Ao entrarmos em dezembro, os anúncios de Natal de diversas empresas chegam conforme o esperado. Inesperadamente, o anúncio que me deu a sensação mais calorosa e surpreendente de um anúncio de Natal este ano foi, na verdade, o mais recente curta-metragem promocional de acessibilidade da Apple, “The Lost Voice”.

A Apple sempre foi uma grande contadora de histórias. Muitos dos anúncios da Apple que me impressionaram particularmente nos últimos anos são anúncios com temas relacionados às funções de responsabilidade social corporativa da Apple – transformando temas originalmente de nicho em histórias para permitir que os usuários compreendam e tenham empatia.

Esta edição da Feel Good Weekly focará neste tema.

Primeiro, vamos dar uma olhada no novo curta-metragem da Apple, “Lost Voices”, lançado para comemorar o Dia Internacional das Pessoas com Deficiência.

Procurando a história da voz

No início da história, a menina encontrou um “monstro grande” fofo, peludo, rosa e branco na floresta.

Pela narração, sabemos que o monstro perdeu a voz e a menina resolveu ajudá-lo a encontrá-la.

Então os dois começaram a vasculhar, vasculhando a floresta, subindo as colinas e até mesmo cavalgando pelo vento até o mar.

Foi uma aventura divertida e os dois encontraram diversas flora e fauna, mas não conseguiram encontrar o som do monstro.

Finalmente, os dois sentaram-se cansados ​​perto do fogo. A menina apoiou-se cansada nos braços do monstro e adormeceu lentamente.

A tela saltou da história e voltou à realidade. A menina estava ouvindo uma história para dormir e hoje estava falando sobre “A Voz Perdida”.

Ao lado da menina, o homem da cadeira de rodas continuou digitando em seu iPhone a história que acabávamos de ouvir.

Acontece que a história de agora sempre foi contada pela “voz pessoal” e “voz em tempo real” do iPhone.

A pessoa que usa o recurso do iPhone no pequeno vídeo é, na verdade, Tristram Ingham, um médico neozelandês e defensor dos direitos dos deficientes.

Ingham sofre de distrofia muscular facioescapulo-umeral (FSHD), uma doença que causa uma perda progressiva de músculos na face, ombros e braços, eventualmente fazendo com que o paciente perca a capacidade de falar, comer sozinho e até piscar.

Nos últimos anos, ele começou a notar que sua voz foi gradativamente afetada.

Neste outono, a Apple lançou um novo recurso de acessibilidade “Voz Pessoal” no iOS 17, permitindo que usuários com risco de afasia “salvem” sua própria voz.

Depois de usar a tecnologia de IA para gerar sua própria “voz pessoal”, combinada com a função de “voz em tempo real”, os usuários podem inserir o que desejam dizer em seu iPhone e, em seguida, deixar o iPhone falar essas palavras com sua própria voz.

Quanto à importância de “preservar” o som, Ingham disse:

A comunidade de pessoas com deficiência desconfia das vozes de outras pessoas que falam em nosso nome.

No passado, os cuidadores falavam pela pessoa com deficiência e os familiares falavam pela pessoa com deficiência. Se a tecnologia permitir que a voz seja preservada e sustentada, isso significará autonomia e autodeterminação.

O conto desta vez é um tanto inspirado na experiência pessoal de Ingham:

Tenho três netos. Adoro ler histórias para eles antes de dormir. Eles costumam ficar na minha casa.

Eles adoram histórias sobre criaturas marinhas, tsunamis e coisas do gênero. Quero ter certeza de que ainda poderei ler essas histórias para eles no futuro.

Assim como um dos princípios básicos da criação de funções sem barreiras é permitir que as pessoas que realmente utilizarão essa função participem do projeto e da tomada de decisões dessas funções. Em vez de deixar os outros “fantasiarem” o que a comunidade com deficiência precisa fazer.

Como o design funcional deve ser assim, os anúncios que exibem esses conteúdos também devem ser assim.

O curta-metragem acessível da Apple “The Greatest”, lançado no ano passado, também foi bem recebido.

O filme também se baseia na vida de usuários reais, abandonando a mentalidade comum de “venda inferior” de muitas marcas ao descrever conteúdo relacionado à acessibilidade, e mostra como diferentes grupos de pessoas com deficiência usam dispositivos Apple para aprender e criar, e viver uma vida independente. "A "Maior" vida.

Acredito que a maioria das pessoas concorda que a Apple sempre foi um “estudante modelo” na indústria em termos de criatividade publicitária.

À medida que a Apple se concentrou cada vez mais na responsabilidade social corporativa e lançou mais recursos de acessibilidade, privacidade e saúde, conseguiu educar os consumidores sobre esses recursos relativamente discretos com excelente publicidade.

Um dos segredos é ficar com usuários reais.

Começando com usuários reais, naturalmente terá mais repercussão

Quando falamos sobre o papel dos produtos de tecnologia na gestão da saúde, podemos começar pelos chips, precisão e parâmetros diversos.

Mas o que é mais poderoso do que as próprias palavras dos usuários?

Para falar sobre o poder das vozes reais dos usuários na publicidade da Apple, é claro que temos que começar com a série “Dear Apple” do Apple Watch.

Esta série de anúncios é baseada em cartas reais escritas por usuários à Apple.

Esses usuários leram e realizaram pessoalmente as mudanças que o Apple Watch trouxe para suas vidas, que vão desde a mudança de hábitos sedentários até o estabelecimento de hábitos de exercícios mais saudáveis, até “salvar vidas” de acidentes de carro e doenças – os usuários podem aprender com as histórias Saiba quais são as características do Apple O Watch conhece, e mais importante, o impacto real que esses recursos podem ter.

Justamente quando pensei que esta série havia “chegado ao auge”, a Apple me trouxe outra surpresa este ano – “Outro Aniversário”.

Este curta-metragem, lançado há dois meses, retrata como diferentes pessoas passam seus aniversários – passando tempo com parentes e amigos e com seus filhos.

De repente, um dos usuários passou do sorriso ao choro.

As legendas sobem e sabemos que o nome dela é Tasha Prescott. Ela soube que estava com frequência cardíaca baixa devido a uma notificação do Apple Watch e foi ao hospital para tratamento a tempo.

Mais tarde, vemos que os usuários que comemoram aniversários no vídeo são todos usuários da Apple que “escaparam de uma bala”, esses aniversários aparentemente comuns se tornaram extremamente preciosos porque quase foram perdidos.

Embora este anúncio não seja estritamente uma série “Dear Apple”, é como uma continuação dessa série – contando a história daqueles aniversários que quase foram perdidos e das vidas que foram mudadas por causa dos produtos.

Se você, assim como eu, já ficou com o nariz dolorido depois de assistir ao curta acima, não importa, vamos entrar já na parte da “comédia”.

Para conteúdos relacionados à “segurança de dados” e “privacidade” que muitas vezes exigem muita “força de vontade” dos usuários para despertar o interesse, a publicidade da Apple foca no humor.

Nossos dados são lidos ou usados ​​por produtos de terceiros, ações que os usuários comuns não podem ver. Se eu tivesse que imaginar, só posso imaginar um fundo completamente preto com vários pontos de dados de cores diferentes flutuando nele. para lugares diferentes. .

Claro, este era eu antes de ver o comercial da Apple.

Os anúncios de proteção de “privacidade” da Apple exageram esses comportamentos invisíveis de coleta de dados em comportamentos que podemos compreender com base em nossa experiência de vida diária.

No anúncio de 2021, quando a Apple quer mostrar que empresas de dados terceirizadas rastrearão os usuários, essas empresas de repente se tornam pessoas diferentes, seguindo você diretamente.

Na publicidade de 2022, a “venda de dados do usuário” é visualizada como um leilão real, e seus dados também possuem uma “entidade” – um grande livro de “registros de navegação”, arquivos colocados em um gabinete real, uma transcrição da conversa sendo transportada e exibido…

Lançados este ano, os anúncios de privacidade em torno de “dados de saúde” são ambientados em uma sala de espera, no estilo “Fantasy Life” , utilizando narração “onisciente” para contar as informações de saúde de todos os presentes.

Embora a série sobre privacidade não seja baseada em histórias pessoais reais de usuários, ela apresenta cenários que a maioria dos usuários pode vivenciar de uma forma de “comédia de situação” que os usuários possam entender. Responde à pergunta mais importante da publicidade: o que esse recurso tem a ver comigo?

Às vezes, quando muitas marcas estão realizando trabalhos relacionados à responsabilidade social corporativa, elas consideram a "tendência geral" e não conseguem pensar profundamente sobre as razões e significados por trás dela. Portanto, os produtos acabados são muito "básicos" e os anúncios são " rotina".

No entanto, na verdade, é precisamente porque a responsabilidade social corporativa geralmente se concentra em áreas que não receberam tanta atenção em primeiro lugar. As histórias nelas contidas são inerentemente "novas" em termos de cognição e também contêm um enorme espaço para criação. .

Vivemos numa sociedade inseparável da tecnologia e dos dados, mas por vezes esquecemos que por trás de cada número estão indivíduos reais e complexos com sentimentos diferentes, e até cada respiração é única.

Lembre-se disso e é aí que começa uma boa história.

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