A Apple corta taxas da App Store, mas especialistas pedem cautela contra as novas diretrizes de preços dos EUA

A iOS App Store da Apple está prestes a passar por uma grande mudança. Esse sentimento está crescendo entre as pessoas que criam, vendem, comercializam ou dimensionam aplicativos para iOS, iPadOS ou outros dispositivos Apple. Além dos desenvolvedores, os usuários devem se beneficiar com a mudança – ou pelo menos é o que pensamos.

Para começar, a Apple concordou em alterar sua política de comissões sobre quaisquer transações dentro de aplicativos. Os desenvolvedores e editores de aplicativos raramente absorveriam esses custos, que se refletem no que os consumidores devem pagar. Portanto, se um aplicativo ou assinatura custar US$ 10, você provavelmente pagará até US$ 13 – com base na abrangência da base de usuários do aplicativo. Isso deve acabar agora, aliviar o fardo do seu bolso. Mas o assunto envolve muito mais do que parece imediatamente, e conversamos com especialistas para explicar isso para nós.

Antes de guiá-lo pelo desenvolvimento, aqui está um resumo rápido.

A grande mudança de opinião da Apple

As mudanças na política de preços da App Store estão em andamento desde 2021, quando o tribunal ordenou pela primeira vez que a Apple abrisse opções alternativas de pagamento nos aplicativos. Este é – ou, pelo menos, parece ser – o culminar de uma ação anticompetitiva movida pela editora de Fortnite , Epic Games , e a trégua se aplica a todos os desenvolvedores que vendem seus serviços nos Estados Unidos.

A saga começou em 2020, a Epic começou a oferecer aos jogadores do Fortnite meios alternativos para comprar moedas e tokens virtuais no jogo diretamente, sem processar esses pagamentos através da Apple. Irritada com esse ato de revolta, a Apple bloqueou a conta do desenvolvedor da Epic e baniu Fortnite da App Store. Essa decisão deu início a uma batalha legal sangrenta entre os dois, com um tribunal federal dando uma decisão mista que exigia que a Apple permitisse que os usuários pagassem por assinaturas de aplicativos usando métodos além de suas contas Apple Pay.

A Apple contestou a decisão várias vezes, usou seu tropo geral destacando os perigos para a segurança do iOS e até abordou a Suprema Corte dos EUA, que rejeitou o recurso. Em 2024, a Apple foi finalmente forçada a permitir que desenvolvedores incluíssem métodos de pagamento externos em seus aplicativos — mas a um custo um pouco variado. Apesar de cobrar até 30% de comissão em cada transação que facilita, a Apple permitiu que os desenvolvedores abrissem pagamentos externos enquanto ainda cobrava até 27% – 12% em vez dos 15% anteriores para desenvolvedores com menos de US$ 1 milhão em receita anual – nas transações.

A Apple considerou isso um prêmio para permitir transações seguras e fornecer aos desenvolvedores uma plataforma para hospedar e distribuir seus aplicativos para bilhões de usuários. No entanto, a comissão de 27 por cento, além dos custos adicionais para hospedar uma plataforma de pagamento, contabilizar impostos e conformidades e investir recursos para rastrear pagamentos – tudo isso ao mesmo tempo em que arriscava a possibilidade de incomodar os usuários por mudarem de plataforma de pagamentos, na verdade, aumentava as responsabilidades dos desenvolvedores.

A Apple também exigiu que os desenvolvedores solicitassem “direitos” especiais antes que pudessem implementar métodos de pagamento alternativos, injetaram telas de avisos de página inteira quando clicavam em botões de pagamentos externos e os impediram de anunciar os benefícios da compra de assinaturas fora do aplicativo.

Esta abordagem foi ainda contestada pela Epic, que foi seguida pela Apple sendo atacada por um Tribunal Distrital federal com sede na Califórnia em abril de 2025 por envolvimento “intencional” em práticas anticompetitivas e obstrução de preços justos em aplicativos. O tribunal viu a implementação da Apple como mais uma tentativa de desencorajar usuários e desenvolvedores de deixarem sua plataforma de pagamento, pintando as alternativas como assustadoras e “inseguras”.

O tribunal também ordenou processos federais contra o diretor financeiro da Apple, Luca Maestri, onde ele seria julgado por “desacato criminal” por não ter implementado as instruções anteriores do tribunal.

A Apple respondeu imediatamente à ordem judicial, atualizando sua política de preços e eliminando quaisquer taxas sobre transações, cobrando efetivamente uma comissão de zero por cento sobre quaisquer transações para usuários – apenas – nos EUA.

Preços reduzidos, sem avisos assustadores e outros motivos para os usuários se alegrarem

Com esta decisão, o tribunal efetivamente pôs fim – por enquanto, ao que parece – às comissões recebidas pela Apple por pagamentos externos nos EUA. Notavelmente, a Apple ainda pode cobrar até 30% se o desenvolvedor optar por confiar nos procedimentos de cobrança da Apple. Mas agora permite que os desenvolvedores ofereçam aos usuários mais opções de assinatura de um aplicativo ou compra de itens no aplicativo usando várias opções de pagamento sem quaisquer custos adicionais.

Como isso reduz os custos para os desenvolvedores, espera-se que os benefícios cheguem aos consumidores. Os custos das assinaturas devem cair para os consumidores nos EUA. E embora a decisão de reduzir os preços recaia totalmente sobre os desenvolvedores, podemos esperar que os grandes, como Epic, Spotify, Netflix ou PayPal, que lançaram uma cruzada contra a Apple para reduzir os preços das assinaturas imediatamente – ou correm o risco de serem vistos sob uma luz negativa, afinal.

Mais importante ainda, o tribunal instruiu a Apple a tornar o processo mais simples, suspendendo as restrições. A interface do iOS não deve mais mostrar telas de aviso “assustadoras” quando um aplicativo redireciona você para fora do aplicativo para pagamentos, nem pode rejeitar aplicativos para incentivar os usuários a se inscreverem na web em vez de dentro do aplicativo.

Além do aparente benefício de custos reduzidos, as mudanças também abrem uma ampla gama de opções de pagamento para os assinantes. Com base na plataforma de pagamento usada pelos desenvolvedores, os usuários podem ter a opção de pagar com cartões de crédito ou débito, transferências bancárias ACH, serviços de pagamento como Zelle, PayPal ou Venmo e até mesmo criptomoedas. Certas plataformas, como Stripe, também podem permitir opções de microcrédito (também conhecidas como compre agora, pague depois ou BNPL), como Klarna.

Uma vitória absoluta? Depende de quem você pergunta

Embora a decisão pareça favorecer os utilizadores, tem algumas implicações que não podem ser ignoradas. Os especialistas com quem falámos ajudaram-nos a avaliar essas implicações e o seu impacto indireto sobre os utilizadores.

Nathan Hudson , fundador e CEO da Perceptycs , uma agência global de crescimento e marketing de aplicativos com sede em Londres, elogia isso como “ótimas notícias para desenvolvedores no espaço móvel em todo o mundo” e diz que “qualquer pessoa que esteja vendendo para clientes dos EUA pode se beneficiar com isso”.

As opiniões de Hudson são compartilhadas por Lauren Henkin , fundadora e CEO do The Humane Space ( iOS / Android ), uma plataforma multimídia que permite o aprendizado e o bem-estar mental por meio de uma mistura de cartões de dicas de interface visualmente estimulantes e trilhas sonoras envolventes. Henkin destaca: “o maior benefício desta decisão é que os desenvolvedores de aplicativos agora têm maior liberdade para escolher a forma de pagamento que seja melhor para seus negócios e seus assinantes”. Ela acrescenta que os maiores benfeitores da decisão são “marcas maiores que já oferecem alguma forma de opção de pagamento baseada na web e pagam taxas de plataforma de 30%”.

Benefícios de custo para desenvolvedores

Uma das marcas maiores que se beneficiam da decisão é a Zumba – sim, é uma marca registrada que se tornou conhecida como uma rotina de exercícios físicos comum devido à sua grande popularidade. A Zumba já está na faixa dos 30% (faturando mais de US$ 1 milhão em receita anual) e usa o chamado funil de vendas “web-to-app”, onde os usuários podem aprender sobre o aplicativo no site e assiná-lo antes mesmo de baixá-lo.

Embora esse canal ajude aplicativos como o Zumba a atrair mais pessoas, esperar que as pessoas primeiro se inscrevam em um aplicativo e depois que usem as mesmas credenciais para fazer login na conta em seus telefones por meio de aplicativos móveis pode causar atritos substanciais. Essa estratégia pode funcionar para controlar players como Spotify ou Netflix , que explicitamente obrigam você a pagar em seus sites em vez de no aplicativo, mas pode custar aos usuários aplicativos como Zumba, apesar de seu apelo.

Por esta razão,Lucy Levy , diretora de consumo da plataforma de dança homônima Zumba, vê uma margem significativa para benefícios financeiros na mudança.

“Para o nosso negócio, a economia de custos é significativa”, diz Levy. "Se executarmos de forma eficaz, essa mudança poderá se tornar um importante impulsionador do LTV [ou valor vitalício] – não apenas devido às taxas reduzidas da App Store, mas também porque as assinaturas baseadas na Web geralmente apresentam melhor retenção. Ela também abre a porta para experimentações de preços mais agressivas, sem as limitações dos níveis de preços da App Store.

Para evitar a perda de usuários, a Zumba tem oferecido os mesmos custos de assinatura na web e nas interfaces do aplicativo, absorvendo as taxas da Apple nestas últimas. "Esta mudança dá-nos a oportunidade de acelerar o crescimento. O melhor desempenho financeiro resultante das conversões na Web poderia alimentar esforços de aquisição em escala e um melhor ROI [ou retorno sobre o investimento] em todos os nossos canais", acrescenta Levy.

Complexidades como resultado das diretrizes alteradas

Embora as mudanças implementadas possam implorar aos desenvolvedores que explorem opções além dos métodos de pagamento da Apple, certos aspectos devem ser abordados com cuidado.

Apesar do entusiasmo, os nossos entrevistados acrescentam uma palavra de cautela, sublinhando algumas complexidades que podem não ser imediatamente aparentes. Os pequenos promotores (que ganham menos de 1 milhão de dólares em receitas anuais) “que pagam atualmente apenas 15% podem ter de pesar o atrito potencial em relação ao custo de implementação e manutenção de um novo sistema de pagamento – considerando não apenas os custos de desenvolvimento, mas também a manutenção e o cumprimento das obrigações fiscais”, diz Henkin.

Hudson explica que muitos "desenvolvedores não estão cientes da conformidade com o imposto global sobre vendas e das responsabilidades que acompanham o gerenciamento de pagamentos externos. Lidar com a conformidade com impostos sobre vendas, lidar com estornos, processar reembolsos, prevenir fraudes em pagamentos, gerenciar pagamentos inadimplentes", acrescenta ele, "pode ​​ser uma enorme dor de cabeça para aplicativos que crescem em rápida escala". Em um blog retumbante que Hudson escreveu para RevenueCat, uma plataforma que facilita transações externas em aplicativos iOS, entre software destinado a outras plataformas, ele observa que é difícil estar no topo desses processos complementares, o que poderia provocar a construção de equipes separadas de conformidade ou finanças, o que poderia consumir uma parte da economia de 27%. Para as pequenas empresas, onde as poupanças são relativamente menores, de 15 por cento, estas despesas podem parecer significativamente maiores.

Embora a taxa de 30 (ou 15) por cento pareça exorbitante, a Apple também permite que os desenvolvedores fiquem livres de qualquer estresse relacionado à declaração de impostos e outros documentos regulatórios, permitindo que eles se concentrem na construção de produtos – e é exatamente isso que a Apple estava diante do tribunal. Não parece tão ruim quando você olha assim. Pior ainda, para os desenvolvedores que também vendem aplicativos fora dos EUA, essas questões ficam ainda mais complicadas. Portanto, os desenvolvedores devem testar diferentes fluxos de trabalho para garantir o mínimo desperdício de tempo e recursos com burocracia.

Além de qualquer conformidade fiscal plausível, direcionar os consumidores para fora do aplicativo tem outra desvantagem evidente que reduz as chances de converter clientes potenciais em clientes pagantes.

A batalha pela atenção do usuário

Embora o tribunal tenha instruído a Apple a eliminar as “telas assustadoras”, os métodos de pagamento externos adicionam etapas adicionais para pagamentos. Isso aumenta as chances de perder a atenção do cliente — ou pior, deixá-lo com um sentimento amargo em relação ao processo de pagamento, o que pode levá-lo a optar por não assinar. Isso é chamado de “desistência”, e Henkin, do The Human Space, diz que o checkout deve ser contínuo o suficiente para garantir que os desenvolvedores “possam manter a atenção [dos usuários] por tempo suficiente para concluir o pagamento antes de se desligarem”.

A decisão, no entanto, diminui esse desafio em comparação com o cenário anterior. Sem telas de aviso de página inteira e com o uso de botões que se alinham com a estética geral do aplicativo – em vez de parecerem estranhos, os desenvolvedores podem convertê-los com sucesso. Vitaly Davydov, CEO da Adapty, uma empresa que ajuda a integrar fluxos de trabalho de pagamentos externos em aplicativos, alerta em uma postagem no LinkedIn que as conversões ainda podem ser menores para aplicativos que não são exatamente populares. Um desafio monumental para os desenvolvedores seria inspirar confiança nos pagamentos externos entre os usuários. Henkin acrescenta que o cenário mais adequado é que novos ambientes espelhem outros fluxos de pagamentos confiáveis.

Levy, da Zumba, enfatiza a importância da experimentação contínua e rigorosa para alcançar os canais ideais. Os desenvolvedores devem estudar religiosamente as tendências sobre como os usuários se comportam em resposta às novas telas de pagamento para minimizar métricas como CPA (custo por aquisição). “A chave serão testes rápidos e inteligentes”, acrescenta ela.

Uma esperança para uma reforma global

A decisão atual, conforme mencionado acima, aplica-se a pagamentos de assinaturas nos EUA. A Apple provavelmente continuará cobrando suas taxas em outras partes do mundo, mantendo os custos de assinatura mais elevados. A Coreia do Sul pode ser a segunda região a implementar regras semelhantes, mas o cronograma exato permanece obscuro. No ano passado, a Comissão de Comunicações da Coreia (KCC), o regulador local de telecomunicações, ainda estava avaliando possíveis multas para a Apple e o Google por não cumprirem sua decisão de 2021, exigindo que ambos apoiassem pagamentos de terceiros. Em outubro de 2024, o KCC alertou ambos os gigantes da tecnologia que iria impor multas de cerca de 50 milhões de dólares por abuso de posição no mercado.

A União Europeia adotou uma abordagem diferente ao forçar a Apple a abrir portas para lojas de aplicativos alternativas no início de 2024. No entanto, a comissão da Apple ainda é para aplicativos distribuídos pela App Store. No entanto, as mudanças nos EUA poderão transformar-se numa bola de neve que resultará numa rectificação à escala global. Também simplificaria o processo ao unificar os fluxos de pagamento para utilizadores em todo o mundo, em vez de ter sistemas separados para diferentes regiões. Além do ecossistema da Apple, tais mudanças também impactarão outras plataformas, incluindo o Android e outros serviços do Google, incluindo o Google Play.

Infelizmente, essa visão – por mais animadora que seja para consumidores e desenvolvedores – pode não se concretizar em breve. Especialistas, incluindo Lucy Levy, esperam uma reviravolta parcial. A própria Apple, embora implemente hesitantemente essas mudanças para evitar problemas legais, disse que apelaria da última liminar do tribunal. Afinal, o mercado de pagamentos de aplicativos de US$ 1 trilhão é uma oportunidade muito poderosa para ser abandonada. As probabilidades de um julgamento a favor da Apple podem ser menores, especialmente porque o Supremo Tribunal dos EUA anulou anteriormente o seu recurso em 2024. Mas embora estivéssemos cautelosamente optimistas, não teríamos tanta certeza, dadas as mudanças na política americana desde então.

A próxima conferência WWDC 2025, em junho, será um bom momento para a Apple abordar esses tópicos. Embora não seja típico da Apple insistir em fracassos, poderíamos esperar silêncio, a menos que ela consiga gerar uma narrativa positiva apesar de sua perda – de ânimo, não em termos legais – no tribunal. Entramos em contato com representantes da Apple para obter clareza sobre seus planos de apelar da decisão e saber como ela planeja adotar novos métodos de pagamento, mas não obtivemos comentários.

Questões como estas não têm resolução instantânea – ao contrário da decisão da Apple em resposta à decisão do tribunal – e veremos desenvolvimentos nos próximos meses. Enquanto isso, se você é um desenvolvedor e vende para consumidores nos EUA, siga os conselhos que esses especialistas compartilharam conosco. A ideia é ser otimista, mas não perder de vista a cautela.