Coca-Cola lança sabor ‘Dreamland’, e ainda não é seu produto mais estranho
Os sonhos têm sabor?
Os sonhos são um abismo na mente, podem conter memórias e subconsciência, ou podem ser incoerentes e sem sentido.Freud tentou esclarecer a estranheza e a ambiguidade escondidas nos sonhos, mas não disse como eram os sonhos.
A Coca-Cola tem uma resposta:
O sabor dos sonhos é "Dreamworld".
Qual é o sabor de um sonho, você saberá quando o beber
Dreamworld é o quarto produto da Coca-Cola Creations, uma plataforma criativa de propriedade da Coca-Cola, e deve estar disponível por tempo limitado nos EUA e Canadá em 15 de agosto.
Os sabores da Dreamworld são baseados em conceitos indescritíveis e não em comida, que pode ser exatamente o que a Coca-Cola pretendia –
"Engarrafando o estilo e o surrealismo subconsciente da tecnologia Technicolor, saboreando a magia dos momentos cotidianos e sonhando de olhos abertos."
Parecia dizer alguma coisa, e parecia que nada foi dito.
No entanto, Dreamworld está destinado a ter apenas 2 sabores, um com açúcar e outro com aspartame. No momento em que você beber Dreamworld, você saberá que a Coca-Cola decide o sabor de um sonho.
A repórter do Dreamworld Katie Teague, que experimentou a versão sem açúcar antes do tempo, disse que tinha gosto de um doce frutado, com um sabor cítrico mais pronunciado e como uma Coca-Cola com Skittles.
O jornalista Marvo teve acesso antecipado à versão regular do Dreamworld. Na sua opinião, é uma cola com sabor de frutas tropicais , sendo a manga a mais proeminente, mas também um pouco de laranja e mamão.
Ele até teve a sensação de um sonho: "Talvez você possa se imaginar sentado na praia, tomando sol para tomar sua vitamina D, observando as ondas baterem suavemente na praia".
Ecoando o sabor dos sonhos, a embalagem azul brilhante e o pano de fundo do Dreamworld apresentam bolas de discoteca, cubos flutuantes e escadas que levam a um mundo multidimensional, apresentando uma paisagem onírica que se assemelha a uma instalação de arte psicodélica no Coachella.
Para se envolver com a Geração Z, a Coca-Cola planeja lançar uma série de experiências digitais imersivas:
Cooperar com a marca de festival de música eletrônica Tomorrowland para criar uma experiência de música AR, que pode ser inserida digitalizando o código QR na garrafa; cooperar com marcas de moda digital como DRESSX para projetar roupas virtuais; lançar uma lente de efeito especial Snapchat AR com tema do Dreamworld …
▲ Visualização da experiência de música AR. Imagem de: Coca-Cola® Creations Hub
No mundo real, o Dreamworld funcionará em campi universitários selecionados e aparecerá no icônico outdoor da Coca-Cola na Times Square, atraindo a atenção de mais jovens.
A Coca-Cola disse que o Dreamworld é o quarto e último lançamento da plataforma Lechuang Wujie em 2022.
De fevereiro a agosto de 2022, os novos produtos de edição limitada da Coca-Cola aparecerão um após o outro por causa da criação ilimitada de música.
O que Lechuang Wujie quer fazer é dar à Coca-Cola, que tem uma história de mais de 130 anos, um novo visual através do lançamento de produtos limitados, experiência interativa imersiva e criatividade cultural que se adapta à geração mais jovem.
Ou seja, todos os produtos e experiências do passado e do futuro serão limitados, com um sentido de "uma sessão, uma sessão".
Não há gosto que a Coca-Cola não ouse definir
Em fevereiro deste ano, a Coca-Cola anunciou oficialmente que Le Creation não tem limites e, simultaneamente, lançou o primeiro produto da plataforma " Starlight". Como você pode ver, é inspirado no espaço.
A Coca-Cola trabalhou com a NASA há mais de 30 anos e foi uma das primeiras marcas de refrigerantes a ir ao espaço. Astronautas bebem Coca-Cola em um tanque espacial especial em 1985.
▲ Tanque espacial. Imagem de: airandspace
A Coca-Cola decidiu usar o Galaxy Walk para restaurar esse relacionamento. Oana Vlad, diretora sênior de estratégia global da Coca-Cola, disse que não há maneira melhor do que "prestar homenagem ao passado e, assim, avançar para o futuro".
A embalagem externa do Galaxy Walk adota uma cor degradê, e o céu estrelado se espalha sobre ela, criando uma sensação de nebulosa, que muda constantemente com o sol, e complementa o líquido avermelhado.
▲ Lista de ingredientes Galaxy Walk.
A Coca-Cola disse que Star River Walk "tem uma sensação sutil de resfriamento", mas pessoalmente sente que, se for gorduroso, o sabor de ameixa não é tão delicioso quanto o sabor original, e também há opiniões de que é "cranberry" ou " cereja e framboesa".
Semelhante ao Dreamworld, a Coca-Cola projetou uma experiência digital para o Galaxy Walk.
Escaneando a garrafa de Star Walk, entre o líquido vermelho e as luzes degradê, a cantora pop Ava Max apresentará uma performance AR, cantando três de seus singles de sucesso, dos quais "Sweet but Psycho" é sua resposta para "Star Walk" interpretação figurativa — doce e louca.
Lechuang Wujie também projetou filtros Instagram e Snapchat para Galaxy Walk, bem como AMSR que torna as pessoas "orgasmo craniano".
▲ Galaxy Walk AMSR.
No mundo real, a Coca-Cola fez parceria com a marca de streetwear Staple, entre outras, para trazer o Galaxy Walk para a vida cotidiana.
Em abril, Lechuang Wujie lançou seu segundo produto , Zero Sugar Byte, Coke Zero. Esta é a primeira vez que a Coca-Cola cria um gosto criativo com o tema do metaverso, reconstruindo o logotipo clássico com quadrados de pixel, que dizem ter um "sabor de pixel".
Mais uma vez, a Coca-Cola abriu o apetite, criando uma vibe indescritível. Mas quando você entra, é também um momento de desencanto. "Sabor de pixel" acaba sendo "cereja e ameixa", "mirtilo e lichia", "sabor doce de cereja" e até perto de "dez pedaços de babete embebidos na água".
Assim como os pixels impulsionam a conectividade digital, o Rhythm Cube reúne as pessoas para compartilhar belos momentos. Sua série de experiências digitais está na base de tal proposição.
No jogo "Fortnite", a Coca-Cola e a organização do jogo PWR criaram em conjunto uma ilha "Pixel Point". Os jogadores podem participar de 4 minijogos sensoriais multijogador com temas de Castelo, Fuga, Competição e Torre. Todos os 4 jogos exigem trabalho em equipe para praticar o significado original de "conexão".
A própria embalagem também é a porta de entrada entre os mundos digital e físico. Os jogadores podem escanear a garrafa para entrar no jogo AR e usar os dedos para guiar os Bytes "isolados" para "saltar" a escada em espiral para ajudá-los a retornar ao logotipo da Coca-Cola.
Em 30 de junho, Lechuang Wujie lançou seu terceiro produto, Marshmello's , que é um sabor conjunto com o conhecido DJ e artista indicado ao Grammy Marshmello, e também o primeiro nome conjunto de Lechuang Wujie.
Antes do lançamento do produto, os internautas brincavam com hastes homofônicas, adivinhando que o nome da junção era sabor Marshmallow (marshmallow). Na verdade é melancia e morango, que é muito mais figurativo do que espaço e pixelizado, mas também é uma combinação inesperada de sabores.
Marshmello sempre usava um capacete preto e branco, e a Coca-Cola usou isso como inspiração para redesenhar a lata de Coca-Cola: a garrafa branca e fina não só tem o capacete, mas também as letras da Coca-Cola recriadas no estilo Marshmello.
De acordo com o hábito de Lechuang Wujie, qual é a experiência digital deste produto conjunto?
Os jogadores podem participar de aventuras de jogos ao vivo no Twitch, obter acesso exclusivo a itens virtuais projetados pelo software Zepeto ou escanear o código QR na lata para entrar no site da Coca-Cola Creations, onde podem criar obras de arte digitais exclusivas enquanto ouvem para a nova música de Marshmello "Numb".
De caminhadas em galáxias, cubos rítmicos, a co-branding com artistas e inspiração de sonhos, Lechuang Wujie cria gostos criativos individuais limitados, mas em geral contínuos, e traz designs e experiências correspondentes nos mundos físico e digital.
Não há limite para o gosto, mas não há limite para a criatividade
Com produtos limitados, experiência por tempo limitado e criatividade ilimitada, como Lechuang Wujie pode ser tão bom em jogar?
Se a Coca-Cola anunciasse diretamente um novo sabor de edição limitada, apontando para ele e dizendo que era "ameixa" ou "fruta tropical", as pessoas não dariam muita atenção a isso.
Pelo contrário, a Coca-Cola disse que uma garrafa de bebida comum tem sabor de espaço, pixel e sonho. Você sempre quer experimentar – isso parece muito ultrajante, mas o custo de tentativa e erro não é alto, por que não comprá-lo e beber um pouco?
Bom em usar conceitos para dar mistério ao sabor, deixe Lechuang Wujie começar e ganhar meio passo. O metaverso, os sonhos e o espaço não são fáceis de explicar com clareza, mas a Coca-Cola é enquadrada por um gosto específico. Contanto que seja inesperado o suficiente antes de abrir a tampa, ele faz o que deveria.
Como disse Alessandra Cascino, diretora de programa das operações da Coca-Cola North America:
Lechuang Wujie toca coisas inesperadas, que sem dúvida despertarão a atenção e o debate dos consumidores… Congratulamo-nos com isso.
Além disso, o conceito interpretado pela Coca-Cola tem sua própria popularidade.Nas indústrias de cinema, música, games e moda, temas como espaço, metaverso e terra dos sonhos não são incomuns.
Por exemplo, a Coca-Cola considera a China um dos principais mercados de Lechuang Wujie e coopera com IPs de diferentes círculos de tendências jovens na China. Galaxy Walk e Bubble Mart lançaram peças de moda limitadas , e Ju Duo lançou maquiagem temática; Rhythm Cube convidou a guerreira virtual Ren Ziya para endossar, em linha com o conceito do Metaverso.
Portanto, Lechuang Wujie está realmente alinhado com a tendência da cultura jovem, focando no centro de interesse e na tendência cultural da geração Z, a partir da música, jogos e esportes e outras mídias, para ressoar e estabelecer conexões com uma ampla gama de jovens consumidores.
O tempo limitado e a edição limitada de Lechuang é semelhante ao modelo "Drop" originado na cultura Streetwear. A novidade da edição limitada e a urgência do "primeiro a chegar, primeiro a ser servido" mantêm os consumidores atualizados e surpreendentes sobre a marca.
Os impulsos culturais estão do lado de dentro, as experiências digitais imersivas estão do lado de fora.
AR, AMSR, mídia social, jogos online… Lechuang Wujie atrai consumidores para participar de várias maneiras e se transforma em "uma marca jovem e experiente em tecnologia". Josh Schwarber, diretor sênior de design digital da Coca-Cola, disse:
Lechuang Wujie nos deu permissão para "brincar". Os produtos estarão sempre na frente e no centro e, ao mesmo tempo, estamos construindo histórias multissensoriais e experiências imersivas em torno de cada uma dessas criações.
A Le Creation é ilimitada, nascida do novo conceito de marca da Coca-Cola "Real Magic" lançado em setembro de 2021: o mundo agora está altamente conectado, mas dividido. Quando as pessoas abraçam o conflito e a oposição e elogiam a inclusão, a verdadeira magia acontecerá. mais importante do que nunca que a vida cotidiana não é mais mundana.
Manolo Arroyo, diretor de marketing global da Coca-Cola, destacou que "Real Magic" não é apenas uma palavra publicitária , mas será a estrela norte da publicidade e da marca em geral.
Lechuang Wujie cruza o mundo físico e o mundo virtual, presta atenção à cultura popular e à tendência dos tempos, capta profundamente o ponto alto da tendência jovem e tenta interagir com os consumidores. A essência também é uma conexão. Se Galaxy Walk olha para as estrelas e para o mar, Dreamworld olha para dentro das infinitas possibilidades da mente e presta homenagem ao terreno comum da natureza humana.
Embora a criatividade de Le Chuang Wujie não seja completamente inesperada, e haja uma suspeita de rotinas repetidas, mas quando você percebe, quer experimentar e até começar a pensar em "como é o gosto de um sonho", a Coca-Cola venceu.
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