Depois da crise MEGA, por que os ideais permitiram que os proprietários de carros antigos quebrassem suas defesas novamente?
Todas as terças-feiras, a Li Auto divulga seu relatório semanal de vendas, e ontem não foi exceção. Ideal disse que na semana passada o volume de vendas da série Ideal L atingiu 9.061 unidades, continuando a manter sua posição de liderança entre os SUVs com mais de 300.000 yuans.
O que é diferente do passado é que as vendas não são o foco desta terça-feira. O que realmente causa polêmica é a estratégia de vendas bem pensada e interligada da Li Auto.
Ao anunciar as vendas semanais, a Li Auto também divulgou um aviso na Li Auto Community e outras marcas sobre as mudanças na sequência dos modelos 2024 da série Li Li L. De acordo com o edital, a Ideal renomeou as versões originais Air, Pro e Max dos modelos L7 e L8 para Pro, Max e Ultra respectivamente, e adicionou uma nova versão Air com a suspensão pneumática removida.
Naturalmente, os preços também mudaram.A adição do novo modelo Air elevou o preço inicial da série L8 para 321.800 yuans, e o preço inicial da série L7 é de apenas 301.800 yuans, uma redução de 18.000 yuans em relação ao preço anterior.
Em 2024, quando a guerra de preços na indústria automobilística entrou em um estágio acirrado, é normal que as montadoras ajustem seus preços de venda.No entanto, o que é estranho é que a Li Auto excluiu este aviso logo depois e o divulgou no formulário de um anúncio. Os usuários não podem comentar. Mais tarde, o antigo proprietário de um carro ideal disse que não conseguiu ver o anúncio na comunidade e “fez login com um novo número de celular para atualizá-lo e vê-lo”.
Esta operação foi realmente inesperada.
Qual é a beleza da “operação” ideal?
Avançando para janeiro deste ano, a Li Auto iniciou sua transição de atualização de produto e lançou descontos na compra de automóveis.Dependendo da versão do modelo, a redução de preço variou de 35.000 a 38.000 yuans, entre os quais o preço inicial do Li Auto L7 foi diretamente reduzido para 286.900 yuans, caindo para 300.000 yuans pela primeira vez.
Em 1º de março, a série Ideal L de 2024 foi lançada conforme programado. Com base no mesmo preço, o modelo Air adicionou novas configurações, incluindo suspensão a ar com tapete mágico Pro, assentos de massagem de dez pontos no nível SPA, etc.; o modelo Pro virá como padrão Geladeira inteligente de aquecimento e resfriamento, sistema de som platina e AD Max.
Em outras palavras, os proprietários de carros antigos obtêm grandes descontos e os proprietários de carros novos esperam para atualizar suas configurações , e ambas as partes ficam felizes. A Ideal também foi capaz de gritar o slogan "A série 2024 Ideal L implementa suspensão pneumática de tapete mágico como equipamento padrão para todas as séries."
Mais importante ainda, porque o preço dos carros novos não foi reduzido, a Li Auto estabilizou seu rótulo de "luxo" .Na atual guerra de preços, parece ter entrado no estado supremo de "deixar os outros fazerem o que quiserem, e o brilhante a lua brilha no rio."
Agora que a sequência de produtos foi ajustada, percebemos que não é que não iremos reduzir os preços, mas que a Ideal compreendeu o momento das reduções de preços de forma mais “apropriada” do que outras montadoras.
Algumas pessoas acreditam que esta é uma decisão temporária que a Li Auto foi forçada a tomar quando as vendas da MEGA foram prejudicadas, num esforço para atingir a meta de vendas deste ano. Há alguma verdade nesta conjectura, mas para a indústria automóvel, que afecta toda a indústria, é obviamente impossível aumentar temporariamente a procura num período de tempo tão curto.
Na verdade, em janeiro deste ano, o 2024 Ideal L7 que apareceu no 379º lote de catálogos de anúncios de novos produtos dos "Fabricantes de Veículos Automotores Rodoviários e Anúncios de Produtos" do Ministério da Indústria e Tecnologia da Informação já conta com 4 modelos, correspondentes ao produto atualizado séries: Air, Pro, Max e Ultra, o mesmo vale para o L8 ideal.
Se há algo que a Ideal não previu com antecedência, temo que seja apenas a situação atual do mercado da MEGA: a Ideal MEGA, que está no mercado há mais de 10 dias, está em uma situação extremamente constrangedora.
De acordo com a PowerOn, a Li Auto convocou milhares de funcionários de vendas de todo o país para Nanning, Guangxi, para treinamento unificado antes do Festival da Primavera deste ano. "Não apenas as vendas da linha de frente, mas também o pessoal de entrega e pós-venda devem participar do treinamento unificado."
Durante o treinamento de três dias, a Ideal conduziu internamente uma explicação estática abrangente, um test drive dinâmico e um treinamento de análise competitiva de produtos no MEGA. A avaliação do treinamento também foi particularmente rigorosa, e os funcionários que falharam foram notificados diretamente para passar pelos procedimentos de demissão.
No entanto, foi só depois do lançamento do MEGA que percebi que não era difícil ganhar dinheiro, mas era difícil fazer as pessoas pagarem por isso.
Li Xiang e MEGA na “escuridão”
Embora eu esteja nas trevas, ainda escolho a luz.
Em 11 de março, um dia antes da Li Auto ajustar sua linha de produtos, Li Xiang, fundador, presidente e CEO da Li Auto, postou uma mensagem no WeChat Moments, alegando que nos últimos 10 dias, alguém havia lançado um "público negro" organizado comportamento de relações" contra Li Auto. , suspeito de crimes ilegais.
Voltando um dia, ele também mencionou “Darth Vader”, conhecido vilão do filme “Star Wars”, em seu círculo de amigos, dizendo que por mais difícil que seja, ele não consegue seguir seus passos e se comprometer com o forças obscuras.
Este círculo de amigos é a resposta do próprio Li Xiang aos comentários maliciosos, e é também a sua resposta ao facto de as vendas da MEGA não serem tão boas como o esperado.De acordo com a sua lógica, grande parte da razão pela qual a MEGA não se tornou um O sucesso se deve à fermentação constante de comparações inadequadas e comentários maliciosos.
Mas talvez haja algo errado com o próprio produto MEGA.
Muitas pessoas têm esta pergunta em mente: Por que o MEGA ideal não tem uma versão de alcance estendido? Não é que a série L vende bem porque não tem ansiedade quanto à duração da bateria?
É verdade que o grande espaço e as características da gasolina e da eletricidade atraíram um grande número de fãs para a Li Auto, mas, em última análise, o sucesso da série L se deve ao fato de Li Xiang ter como alvo um mercado relativamente menos competitivo no primeiros dias de seu negócio.
Li Xiang costuma dizer o seguinte: “A escolha é mais importante do que o trabalho árduo.” É claro que a Ideal MEGA deu continuidade ao pensamento de Li Xiang e encontrou um “mercado do oceano azul” que lhe pertence.
Em 2019, Li Xiang levou sua família para passar férias em Ayana. Ele dirigia um MPV de marca de luxo. "Eu praguejei enquanto dirigia, principalmente porque estava muito ruim", disse Li Xiang sobre o MPV. Depois de voltar, Li quis ligar para seus colegas e disse que queria construir um MPV. Algumas pessoas objetam, pensando que o mercado de MPV é muito pequeno e ninguém vai comprá-lo. Li queria dizer não: “Nós construímos nossos próprios carros, então devemos fazer um MPV que possamos dirigir”.
A maior diferença entre o MEGA e outros MPVs é que ele torna o que outros consideram um “plano de emergência” uma necessidade rígida para os usuários. Aos olhos de Li Xiang, “o mercado de MPV que enfatiza a terceira linha” é um mercado de oceano azul.
Liu Jie, vice-presidente de assuntos comerciais da Li Auto, disse anteriormente que embora o MEGA seja um MPV, seus usuários-alvo são mais do que isso.
Quer se trate do segmento de mercado de mais de 500.000 ou do mercado de MPV, cerca de 80% dos compradores de automóveis são utilizadores familiares e, quanto mais elevada for a faixa de preço, maior será a proporção de utilizadores familiares. Atualmente, os usuários domésticos da Li Auto representam 95%. Portanto, para o Ideal MEGA, prestaremos mais atenção se as necessidades dos usuários domésticos que compram modelos de mais de 500.000 yuans são bem atendidas.
Por exemplo, ele disse que antes da Alfa entrar no mercado chinês, não existiam modelos domésticos de MPV com preço de cerca de 1 milhão de yuans. Naquela época, os principais modelos de vendas eram o BMW Série 7, o Mercedes-Benz Classe S e o Audi A8, três antigos sedãs de classe executiva, além de SUVs luxuosos de médio e grande porte, como BMW X5 e X7, Audi Q7, Mercedes -Benz GLE e GLS. Depois que Alpha entrou no mercado chinês, ele levantou com sucesso uma nova demanda para os consumidores e criou um novo segmento de mercado, "aquisição" de usuários do Mercedes-Benz Classe S, BMW Série 7 e outros modelos.
Portanto, Liu Jie acredita que o MEGA pode acabar enfrentando não apenas os atuais usuários do Alfa, mas também muitas pessoas de carros de luxo ou SUVs. Do utilizador.
Quanto ao preço do MEGA de 559.800 yuans, grande parte do motivo vem do julgamento do mercado.
A taxa de penetração de novas energias para pessoas com mais de 200.000 habitantes ultrapassou 35%, quase 40%, enquanto a taxa de penetração de novas energias para pessoas com mais de 500.000 habitantes é de apenas 11%.
Ou seja, na faixa de preço superior a 500 mil yuans, a MEGA tem uma grande chance de mostrar seus talentos.
Na verdade, a Li Auto anunciou sua meta de vendas MEGA no ano passado: número 1 em vendas de todos os automóveis de passageiros acima de 500.000 yuans, independentemente do tipo de energia ou tipo de carroceria.
Se esse objetivo estiver alinhado, o volume de vendas do MEGA ideal deve pelo menos superar o do BMW X5 para atingir a meta de vendas.
Ao longo de 2023, as vendas acumuladas do BMW X5 no mercado chinês atingiram 93.211 unidades, com vendas médias mensais se aproximando de 8.000 unidades. Seu preço de referência oficial começa em 612.000 yuans. Mesmo incluindo descontos nos terminais, o carro nu custa cerca de 570.000 yuans.
Obviamente, nesta faixa de preço, o poder da marca e o poder do produto são indispensáveis. Em termos de marca, a Ideal não pode ser comparada à BMW. Ao mesmo tempo, a força de seu produto não tem nenhuma vantagem óbvia em comparação com os produtos concorrentes. "Você não consegue ver as coisas principais" é a avaliação inicial da MEGA por muitos consumidores que entram a loja.
O aquecimento semestral do Ideal MEGA sem dúvida elevou as expectativas do mercado a um nível muito alto. As pessoas esperam ver no MEGA mais do que apenas “geladeiras, TVs em cores e sofás grandes”.
De acordo com dados de mercado de fãs de automóveis, após o lançamento do Ideal MEGA, Xpeng X9, Denza D9, Wenjie M9, Lantu Dreamer e Jikrypton 009 mostraram um ressurgimento significativo. Entre eles, Denza D9 é o maior vencedor, com uma colheita dupla de pedidos na loja, com mais de 1.700 novos pedidos no fim de semana, e pedidos duplicados; Xpeng X9 experimentou uma enorme explosão em pedidos na loja, com um aumento de pedido de pelo menos 40% em comparação com o aumento semanal em estado estacionário.% acima.
Entre esses produtos concorrentes, o que mais se destaca é, sem dúvida, o Xpeng X9. Sua direção nas rodas traseiras e formato especial dobrável de três fileiras já foram apresentados aos consumidores com o lançamento. Na conferência de lançamento do Ideal MEGA, o único destaque relacionado à tecnologia foi o carregamento 5C, que não parece incrível o suficiente agora.
De acordo com dados do Ministério da Indústria e Tecnologia de Informação, para atingir o mais elevado carregamento rápido 520kW 5C, a bateria CATL Kirin 5C utilizada no Lideal MEGA sacrificou em grande parte a densidade energética da bateria (163,3Wh/kg), classificando-se último entre os produtos de 100 kWh. A desvantagem da densidade de energia também se reflete no tamanho e no peso da bateria: a bateria de 103 kWh do MEGA é 41 kg mais pesada que a bateria de 102 kWh do Xpeng X9. Além disso, a primeira também possui uma plataforma secundária superior.
Então, a recarga rápida 5C que a Ideal MEGA troca valerá o preço? Você sabe, o Ji Krypton 007 ao lado também usou uma bateria de tijolo de ouro de 500 kW, e é uma bateria de fosfato de ferro-lítio.
L6 A carga sobre os ombros é mais pesada
A MEGA teve um péssimo início de ascensão, mas precisa encontrar uma forma de atingir suas metas anuais. A série L, cuja sequência de produtos foi reajustada, naturalmente suportou esse fardo. Claro, isso também inclui o L6 inédito, que é vendido por menos de 300.000 yuans.
De uma perspectiva de planeamento ideal, os modelos topo de gama continuarão a ganhar dinheiro, enquanto os modelos médios e baixos serão responsáveis pelo impulso. Li Tie, CFO da Li Auto, mencionado na reunião de resultados do quarto trimestre:
A margem de lucro bruto da empresa neste trimestre permanecerá em um nível saudável de 20%. Também mencionamos anteriormente que a margem de lucro bruto da empresa para o ano inteiro também permanecerá em torno de 20%. Para os modelos 2024 da série Lideal L e Lideal MEGA, acreditamos que o seu lançamento terá um impacto positivo na margem de lucro bruto.
Ele disse ainda que o lançamento do Ideal L6 pode ter um impacto negativo no lucro bruto de 20%, mas à medida que as vendas aumentam, o impacto do lucro bruto do L6 vai gradualmente se tornando negativo para positivo. Para a Ideal, uma montadora com reserva de caixa de mais de 100 bilhões de yuans. Diz-se que não é difícil abrir mão dos lucros em modelos de alto volume.
Além do mais, até março do próximo ano, o SUV elétrico puro M6 se tornará um novo ponto de crescimento.
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