Com uma perda de centenas de milhões em meio ano, os jovens não amam mais Xiang Piao Piao? Mas tem um território que a HEYTEA não pode abalar
"Mais de 300 milhões de copos são vendidos por ano, e os copos podem dar a volta ao mundo quando conectados!"
Em 2009, este slogan publicitário de Xiang Piao Piao foi transmitido pelas principais TVs por satélite locais. A frase de ouro soou, e o ouro foi dez mil taels; em 2011, Xiang Piao Piao vendeu mais de 1 bilhão de xícaras e circulou a terra três vezes.
Em 2017, Xiang Piao Piao foi listado na Bolsa de Valores de Xangai e se tornou o "primeiro estoque de chá com leite" na China.
No entanto, na indústria de bebidas, ninguém pode permanecer invencível.
O recente relatório financeiro divulgado por Xiang Piao Piao mostra que a perda de lucro líquido no primeiro semestre de 2022 é de 129 milhões de yuans, o dobro da perda de 62 milhões de yuans no mesmo período do ano passado.
"Novo consumo" há mais de dez anos
Xiang Piao Piao disse que as principais razões para a perda foram a epidemia e a temporada.
No primeiro trimestre de 2022, várias localidades lançaram a política de "Ano Novo Chinês no local" e Xiangpiao Piao "baseada no princípio de vendas móveis" e cuidadosamente estocadas; no segundo trimestre de 2022, devido ao calor clima, os produtos cervejeiros entraram na entressafra.
Essas duas razões são realmente razoáveis, mas Xiangpiaopiao não começou a declinar este ano. O valor de mercado da Xiangpiaopiao caiu de um pico de 15 bilhões de yuans em agosto de 2019 para 5 bilhões de yuans hoje.
Voltemos ao ano anterior à fundação do Xiang Piao Piao.
Em 2004, Jiang Jianqi, que estava vagando na rua, viu muitas pessoas fazendo fila na frente da loja de chá com leite, então ele pensou: por que não tornar a loja de chá com leite na rua mais conveniente e com marca?
Então ele foi para o Hangzhou Food Research Institute, desenvolveu o chá de leite fermentado, criou a categoria de "chá de leite de xícara sólida" e se tornou o fundador da Xiangpiao Piao.
As lojas de chá de leite barato da época também vendiam chá de leite com ingredientes relativamente simples. Pode-se até dizer que Xiang Piao Piao era o “novo consumo” da época, com as bebidas fabricadas convenientes e baratas , trouxe o chá de leite do nicho para o público.
Abra uma xícara de xícara original clássica de chá de leite Xiangpiao Piao, retire o chá de leite em pó, o pacote de frutas e doçura do chá de leite, adicione 150 ml de água quente, mexa até dissolver completamente e você obterá uma xícara de perfumado e suave quente Chã com leite.
As deficiências desta xícara de chá de leite quente são obviamente óbvias.
Não há escolha que não seja doce, você só pode abrir o pacote de doçura à vontade para torná-lo mais doce; nas informações dos ingredientes, creme não lácteo, açúcar branco, pó de chá preto instantâneo, sabores e fragrâncias comestíveis estão listados na lista , e aqueles com baixo teor de açúcar e gordura estão listados. As multidões o evitam; no momento em que você o bebe, o frio do inverno será dissipado e a sensação de creme e essência também entrará em sua garganta.
Mas a esse preço, que tipo de bicicleta você precisa? Quando o mercado é principalmente rico em açúcar e rico em calorias, é bom o suficiente para ser barato e conveniente.
De 2012 a 2021, a Xiangpiao Piao manteve seu primeiro lugar na participação de mercado de chá com leite em xícara por dez anos consecutivos, com uma participação de mercado superior a 60%. Cerveja sólida e líquido pronto para beber são os dois pilares do Xiang Piao Piao.
▲ Imagem de: Visual China
Em termos de fabricação sólida, além da clássica xícara de chá de leite "Xiang Piao Piao" e da "série de bons materiais" rica em pequenos ingredientes, Xiang Piao Piao não se esqueceu de avaliar a situação e seguir a tendência.
A fabricação de água quente é sazonal, e o "chá de leite frio" de 10 segundos instantâneo compensa as deficiências; alimentação saudável é uma tendência, e 0 produtos não lácteos, como "chá de leite Bobo" estão no mercado; visando a cena de substituição de refeições, lançar um produto alimentar para aliviar a fome "Gluttonous Milkshake"….
Resumindo, a ideia é inovar os pequenos ingredientes, transformar de forma saudável, quebrar as restrições sazonais e aproximar-se do sabor do chá de leite feito na hora.
A mudança é suave, de "cervejeira" para "pan-cervejeira", mantendo as vantagens inerentes e fazendo alguns toques para dar mais opções aos consumidores, mas essas escolhas não são insubstituíveis.
Em termos de líquidos prontos para beber, Xiangpiao Piao tem principalmente duas submarcas, "Lanfangyuan" e "MECO", com preços e posicionamento relativamente sofisticados. Entre eles, "Lanfangyuan" é um chá de leite antiquado ao estilo de Hong Kong autorizado por Hong Kong .
O clássico chá de leite em xícara "Xiang Piao Piao" é considerado um lanche e pode ser vendido junto com tiras picantes de Weilong, etc. a loja oficial do Taobao, chá de leite "MECO" O preço original de 6 xícaras é de 49,9 yuans e o preço unitário é de cerca de 8,3 yuans. O posicionamento não é bom. Afinal, há muitas opções de bebidas engarrafadas e chá fresco no o mesmo preço.
A linha de produtos parece ser rica. Os mais conhecidos de todos os produtos são o clássico Xiang Piao Piao e o chá de suco MECO. Eles são os dois únicos produtos listados no site oficial do Xiang Piao Piao com vendas para provar sua popularidade. O chá de suco "MECO" foi lançado em dezembro de 2019. Tornou-se um item bilionário e você pode nunca ter ouvido falar de outros.
Refletido no relatório financeiro, os produtos cervejeiros ainda são a principal força da Xiang Piao Piao. De acordo com o relatório semestral divulgado pela Xiangpiao Piao, a receita operacional de produtos cervejeiros foi de 453 milhões de yuans e a receita de produtos prontos para beber foi de 388 milhões de yuans. A Xiang Piao Piao só lançou o negócio de bebidas prontas para beber em 2017. Comparado com o negócio principal de fabricação de cerveja, só pode ser considerado um negócio incipiente.
Em suma, a Xiangpiaopiao ainda está no grande quadro da fabricação de cerveja e não alcançou um avanço real. Tem sido como um dia há mais de dez anos, e a impressão para os consumidores ainda é que Xiangpiaopiao, que começou com alto teor de açúcar e chá de leite de alto teor calórico. .
O tempo mudou e marcas rivais como Youlemei e Xiangyue desapareceram dos olhos do público. Xiang Piao Piao ficou no topo da pista de fabricação de cerveja e se tornou um desafiante solitário. A crise atingiu todas as direções.
O "Velho Consumo" de hoje
O chá feito na hora que inspirou Xiang Piao Piao não é mais uma loja de rua sem conceito de marca há mais de dez anos.
De acordo com dados da Zhiyan Consulting , o tamanho do mercado da indústria doméstica de chá com leite atingirá 113,6 bilhões de yuans em 2020, e o tamanho do mercado da indústria de chá com leite sólido será de 4,89 bilhões de yuans no mesmo período. ainda 5,64 bilhões de yuans.
Como disse o Analysys New Consumer Analyst Li Yingtao: "Após anos de grande impulso, a participação da Xiangpiao Piao no mercado de chá de leite fermentado ainda não é baixa, mas o chá de leite não atende aos hábitos de consumo da nova geração de jovens. Crescimento do mercado. diminuiu no geral.”
▲ Imagem de: "Livro Branco sobre o Desenvolvimento da Nova Indústria de Chá da China em 2020"
O "Livro Branco sobre o Desenvolvimento da Nova Indústria de Beber Chá da China em 2020" refere-se a 2016 até o presente como a "Nova Era de Beber Chá". Os consumidores gradualmente começaram a rejeitar sabores industriais e outros materiais. Após 10 anos de chás sem açúcar prontos para beber, como o Oriental Leaf, a primavera chegou. As lojas da HEYTEA e Naixue se alinharam, reproduzindo o que Jiang Jianqi viu na rua em 2004. cena.
Comparado com Xiang Piao Piao, as matérias-primas usadas em Michelle Ice City também não são chá de leite em pó saudável, geléia de frutas, comida enlatada, etc. , mas controla o desempenho de custos ao extremo e lança novos produtos no tempo de acordo com as estações O sabor é melhor do que o da fabricação de cerveja, e o lançamento do novo produto Xiang Piao Piao precisa passar por um longo processo, e a escolha do sabor é muito limitada.
Os retardatários na pista de fabricação de cerveja também estão de olho neles, eliminando as ondas da frente em nome de atualizações. De acordo com as estatísticas incompletas do novo consumo de Moose , 36 eventos de financiamento ocorreram no campo de café e chá nos últimos dois anos, dos quais Santon, Sumidagawa e Yongpu receberam várias rodadas de financiamento.
Comparado com o café coado, o chá de leite coado também tem uma deficiência, ou seja, a falta de "funcionalidade".
Seja o três-em-um da Nestlé contendo creme não lácteo e açúcar branco, ou o pó liofilizado de café mais genuíno, líquido de café expresso e sacos de café pendurados para os ouvidos, todos são bebidas funcionais para os jovens consumirem cafeína. E o chá de leite instantâneo, embora também tenha cafeína por causa da adição de chá em pó, não é tão funcional quanto o café.
Até a própria Xiang Piao Piao desistiu do posicionamento funcional.
Em 2018, o slogan do Xiang Piao Piao ainda era "Se você está com fome e com sono, apenas beba Xiang Piao Piao". No entanto, na conferência de atualização da marca em agosto de 2019, Jiang Jianqi disse que o grupo-alvo de pessoas famintas e pobres é relativamente estreito, e as pessoas cujos padrões de vida melhoraram estão mais preocupadas com "experiência e prazer" . Na loja oficial do Taobao, há uma "caixa de drama de perseguição" que vende 8 xícaras.
A fim de destacar "experiência e prazer" e fortalecer a consciência de rejuvenescimento da marca, não é que Xiang Piao Piao não tenha trabalhado duro.
Convidou Chen Weiting, Wang Junkai, Wang Yibo e outras estrelas como porta-vozes, em "Desafio Extremo" "This! It is Hip-hop" e outros programas de variedades com veiculação de anúncios, notas de roubo de tumbas co-branded e outros IPs conhecidos para produzir edições limitadas, exclusivamente intitulado vídeo Tencent "Ruyi's Royal Love in the Palace"…
O marketing em si não mudou o posicionamento de Xiang Piao Piao. Há mais de dez anos, nasceu o chá com leite Xiang Piao Piao, e o mercado de chá com leite mudou das lojas para o varejo; agora, com os novos rolos de chá com frutas, pequenos ingredientes e cenas, o chá com leite se transformou de da indústria de bens de consumo em rápida evolução para a indústria de serviços de catering. Comparado com "experiência e prazer", Xiang Piao Piao ainda desempenha um efeito de alívio de desejo semelhante ao macarrão instantâneo, com uma única cena e falta de interação social.
O efeito de marketing não é bom, e há muitos problemas comuns de produtos de FMCG que "enfatizam o marketing e ignoram P&D". Os dados mostram que, em 2021, as despesas de pesquisa e desenvolvimento da Xiangpiaopiao serão de 28,05 milhões de yuans, enquanto as despesas de vendas atingirão 740 milhões de yuans no mesmo período.
Em uma plataforma de perguntas e respostas para investidores, os investidores descreveram Xiang Piaopiao como "não em pequena escala, mas com um pequeno valor de mercado".
Ambas são as primeiras ações.O valor de mercado de Xiangpiao Piao, a "primeira parte do chá com leite", é superior a 5 bilhões, e o valor de mercado do chá de Nai Xue é superior a 9 bilhões.
Segundo a "One Point Finance" , na indústria de consumo, muitos investidores resumem produtos e vendas como a lógica de investimento das empresas de consumo: "Produtos incluem nível de qualidade e reconhecimento de marca, enquanto vendas significam quantas vezes o lucro bruto pode ser replicado".
Portanto, o capital está buscando novas bebidas de chá, como o chá de Heytea e Nai Xue, em parte porque estão otimistas sobre seu espaço de mercado e possibilidades de desenvolvimento, mas o nível de qualidade e o reconhecimento da marca Xiangpiao Piao não lhes dão tais perspectivas.
O mercado afundando precisa de fragrância constante
Xiang Piao Piao não alcançou a transformação.O posicionamento de "produtos de consumo com chá de leite em xícaras" foi do início ao fim, e tem seu público estável.
Chás leves e luxuosos feitos na hora, como Heytea e Naixue, ou café instantâneo de butique, como Yongpu e Sandunban, têm um certo impacto em Xiangpiao Piao, mas as cidades de primeiro e segundo níveis onde eles lutam com sangue nunca foram o principal mercado de Xiang Piao Piao.
O número de lojas HEYTEA e Naixue está à beira de 1.000 lojas. Mesmo Michelle Ice City, que tem mais de 10.000 lojas em junho de 2020, não pode "pegar tudo" em 3.000 condados e dezenas de milhares de municípios.
Xiang Piao Piao sempre soube disso.
Jiang Jianqi apontou certa vez: "Em cidades abaixo do terceiro e quarto níveis, as grandes lojas de chá com leite não podem ser abertas. A maioria delas são marcas diversas, operações de franquia ou pequenas oficinas. Em contraste, Xiangpiao Piao tem uma vantagem da marca."
Em 2021, Xiang Piao Piao construirá um plano "Mil Municípios e Dez Mil Cidades" , selecionará 147 cidades centrais em todo o país, aumentará as saídas de terminais de canal em distritos, condados e municípios e construirá suas vantagens de canal. Em setembro de 2021, Xiangpiaopiao cobria mais de 80% dos terminais de varejo do país, com mais de mil revendedores e mais de 10.000 distribuidores.
É como o mercado doméstico de café, embora o café solúvel continue em declínio, ainda tem 70% de participação e a Nestlé ocupa 40% dela. Uma razão importante é que nos últimos 30 anos na China, os canais da Nestlé foram bem estabelecidos.
O "consumo doméstico" é uma estratégia central para a Xiangpiaopiao operar no mercado de afundamento. Por um lado, de acordo com os hábitos catalisadores do público-alvo, utilizar canais de comunicação e recursos de promoção de nível relativamente baixo, incluindo estações locais, anúncios regionais, etc.; .
Os anúncios locais e regionais não são visíveis para todos, ao contrário das promoções da Internet que voam pelos céus, mas como capilares, são em número muito numerosos, distribuídos em rede e cumprem fielmente suas funções em seus respectivos cargos.
Milhares de lojas de chá com leite podem ser abertas, e o Xiang Piao Piao está associado a mais famílias e a uma maior variedade de pessoas. A base está lá e, no futuro próximo, ainda há um lugar para Xiang Piao Piao, embora este local possa se tornar cada vez mais limitado. As pessoas que costumavam beber Xiang Piao Piao cresceram, mas ainda há pessoas que precisam beber o chá de leite sólido mais tradicional e clássico.
Além disso, Xiang Piao Piao disse uma vez que os produtos cervejeiros realizarão o afundamento do canal e o cultivo regional profundo, enquanto os produtos prontos para beber insistirão em se concentrar nos canais urbanos e de origem.
Existem diferenças no preço dos produtos cervejeiros e produtos prontos para beber, bem como diferenças nos grupos de consumidores. Como o próprio Jiang Jianqi disse: "As cidades abaixo do terceiro nível obtêm lucros para subsidiar as cidades do primeiro e do segundo nível".
Atualmente, a maior parte da receita da Xiang Piao Piao vem de mercados de terceiro e de baixo nível . Em 2021, o mercado de afundamento trará mais da metade da receita da Xiangpiaopiao.
Do ponto de vista pessoal, faz muito tempo que não como Xiang Piao Piao, mas o Xiang Piao Piao na minha memória é muito bonito. É um estilo popular de inverno na cantina, representando um gosto nos corredores dos juniores ensino médio e ensino médio.
O espaço de mercado mais amplo fora das cidades de primeiro e segundo níveis pode ser a maior parte do que o mercado consumidor e a Xiangpiaopiao precisam.
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