Como um par de sapatos de celebridades online da Nike que foi vendido por mais de 100.000 foi criado “manualmente”?

Qual tênis é o mais quente deste ano?

Não há como obter uma resposta exata a essa pergunta em muitos anos. Afinal, já existem tênis suficientes à venda. Todo mundo tem seu próprio amor. É difícil obter uma resposta em que todos possam acreditar.

Mas antes da metade de 2021, parece que já sabemos a resposta – Nike Dunk.

O popular frango frito Dunk, o mercado de segunda mão é extremamente aquecido

Veja quantas pessoas gostam de um par de sapatos, não olhe seu preço de venda, mas olhe seu preço no mercado de segunda mão. À medida que o mercado de tênis de segunda mão se torna cada vez mais perfeito, isso parece ter se tornado uma lei. Quando há fãs suficientes sacudindo grandes somas de dinheiro para pagar por um par de sapatos, isso mostra que esse par de sapatos vale a pena e há um grande espaço para apreciação.

O "sapateiro" Travis Scott e o sapato da Nike, Nike SB Dunk Low, foram demitidos por um preço alto. Quando foi lançado pela primeira vez, o entusiasmo do mercado secundário já tinha fixado um preço de 7000. Como resultado, o entusiasmo do mercado aumentou ininterruptamente, e ainda está na faixa de 11.000-15.000.

As séries Off-White e Dunk Low da Nike também têm muitos prêmios, dos quais o mais premium é o par verde, que está entre 5.000 e 10.000 yuans. Na plataforma de e-commerce de tendências Dewu, 22.370 pessoas já pagaram pelos sapatos.

Se o preço do co-branding com a marca Off-White ainda é restrito, a adição da "máquina de fabricação de explosivos" Supreme tornou esse preço um pouco mais louco. A série Supreme x Nike SB Dunk Low oficialmente lançada não muito tempo atrás, poucas pessoas realmente usam os sapatos, e alguns preços pedidos do mercado secundário excedem 4W.

Sapatos velhos se rejuvenescem, e o mercado popular também é indispensável para esses sapatos velhos. Em 2007, o Nike SB Dunk High Sample Quasimoto ganhou nova vida nos pés de Travis Scott: vendeu 14W, e os calçados da cor normal também venderam 8W.

Curiosamente, há também o sapato de marca conjunta The ebay Dunk criado pela Nike para leilão de caridade em 2003. Os sapatos usavam o esquema de cores do eBay. No mesmo ano, foram leiloados por US $ 3.000 no eBay. Para garantir que os sapatos recebidos pelo leiloeiro sejam sapatos únicos e personalizados, os sapatos da amostra são cortados no final do leilão, que na verdade é cortado em quatro pedaços com uma serra.

Tudo isso pode ter sido inesperado para o designer de Dunk que entrou na Internet em 1985. Afinal, desde o início, Dunk foi um "sapato frustrado" que falhou na competição.

Dunk, dunking, é a ação mais emocionante do basquete. Como uma combinação dos três tênis mais vendidos da Nike, Dunk criou muitas expectativas quando foi lançado. Além de integrar os sucessos existentes, Dunk também traz inovações. Na década de 1980, quando os tênis eram quase todos brancos, Dunk foi um dos primeiros sapatos com blocos de cores múltiplas.

Mas também é um par de tênis esportivos sem graça – porque é um par de tênis de basquete. Naquela época, o mercado de basquete teve um grande avanço no Jordan 1, e as pessoas não precisavam de Dunk. Naquela época, Dunk basicamente só podia ficar na área de descontos, esperando que as crianças menos ricas os levassem para casa.

Felizmente, uma grande parte dessas crianças menos ricas adora andar de skate. Os dois esportes, skate e basquete, têm necessidades semelhantes de calçados, o que criou a base para a popularidade de Dunk no skate. Depois que Dunk se conectou ao skate, tudo ficou diferente.

Com a disseminação da cultura de rua, Dunk se tornou um espelho da cultura jovem. Combina skate, arte de rua, design … e é gradualmente aceito pela cultura dominante. Pode-se dizer que Dunk, assim como o Força Aérea 1 e Cortez, tem atributos culturais e tem fãs leais.

No início de 2000, depois que a Nike percebeu que o nome da junta é o futuro, ela também descobriu que Dunk era a tela branca mais adequada. Esse insight não tem prazo de validade. Vinte anos depois, quando os modelos de marca compartilhada da Nike eram todos procurados e vendidos com grande entusiasmo, Dunk se tornou o principal modelo de calçados criado pela Nike novamente.

Scoop Jackson, editor da revista americana de basquete "Slam", disse: "Dunk não é apenas uma tela de cultura de nicho, é também uma tela de cultura pop. Sua era chegou e tem um significado maior do que antes estar."

Criando artificialmente sapatos populares, a Nike joga assim

A moda muda rapidamente, mas os negócios têm vestígios.

Se você deseja criar um sapato quente do ano, não é suficiente sentar e esperar que os consumidores o encontrem. No 35º aniversário do lançamento de Dunk, Phil McCartney, vice-presidente global de calçados da Nike, disse que eles já estavam planejando isso em 2017. "Nós trouxemos Dunk de volta deliberadamente para garantir que não afetássemos apenas os consumidores existentes, mas também os novos consumidores."

Para influenciar mais consumidores, o primeiro passo da Nike é despertar a memória das pessoas sobre isso. Essa foi a primeira campanha de marketing de Dunk. Quando este calçado está prestes a ser lançado, a Nike lançou a icônica série de anúncios "Seja fiel à sua escola", que também é um dos anúncios mais eficazes na história da marca.

A Nike patrocinou a equipe universitária de primeiro nível da liga naquela época, fornecendo aos alunos e jogadores calçados esportivos de design uniforme e, em seguida, vendendo os mesmos calçados em seus respectivos campi, para que os alunos da escola pudessem ter o mesmo estilo. Aos poucos, essa série de calçados esportivos projetados para escolas se tornou até mesmo os calçados esportivos de um estado, e todos os usaram para mostrar sua identidade.

Hoje, o design da escola também está voltando ao pote. A Syracuse University e a University of Kentucky têm seus próprios tênis Dunk. Quando os únicos e icônicos tênis Dunk se espalharam pelas regiões, os colecionadores de tênis começaram a "colecionar selos". A venda deste sapato vintage foi a primeira chance para o ressurgimento de Dunk.

Então, devemos fazer com que mais clientes saibam que esse sapato não é apenas um sapato, mas também uma cultura. Para tanto, a Nike filmou o documentário "The Story of Dunk" para contar a história por trás dos sapatos e compartilhar sua cultura comunitária única.

O segundo passo é lançar de forma intensiva os sapatos conjuntos, não só para lembrar as pessoas, mas também para fazer com que as pessoas se apaixonem por eles. Celebridades, marcas conhecidas, cidades, artistas … só que não conseguimos pensar nisso, mas a Nike não consegue. Enquanto houver cooperação suficiente e mais pessoas souberem, o valor dos tênis será ainda maior.

Esses sapatos não são apenas em muitos estilos, mas em pequenas quantidades, mas também em canais de compra abundantes. Essa riqueza não significa que cada produto possa ser comprado por meio de canais diferentes, mas que cada produto pode ter um canal de venda único. Aplicativo SNKRS da Nike, o site oficial da banda parceira, uma loja específica, um distribuidor específico …

Edição limitada e difícil de comprar, tornam Dunk mais popular. Para criar um calçado popular que continue a ser popular, começa o terceiro passo da Nike – encontrar um melhor equilíbrio entre escassez e escala.

Este é um problema que os gigantes encontrarão. Quando seu produto está com estoque insuficiente, sua popularidade e resposta do mercado podem não ser boas, mas se seu produto estiver muito bem estocado, os clientes perderão o interesse em seu produto, porque todo mundo na rua o terá.

Para lidar com esse problema, a Adidas usou a abordagem "alargar antes de firmar" para promover Stan Smith. Na fase inicial, tente aumentar a publicidade e aumentar o número de produtos.Depois que os produtos recebem um feedback positivo, o número de produtos será gradualmente reduzido para evitar que os clientes se cansem de produtos semelhantes.

A abordagem da Nike é distinguir entre diferentes produtos, criar produtos escassos por meio de quantidades limitadas e nomes comuns e, então, fabricar produtos em grande escala. Produtos escassos atraem a atenção de seus clientes e produtos em grande escala são comprados e usados ​​pela maioria dos clientes. Mas, apesar do paralelismo das duas linhas, não é fácil tomar decisões semelhantes. Phil McCartney, vice-presidente de calçados da Nike, disse que decidir quantos pares emitir para cada par de sapatos é muito difícil.

Essa pode ser a questão mais polêmica para nós como equipe.

Marca de luxo Nike, marca de massa Nike

Nesse ponto, você pode descobrir que Nike não é a marca com a qual está familiarizado.

Por outro lado, você ainda pode comprar um par de sapatos Dunk pelo preço normal na loja em frente à sua casa, e os caros raramente ultrapassam 2.000. Por outro lado, se você olhar para os sapatos Dunk altíssimos no mercado secundário, você pode se perguntar se eles usam algum material espacial e superfície inferior dourada, caso contrário, por que alguns pares de sapatos podem compensar o pagamento de uma suíte .

A Nike da primeira é uma marca popular com a qual você está familiarizado, e a Nike da segunda se tornou uma marca de luxo.

Isso mesmo, luxo. Embora o preço de um par de tênis Nike ainda seja um produto de consumo no nível de cem yuans, o mercado secundário se tornou um produto de luxo com um preço de dezenas de milhares. No mercado secundário, muitos preços de Dunk estão acima de 10.000, e o preço excede o de produtos de calçados de marcas de luxo tradicionais, como LV e Gucci.

Jesse Einhorn, economista sênior da moderna plataforma de e-commerce StockX, disse: "Nunca vimos tal situação antes, em que o preço de um único produto atingiu um nível tão alto. Embora o preço de varejo seja de US $ 100, eles são essencialmente um esporte de luxo. Sapatos. "

Vender alguns produtos especiais a preços elevados para inovar o fenômeno da marca na mente dos clientes também é um método comum para produtos de luxo. Os coletes plásticos da LV e os clipes de papel caros da Tiffany não existem para vender para mais pessoas, mas para deixar os consumidores com a impressão de que "esta marca é muito especial e sofisticada".

Quando os clientes reconhecem o valor da marca, produtos de baixo preço começam a ser vendidos, como a popular linha de cosméticos para produtos de luxo.

Você também pode pensar nisso como "Abandone a inovação". Este é um método de marketing comumente usado por empresas de bens de luxo nos últimos anos para manter os clientes atualizados, aumentando a taxa de novos produtos. Eles criam um senso de urgência e escassez para os clientes. Embora os produtos que os clientes desejam comprar sejam fáceis de fabricar em lotes, as marcas precisam controlar a quantidade. Esse é o "marketing da fome" que pertence às marcas de moda.

Antes de Dunk experimentar esse modelo, o sucesso de Jordan já havia dado muita confiança à Nike. Usando o mesmo método de marketing, a receita da Jordan atingiu 3,6 bilhões de dólares no ano passado.Esta estratégia de luxo paralelo e marcas de massa tem se mostrado eficaz.

Vale ressaltar que a Nike não se beneficia diretamente dos produtos de luxo que cria. Os que se beneficiam desse sistema incluem entusiastas de tênis, investidores e vários distribuidores, que construíram essa enorme marca de luxo juntos.

A Nike também não é "gananciosa", pois sabe que pode obter lucros maiores sem produzir sapatos suficientes. Quando você opera uma marca de massa e uma marca de luxo ao mesmo tempo, deve planejar bem, não porque o produto esteja saturado para reduzir a demanda do cliente, e não deve reduzir o entusiasmo dos clientes por causa do fornecimento de mercadorias.

Ao usar percepções de mercado e estimativas de produção precisas para criar sapatos de celebridades online, a Nike deve levar ambos em consideração para garantir que suas "duas" marcas possam obter os maiores benefícios. Em resposta, Matt Powell, analista da indústria esportiva na empresa de pesquisa de mercado NPD, disse :

Você pode construir um império de negócios, mas tudo isso deve ser uma análise cuidadosa e precisa, julgamento científico, não ganância.

Este será um jogo muito longo.

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