Ganhe ou perca, Blind Box, Bubble Mart não pode se tornar China Disney

Wang Ning, CEO da Bubble Mart, costuma mencionar duas frases.

Uma é "buscar o equilíbrio entre negócios e arte", e a outra é "Bubble Mart está no ramo da moda, e a caixa cega é apenas uma forma de vendas".

Antes e depois da listagem, a Bubble Mart transmitiu um forte desejo de remover o rótulo da caixa cega; agora que está no mercado há mais de um ano, a Bubble Mart ainda está fazendo um negócio de IP e um negócio de caixa cega.

Blind box, o ponto de partida da popularização do jogo da moda

Fundado em 2010, o Bubble Mart era originalmente um supermercado de produtos populares, aprendeu com varejistas japoneses como a LOFT a vender criações culturais, brinquedos e mantimentos. O nome em inglês "POP MART" também veio daí.

Em 2014, a Bubble Mart começou a distribuir o brinquedo japonês Sonny Angel. Este pequeno anjo com nádegas nuas, olhos redondos, barriga pequena e formas diferentes foi responsável por quase 50% das vendas da Bubble Mart em 2015.

Inspirado por isso, o Bubble Mart começou a fazer subtração, e foi reduzido a apenas moda.

Em 2016, os direitos autorais de Sonny Angel expiraram e o Bubble Mart precisava urgentemente de um novo "pilar". Molly, que foi apresentada em dezembro de 2015, tornou-se a resposta mais quente na área de comentários do Weibo de "Além de Sonny Angel, o que mais você gosta de colecionar?".

A palavra "coleção" usada aqui apenas atinge a linha da vida de "caixa cega + jogo de maré".

O prazer momentâneo de enfrentar o desconhecido ao desembalar a caixa, a sensação de realização de montar um conjunto completo e a sensação de posse do imperador europeu ao sacar o dinheiro escondido são todas as razões pelas quais a caixa cega é desprezada por algumas pessoas e profundamente fascinado por algumas pessoas.

Ao ser escolhido por probabilidade, acredito que seja minha escolha, que significa "destinado a três minutos".

Gashapon, saco da sorte, macarrão crocante de guaxinim e SSR de jogo para celular, todos têm o mesmo efeito que a caixa cega.

Com a experiência de Sonny Angel, a Bubble Mart decidiu comprar a licença exclusiva de Molly no continente e seguir a abordagem de caixa cega de Sonny Angel.

Em julho de 2016, a caixa cega da série de constelação Molly Zodiac foi lançada e se tornou um sucesso instantâneo. Esta é a primeira série independente de produtos de jogos modernos da Bubble Mart. Há um total de 13 imagens, incluindo modelos ocultos. Desde então, Molly se tornou a IP representante da Bubble Mart.

Além de satisfazer a curiosidade dos consumidores e colecionar hobbies, Wang Ning acredita que a caixa cega está realmente "apresentando os padrões de jogabilidade, tamanho e linguagem". A primeira é a psicologia social e a segunda é um modelo de negócios.

O principal material do jogo de moda caixa cega é o PVC. No estágio inicial, é necessário o design 3D do produto. Após a confirmação do design, uma série de processos como abertura do molde, produção em massa de injeção de cola e coloração são realizados .

Artistas buscam o que há de melhor em arte, e a caixa cega é uma forma padronizada e totalmente comercializada de jogo moderno. Há alguns compromissos artísticos, mas a experiência de compra é aprimorada, tornando o jogo moderno mais popular, mais divertido, melhor produzido em massa, É mais fácil atingir milhares de consumidores.

A análise da Southwest Securities apontou que, em comparação com o modelo de cooperação LEGO IP ou o modelo Bandai, a faixa de preço de 29-99 yuans por caixa cega reduz o custo de tomada de decisão das pessoas que tentam comprar caixas cegas pela primeira vez por curiosidade .

Em abril de 2021, o preço das novas caixas cegas de vários IPs principais do Bubble Mart aumentou de 59 yuan/unidade para 69 yuan/unidade, mas ainda está nessa faixa.

Como um produto padrão em larga escala, a margem de lucro bruto das caixas cegas não é baixa. O relatório financeiro de 2021 divulgado pela Bubble Mart em 28 de março mostra que, embora seja inferior a 68,7% em 2020, a margem de lucro bruto dos produtos da marca Bubble Mart ainda é de 64,7%.

No entanto, a padronização das caixas cegas também tem desvantagens: o estilo de Chaowan pode se tornar homogeneizado. Designers que buscam o artesanato também precisam se adaptar a esse tipo de jogabilidade que prefere bens de consumo rápidos. Em entrevista ao "Observando Tendências e Novos Consumos", o fundador da 52TOYS, Chen Wei, destacou:

O tamanho e o preço da caixa cega são mais adequados para fazer coisas fofas… Por exemplo, os estilos mais hard-core, como mechas e deformações, também deve haver brinquedos correspondentes.

Wang Ning enfatizou repetidamente que "não achamos que as conquistas da Bubble Mart hoje sejam apenas por causa da caixa cega. O elemento central do rápido crescimento da Bubble Mart é o próprio IP", mas a Bubble Mart nunca e não pode perder a blind. forma de caixa.

Na loja principal da Bubble Mart Tmall, a maioria deles são produtos de caixa cega, com apenas algumas figuras, bonecas BJD e brinquedos de pelúcia. A série de caixa cega mais quente vende mais de 10.000 por mês, a figura mais quente e o brinquedo de pelúcia vende mais de 1.000 por mês, e a boneca BJD mais quente vende mais de 900 por mês, mas outros produtos de caixa não cega estão quebrados, apenas algumas vendas mensais Centenas ou dezenas.

Em 2019, a receita dos produtos de caixa cega Bubble Mart foi de 1,3592 bilhão de yuans; em 2021, a receita do applet “Bubble Mart Box Drawer” foi de 898 milhões, representando 47,8% da receita.

A própria imagem IP é obviamente importante, mas a caixa cega também é indispensável para sua embalagem. No nível da entrada no consumo de massa, conteúdo e forma são inseparáveis.

Tanto uma empresa de caixa cega quanto um corretor de IP

Curiosamente, no relatório financeiro de 2021, apenas Chaowan e IP são vistos, mas não há caixa cega.

O relatório financeiro de 2020 menciona a caixa cega apenas uma vez na seção "Perspectiva futura": nos concentraremos nos tipos de IP, expandiremos a biblioteca de IP, lançaremos mais produtos da série principal e expandiremos as categorias de jogos da moda além das caixas cegas.

A Bubble Mart costuma dizer que ele "não é uma empresa de caixas cegas, mas uma empresa de jogos da moda baseada em IP".

A primeira metade da frase não é convincente, e a caixa cega ainda está intimamente ligada à Bubble Mart; a segunda metade da frase refere-se a que a Bubble Mart é uma corretora de artistas e uma empresa sobre incubação e operação de IP.

A propriedade intelectual que o Bubble Mart entende é diferente da Disney que antes queria atingir. Na conversa com a Black Ant Capital, Wang Ning mencionou:

O tempo dos jovens agora está fragmentado. IPs como Molly abaixam o limite do tempo. Em um minuto, você sabe se gosta ou não… Com as mudanças dos tempos, não é mais como a Disney criar primeiro um conteúdo de altíssima qualidade e depois criar um IP para todos verem.

O próprio jogo da moda do Bubble Mart não tem história, valores e emoções. Não há um lado, o que significa multifacetada, há mil Hamlets aos olhos de mil pessoas, e pode haver mil Mollys.

Talvez ninguém possa explicar por que Molly tem olhos grandes, boca fazendo beicinho e os cantos da boca para baixo, e por que Sonny Angel tem um traseiro nu, olhos redondos e uma barriga pequena. Lemos felicidade, tristeza, outro eu apenas através da visão, ou simplesmente capturados pela fofura, basta tirar nossa carteira.

A singularidade de cada IP não se reflete apenas em seu próprio design, mas também nos diferentes temas da série de caixas cegas, incluindo temas originais como constelações e viagens espaciais, além de modelos co-branded com IPs conhecidos, como a versão Molly de Minions, a versão LABUBU de SpongeBob SquarePants.

Até certo ponto, isso é realmente semelhante à lógica de operar estrelas de tráfego, que está alinhada com as características "curtas, suaves e rápidas" da era atual.

Se Molly é a primeira super estrela, o Bubble Mart quer cultivar mais.

No relatório financeiro de 2021 da Bubble Mart, Molly (15,7%), SKULLPANDA (13,3%) e Dimoo (12,6%) ficaram entre os três primeiros em termos de receita, com receita superior a 500 milhões de yuans, que não está mais no mercado. A era "sozinha" de Molly.

Vale a pena notar que a PI própria inclui "PI representativa adquirida" e "PI desenvolvida por equipe interna de design". De acordo com o prospecto do Bubble Mart, os três IPs acima foram todos adquiridos.

A Bubble Mart também está cultivando uma equipe interna de designers. Em 2021, a receita de "Little Sweet Bean" é de 161,5 milhões de yuans e a receita de "Xiaoye", que será listada em outubro de 2021, é de 52,2 milhões de yuans, mas em comparação com os três primeiros, é "insignificante".

De fato, apesar da habilidade original, o Bubble Mart vence o jogo mais cedo, tem a oportunidade de assinar mais IP de alta qualidade e também tem a oportunidade de ocupar as vantagens da cadeia de suprimentos, canais de varejo e marketing, para que os trabalhos dos contratados designers podem ser rapidamente comercializados.

No passado, a Bubble Mart queria ser a "Disney da China"; mais tarde, a declaração mudou, quando a administração da empresa disse no roadshow de listagem em dezembro de 2020: "A Bubble Mart não enfatiza mais o esforço para ser a Disney da China, e deve ser determinado para se tornar o Bubble Mart da China."

A Disney possui marcas de conteúdo como Disney Brothers Cartoon Studio, Pixar, Marvel e Lucasfilm, e opera "IP com histórias" por meio de parques temáticos, publicações de direitos autorais, jogos e derivados de downstream. A "senha de tráfego" Lingna Belle também está sobre os ombros desses recursos existentes.

Mas o Bubble Mart não pode contar uma história e não quer contar uma história. É um negócio de canal forte e constrói uma plataforma de comercialização de IP, que é empacotada em uma caixa cega, que é fundamentalmente diferente da IP da Disney método de operação.

Segundo o “Pai Caijing” , a falta de história de fundo na própria IP ainda é sua maior bolha; os colecionadores de jogos de moda contatados pelo “Kai Pineapple Finance” também apontaram que de acordo com a categoria da indústria de jogos de moda, os cegos caixa está na parte inferior da pirâmide, além de esconder outras caixas cegas só vai se depreciar.

Confiar demais na caixa cega é repetir o destino de "a água pode carregar um barco e emborcá-lo".

Resfriamento de caixa cega

Nos últimos dois anos, as caixas cegas foram frequentemente repreendidas pelo imposto de QI e alho-poró por razões como controle de qualidade, pós-venda, marketing de fome, revenda de cambistas e especulação no mercado secundário.

No site oficial da Black Cat Complaints, você pode encontrar mais de 8.300 reclamações contra o Bubble Mart. Muitos consumidores disseram que as caixas cegas que receberam estavam com defeito, mas o atendimento ao cliente se recusou a trocá-las e atrasou o reembolso .

Para o problema de defeitos do produto, o pós-venda da Bubble Mart deu padrões específicos de identificação de defeitos e estipulou que "os pedidos de substituição podem ser iniciados e, se as peças de reposição estiverem fora de estoque, elas podem ser devolvidas e reembolsadas".

Por um lado, impede que os consumidores devolvam deliberadamente o produto por causa do estilo, por outro, dificulta muito o serviço pós-venda.

Além disso, 99 yuan saco de sorte "qualquer porta" do Bubble Mart, porque a figura é feia, inútil e tem muito dinheiro , muitos internautas chamam de "olhos picantes" e são questionados como "inventário de compensação".

Caixas cegas são uma maneira de "limpar o inventário". Agora também existem empresas especiais de comércio eletrônico de caixa cega de luxo para resolver o problema do "estoque excessivo de produtos fora de temporada", que é uma dor de cabeça para as marcas de luxo. Embora as regras determinem "disposto a jogar e admitir a derrota", mas se o investimento e a renda forem seriamente desiguais, inevitavelmente será suspeito de cortar alho-poró.

O escândalo mais recente foi quando o KFC co-brandou o pacote blind-box do Bubble Mart no início do ano, o que desencadeou um frenesi: alguns consumidores gastaram 10.494 yuans para comprar 106 pacotes de uma só vez, e os consumidores também compraram serviços de alimentação. A Associação de Consumidores da China nomeou diretamente Bubble Mart e KFC:

Use caixas cegas para induzir o consumo excessivo de alimentos, boicote!

Em 14 de janeiro, a Secretaria Municipal de Supervisão de Mercado de Xangai emitiu as "Diretrizes de Conformidade das Atividades Comerciais da Caixa Cega de Xangai" , dando 20 sugestões de conformidade, envolvendo preços de caixas cegas, regras de extração, garantia pós-venda, campanha publicitária de marketing, etc. Aguarde.

O negócio de caixas cegas tem uma linha vermelha, e a Bubble Mart também está explorando gradualmente a rota da "caixa não cega".

Em junho de 2021, com base em Molly, a Bubble Mart lançou a linha de produtos de última geração "MEGA Collection Series" e vendida em quantidades limitadas em todo o mundo. Existem principalmente duas especificações de 400% e 1000%, também conhecidas como "Big Baby" .

O preço de venda de 1000% Dawa é de 4.999 yuans, mas basicamente foi vendido por mais de 15.000 yuans na plataforma de segunda mão.

No relatório financeiro de 2021, “Dawa” gerou um total de 178,1 milhões de yuans em receita. Mas esse número não é excelente o suficiente para o negócio de caixas cegas.

Ao mesmo tempo, a Bubble Mart investiu cada vez com mais frequência, não apenas investiu em filmes de animação como "Nezha Rebirth" e "White Snake 2: The Raising of the Green Snake", mas também investiu na plataforma vertical de comércio eletrônico " Cat Galaxy" em torno da segunda dimensão, e marcas de moda americanas . Comprador loja Solestage , empresa de animação "Dois ponto dez" , adicione mais cultura de tendência.

O que é ainda mais surpreendente é que o parque temático do Bubble Mart também está sendo planejado. Em 6 de janeiro, o Bubble Mart chegou a uma cooperação com o Beijing Chaoyang Park e foi autorizado a usar o projeto "European Charm" no parque e nas ruas e florestas circundantes.

Com investimento de capital pesado e retornos de longo prazo, o caminho para os parques temáticos deve ser difícil. O CITIC Construction Investment prevê que levará quatro anos para o ciclo de retorno do Beijing Universal Studios. A este respeito, Xiao Yang, vice-presidente da Bubble Mart, disse: "Pode ser pequeno e médio primeiro, o parque temático é muito pesado."

Outras marcas de moda também têm uma tendência distinta de "caixa não cega".

A 52TOYS chama o Bubble Mart de "o primeiro estoque de jogos da moda" e a 52TOYS deve ser a "primeira marca de brinquedos colecionáveis", que inclui, mas não se limita a jogos de maré.

TOP TOY estabeleceu a visão de "Global Trendy Play Collection", afirmando ser mais parecido com o sistema Android. A essência está na abertura e compatibilidade, e a categoria é mais rica.

Prove os benefícios da caixa cega, mas também engula seu fruto amargo.

A maioria dos jogos da moda do Bubble Mart são feitos de material de PVC, e o custo não é alto. A caixa cega é usada como mecanismo de jogo para operar o IP. O mistério artificial e a escassez criam seu valor, e o mercado secundário reflete e circula seu valor. valor. Alguns são puramente para coleções, enquanto outros são para ganhar tráfego e interesses.

"Caixa cega + jogo da moda sem história" é de fato uma boa maneira de "tornar o jogo da moda do consumo de massa", mas também enterra muitas preocupações – controle de qualidade geral, marketing de fome, hype de scalper, homogeneização de design, IP. o desenvolvimento é fraco, e há muitas preocupações ocultas na jogabilidade…

Quando percebem a sensação de "desequilíbrio" e "desilusão", os consumidores que são novos na cena muitas vezes saem de cena. Quando a emoção do "pequeno jogo e felicidade" passar, o "preço claramente marcado" ainda conquistará o coração das pessoas. E a Bubble Mart quer se livrar do rótulo da caixa cega, mas ainda há um longo caminho a percorrer.

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