Adotou uma vaca e nem contou uma história

O que você pensa quando ouve "Adote uma vaca"?

Se você não está familiarizado com a indústria de laticínios nacional, talvez a primeira imagem que vem à sua mente seja: vaca, búfalo ou vaca leiteira. Você é orientado por um criador a identificar uma vaca em um pasto e então dizer "Sim, é isso, eu quero". Imediatamente depois, o criador o tirou e disse: “Agora é seu.” Foi borrifado com seu nome, e então você o levou para casa e o manteve em cativeiro.

Mas não é assim, a imaginação empresarial é sempre infinita. "Adote uma vaca" é uma marca de leite nacional.

No dia 19 do mês passado, a marca de lácteos “Adopt a Cow” concluiu uma rodada de financiamentos. O financiamento foi liderado conjuntamente por KKR e Dehong Capital, e Haibang Fenghua, Guanghe Investment e outros participaram do investimento. "Adote uma vaca" não anunciou o valor de financiamento específico.

Foi o financiamento que trouxe a "adoção de uma vaca" de volta aos olhos do público. De referir que esta empresa de laticínios realizou três rodadas de financiamento desde a sua constituição em 2016, nomeadamente em 2017, 2018 e 2021, o que significa que a última rodada de financiamento para “adotar uma vaca” foi há três anos.

Desde o início, esta marca de lácteos quebrou a tradição das empresas de laticínios nacionais, desde o nome da marca ao marketing, ao modelo de vendas e, em seguida, uma série de histórias. Parece que "adotar uma vaca" na época parecia ser um estoque potencial de uma nova marca de consumo na indústria de laticínios. Satisfaz todos os elementos que os investidores imaginavam para a "marca net celebridade", mas na verdade, no passado poucos anos, "adotar uma vaca" não é suficiente. Ainda há uma lacuna entre o "leite bom" ou o "leite que o consumidor gosta de consumir" aos olhos dos consumidores.

No estado morno, alguém disse: "Adote uma vaca" conta uma boa história. Naquela época, alguns anos depois, várias empresas do setor de bebidas eram arrogantes e, no silêncio da hidratação, alguém era o vencedor óbvio.

Quanto a "adotar uma vaca", agora parece que talvez sua história não seja tão boa.

Como a história começou?

Os produtos precisam de histórias para ficarem cheios.

Na véspera da produção do Modelo 3, Musk soltou suas palavras ousadas e disse que produziria 200.000 Modelo 3 até o final de 2017. Como resultado, no final daquele ano, a Tesla produziu apenas 2.700 Modelos 3s. Ao mesmo tempo, a Tesla estava com uma dívida de US $ 10 bilhões e sua classificação de crédito foi rebaixada.

Em abril de 2018, Musk assumiu pessoalmente a engenharia de manufatura do Modelo 3. Durante esse tempo, Musk disse à mídia que costumava adormecer na fábrica porque "não tinha tempo de ir para casa e tomar banho". Em julho do mesmo ano, a Tesla finalmente conseguiu produzir 5.000 Tesla Model 3 por semana.

Depois que uma meta de marco é alcançada, a história para atingir a meta também é amplamente divulgada. Já que Musk pode dormir na fábrica para a produção de carros, a Tesla será pelo menos uma marca que "trabalhou duro".

Não muito tempo atrás, o CEO da 360 Zhou Hongyi anunciou que a 360 liderará o financiamento da rodada D da Nezha Automobile, tornando-se o segundo maior acionista da Nezha Automobile e participando profundamente da fabricação da Nezha Automobile. De acordo com o 21st Century Business Herald, Zhou Hongyi admitiu para a mídia no 360 Building Lecture Hall que foi inspirado pela história da "Fábrica de Dormir de Musk". "É o quão avançada a fábrica automatizada que ele construiu é tão avançada que ele dorme na fábrica todos os dias."

O papel de uma boa história para a própria marca, consumidores e até investidores é evidente.

As histórias das empresas de tecnologia são mais fascinantes, e a história da indústria de laticínios da China é um vasto deserto. Exceto pela rica história das antigas empresas de laticínios e pelos anos mais sombrios da indústria de laticínios da China, há muito poucas histórias sobre o nascimento da bênção da marca. Até o aparecimento de "adote uma vaca".

A história dessa marca de leite está relacionada a Xu Xiaobo, um "comerciante de imóveis". Na narrativa oficial, em 2012, Xu Xiaobo trouxe 8 latas de leite em pó importado para Hong Kong para seu filho. Ele foi detido pela alfândega por não entender a "ordem de restrição de compra". Após 4 horas de investigações, Xu Xiaobo não só escreveu a carta de fiança., O leite em pó também foi confiscado. Xu Xiaobo sentiu-se frustrado e com raiva. Em um vídeo promocional pela adoção de uma vaca, ele disse:

Será que nosso país com uma população de 1,4 bilhão não pode fazer um copo de leite realmente bom? Nos Estados Unidos, Europa, Austrália, Nova Zelândia e Israel, para fazer um copo de leite realmente bom, procurei desesperadamente por soluções em todo o mundo.

Embora com o coração partido, Xu Xiaobo chegou a dizer: "Em cinco anos, os imóveis da China perderam minha antiga arma imobiliária. Realmente não importa, mas acho que a agricultura da China, especialmente a indústria de laticínios da China, tem sido diferente."

A experiência da autorreflexão por estar preso nos costumes é introduzida na história da marca do site oficial do Adote uma Vaca: nasceu a intenção original de adotar uma vaca para "fazer um copo de leite descansado".

Desde o fato de que o leite importado foi detido e considerado que o leite produzido internamente não era bom, desde o fato de o filho não beber um bom leite até a ideia de que as pessoas em todo o país não podiam beber um bom leite. Desista de negócios imobiliários lucrativos por causa da qualidade do leite. Essa história e essa lógica de pensamento lançaram as bases para o estabelecimento da adoção de uma vaca e, ao mesmo tempo, fez um plano de marketing básico para a adoção da imagem de uma vaca.

No entanto, em 2014, Xu Xiaobo gastou 460 milhões de yuans para construir sua própria fazenda.

Quatro anos após a detenção do leite em pó em Hong Kong, Xu Xiaobo conheceu Wu Xiaobo, um escritor financeiro. O encontro dos dois Xiaobos está destinado a algum tipo de destino.No vídeo promocional, Xu disse que compartilhou a história da criação de gado com Wu naquela época e disse a Wu que tinha feito uma boa xícara de leite seguro e seguro. Wu Xiaobo disse: "Então conte ao mundo em voz alta."

Portanto, em 2016, a adoção de uma vaca e do canal Wu Xiaobo foi formalmente estabelecida.

Existem muitas histórias semelhantes.Além do próprio Xu Xiaobo, os funcionários de base também fazem parte da história da adoção de uma vaca. Adotando uma vaca e filmando uma série de vídeos promocionais para contar a história dos funcionários criadores de vacas.

Como descrever a história empreendedora de adotar uma vaca?

Uma das promos pode ilustrar as características dessas histórias: No vídeo, um ordenhador na sala de ordenha está ordenhando e trabalhando de costas para a câmera, enquanto o narrador diz o ordenhador em um dialeto local ríspido. A "confissão" de O trabalhador. "Tenho que ordenhar mais de 2.500 vacas todos os dias, é claro, confio principalmente em nossa mesa giratória DeLaval."

Uma observação incerta é que embora essa narração seja falada em um dialeto, o tom do dialeto é jovem e suave, o que não condiz com a condição de ordenhador de meia-idade. O dialeto nesse momento é expressar a simplicidade do ordenhador, mas tem um pouco mais de atuação.

É como a história da adoção de uma vaca. Não é tão bom por si só, ou mesmo suave, mas depois de algumas modificações e acréscimos aparentemente não naturais, ainda está estabelecido.

Vacas que custam 80 yuans para comida e ainda ouvem música?

Xu Xiaobo perdeu seu status de "corretor de imóveis" e passou a criar vacas.A história central de ser uma marca de leite é adotar uma vaca. Como fazer leite realmente bom, como disse Xu Xiaobo, é uma lacuna que precisa ser preenchida.

A intenção original de adotar uma vaca era produzir um bom leite. Como avaliar se o leite é "bom"? Na indústria de laticínios, o valor nutricional e o sabor sempre vêm em primeiro lugar.

A adoção de uma vaca no início de seu estabelecimento é obviamente mais sofisticada para seus produtos lácteos. Em primeiro lugar, do ponto de vista do investimento de Xu Xiaobo na compra de uma fazenda independente, mostra que a adoção de uma vaca espera dar a melhor impressão possível aos consumidores no fornecimento de leite.

Leite e iogurte são fornecidos diretamente da fazenda e são super frescos, e o custo intermediário da distribuição em camadas também é subtraído. Esse dinheiro pode ser reinvestido em pastagens e vacas leiteiras.

Já não tem que enfrentar os problemas de preços elevados dos produtos lácteos Daiquiri, vida de prateleira incerta, ou mesmo difícil distinguir entre verdadeiro e falso, e usar diretamente o preço do local de origem para beber um bom leite local.

Xu Xiaobo disse: "Isso não é virar a carroça antes dos bois."

A pastagem sob o prato de Xu Xiaobo fica em Hebei, chamada Pastagem Kanghong. Segundo relatos, a Pastagem Kanghong tem 11.000 vacas Holstein com um rendimento de 13 toneladas por vaca. Além disso, há mais de 150.000 mu de pastagem plantada. O conteúdo de nutrientes de a fonte de leite. Mais alto do que os padrões da UE ".

A adoção de uma vaca remete ao "leite bom" às vacas reprodutoras. Na propaganda, a adoção de uma vaca frequentemente menciona a "metodologia de criação de vacas", como "ouvir música para as vacas" e "o custo da comida para cada vaca ultrapassa os 80 yuans". No início deste ano, ele adotou uma vaca e convidou Li Yundi como o "Oficial Chefe da Música da Vaca" para tocar piano contra as vacas e ser responsável por tocar música para as vacas.

Todos os tipos de publicidade têm mostrado que a adoção de uma vaca visa criar uma aparência de "as pessoas não são tão boas quanto as vacas", de forma que a marca obtenha um certo prêmio e os consumidores tenham a garantia da qualidade da adoção de uma vaca.

Juntamente com a cooperação com vários canais de auto-mídia e transmissões ao vivo e avaliações de celebridades online, a adoção de uma vaca logo ganhou popularidade.

O marketing é um aspecto, outro ponto que deve ser mencionado é a inovação da adoção de uma vaca – o estabelecimento do "modelo de adoção". A fim de atingir os pontos de dor dos consumidores em relação à segurança e qualidade do leite, a Adote uma Vaca deu início ao "Plano de Adoção de Milhões de Famílias" em 2020 e lançou três modelos de "adoção" de vacas leiteiras.

De acordo com Sun Shijun, o cofundador do Adote uma Vaca, o primeiro é a adoção da nuvem. Simplificando, é jogar na plataforma para experimentar a chamada diversão de criar vacas, e os consumidores também podem completar a comunicação online com vacas assistindo a transmissão ao vivo da fazenda. O segundo tipo é a adoção conjunta.Lançou cartões conjuntos com Wu Xiaobo Channel e Dunhuang IP, para obter os direitos de entrega de produtos e personalização de membros.

Por fim, existe a adoção do nome real, que é a melhor maneira de refletir o modelo de adoção: os consumidores podem adotar uma vaca leiteira e se tornar um "parceiro na criação de vacas", podem reservar leite com um ano de antecedência na fazenda exclusiva e receber informações regulares sobre a vaca leiteira.Vários comentários.

De acordo com a introdução da loja principal do Taobao que adota uma vaca, os consumidores que adotam uma vaca podem optar por ingressar no clube, e podem atingir a quantidade de consumo através da compra de cartões de leite e outros métodos, e atingir níveis diferentes para obter mais direitos.

Esses modelos ilustram o caráter inovador da adoção de uma vaca na atual indústria de laticínios, ou seja, tornando as vendas de leite mais digitais. Pense neste quadro: muitos anos atrás, a indústria de laticínios tradicional ainda dependia de telefonemas ou vendas porta a porta para atrair clientes de longo prazo. Quando o cliente confirmou o pedido de leite, uma pequena caixa foi instalada na porta para prepará-la o leiteiro para encher o leite. O mesmo serve para atrair clientes de longo prazo, mas esse método é mais ineficiente. Nesse sentido, adotar uma vaca introduz um sistema de associação para atrair clientes consumidores para permanecerem aderentes.

O que é preciso admitir é que esse método é eficaz. Por um lado, as pessoas precisam encontrar um leite seguro e de qualidade como substituto após vivenciar a crise de confiança no leite doméstico.O modelo de adoção de interação online e offline proporciona aos consumidores canais transparentes e abertos. Por outro lado, os consumidores hoje em dia também desejam obter uma melhor experiência de cliente de várias marcas, e satisfazer a identidade de “clientes de prestígio” através do modelo de adoção. Dê um nome às vacas e observe seu crescimento. Esses direitos e interesses individuais podem satisfazer as necessidades adicionais dos consumidores de leite.

De acordo com o "2020 Tmall" 618 "Relatório Geral de Bebidas Laticínios", o crescimento geral das vendas das marcas que adotaram uma vaca durante o período de 618 ultrapassou 600%, e as vendas da loja principal alcançaram o TOP 1 do setor, das quais 4 milhões de caixas de vendas de cartão de leite foram vendidas.

Nos dias mais bonitos, a adoção de uma vaca era chamada: o diário perfeito da indústria de laticínios, o azarão da indústria de laticínios, etc.

Adote uma história

Há muito tempo que a indústria de laticínios não tem uma história.

Em 2008, melamina e ácido cianúrico foram encontrados no leite em pó do Grupo Sanlu. No final daquele ano, o Ministério da Saúde notificou que dezenas de milhares de crianças em todo o país foram afetadas pelo leite em pó Sanlu e entraram no hospital. Três anos após o incidente, uma investigação da mídia descobriu que 70% das pessoas ainda perdiam a confiança no leite em pó doméstico. Durante o mesmo período, as pessoas na China continental consideraram Hong Kong e o leite em pó estrangeiro como leite em pó seguro. Por um tempo, um grande número de "clientes de água" apareceu, e vários lugares impuseram restrições à compra de leite em pó.

A história da adoção de uma vaca é retratada nesta base.

Hoje em dia, embora não se possa dizer que a adoção de uma vaca depende de um marketing pesado e de histórias flutuantes para sobreviver, a história realmente torna a adoção de uma vaca popular.

A questão antes de adotar uma vaca é: essa história é boa? Existe alguma falha nesta história? Se essa história não for bem contada, em que mais podemos contar para adotar uma vaca e se tornar o "leite bom" no coração dos consumidores?

Na verdade, as falhas surgiram a partir do momento em que Xu Xiaobo afirmou ser um "corretor imobiliário".

Antes de adotar uma vaca e deixar o cercado, ninguém parecia ter dúvidas sobre a identidade autoproclamada de Xu Xiaobo. Mas, na verdade, o pai de Zhongzhong era o presidente da Zhejiang Zhongsheng Industrial Co., Ltd. antes de estabelecer e adotar uma vaca.

De acordo com investigações de informações públicas, embora Zhejiang Zhongsheng Industrial Co., Ltd. tenha passado por muitas mudanças em seu escopo de negócios, ela sempre fabricou e vendeu moldes de cola de bambu, bem como vendeu matérias-primas químicas e materiais de construção. Em 2009, os projetos de negócios da empresa também incluíram o atacado de carvão. Não se pode dizer que seja exatamente igual ao projeto empresarial de incorporação imobiliária, não tem nada a ver com isso.

De acordo com uma pesquisa do "Changjiang Commercial Daily", no ano em que a fazenda que adotou uma vaca foi investida e construída, os ativos totais da Zhongsheng Industrial eram de 141 milhões de yuans e seu índice de endividamento chegava a 66,67%. Mesmo deixando de lado a situação financeira, é duvidoso de onde vieram os 460 milhões de yuans investidos na construção da fazenda.

Isso significa que a narrativa de um empresário imobiliário abrindo mão de uma riqueza estável para salvar a indústria de laticínios nacional se mistura a elementos exagerados.É a versão verdadeira da história de que um chefe de material de construção mudou de carreira quando a situação financeira da empresa era precária.

Porém, a marca está estabelecida, o que a identidade do presidente tem a ver com isso?

Claro que existe. Uma história é exagerada e está destinada a fazer um fluxo constante de histórias trair por isso. Por exemplo, há de fato evidências de que ouvir canções de vacas leiteiras estimula seu córtex cerebral a aumentar a lactação, mas o conteúdo nutricional do leite para a adoção de uma vaca na verdade não é muito diferente do conteúdo nutricional do leite de marca no mercado. outros são semelhantes.

Essas ações, como ouvir música para vacas e fazer SPA, permitem que os consumidores aumentem seu conhecimento da marca ao adotar uma vaca. O fato imutável é que, não importa quão bom seja o bem-estar animal, as vacas ainda devem ser colocadas no lugar quando adotando uma vaca. Aperte continuamente seus seios na linha de montagem.

Dessa forma, apenas o modelo digital de vendas e o chamado “modelo de adoção” são importantes linhas de história que distinguem a adoção de uma vaca de outro leite. Sun Shijun, que adotou uma vaca, disse certa vez que a empresa alcançou uma escala de vendas de 2 bilhões de anos, o que sem dúvida é um sucesso. No entanto, as vendas digitais são essencialmente interação e marketing online, e o "modelo de adoção" é essencialmente um sistema de adesão e um método promocional de mudança de truques.

Tome como exemplo o "Share Home" proposto em 2018. Além de comprar produtos designados, você pode se tornar um "Bull Raising Red Man", mas também pode se tornar um "Bull Raising Red Man" convidando amigos para receber comissões.

De acordo com o Beijing News, "adoção" sob o modelo de "adoção" não é o que os consumidores imaginam ao obter leite e produtos de vacas leiteiras designadas. "Adoção" finalmente se tornou uma história imaginária.

Claro, a adoção de uma vaca recebeu financiamento recentemente. Informações públicas indicam que esta rodada de financiamento será usada para expandir a escala da criação de gado leiteiro de alta qualidade e acelerar a atualização digital e inteligente de empresas e a operação refinada da cadeia industrial.

Mas, no momento, adotar uma vaca é muito dependente de canais online, e o modelo de lucro também é cheio de incertezas. Como equilibrar o custo de marketing e vacas autocriadas? Como fazer uma história continuar atraindo esse público? Nessas questões, a adoção de uma vaca tem que ser resolvida lentamente.

O que é certo é que quando aqueles fiéis seguidores adotaram uma vaca Holstein, eles não sabiam que realmente adotaram uma das histórias mais medíocres da indústria de laticínios chinesa.

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