“Coffee World Apple” vai abrir a sua primeira loja no Continente. Chegou a era dos cafés especiais?

Segundo a lenda, na década de 1780, um mensageiro chamado Kolshitsky estava em perigo e pediu ajuda ao exército polonês nas proximidades para resgatar Viena, sitiada pelos turcos. Os turcos deixaram a cidade, deixando para trás tudo o que trouxeram, incluindo alguns sacos que pareciam ração de camelo.

O bem informado herói de Viena sabia que na verdade eram grãos de café. Ele os comprou com um bônus e abriu a primeira cafeteria na Europa Central – The Blue Bottle Coffee House.

Mais de trezentos anos depois, em Oakland, Califórnia, no início do século 21, o músico e maníaco por café James Freeman fundou a marca de café especial de mesmo nome Blue Bottle coffee para comemorar essa lenda heróica e vender grãos de café mais frescos.

Isso é mais como uma história de marca fictícia, que é escrita em detalhes no site oficial da Blue Bottle Coffee.

O atual café Blue Bottle (doravante denominado "Blue Bottle") já é uma marca de rede de cafés especiais de renome mundial, conhecida como a "maçã do café".

Em 2015, a Blue Bottle entrou no mercado asiático e a primeira parada foi em Tóquio, Japão; em maio de 2019, ela entrou em Seul, Coreia do Sul; em abril de 2020, a primeira loja da China estava localizada no centro de Hong Kong.

Em agosto de 2021, esta marca de cafés especiais está determinada a abrir lojas no Continente.

Entre redes de marcas e cafés independentes

Em março deste ano, a Blue Bottle recrutou diretores de marca e gerentes de produto sênior no LinkedIn, trabalhando em Xangai; em meados de agosto deste ano, a Blue Bottle fundou a "Blue Bottle Coffee (China) Co., Ltd." A palavra está registrada como um nome comercial.

De acordo com informações industriais e comerciais, o presidente da Blue Bottle China é o presidente e CEO da Nestlé Greater China, Luo Shide, e o gerente geral é Hu Jun, gerente geral da Blue Bottle Coffee Greater China e ex-chefe da Starbucks China Siren Retail. Os diretores e supervisores são executivos da Nestlé Greater China ou representantes da Blue Bottle Coffee.

A Blue Bottle tem cerca de 100 lojas de rede nos Estados Unidos, Japão, Coreia do Sul e Hong Kong (incluindo lojas exclusivas para viagem) e cerca de 30 no mercado asiático. Entrou no mercado asiático em 2015, o que mostra que a velocidade de expansão não é radical.

Por trás desse logotipo minimalista "Blue Bottle", que tipo de marca de café é Blue Bottle?

A Blue Bottle começou a vender café no mercado do fazendeiro nos fins de semana. Atualmente, vende principalmente café feito à mão, grãos de café, máquinas de café, café pronto para beber e vários periféricos. O fundador James Freeman é músico e também tem experiência em empreendedorismo na Internet.

“Só venda grãos de café torrados na hora em 48 horas”, jurou o fundador, que há muito está cansado dos grãos de café velhos, sem graça e torrados demais no mercado.

Não é que os grãos de café torrados em menos de 48 horas sejam os melhores. Diferentes tipos de grãos de café têm tempos diferentes para atingir o "período do melhor sabor". A Blue Bottle espera entregar os grãos de café aos consumidores o mais rápido possível, para que os amantes do café possam experimentar o período do melhor sabor dos grãos de café em casa e experimentá-lo O sabor do grão de café muda com o tempo.

Diferente do "latte de baunilha" e do "latte de avelã" da Starbucks, o menu de café em garrafa azul é tradicional e clássico. Porém, os grãos de café usados ​​todos os dias serão ajustados, e o mesmo tipo de café também terá sabores diferentes.

De acordo com os dados da Dianping, o consumo per capita da Blue Bottle Hong Kong Zhonghuan Store é de aproximadamente RMB 65.

O fundador James Freeman também é obcecado pelos equipamentos antigos, os equipamentos da loja estão todos disponíveis, incluindo estilo italiano, descarga manual, sifão, gotejamento … Uma máquina de café gotejamento de gelo no Brooklyn pode fazer uma xícara de café aos poucos. Deixe por 8-12 horas.

Além de um bom café e bons grãos, a ênfase no design e na experiência também é a característica marcante do Blue Bottle.

A localização da Blue Bottle no passado não era em um centro da cidade lotado e movimentado. Em vez disso, ela preferia velhas fábricas, antigos armazéns, casas de ópera, museus de arte e outros lugares com uma longa história e cultura. A primeira loja em Kyoto foi transformada de uma casa machiya centenária no período Edo. A loja Kiyosumi Shirakawa foi transformada de um edifício de depósito. A loja Nakameguro era anteriormente uma fábrica de eletrodomésticos.

Para combinar, as lojas de garrafas azuis geralmente não têm Wi-Fi, nem tomadas de recarga nem música de fundo. Elas só esperam que você se concentre em saborear uma xícara de café.

No entanto, a primeira loja chinesa da Blue Bottle está localizada no centro, no coração de Hong Kong e no centro comercial; de acordo com a China Business News, a primeira loja da Blue Bottle no continente provavelmente estará localizada em um shopping center em Xangai. Na verdade, abrir a primeira loja em um distrito comercial com tráfego próprio é uma escolha incomum, o que também mostra que é difícil para a Blue Bottle criar caminhos exclusivos repetidamente.

Os vários arredores da garrafa azul são os itens mais atraentes para os consumidores, além do café e dos grãos de café.

As marcas cooperativas da Blue Bottle abrangem vários campos, como roupas, mantimentos, automóveis, madeira e artigos de papelaria, e essas marcas costumam ter uma reputação de qualidade ou idade. Por exemplo, a Blue Bottle e a marca de "bolsa de mensagem" de San Francisco Timbuk2 lançaram em conjunto um conjunto portátil de café para viagens e uma caixa paulownia para armazenar grãos de café com a centenária "Sekine Tongcai Store".

Resumindo, a Blue Bottle quer que os amantes do café vejam: eu me preocupo com todas as etapas e detalhes sobre o café e ofereço a você uma experiência de café refinada e focada.

No entanto, não é preciso adicionar muita aura à garrafa azul, ela é apenas uma das representantes da comercialização de cafés especiais, o que difere dos cafés independentes com características próprias e nichos de mercado. O editor-chefe da Ai Faner Liu observa que:

"Blue Bottle é na verdade um café de cidadão nos Estados Unidos e no Japão. Todo mundo vai beber casualmente, ninguém dá entrada e tira fotos."

Três ondas de café, três maneiras de beber café

Em 14 de setembro de 2017, a Nestlé anunciou a aquisição de 68% do capital da Blue Bottle por US $ 425 milhões, e a Blue Bottle mantém operações independentes.

Não importa o quão bonita seja a história da marca e a cultura do café, a Blue Bottle é apenas uma marca comercial. Sem perder de vista a qualidade do café artesanal, o alto custo de uma loja é sempre um desafio.

Portanto, esta parece ser uma decisão ganha-ganha: para a Blue Bottle, a Nestlé pode trazer capital, tecnologia e um mercado global que vem sendo desenvolvido há muitos anos; para a Nestlé, café de alta qualidade é uma área que nunca foi e um consumidor de café leal e perspicaz precisa disso.

Isso também é uma coisa muito estranha: a Nestlé, representante da primeira onda do café, adquiriu um dos representantes da terceira onda do café.

Existem três chamadas ondas de café. O tema da primeira onda do café foi "a popularidade do café". Diz-se que, durante a Segunda Guerra Mundial, os Estados Unidos incorporaram o café aos suprimentos militares e o hábito de beber café foi gradualmente trazido para a vida diária. Café instantâneo e os cafés em lata são os queridinhos desse período.

Na segunda onda do café, beber café se tornou uma forma social relacionada ao lazer, trabalho e entretenimento, e a Starbucks é a marca representativa. Você pode pensar em muitas palavras para descrevê-lo: global, cadeia, conveniência, padronização, terceiro espaço.

O conceito da terceira onda do café foi proposto por volta de 2002 e deu mais atenção ao próprio café. Os baristas se recusam a inclinar a cabeça para máquinas de café totalmente automáticas, e as pessoas também se preocupam com a origem e o grau de torrefação ao comprar o café. Os produtos transcendem a experiência e são novamente apreciados pelos consumidores.

O conceito intimamente relacionado à terceira onda de café é "café especial". Seu nome em inglês é Café especial, que significa "café regional especial cultivado em um ambiente especial". Uma tradução mais precisa é "café especial".

Não existe uma definição uniforme de café especial, mas geralmente os grãos verdes precisam ser avaliados pela Organização Internacional do Café com uma pontuação de 80 ou mais, e todos os processos de produção e consumo, desde sementes de café até uma xícara de café, devem ser de alta qualidade. fazendeiros de café, compradores de grãos verdes, torrefadores, baristas e consumidores são indispensáveis.

Embora as ondas da terceira onda de café não sejam tão boas quanto as duas anteriores, muitas marcas de café nas três ondas de café tendem a ser produtos refinados.

O concorrente da Nestlé, o European JAB Group, já possui muitas marcas de café de alta qualidade, como STUMPTOWN, Jacobs Douwe Egberts, Peet's Coffee & Tea.

A Starbucks, representante da segunda onda e sua rápida expansão global, contou com as vantagens da escala para embarcar cedo no caminho dos produtos de alta qualidade. O número de lojas Starbucks na China chegará a 6.000 até 2022 e já foi inaugurado em cidades de quarto nível. Porém, com sua expansão, o mercado incremental vai encolher gradativamente, e como manter o frescor do consumidor na bolsa é o verdadeiro desafio.

A estratégia de resposta da Starbucks é usar o "Starbucks Premium" para continuar a ocupar uma grande fatia do mercado de café. "Oficina de cozimento" é o formato de loja mais pesado e maior da série Zhenxuan. Atualmente, existem seis no mundo, a saber, em Seattle, Xangai, Tóquio, Milão, Nova York e Chicago.

Além das marcas clássicas que deixaram seus nomes na onda, também estão surgindo marcas de cafés especiais mais independentes e de nicho, aguardando uma “semifinal” de café no mercado nacional.

Que tipo de café precisamos?

A cultura do café nacional como um "produto exótico" foi rapidamente cultivada por várias marcas de café. Embora a maioria das pessoas ainda não tenha um hábito fixo de café, o tamanho do mercado está crescendo constantemente. Nos últimos anos, o mercado de café cresceu cerca de 30% com relação ao ano anterior, e este ano deve ultrapassar 100 bilhões de yuans.

De acordo com o "Livro Branco da Indústria de Café Fresco da China" da Deloitte, a taxa de penetração do café nas cidades domésticas de primeiro e segundo níveis atingiu 67%, o que equivale à taxa de penetração do chá. Embora o consumo per capita de café na China continental seja de apenas 9 xícaras / ano, que é muito menor do que o consumo per capita de café nos Estados Unidos, Coreia do Sul, Japão, etc., consumidores em cidades de primeiro e segundo níveis estabeleceram que a freqüência de consumo de café atingiu 300 xícaras / ano, próximo ao nível do mercado de café maduro.

Em Xangai, onde a Blue Bottle está prestes a abrir uma loja, os cafés especiais enfrentam uma competição acirrada. Muitas marcas nacionais que se autodenominam "cafés especiais" nasceram aqui.

A Yingji Coffee, fundada em 2016, tem como alvo o modelo de garrafa azul "loja off-line + produto em movimento", que significa expor a marca nas lojas e transmitir o conceito da marca. Ao mesmo tempo, expande rapidamente sua escala por meio de movimentando produtos de café e planeja lançar mais no futuro. Tipo de mini loja; a partir de 2019, a marca começou a lançar produtos premium de café instantâneo, incluindo café em pó liofilizado, expresso líquido, sacos de orelha pendurados para café e outras categorias à venda .

A marca de cafés especiais Manner , sobre a qual Ai Faner escreveu antes, é um modelo de pequena loja onde você pode comprar e ir. Não há negócios para viagem e o custo do aluguel do terreno é relativamente baixo. Não importa o tamanho da xícara que você leva para a loja, a quantidade de café é fixa. A pequena xícara de café muito popular em Xangai permite que Manner controle melhor os custos.

Marcas mais vanguardistas no segmento de cafés especiais seguem as ideias do gerente de produto da Internet para atender ao máximo os requisitos dos diversos segmentos e aumentar a cobertura de diferentes cenários.

De acordo com a "Coordinate Business Observation" "Coffee's Midfield War" , o fundador da Yongpu Coffee descobriu que o principal e conveniente "café de cabide" tem pontos de dor óbvios – ele só pode ser preparado com água quente, nenhum leite é adicionado e a temperatura não é alto. Adequado para o verão. A partir daqui, Yongpu desenvolveu um produto líquido de café que pode ser armazenado em temperatura ambiente por um ano.

Além disso, há também o Sober Hi, que conta com o ecossistema de consumo das lojas de conveniência e se expande com um modelo "shop-in-shop" de seis metros quadrados, e o Nowwa Coffee, que tem como base a ecologia madura do take. -Plataforma e concentra-se na cena de take-away.

O ponto comum dessas marcas de vanguarda é: tentar ao máximo reduzir diversos custos operacionais, realizar o café especial "diário" e "amigo das pessoas", para que mais consumidores possam beber uma boa xícara de café a qualquer hora e em qualquer lugar.

Em junho deste ano, o número de financiamentos para Coffee Track se aproximou de todo o ano passado, e Manner, M Stand e Yingji, do Specialty Coffee Track, anunciaram notícias de financiamento um após o outro.

Neste turbulento mercado doméstico de café, as três ondas do café não são lineares. Os velhos tempos e a nova onda são completamente possíveis de coexistir, mas são estratificados de acordo com diferentes necessidades, cenários e níveis de consumo, como em "Blue Bottle Story: More do que uma xícara de bom café "Escrito em:

Impulsionadas por diferentes regiões e diferentes conceitos, as pessoas escolhem ativa ou passivamente os produtos de café que reconhecem. Pode haver amigos que estão acostumados a comprar café instantâneo de longa data em supermercados, e é fácil encontrar cafeterias ocupando cantos da cidade e clientes de café desfrutando do café. Em outra pista, pode haver amantes do café que gostam de explorar os sabores do café feito à mão e do café especial.

Há um motivo para beber Nestlé, um motivo para ir ao Starbucks e outro para patrocinar o Blue Bottle Coffee.

O mercado do café tornou-se cada vez mais competitivo, mas o próprio café tornou-se cada vez mais realista. Resta saber como será o desempenho do café em garrafa azul, há muito atrasado, no mercado chinês.Além do check-in antecipado momentâneo, também pode se tornar mais uma opção diária para trabalhadores de escritório, como os mercados dos EUA e Japão.

#Bem-vindo a seguir a conta oficial do WeChat da Aifaner: Aifaner (WeChat ID: ifanr), mais conteúdo interessante será fornecido a você o mais rápido possível.

Ai Faner | Link original · Ver comentários · Sina Weibo