Kanye saiu, Yeezy continuou, mas Adidas ainda “perdeu”
Se houver lucro de 10%, o capital terá garantia de ser usado em todos os lugares; se houver lucro de 20%, o capital estará ativo; se houver lucro de 50%, o capital correrá riscos; para os 100% lucro, o capital se atreverá a atropelar toda a Lei mundial; com um lucro de mais de 300%, o capital ousará cometer qualquer crime, e até arriscar abaixar a cabeça.
Esta frase clássica, muitas pessoas pensam que é um famoso ditado de Marx. Na verdade, Marx só citou esta passagem muitas vezes em "Das Kapital", e foi o líder do movimento operário britânico, Thomas J. Denning, quem realmente disse isso. Hoje, essa frase também tem uma expressão mais pé no chão – contanto que você possa ganhar dinheiro, não há problema em ser indecente.
A Adidas pensa assim, desde que possa ganhar dinheiro, pode continuar a vender Yeezy depois de terminar com Kanye West.
Ye está fora, mas Yeezy não
Mesmo que eu diga algo antissemita, a Adidas não pode desistir de mim.
Em 16 de outubro, Kanye West disse isso com confiança quando foi convidado no podcast Drink Champs e, a propósito, fez alguns comentários questionando o povo judeu. Dez dias depois, Kanye levou um tapa na cara. Ele começou a ser demitido pelo mundo, rejeitado pelo mundo, e até visitou outras marcas pessoalmente e foi convidado a sair. A marca não podia esperar para traçar uma linha com ele imediatamente.
Como negro, Kanye foi acusado de racismo depois de se destacar com comentários antissemitas e uma declaração “White Lives Matter”.
Em um ambiente onde o politicamente correto é o mais importante, a Adidas respondeu “rapidamente” em menos de um mês – cancelando o contrato.
Na declaração de rescisão, a Adidas disse: "Os comentários e ações recentes de Ye são inaceitáveis, odiosos e perigosos. A Adidas vai parar de produzir produtos Yeezy e interromper todos os pagamentos a Kanye e sua empresa".
Essa cooperação, que já foi considerada pela Adidas como "a mais bem-sucedida da história", foi finalmente encerrada pela Adidas unilateralmente. Mesmo que Kanye tenha feito um pequeno barulho sobre o cancelamento do contrato antes, acusando a Adidas de plágio, mas no final o contrato real foi rescindido pela marca primeiro. O que levou a resposta rápida da Adidas foram os comentários erráticos de Kanye, mas foi dinheiro real fluindo da marca.
Dói, dói demais.
A própria Adidas tem que admitir que a suspensão dos sapatos Yeezy terá um impacto negativo de curto prazo de cerca de 250 milhões de euros no lucro líquido da empresa em 2022.
O mercado não está ainda mais otimista com a Adidas.
Nos últimos anos, esta marca carecia de produtos explosivos e Yeezy é seu produto estrela. Agora a suspensão da produção equivale a quebrar um braço. A Yeezy, com US$ 2 bilhões em vendas em 2021, responde por 8% das vendas totais da Adidas e, para uma empresa pública, essa separação está destinada a ver analistas rebaixando os ganhos esperados da marca.
Portanto, o CFO da Adidas precisa explicar aos investidores que a lucratividade da Yeezy é muitas vezes exagerada para estabilizar os investidores. Por outro lado, tem que deixar um pequeno buraco para a marca continuar vendendo Yeezy.
Nós possuímos toda a propriedade intelectual, possuímos todos os designs, possuímos todos os sapatos que foram lançados e as novas cores. Este é o nosso produto, apenas não possuímos o nome Yeezy.
Pode continuar a vender, mas pode não vender bem
Essa frase é a mesma que "White Lives Matter" Não dá para dizer que está errado pelo texto, mas está um pouco errado no contexto da realidade.
Por um lado, o contrato tem que ser rescindido e, por outro, tem que continuar vendendo os designs de Kanye, o que mudou foi o nome, e o que permaneceu o mesmo foi o designer dos sapatos. Em uma palavra, significa que a divisão de assentos não está completa, não apenas para mostrar a atitude da empresa, mas também para continuar ganhando dinheiro.
Naquela época, os sapatos não podem ser chamados de Yeezy. Mas todo mundo sabe quem é o designer desse sapato. Faz sentido? Você sabe que foi desenhado por Kanye, as pessoas que o compram sabem que foi desenhado por Kanye, e o mundo sabe que você está fora de seu contrato com Kanye.
Você sabe, muitas pessoas até criticaram que Adidas e Kanye foram muito lentos para cancelar a cooperação, e agora optar por continuar vendendo sapatos apenas para mudar o nome é ainda mais "incorreto" para o mundo exterior. Afinal, se você não pode aceitar o ponto de vista da pessoa, então você não deve continuar vendendo seus designs.
Mesmo muitos mercados secundários de tênis removeram a Yeezy, mas a Adidas quer continuar mudando seu nome.
De outro ponto de vista, a Adidas mudou de nome e continuou, e os novos sapatos Yeezy que perderam a bênção de Kanye podem não conseguir vender tão bem.
Darcey Jupp, analista de vestuário da GlobalData, concorda: "A Adidas afirma que é a única detentora dos direitos de design de seus produtos Yeezy existentes, mas deve evitar relançar produtos com sua própria marca. levar a um enfraquecimento da demanda do cliente”.
Como a estrela masculina com maior influência na moda popular na última década, Kanye tem sido amplamente reconhecido por seu gosto pela moda, embora seja controverso. Os sapatos Yeezy mais quentes de hoje e os tons de terra frígidos são todas as tendências que ele puxa sozinho.
A popularidade de Yeezy não é apenas porque os sapatos são bonitos e fáceis de usar, mas também porque o comportamento de alto perfil de Kanye e a linguagem de design exclusiva fazem dos sapatos um cartão de visita social.
Agora que os cartões sociais se foram, os sapatos são apenas sapatos. Se a Adidas reiniciar a venda de novos sapatos Yeezy, é improvável que tenha tanto sucesso quanto antes, pelo menos a popularidade dos sapatos no mercado secundário pode ser difícil de reproduzir. Também é cada vez mais difícil vender esses designs existentes + novas cores a preços altos.
Expressões politicamente corretas e reações do mercado provavelmente serão separadas. Mesmo que Kanye seja rejeitado por grandes marcas, poucas pessoas jogarão fora seus sapatos Yeezy, e até mesmo poucas pessoas que os comprarem receberão um reembolso. Após o anúncio do cancelamento da cooperação, o preço dos sapatos Yeezy no mercado secundário aumentou novamente e os usuários querem perder a edição limitada do design Kanye que não está mais disponível.
Montalvan, proprietário do shopping center West Nyack Palisades, disse que não viu grandes mudanças nos preços ou na demanda pela marca Yeezy. Eles também receberam apenas um estorno pelos sapatos Yeezy depois de tantos dias. A rescisão do contrato tem pouco efeito sobre os sapatos Yeezy existentes, e apenas o novo Yeezy da Adidas será prejudicado.
Claro, o próprio Kanye também é difícil.
Depois de expressar o significado de autossuficiência, o advogado de propriedade intelectual também interpretou o desenvolvimento futuro da marca Yeezy a partir do contrato entre as duas partes. A notoriedade da marca desenvolvida pela Adidas é muito alta, mas os designs existentes pertencem à Adidas. Se você realmente deseja administrar uma nova marca, exceto o nome Yeezy que pode ser mantido, os produtos projetados precisam ser novos.
É quase uma situação perde-perde.
A Adidas não tem mais a popular série Yeezy, lentamente se tornará uma marca regular como Ultra Boost e NMD, e é difícil vender 2 bilhões por ano. Kanye também tem que começar do 0 e perder as explosões que ele criou.
Mesmo que Yeezy continue, Adidas terá dificuldades
Mas mesmo que Kanye não tenha feito comentários inapropriados, Yeezy foi vendido normalmente e a Adidas teve sua própria crise.
Como marca internacional, a Adidas precisa expressar sua posição o mais rápido possível em muitas coisas, e essa posição também a fez sentir o gosto do fracasso em dois mercados nos últimos anos.
Em março deste ano, a Adidas aderiu ao boicote internacional à Rússia, fechando temporariamente suas lojas físicas e serviços de loja online na Rússia. Para as marcas, um mercado que responde por cerca de 3% da receita total precisa ser ignorado por enquanto. Embora sempre tenha estado entre as principais marcas favoritas dos usuários russos, é ainda mais difícil para a Adidas voltar após esse boicote.
Na China, que já liderou o crescimento global da marca, o desenvolvimento da Adidas também é muito difícil. O impacto da nova epidemia da coroa, o impacto do incidente do algodão em Xinjiang e a negligência das operações localizadas fizeram com que a Adidas experimentasse um crescimento negativo no mercado chinês nos últimos cinco trimestres fiscais. Mas mesmo com crescimento negativo há mais de um ano, a receita da China no primeiro semestre deste ano ainda representou 15,8% da receita total da Adidas
É que a tendência de crescimento negativo da Adidas não pode ser interrompida, o que é ainda mais problemático.
A Adidas não mudou muito, apenas o adversário mudou.
Marcas nacionais como a Anta contam com o forte aumento dos elementos da maré nacional. Além disso, seu próprio design e produção independente de sapatos também fizeram progressos visíveis. Os produtos domésticos tornaram-se a escolha de mais usuários chineses. É mais econômico e entende melhor os usuários chineses.A marca nacional que lançará sapatos exclusivos para festivais chineses em festivais virou com diligência.
Em 2021, a participação de mercado de calçados e vestuário esportivo da Anta na China aumentará 1 ponto percentual, para 16,2%. Isso não apenas superou a Adidas, que respondeu por 14,8%, mas também diminuiu ainda mais a diferença com a Nike. Todos os CEOs da Adidas admitem que não estão indo bem o suficiente:
Não sabemos o suficiente sobre os consumidores, então deixamos espaço para marcas chinesas que se saem melhor.
Além da estratégia de atuação global não estar ambientada na China, os novos produtos da Adidas nos últimos anos, de fato, carecem de modelos explosivos.
Além do Yeezy, o último sapato que se tornou popular foi o novo NMD em 2015. Esta série só pode atrair ouro de forma constante hoje e não pode atrair atenção. Até hoje, os tênis Adidas mais populares no mercado secundário são os ex-Shell Head e Yeezy.
Projetos inovadores são impopulares, operações localizadas não são suficientes e mercados importantes são perdidos um após o outro. Nesse caso, ser obrigado a cortar o assento com o Yeezy desenhado por Kanye foi um vazamento para a Adidas.
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