Endosso de Liluxiu, leite de coco cru está fora de estoque … Luckin, que está diminuindo a velocidade, está vivo e bem?
Partindo da premissa de Luckin, a maioria das pessoas pensa em café barato e um grande número de cupons.
Agora, quando se trata de Luckin, é o leite de coco cru não disponível e o professor Leo Xiu que está ansioso para sair do trabalho.
Os internautas que também são inteligentes reagiram de repente, Ruixing não está fechando a lista antes? Como você vive bem agora?
Na verdade, em algum ponto, Luckin se tornou uma unidade de medida.
Poucos dias atrás, Ai Faner escreveu sobre Manner Coffee. A área de comentários popular da conta oficial estava realmente ocupada por Ruixing, como "É mais caro que Ruixing" e "Ruixing é realmente melhor que Starbucks."
O Luckin Coffee não é apenas o Luckin Coffee, mas também é apelidado de "a luz da nação", "o coletor de capital americano" e "uma empresa consciente que é poderosa para ir para o exterior". Como empresa comercial, passou por um fiasco, mas como símbolo, tem uma forte participação na mente dos usuários.
Que tipo de empresa é a Luckin? Talvez neste momento de sua "ressurreição" possamos olhar para ela de forma mais calma e abrangente.
O capital vem ao mundo
A velocidade da expansão inicial de Luckin foi louca.
Em outubro de 2017, o Beijing Galaxy SOHO Ruixing abriu sua primeira loja. Em maio do ano seguinte, foi anunciado que 13 cidades haviam concluído o layout de 525 lojas. No período, recebeu 3 milhões de pedidos e vendeu 5 milhões de xícaras de café . No final de março de 2019, Luckin tinha aberto 2.370 lojas físicas em 28 cidades em todo o país, com uma média de 5 desembarques todos os dias.
Enquanto se expandia vigorosamente, Luckin emitiu um grande número de cupons grátis para a primeira xícara e cupons de alto valor, permitindo aos usuários beber café feito à mão semelhante ao Starbucks por apenas alguns yuans ou até zero yuans, adquirindo rapidamente os usuários iniciais e consolidando a recompra avaliar.
Em 17 de maio de 2019, a Luckin Coffee desembarcou na Nasdaq e arrecadou US $ 695 milhões. Do estabelecimento à listagem, a Luckin Coffee levou apenas 18 meses e, uma vez, criou o recorde de IPO mais rápido do mundo.
Vendo isso como uma crista e um pico, os consumidores sentem que receberam muitos descontos, mas os investidores não conseguem rir com alegria. O modelo de subsídio de Luckin sem dúvida formou um poço sem fundo. Em 2018, Ruixing perdeu 1,6 bilhão, o que equivale a vender uma xícara e perder duas xícaras.
Estação B UP "Hardcore Half-Buddha Fairy" em "Como Ruixing Coffee Beat Capitalism?" 》 É muito claro no vídeo que a receita de Luckin dobrou em 5 vezes no terceiro trimestre de 2019, mas seu fluxo de caixa dobrou apenas 3,5 vezes, o que significa que ele não queimou um fluxo de caixa positivo. Por um lado, os consumidores estão ávidos pelo preço barato de Lucky e não vão comprar sem cupons, por outro lado, todo o dinheiro novo é arrecadado com o IPO. Isso incorpora diretamente a natureza de "bem-estar público interno e corte externo de alho-poró".
O chamado "sem lucro não pode ser antecipado", Ruixing está ansioso para ir a público, por trás dele tende a ser lucrativo.
De acordo com a análise sobre o tópico "Que tipo de empresa é o Café Ruixing?" Por Zhihu Friends de "Waste Investment" , as ações dos EUA são listadas no sistema de registro, e a agência de análise de emissão de títulos só conduz a análise formal dos documentos de registro , e não faz julgamentos substantivos. Há um investidor correspondente e uma determinada taxa pode ser listada. Primeiro, trace um plano para o futuro e, em seguida, venda as ações aos investidores no mercado secundário após um período de levantamento de três ou seis meses, completando o ciclo fechado da operação de capital. O resultado final é que o fundador ganha muito dinheiro, os investidores no mercado primário obtêm um pequeno lucro e os investidores no mercado secundário estão colhendo.
Mas, afinal, o pacote de papel não consegue manter o fogo apagado e todos nós sabemos o que aconteceu depois.
Em 2 de abril de 2020, a Luckin Coffee emitiu um anúncio, admitindo voluntariamente uma falsa transação de RMB 2,2 bilhões, e o preço de suas ações despencou 80%. Em 27 de junho de 2020, a Luckin Coffee emitiu um comunicado afirmando que a empresa suspenderá as negociações na NASDAQ em 29 de junho de 2020, e procederá com a retirada dos registros.
A essa altura, Luckin também é considerada uma flor estranha entre as empresas listadas, o que é precisamente uma flor estranha entre as empresas de capital aberto dos EUA, mas também prejudicou indiscutivelmente a reputação coletiva da China Concept Stocks.
Após a tempestade de fechamento de capital e investigações internas, a administração envolvida em fraudes financeiras renunciou. Ao mesmo tempo, as mais de 4.000 lojas da Luckin Coffee em todo o país ainda estão operando normalmente. O incidente de fraude financeira de Luckin foi recontado várias vezes, mas há alguma outra maneira de contar a história de Luckin?
Pegue a estrada entre a loja de conveniência e o Starbucks
A capacidade de Luckin de sobreviver à tempestade de fechamento de capital é indispensável para seu posicionamento preciso. Do passado ao presente, Luckin encontrou e aderiu a uma possibilidade entre as lojas de conveniência e a Starbucks e fez um café comercial acessível. Claro, essa relação preço-desempenho irá flutuar de acordo com o valor de face dos cupons de Luckin.
Coerente com o temperamento da expansão louca, o Luckin Coffee nunca escondeu suas ambições e, no início de seu nascimento, teve como meta desafiar a Starbucks no mercado nacional.
Apenas comparando o café em lojas comuns, Luckin e Starbucks são realmente semelhantes.Máquinas de café, grãos de café, leite e outras matérias-primas são todos semelhantes em custo, e muitos dos baristas de Luckin procuram no Starbucks. A máquina de café automática, os grãos arábica e o leite UHT esterilizado em alta temperatura fazem a maior parte do café Luckin e do café Starbucks, mas existem algumas diferenças na torrefação e no controle de qualidade.
Mas isso é em comparação com lojas comuns. Ao contrário do uso de máquinas de café totalmente automáticas por Luckin, em algumas lojas principais e lojas selecionadas, a Starbucks ainda usa as máquinas de café semiautomáticas La Marzocco, bem como as melhores máquinas de café semiautomáticas Nova White Eagle e as máquinas de café semiautomáticas Black Eagle , alguns Starbucks A loja também oferece caro grãos de café Geisha.
Portanto, Luckin e Starbucks não estão no mesmo caminho.Comparada ao gosto, a cena é a questão-chave. A Starbucks criou o "terceiro espaço urbano", onde os trabalhadores de escritório e a pequena burguesia urbana trabalham e relaxam. O que Luckin está fazendo é uma "cena infinita", abrindo cafeterias nos cantos das escolas, CBD, parques científicos e tecnológicos, comunidades e ruas comerciais. Luckin também tem lojas Youxiang, mas o foco estratégico está nas lojas de acesso rápido. Ao mesmo tempo, Luckin atribui grande importância ao funcionamento dos miniprogramas online, e a entrega de comida frequentemente entra nas ruas e becos da cidade. Os cenários de consumo dos dois são obviamente diferentes.
Mas Luckin se relacionou com a Starbucks de uma maneira muito conhecida desde o início, o que é realmente muito inteligente. Ao analisar Luckin, a Starbucks não pôde deixar de ser comparada repetidamente, incluindo este artigo. O objetivo de Luckin foi realmente alcançado. O reconhecimento da marca foi muito bem-sucedido. Além de seu próprio forte investimento em branding e marketing, a Starbucks, há muito conhecida em todo o país, também desempenhava passivamente um papel importante.
Luckin e o café de loja de conveniência também têm muito em comum. A máquina de café totalmente automática da loja de conveniência 7-11 é do mesmo modelo da Luckin, e o leite é leite fresco do Paquistão, que é mais fresco do que o de Luckin. Também é conveniente e fácil de obter, Luckin ainda tem sua própria singularidade. Seu comportamento de benchmarking Starbucks em matérias-primas e seu logotipo da marca na moda permitiu-lhe entrar no mercado de café com um preço unitário de 20-30 yuans. Os principais clientes são trabalhadores de colarinho branco com maior potencial de mercado na China, mas os consumidores são O preço é próximo ao da loja de conveniência, mas o preço atual será mais alto. Além disso, para muitos consumidores, é mais saboroso e melhor.
Resumindo, Luckin encontrou um posicionamento muito preciso entre a Starbucks e as lojas de conveniência, preenchendo a lacuna do mercado no estágio inicial de desenvolvimento e ocupando a mente dos usuários.
YoYo é uma usuária leal do Luckin e do Starbucks ao mesmo tempo. Ela gosta de trabalhar no Starbucks. Quando ela visita Luckin, geralmente opta por retirá-lo. "A mesa do Luckin é relativamente pequena e não tem encaixes. Não é realmente um terceiro espaço. "
Portanto, Luckin é uma marca sem pontos fortes e sem deficiências. A pontuação geral é bastante alta. Como disse a usuária Lucy, Lucy: "Não acho que o Luckin Coffee tenha pontos brilhantes, mas às vezes eu saio. Lá fora, você precisa encontre um lugar para descansar e conversar. McDonald's e KFC são muito barulhentos. Ei, chá, chá de Nai Xue e itens do Starbucks são todos mais caros. Luckin é relativamente um meio-termo com relação preço-desempenho suficiente. Escolha. "
No início, dizia-se que era um bom benchmark para a Starbucks, mas no final tornou-se econômico.Esta é uma escolha do próprio Luckin.
Se você quiser encontrar um verdadeiro "parecido" ou "antecessor" para Luckin, deve ser o café Doutor , a mais aclamada marca de café da rede no Japão. Suas características são deliciosas, econômicas e do dia a dia. Porém, Luckin ainda está longe do café Doutor em termos de marca, qualidade, categoria e estética.
De gastar muito dinheiro a orçamentos
Rui Xing, que era louco para queimar dinheiro no início, está desacelerando e caminhando para o oposto do passado, tornando-se outra pessoa experiente.
A expansão das lojas Luckin's não abrandou. De acordo com os dados publicados, mais de 2.000 novas lojas serão abertas em 2020. No entanto, as lojas expandidas são dominadas por lojas fast-track, em vez de lojas Youxiang primorosamente decoradas. Os armazenamentos de cache geralmente estão localizados em áreas como prédios de escritórios. O número de funcionários é pequeno e a demanda por comida para viagem é grande. Isso contribui para o controle de custos de Luckin.
A Luckin Coffee também reiniciou seletivamente seu negócio de varejo não tripulado. Em 8 de março deste ano, a Luckin Coffee anunciou em sua conta pública oficial que lançaria a máquina de café não tripulada "Rui-Shopping" para atrair investimentos. As áreas abertas incluem 38 cidades importantes, como Pequim, Qingdao, Changsha, Xangai e Hangzhou. . As lojas Ruijigou e Ruixing usam a mesma máquina de café totalmente automática, leite e grãos de café para garantir que a qualidade e o sabor do produto atendam aos mesmos padrões das lojas Ruixing. Ao mesmo tempo, a máquina automática de venda automática "Rui Costume", que vende uma variedade de alimentos frescos e snacks, foi estrategicamente abandonada.
A coisa mais óbvia para os consumidores é que os produtos de Luckin aumentaram de preço e os subsídios diminuíram.
Os descontos atuais são principalmente cupons de desconto integral, cupons de desconto de 50% e cupons de desconto de 4,8%. A primeira xícara de grátis para novos usuários foi cancelada. A forma de obtenção de cupons também mudou, principalmente na comunidade de lojas Luckin para distribuição de loterias, e os usuários também receberão alguns cupons após fazerem um pedido ou quando não fizerem um pedido por um longo tempo.
No entanto, por experiência própria, você pode descobrir que o cupom de desconto total e o cupom de desconto de 50% só podem ser usados para o preço original de um único produto e não podem ser usados em adição. Por exemplo, no mini programa, "Ovomaltine Melaleuca Rena Ice" mostra que o preço real é de 20 yuans, que é o preço para pedidos feitos sem cupons. Há também uma palavra cinza riscada "32 yuans" para indicar o preço original, então se você usar um cupom de desconto total de 29 yuans menos 15 yuans, o preço final é de 32 yuans-15 yuans, que é 17 yuans, que é na verdade, apenas um desconto de 3. Bucks. O desconto parece um bom negócio, mas na verdade é um jogo de palavras.
No auge da tempestade, Luckin ainda está lançando novos produtos. Em abril de 2020, Luckin lançou a série de flores de cerejeira da primavera e a família Duoduo. Em setembro de 2020, lançou a série de leite espesso, bem como o leite de coco cru recentemente explodido. Além do café, Luckin também lança uma variedade de pãezinhos e sobremesas europeias de vez em quando.
Ao mesmo tempo, Luckin colocou mais energia no tráfego de domínio privado e no marketing social. Por exemplo, a comunidade de loja mencionada acima deve usar cupons para atrair usuários para o grupo e puxar o grupo ao redor da localização LBS da loja. Depois de entrar no grupo, a equipe operacional irá empurrar novos produtos, distribuir benefícios e promover diferentes itens em quatro períodos diferentes todos os dias. Os cupons de produto indicam que Luckin não é mais tão louco quanto antes, mas espera reter mais recompras. Além disso, Luckin também decidiu pela plataforma de entrega de alimentos.
Em termos de marketing social, o movimento mais recente de Luckin fora do círculo é contratar Lilu Xiu como endosso.
Lilu Xiu, um participante do programa de variedades "Creation Camp 2021", quando outros alunos deram o melhor de si para fazer sua estreia, ele disse sem rodeios que o draft estava muito cansado e ele só queria sair do trabalho e ir para casa rapidamente. pelo contrário, ele se tornou um fluxo claro e ganhou super popularidade. No entanto, além do rascunho, ele leva todo o resto muito a sério. Ele é mostrado como um "imperador trabalhador". Ele já trabalhou como agente de compras russo, montou uma barraca de rua e até vendeu suas próprias fotos em troca de energia bancos.
Nos comerciais de Luckin, não importa que tipo de café seja, o slogan do anúncio é o mesmo: "XXX, YYDS". Lelouch o repete continuamente. É muito simples e direto, um tanto superficial, estranho e engraçado. No final do vídeo, Lelouch também perguntou "Posso sair do trabalho", que se encaixa no estilo pessoal usual de Lelouch. A imagem de um trabalhador na indústria de entretenimento de conserto de Lee Road é semelhante ao temperamento da "versão civil do Starbucks" de Luckin. Esse marketing obteve bons resultados. Luckin também aproveitou o ferro quente para solicitar o registro do "YYDS歪歪 滴 艾斯 "marca registrada.
A imagem do próprio Luckin no Weibo tornou-se cada vez mais viva. Por exemplo, depois que o café com leite de coco cru se esgotou, ele criou o talo de desenvolvedores de produtos que foram a Hainan colher cocos. Isso mostra que Luckin está trabalhando muito para criar tópicos sociais fáceis de espalhar, o que é consistente com o marketing da maioria das novas marcas de consumo no momento.
Luckin costuma gostar de usuários ou fãs porta-vozes sobre o conteúdo de Luckin, e também há muitos sorteios "follow + forward" para enviar café e xícaras para atividades de bem-estar. Esse pequeno movimento diário e amigável para as pessoas mantém uma boa quantidade de interação. Luckin também lançou periféricos de marca conjunta com LINE FRIENDS, cartões de crédito de marca conjunta com Minsheng Bank e periféricos de moda de edição limitada com Kazilan, estimulando o consumo frequente no curto prazo.
O que é mais interessante é que Luckin tem muitos fãs leais nas redes sociais, e o sentimento na área de comentários costuma ser mais positivo, o que contrasta fortemente com sua imagem negativa no mercado de ações dos Estados Unidos. Na época da declaração de desculpas de Luckin sobre fraude financeira, havia um grande grupo de consumidores que apoiava Luckin. Muitas pessoas acreditam que, se não houver mudança na qualidade e nenhum aumento significativo no preço, essa informação não afetará o desejo do consumidor. Como as voltas e reviravoltas do mercado de capitais estão muito distantes das pessoas comuns, os consumidores estão mais dispostos a prestar atenção a informações sobre seus interesses vitais, como preço, gosto e interesse de marketing. Nesses aspectos, Luckin se saiu muito bem.
Por que Luckin Luckin
Hoje, Luckin parece ter saído da tempestade de fechamento de capital.
Por um lado, em 16 de dezembro de 2020, horário do Leste, a Ruixing e a Comissão de Valores Mobiliários dos Estados Unidos chegaram a um acordo sobre a fraude financeira. A Ruixing concordou em pagar uma multa de US $ 180 milhões (aproximadamente RMB 1,175 bilhão) para evitar alegações. O acordo trouxe muitas conveniências para Ruixing, como ser capaz de enfrentar ações judiciais de investidores e investigações judiciais com mais calma.
Por outro lado, Luckin mais uma vez ganhou a preferência do capital. Em 15 de abril deste ano, a Ruixing Coffee divulgou um anúncio anunciando que havia chegado a um acordo de investimento em ações com os principais acionistas da empresa, Dazheng Capital e Joy Capital, por um total de 250 milhões de dólares americanos. E sob certas condições, Dazheng Capital e Yuyue Capital podem fazer um investimento adicional de US $ 150 milhões proporcionalmente.
Em agosto de 2020, Luckin anunciou pela primeira vez que percebeu um fluxo de caixa positivo para uma única loja. De acordo com o relatório divulgado em dezembro de 2020, mais de 60% das lojas operadas diretamente obtiveram lucros em novembro. No final de 2020, Luckin tinha quase 100 milhões de usuários registrados. Durante o feriado do Festival da Primavera em 2021, a Luckin Coffee abriu mais de 1.900 lojas em todo o país. O volume de xícaras prontas para bebidas foi quase 5 vezes maior do que no mesmo período do ano passado e a receita foi quase 7 vezes maior que no mesmo período ano passado. A administração de Luckin espera atingir a lucratividade geral em 2021.
No entanto, como uma empresa de entrada rápida, subsídios malucos e fechamento de capital na velocidade da luz, fraude de modelo de negócios, imagem de marca negativa, enormes reivindicações de investidores, falta de canais de financiamento de ações dos EUA e fluxo de caixa oculto ainda são as maiores crises. Em 3 de novembro de 2020, o escritório de advocacia Federman & Sherwood emitiu um anúncio pedindo aos investidores que iniciassem e participassem de uma ação coletiva. O futuro de Luckin ainda está sendo testado.
Luckin certamente não é um bom modelo, mas mostra uma nova marca típica de consumo.
Começou subsidiando freneticamente os usuários e queimando grandes somas de financiamento, com o objetivo de eliminar concorrentes e conquistar cidades rapidamente. O desempenho de alto custo não apenas ocupa a fatia de mercado, mas também captura muitos fãs da marca, mas também ganha uma reputação bastante elevada.
Depois que o falso modelo de negócios foi punido no mercado de capitais, Luckin desacelerou, "reformou", lançou mais novos produtos, operou uma base de clientes estável, jogou marketing de marca e criou tópicos sociais.
Na verdade, Luckin não é o criador original do modelo de subsídio. Ruixing é apenas a terceira companhia listada do ex-presidente Lu Zhengyao. Shenzhou Car Rental, que foi listada em Hong Kong em setembro de 2014, e Shenzhou UCAR, que foi listada no NEEQ em julho de 2016, foram ambas criadas por Lu Zhengyao. Coincidentemente, não é um livro. A China Rent-A-Car também usou subsídios para elevar o nível. Naquela época, havia muitas promoções de recarga de "recarga 100, devolução 100, sem limite", e o modelo era semelhante a Luckin. Além disso, as rodadas anteriores de investimento de Luckin vieram do departamento de Shenzhou, com forte capital.
A "técnica de capital ao estilo Lu" de Lu Zhengyao pode resumir perfeitamente seu modelo – "Focar na tendência, estabelecer uma empresa, financiamento enorme, queimar dinheiro para expansão e buscar rapidamente um IPO." Além do departamento de Shenzhou, também existem muitas plataformas takeaway, plataformas de comércio eletrônico, plataformas sociais e software de viagens que começaram dessa forma.
Mas existe uma grande lacuna entre os vários setores. Voltando ao ponto de partida original, Luckin conseguiu entrar no estádio com sucesso porque escolheu o caminho certo e contou aos investidores uma história agradável: "Comparado com os EUA e a Europa com 400 xícaras per capita, e o Japão e a Coréia com mais de 200 xícaras per capita. Em 2017, o consumo per capita de café na China continental era de apenas 4 xícaras por ano. Por trás disso está um enorme mercado incremental. O que Luckin faz é desenvolver, explorar e cultivar esse mercado. ”
Seu grande projeto impressionou um grupo de investidores americanos que acreditavam que ninguém poderia resistir ao encanto do café. Luckin foi capaz de tirar proveito do capital e usar subsídios para eliminar a pressão de preço dos chineses que tomam café e atrair consumidores com alta sensibilidade ao preço Em seguida, use lentamente novos negócios em vários canais para estabilizar esses consumidores. Embora esse modelo não seja glorioso, a história de altos e baixos de Luckin, por si só, pode ser mais racional do que pensávamos.
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