Como as bebidas de aveia mudaram o planeta? Esta empresa quer redefinir “leite”

Uma empresa focada na produção de leite de aveia fez uma oferta pública inicial.

Em 19 de abril, horário do Leste dos EUA, a marca sueca Oatly apresentou formalmente um prospecto à Comissão de Valores Mobiliários dos EUA (SEC) para uma listagem pública na Nasdaq. O prospecto mostra que os subscritores do Oatly incluem Morgan Stanley, Credit Suisse, BNP Paribas, Barclays e muitas outras instituições, e a programação é muito luxuosa.

Devido à particularidade de Oatly começar com leite de aveia, este IPO atraiu muita atenção do mundo exterior. Em fevereiro deste ano, notícias relevantes sobre o impacto de Oatly no IPO foram frequentemente expostas. No verão passado, eles até obtiveram apoio de investimento dos grupos de private equity Blackstone Group e Oprah Winfrey, e do rapper Jay Z. De acordo com a reportagem do "Wall Street Journal", após a obtenção desse investimento, a avaliação da empresa chegou a 2 bilhões de dólares.

"Nossa intenção é real"

Por que o Oatly é especial?

Embora neste ano a empresa sueca tenha dado um importante passo rumo ao mercado de capitais, a história da Oatly remonta à década de 1990.

Oatly não é complicado. Esta empresa de produtos à base de plantas foi fundada com base em uma pesquisa conduzida pela Deron University em 1990, quando o cientista alimentar sueco Rickard Öste e seu irmão Bjorn Öste usaram a tecnologia de enzimas para transformar aveia em "leite de aveia".

Em termos leigos, esta bebida à base de aveia não é uma mistura de "aveia + leite", mas sim uma bebida à base de aveia com textura e sabor semelhantes ao leite. Portanto, em um sentido estrito, a bebida agora chamada de "leite de aveia" não é leite de verdade.

Em 1994, a Oatly foi criada com a premissa de possuir essa tecnologia.

Teoricamente falando, até que um novo valor seja descoberto, o próprio valor de Oatly pode ser apenas um substituto para produtos lácteos de origem animal. O benefício direto desta patente é que ela pode fornecer uma nova categoria de produtos lácteos para pessoas com intolerância à lactose, mas também é limitada a isso.

Além disso, o padrão de consumo global de alimentos não amadureceu por mais de dez anos após a fundação de Oatly. O marketing da marca Oatly também esteve fora de lugar. Por muito tempo, Oatly foi considerada uma marca de consumo de nicho e foi morna em o mercado.

Até 2012, quando o novo CEO Toni Petersson assumiu o cargo, Oatly começou a mudar a marca.

O que faz as pessoas falarem sobre isso é o marketing de Oatly. Peterson decidiu associar Oatly ao ambientalismo ou vegetarianismo. A razão é simples: Oatly usa base de aveia para fazer leite de aveia, e o cultivo de aveia crua consome menos emissões de gases de efeito estufa, consumo de energia e recursos terrestres do que a criação de gado.

De acordo com um estudo da Universidade de Oxford, as emissões de gases de efeito estufa da mesma quantidade de leite vegetal são 1/3 das do leite animal.

Essa lógica simples rapidamente agregou valor social a Oatly.

Oatly, que tem valor social, passou por uma mudança fundamental: sua população consumidora não é mais uma intolerante à lactose fixa, mesmo que a proporção de intolerantes à lactose já seja grande. Mas agora, a base de consumidores de Oatly foi expandida para incluir ambientalistas e vegetarianos.

É óbvio que, após o novo século, o entusiasmo social de ambientalistas e vegetarianos é enorme.

Veja o Reino Unido como exemplo: de acordo com uma pesquisa realizada pela British Vegan Association, o número de pessoas que fazem dieta vegana no Reino Unido em 2006 era de apenas 150.000, e em 2016 esse número havia chegado a 540.000. Um festival também foi estabelecido anteriormente. Em 1 de novembro de 1994, o Dia Mundial Vegano foi estabelecido.

Seja para reduzir as emissões de carbono ou proteger o bem-estar animal, cada vez mais pessoas são chamadas a se juntar às fileiras de vegetarianos e ambientalistas. Alcançar o objetivo mudando o comportamento do consumidor é o que essas pessoas podem fazer com baixo custo e alto benefício. De acordo com uma pesquisa de estilo de vida do consumidor conduzida pela Euromonitor em 2019, descobriu-se que quase 50% dos não vegetarianos no mundo reduzem a ingestão de produtos lácteos de origem animal.

Nesse contexto, a maneira de Oatly transmitir valor é radical.

Em 2019, Oatly candidatou-se ao registo do slogan “É como leite mas feito para o homem.” Em certa medida, este slogan implica um confronto total com os tradicionais lacticínios de origem animal.

Além disso, Oatly também propôs o conceito de "Pós-geração de leite", uma empresa que redefine seus próprios grupos de consumidores e propõe diretamente o futuro desenvolvimento de produtos lácteos. Semelhante a essas marcas de estilo de vida, Oatly deseja transformar o simples comportamento de consumo de comprar leite de aveia em um estilo de vida que apoie a proteção ambiental e mantenha um estilo de vida saudável.

Falando objetivamente, como o ambientalismo e o vegetarianismo estão se tornando cada vez mais populares hoje, especialmente nos mercados europeu e americano, os benefícios dessa retórica para Oatly são enormes. Até este momento Oatly lançou um IPO de impacto, seu prospecto também afirmava que "Gen Z e millennials se tornarão as principais gerações do mundo no futuro, trazendo uma série de novos valores e expectativas para o mercado."

De acordo com um relatório da Tastewise em dezembro de 2020, “tudo baseado em plantas” se tornará uma das dez principais tendências nos Estados Unidos.

Oatly logo circulou um grande número de seus próprios fãs e começou a se tornar uma bússola para o "leite do futuro" de uma marca de nicho.

No site oficial do Oatly, há uma coluna intitulada "O que torna o Oatly Oatly, não apenas mais uma empresa". Nele, Oatly declarou a todos:

“Não somos uma empresa perfeita, nem mesmo uma empresa íntima. Mas nossas intenções são verdadeiras. Queremos ser julgados pelas coisas boas que fazemos, não apenas pelas belas palavras que dizemos. Nosso objetivo é sempre fornecer Produtos com o máximo nutricional valor e mínimo impacto ambiental. "

"Alta, loira, linda, difícil de conseguir, muito livre, sem nenhum apego ou senso de responsabilidade. Sinto desapontá-la, não somos nós." Oatly também disse.

Leite de aveia estourou na cafeteria

Falando francamente, mesmo que você não seja vegetariano, ou mesmo que não concorde com o ambientalismo, a propaganda de Oatly é empolgante.

A imagem de Oatly é a de uma pessoa com senso de responsabilidade social e trabalho prático. Comparado com os produtos de celebridades da Internet aos quais estamos acostumados, Oatly parece ser mais digno de fazer as pessoas concordarem. Porque mesmo que a marca esteja mudando o método de produção para obter lucro, mudanças no ambiente de vida já ocorreram.

Mais importante, o sucesso de Oatly vai muito além do marketing da marca. Qualquer pessoa que já bebeu café com leite de aveia sabe disso.

Como bebida, o sabor e a nutrição destinam-se a ser o cerne da competitividade. Para os consumidores de leite de aveia, seu benefício direto é que pode ser uma alternativa aos produtos de leite animal para pessoas com intolerância à lactose.

Esse mercado consumidor é gerado pelos atributos do próprio leite de aveia. Durante a infância, a lactase no corpo humano pode decompor as substâncias do leite. Quando adultos, a lactase se tornará cada vez menor e algumas pessoas que não possuem o gene que pode produzir lactase suficiente se tornarão intolerantes à lactose. Experimentar alimentos ou bebidas com laticínios de origem animal podem causar sintomas como diarréia. Isso é, sem dúvida, doloroso.

O surgimento do leite de aveia é um bom substituto para o leite. As estatísticas mostram que cerca de 70% dos adultos no mundo carecem de lactase. Na China, esse número chega a chegar a 90%. E se você olhar apenas intuitivamente, no momento, o valor nutricional do leite não é nem mesmo o suficiente para se comparar com o baixo teor de gordura, baixo teor de açúcar e alto teor de fibras da aveia. Esta é uma boa escolha para os consumidores.

Quando Oatly começou a mencionar o valor nutricional, o mercado que ele poderia abrir era vasto.

Em termos de sabor, Oatly também é impecável. Comparado com os laticínios tradicionais de origem animal, o leite vegetal não tem o cheiro de peixe do leite e a aveia líquida não tem um sabor tão forte ou doce quanto o leite. Comparado com outros leites vegetais, como leite de amêndoa ou leite de soja, tem gosto mais de leite, é sedoso e não coagula. O leite de aveia é uma bebida mais equilibrada.

Mas como o leite de aveia será visto pelos consumidores e ganhará vantagem no mercado? O marketing da marca sozinho pode não ser suficiente.

Assim como o "ambiente rural ao redor da cidade", Oatly optou por sair da cafeteria. O CEO de Oatly, Peterson, certa vez abriu uma cafeteria e sabe até que ponto o leite e o café estão relacionados.

Em 2017, a cooperação da Peterson com cafeterias de celebridades da Internet, como Intelligentsia e La Colombe, entrou oficialmente no mercado dos EUA. Além disso, Peterson pediu ao barista que desenvolvesse em conjunto uma "versão barista" de produtos de aveia líquida para baristas, ligando o Oatly ao café mais estreitamente.

Peterson pode fazer as cafeterias apresentarem de bom grado o leite de aveia Oatly, porque Oatly tem um gosto muito bom. "Rrfinery29", que presta atenção às tendências alimentares, entrevistou uma série de funcionários de cafeterias locais e proprietários nos Estados Unidos em um relatório em 2018. A maioria das pessoas tende a escolher leite de aveia em vez de leite e outros leites de planta para fazer espuma de leite de café .

Um barista disse no relatório:

Tem um gosto melhor! Você pode definitivamente sentir o gosto do leite de amêndoa em uma bebida, e às vezes o gosto é insuportável. O leite de aveia é mais neutro.

Por outro lado, a marca Oatly está intimamente integrada com o barista. O "Curiosity Daily" uma vez teve contato com Peterson. Ele disse ao "Curiosity Daily" que muitos funcionários do Oatly vêm da comunidade barista, e todos os conhecem e conhecem os baristas e os respeitam. em Hong Kong. Quase todos na equipe de Oatly têm experiência no setor cafeeiro.

"A operação comunitária torna mais fácil para Oatly falar sobre cooperação com cafés", resumiu o "Curiosity Daily".

Quando uma cafeteria começa a usar Oatly, outra cafeteria pode ser recomendada para usar Oatly. Dessa forma, Oatly espalhou-se rapidamente da prateleira para a cafeteria.

Em 31 de dezembro de 2020, Oatly tinha mais de 7.500 lojas de varejo e cafés nos Estados Unidos. Após seu sucesso nos mercados europeu e americano, Oatly vai olhar para o mercado chinês, onde a onda de cafés especiais está crescendo.

Em 2018, Oatly entrou oficialmente no continente chinês. No início, cooperou com o Ole, um supermercado boutique da China Resources, mas descobriu que os consumidores chineses têm pouco reconhecimento dessa marca. Então, como no passado, eles começaram a promover o Oatly em várias cafeterias especializadas. Pelo menos na China, esse grupo de pessoas que consome cafés especiais e os retratos de consumidores de Oatly se sobrepõem parcialmente.

Oatly formulou uma estratégia de "três focos", ou seja, um produto, uma cidade e um mercado. O produto é "BARISTA Coffee Master Oatmeal Drink". A cidade escolheu começar em Xangai, uma cidade representativa da cultura de cafés especiais. O mercado se refere a pequenos cafés boutique de terceira geração. A resposta a essa estratégia tem sido muito boa: no final de 2018, Oatly havia se estabelecido em mais de 1.000 cafeterias especiais na China continental. Entre eles, Pacific Coffee e Starbucks Coffee foram discutidos por Oatly para cooperação e promoção.

Oatly usa o café para tornar os consumidores chineses realmente cientes disso. O "Oatly Latte", que pode ser bebido nas principais marcas de café hoje, é a obra-prima de Oatly na China.

Além disso, a Oatly também planeja concluir neste ano a construção de sua primeira fábrica asiática, o que significa que a expansão da capacidade chegou ao mercado asiático, com previsão de produzir 70 milhões de bebidas à base de aveia por ano. No prospecto para o impacto do IPO, Oatly expressou sua intenção de abrir uma fábrica em Ma'anshan, Anhui.

No futuro, o mercado consumidor chinês será o alvo principal do ataque de Oatly.

Não há dúvida de que Oatly se transformou de uma marca de nicho em uma marca com charme e capital de marca. É relatado que, após o IPO bem-sucedido desse choque, a avaliação de Oatly pode chegar a dezenas de bilhões de dólares.

As disputas podem criar o futuro?

Um fato que não pode ser ignorado é que a Oatly, uma empresa sueca, está assumindo riscos ao criar o futuro.

Se o padrão de consumo dos laticínios tradicionais é um bunker, o marketing agressivo da marca Oatly é dinamite.

Como dizia o slogan de Oatly, "Como leite, mas feito para humanos", esta cópia causou muita polêmica após seu lançamento. Em 2014, Oatly foi processado pela Swedish Dairy Association por este slogan radical. A Swedish Dairy Association acredita que o texto de Oatly é muito sugestivo, como se dissesse aos consumidores que o leite não é saudável e desvaloriza os produtos lácteos de origem animal.

Embora isso pareça mais um protesto por interesse do que por valor, mostra que a propaganda agressiva de Oatly incorrerá em riscos.

Como resultado, Oatly perdeu o processo e foi decidido pelo tribunal que os produtos da Oatly na Suécia não deveriam ser chamados de "leite". No prospecto para este IPO, Oatly disse ao mundo exterior: "Esta decisão resultou em nossa proibição de usar uma variedade de direitos autorais promocionais na Suécia para promover nossos produtos, e os danos liquidados para cada cópia promocional é de 2 milhões de coroas suecas . "

Controvérsias causadas por promoção e marketing não são incomuns em Oatly.

Este ano, Oatly trouxe um vídeo publicitário que foi proibido na Suécia em 2014 para o Super Bowl americano "Spring Festival Gala". No vídeo, o CEO da Oatly Tony Peterson toca piano em um vasto campo de trigo e canta repetidamente: "é como leite, mas feito para humanos" e "uau, sem vaca" "(Uau, sem vacas).

Este anúncio tem 60 segundos de duração, mas a imagem é apenas Peterson cantando repetidamente monotonamente. Você sabe, o espaço publicitário do Super Bowl é caro, e Oatly pegou um baixo custo, e alguns vídeos maçantes ou mesmo estúpidos para completar a expressão da marca são irritantes para o público.

Para fazer uma analogia imprópria, esse incidente é como um anúncio de lavagem cerebral que você costuma ver nos elevadores em um anúncio inserido entre o Festival de Gala da Primavera: repetir uma frase e repetir um movimento de dança.

No entanto, embora a polêmica publicitária seja enorme, a discussão sobre Oatly também aumentou. Um usuário do YouTube comentou na seção de comentários do vídeo do anúncio de "Uau, não vaca":

Eles fazem um anúncio tão ruim que permitem que outras pessoas escrevam artigos, encontrem e falem sobre sua marca para eles. Qualquer publicidade é boa publicidade, amigos.

Felizmente, os benefícios dessas disputas não são tão precisos e podem não ser capazes de atingir Oatly no nível de vendas. O fatal é a vacilação dos valores centrais de Oatly.

Em 2018, alguns consumidores questionaram como Oatly lida com resíduos de aveia. A empresa de base vegetal respondeu que a empresa vendeu o resíduo para uma fazenda de suínos local. Isso causou insatisfação entre os vegetarianos que originalmente apoiavam Oatly.

Isso significa que a empresa que defende o vegetarianismo está na verdade apoiando indiretamente a indústria da pecuária? O seu desenvolvimento sustentável é apenas uma mentira?

Talvez o próprio Oatly não tenha uma resposta.A melhor opção para eliminar o desperdício é entrar nesse ciclo.

Como uma empresa baseada em fábricas, em julho do ano passado, Oatly vendeu US $ 200 milhões em ações, incluindo Black Stone Group, o ex-CEO da Starbucks Howard Schultz e Natalie Porter. Apoiado por Natalie Portman e o rapper Jay Z. É importante notar que existem relatos relacionados de que empresas coligadas do Grupo Blackstone estão promovendo o desmatamento da floresta amazônica. Isso irritou completamente ambientalistas e vegetarianos.

O presidente do Blackstone Group Stephen Schwarzman (Stephen Schwarzman) é um importante apoiador do ex-presidente dos Estados Unidos, Donald Trump. Certa vez, ele doou US $ 3 milhões a Trump para apoiar a reeleição de Trump.

Oatly disse no Twitter que a cooperação com o Blackstone Group pode ser uma "escolha inesperada", mas "ajuda a expandir nossa missão de desenvolvimento sustentável". Isso é obviamente insustentável.

Oatly espera confiar no "ismo" para impulsionar os negócios, mas o "ismo" já foi combatido. Será que Oatly, que tem seus próprios atributos polêmicos, ainda pode "libertar as vacas" e transformar o consumo futuro de laticínios?

No momento, a fraqueza de Oatly em valor nutricional foi revelada. Em comparação com o leite normal, o teor de nutrientes do leite de aveia não é muito diferente do leite, e o leite de aveia, essencial para a proteína e a gordura do leite, está ausente.

Comercialmente, Oatly enfrenta o fardo dos custos operacionais e de marketing. Devido à importância da marca para a categoria, a Oatly teve um prejuízo líquido de US $ 60,4 milhões no ano passado.A atribuição incluiu investimento de mercado, produção e reconhecimento da marca, entre elas o índice de despesas com vendas da Oatly foi de 69,3%. No processo de expansão do mercado, aprender a reduzir os custos de marketing e ao mesmo tempo manter a concorrência em categorias exclusivas será uma questão importante que Oatly precisa enfrentar.

Além disso, o surgimento de novas tecnologias também pressionou Oatly. Os empresários estão usando DNA bovino modificado para produzir leite e laticínios de origem animal. Talvez um dia no futuro, Oatly seja substituído por bebidas de melhor qualidade.

Mais importante, esta pista agora está cheia de concorrentes ambiciosos. Em 2019, várias grandes empresas como Nestlé, Danone e Pepsi também lançaram bebidas à base de plantas, e seus produtos também são leite de aveia. Em 2020, o primeiro produto da marca doméstica de leite de aveia Mai Ouye apareceu, e foi deliberadamente referido como "substituto da aveia" no marketing. Além disso, Vitasoy, Daily Box, Ogilvy Planet etc. trilha de proteína vegetal. No futuro, Oatly terá que enfrentar desafios para manter sua posição no setor.

Mas o que é preciso admitir é que o Oatly, como marca emergente de consumo, trouxe uma categoria futurística e um método de consumo, ainda hoje seu rosto é um pouco vago, um pouco complicado e um pouco disfarçado. A imagem do milharal não é mais outono daqui para frente, seu romance está relacionado à sobrevivência da humanidade, e inclui a boa vontade do desenvolvimento sustentável veiculada por meios comerciais ou humanísticos.

A vaca será libertada por Oatly um dia?

Uma empresa sueca que atingiu um IPO pode ter liberado os estereótipos dos consumidores sobre produtos lácteos.

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