade de produção até ao limite, o prazo de entrega foi alargado para 14 semanas – o que levou a um problema sério:
Um grande número de encomendas não pode ser entregue antes que os novos subsídios nacionais à energia sejam eliminados no final de 2024. Muitos clientes potenciais recorreram a produtos concorrentes, como o Tesla Model Y e o Xpeng G6, resultando em graves perdas de encomendas.
O atraso na entrega reflecte as deficiências da Ledo na gestão da cadeia de abastecimento. Embora a produção co-line possa teoricamente partilhar recursos, quando confrontada com a rápida procura incremental de novas marcas e novos modelos, as capacidades de programação da fábrica e a velocidade de resposta da cadeia de abastecimento obviamente não conseguem acompanhar o ritmo. No mês em que o novo carro foi lançado, a Ledo produziu apenas mais de 2.000 L60, dos quais mais de 1.000 eram carros de exibição e test drives.
Posteriormente, o volume de vendas foi muito inferior às expectativas do mercado e o mundo exterior começou lentamente a questionar as encomendas de Ledo.
Em relação à notória “explosão de pedidos”, Letao nunca divulgou dados específicos de pedidos. Embora Ai Tiecheng tenha enfatizado repetidamente que "Nio não utiliza o volume de pedidos para marketing" e "há de fato muitos pedidos", esta falta de transparência ainda lança as sementes de uma crise de confiança.
Para piorar a situação, os pedidos de entrega confusos agravaram ainda mais a insatisfação dos usuários.
Em outubro do ano passado, alguns usuários relataram que o pedido de entrega do L60 estava fora de serviço, e alguns usuários que fizeram seus pedidos posteriormente receberam seus carros antecipadamente. Posteriormente, Letão admitiu que se tratou de um erro de trabalho do funcionário, afirmando que os funcionários não seguiram rigorosamente a ordem de bloqueio do utilizador para corresponder ao veículo existente. “Depois que descobrimos o problema, três dias depois, eles alocaram o veículo, prepararam-no para entrega e até começaram a fazer pagamentos”.
Embora Letao tenha dito que existem apenas algumas dezenas de usuários, o declínio em sua reputação ainda é inevitável. Para uma nova marca, a perda do ritmo de entrega não é apenas um problema operacional, mas também abala diretamente a confiança dos consumidores na marca. Por melhor que seja o produto, é difícil recuperá-lo.
Li Bin mencionou anteriormente no relatório financeiro de 2024: “Ledo L60 tem uma reputação muito boa entre os usuários e é o produto mais alto da NIO em termos de satisfação”. Mas, ao mesmo tempo, ele também disse, impotente, que o crescimento das vendas de Ledo foi muito afetado negativamente: “De acordo com pesquisas, afetou aproximadamente 30% -40% das vendas”.
Se uma nova marca com apenas um produto não se estabelecer numa fase inicial, as consequências serão fatais.
O vendedor de Ledo, Xiaoyun, disse ao Dong Auto Club que o maior problema que sua loja enfrenta são “poucos clientes” e “não sei por que, mas sinto que ninguém se importa com este carro”.
De “podemos reter clientes” a “ninguém vem”, essa queda abrupta no tráfego de clientes reflete diretamente a perda de apelo da marca. Em resposta ao fraco desempenho das vendas, Letão chegou a conduzir uma série de demissões na linha de frente, o que sem dúvida enfraqueceu ainda mais a confiança do mercado.
Do ponto de vista do consumidor, o posicionamento da marca Ledo L60 parece não conseguir transmitir com precisão o seu valor, e há até vozes na Internet que o chamam de “NIO low-end”. “Comprar este carro não é uma maneira clara de dizer aos outros que não posso pagar por Weilai?” Ruiping disse a Dong Chehui.
Após uma rodada de comparações de test drive, Ruiping comprou um Tesla Model Y na semana passada. Antes de comprar um carro, ele classificou vários carros que havia testado em sua mente: Tesla Model Y, Jikrypton 7X, Lynk & Co 08, Xpeng G6 e Ledo L60 ficou em último lugar.
Quanto ao motivo, Ruiping disse que se deve em grande parte à marca.
Embora a Ledao se concentre no “posicionamento familiar”, esse posicionamento não se refletiu totalmente no design do produto e na experiência de serviço. Mais importante ainda, a Ledo não conseguiu acompanhar o ritmo da sua marca-mãe nos dois principais pontos de venda da NIO – substituição de baterias e serviços. Por exemplo, os proprietários de automóveis Ledo não podem usufruir de serviços exclusivos como o NIO House. É esse tipo de experiência diferencial que fortalece ainda mais a impressão negativa de “low-end”.
▲ Casa Nanchang NIO NIO
Na opinião de Ruiping, esta “distinção de nível” fez do “NIO de baixo custo” um rótulo do qual Ledao não consegue se livrar.
Para Letão, os pontos ganhos com a troca de energia elétrica não são muitos.
Weilai jogou a carta de troca de poder com grande sucesso, mas nas mãos de Ledao o efeito foi comprometido.
Durante o Fórum dos 100 da Conferência de Veículos Elétricos da China de 2025, Li Bin disse uma vez sem rodeios: "A maior 'mensalidade' de Nio é que ele estabeleceu estações de troca de baterias tarde demais", dizendo que subestimou a influência das estações de troca de baterias nas decisões de compra de carros dos usuários.
Li Bin disse que, a julgar pela atual distribuição de vendas da marca NIO, as “três províncias e uma cidade” no Delta do Rio Yangtze respondem por 60% das vendas totais da NIO. A razão não é apenas que os conceitos de consumo dos usuários no Delta do Rio Yangtze são relativamente novos, mas também o layout firme da rede de substituição de baterias da NIO no Delta do Rio Yangtze.
▲ A 180ª estação de troca de energia NIO em Xangai
Em Xangai, temos 180 estações de troca de baterias para atender 100 mil usuários. Ontem, Zhejiang alcançou "conectividade condado-condado". Zhejiang já ultrapassou 100 mil usuários em julho e agosto do ano passado. Jiangsu também atingiu 100 mil usuários no final do ano passado. Jiangsu também alcançou conectividade entre condados no final do ano passado.
Se o construirmos no início de 2022 ou 2023, acredito que nossas vendas gerais e a satisfação do usuário serão melhores. Na verdade, é aqui que podemos revisar.
Obviamente, Li Bin refletiu sobre o ritmo de construção de uma estação de troca de baterias. No entanto, no caminho para a música, ele ainda falhou.
A primeira aparição do Ledo L60 foi na conferência de lançamento da marca Ledo em maio do ano passado. Na sessão de entrevista à mídia após a reunião, Li Bin enfatizou a lógica de Weilai. Segundo ele, a marca Letao foi “decidida para ser lançada em 2020 e lançada oficialmente em 2021. O plano está em vigor há muito tempo.
Ledo L60 é o primeiro modelo da plataforma NT3.0 da Weilai, que utiliza muitos recursos da plataforma. Quando for lançado e entregue em setembro, mais de 1.000 estações de troca de baterias estarão disponíveis. Portanto, a expectativa de Li Bin para isso também é “o dinheiro foi queimado, é a sua vez de ganhar dinheiro”.
Mas a situação real é que a Ledao não inaugurará sua milésima estação de troca de baterias até 2025. A principal razão é que os padrões de bateria da marca Ledo e da marca Weilai não são unificados.
Embora o Ledo L60 suporte a rede de troca de energia da NIO, sua experiência real de troca de bateria é limitada por problemas de compatibilidade e suporta apenas as estações de troca de energia de terceira e quarta geração da NIO. Atualmente, existem 1.891 estações de troca de baterias disponíveis para Letao em todo o país, representando pouco mais de 50% do número total de estações de troca de baterias NIO.
A maior desvantagem é: mesmo que a estação de troca de baterias possa trocar as baterias do L60, pode não haver baterias Ledo totalmente carregadas no interior. "Na minha pequena cidade de 600 mil habitantes, há apenas uma estação de troca de energia e uma bateria Ledo nos subúrbios." Um usuário disse nas redes sociais em fevereiro deste ano.
O programa de aluguel de baterias BaaS, que está intimamente relacionado à troca de baterias, também não conseguiu se tornar um ponto positivo para a Ledao. O preço inicial de 149.900 yuans para aluguel de eletricidade parece atraente, mas muitos consumidores calcularam que se o carro for usado por mais de 5 anos, o custo do aluguel da bateria é maior do que comprar a bateria diretamente, e o valor residual do carro usado pode ser afetado pelo modo de substituição da bateria.
“BaaS parece barato, mas na verdade não é nada barato”, acredita Ruiping. Ledo é uma marca para consumidores comuns. “Não é realista para famílias comuns como a nossa substituir um carro em menos de cinco anos”.
Depois de entender a solução BaaS, Ruiping saiu da loja e nunca mais voltou.
Vendas Xiaoyun recebeu muitos clientes como Ruiping. “Finalmente, um cliente chegou, mas todos me disseram para esperar e comparar.” Xiaoyun disse.
Seria bom se a transação pudesse ser concluída no local, mas esse tipo de comparação geralmente leva a problemas – o vendedor ao lado pode ser capaz de identificar as 10.000 deficiências de Ledao e, se escrevessem este artigo, poderiam ser capazes de escrevê-lo melhor do que eu.
Resumindo, o Ledo L60 é realmente notável em termos de resistência do produto, mas o layout da estação de troca de bateria está atrasado, a experiência é ruim, o serviço é deficiente e, juntamente com a polêmica da marca, a marca Ledo não trouxe a ajuda esperada para Weilai.
No curto prazo, Letao precisa de se preparar para o próximo L90, otimizar a eficiência da entrega e ajustar as estratégias de preços. Não é mais viável confiar apenas no caminho BaaS.
Descobrir quais vantagens exclusivas Letao pode trazer para os usuários domésticos é uma questão que o novo líder Shen Fei deveria pensar.
A julgar pelo discurso recente de Shen Fei, talvez seja “substituição de bateria + extensão de alcance”?
* A pedido dos entrevistados, Ruiping e Xiaoyun são pseudônimos no artigo.
# Bem-vindo a seguir a conta pública oficial do WeChat de Aifaner: Aifaner (WeChat ID: ifanr). Conteúdo mais interessante será fornecido a você o mais rápido possível.
