A BMW, que reduziu drasticamente os preços para o Ano Novo, está prestes a ter seu próprio “Maybach”.
No primeiro dia de 2026, a BMW lançou uma grande redução de preços, afetando 31 modelos, desde os de entrada até os topo de linha.
Essa redução de preços não é apenas abrangente, mas também substancial. Entre os modelos, o SUV elétrico de entrada iX1 eDrive25L teve uma redução de preço de 24%, enquanto o sedã elétrico topo de linha i7 M70L teve uma redução de 301.000 yuans.
Quanto aos veículos a gasolina, o modelo X1 série sDrive25Li teve uma redução de preço de 316.900 yuans para 258.000 yuans, uma diminuição de 19%; o xDrive25Li caiu de 349.900 yuans para 288.800 yuans, uma redução de 18%; e o M235L, produzido no país, também teve uma redução de preço, de 363.900 yuans para 298.000 yuans, ficando abaixo da marca de 300.000 yuans.
▲Imagem de: Cliente da BMW
Este deverá ser o ajuste de preço oficial mais significativo que a BMW fez nas décadas desde que entrou no mercado chinês.
Nos últimos dois anos, a postura da BMW tem sido inconsistente. No verão de 2024, a BMW anunciou sua retirada da guerra de preços numa tentativa de estabilizar o valor da sua marca. Contudo, essa defesa unilateral é difícil de sustentar no atual cenário de mercado, e, em última análise, a empresa precisa retornar a uma abordagem pragmática.
Simultaneamente à entrada em vigor desta ronda de ajustes de preços, a BMW também adquiriu a sua própria "Maybach" – a sede da BMW em Munique concluiu oficialmente a transferência dos direitos da marca Alpina, e a BMW ALPINA tornou-se oficialmente uma marca independente exclusiva da BMW.
Por um lado, estão a baixar a sua posição e a fixar o preço de referência num nível mais competitivo para reter os utilizadores que hesitam em adquirir veículos nacionais de novas energias; por outro lado, com a aquisição da Alpina, estão a garantir uma saída respeitável no mercado de ultra-luxo de dois milhões.
Essa é a estratégia de sobrevivência que a BMW definiu para si mesma antes do marco crucial da "nova geração" em 2027.
Os distribuidores estão mais satisfeitos do que os consumidores.
O principal fator que motivou os recentes cortes de preços da BMW foi um conjunto de dados desfavoráveis em suas demonstrações financeiras.
De acordo com as estatísticas de desempenho dos três primeiros trimestres de 2025, o BMW Group entregou aproximadamente 1,79 milhão de veículos em todo o mundo, representando um aumento de 2,4% em relação ao ano anterior. No entanto, as vendas caíram 11,2% somente na Grande China. Esse número se destaca drasticamente no cenário global da BMW.
Na ocasião, o presidente do Grupo BMW, Oliver Zipse, demonstrou uma franqueza incomum na conferência de resultados. Ele afirmou categoricamente que a BMW não alcançaria um crescimento rápido no mercado chinês, pelo menos não em 2026 ou 2027.
Quando a redução da participação de mercado afeta diretamente os resultados financeiros da marca, o posicionamento oficial precisa ser mais sincero para garantir as vendas. Não se trata de a BMW estar lucrando menos, mas sim de suas concessionárias estarem realmente lutando para sobreviver.
Quando as vendas são baixas, os distribuidores são os primeiros a sentir a pressão.
O colapso do Grupo GA em 2024 foi apenas a ponta do iceberg. Até o final de 2025, lojas consolidadas como a Beijing Baoxinhang, que operava há mais de uma década, também fecharam as portas uma após a outra. De fato, a falha em cumprir pacotes de pós-venda, como o "Garantia Dupla Sem Preocupações", desencadeou uma ação coletiva movida por centenas de proprietários de veículos.
Por trás dessas turbulências está o fato de que o jogo financeiro entre fabricantes e varejistas entrou em colapso. Quando o preço de varejo sugerido se desvia significativamente do nível real de transação de mercado, os revendedores muitas vezes precisam adiantar enormes quantias de capital de giro para manter o estoque e recuperar os descontos de fim de ano do fabricante. Assim que as vendas caem e o fluxo de caixa diminui, o já frágil fluxo de caixa se esgota rapidamente.
O recente ajuste da BMW nos preços sugeridos de 31 modelos sinaliza, em certa medida, o fracasso de sua lógica de precificação anterior. Frequentemente, o preço sugerido é visto como uma tentativa deliberada de manter o prestígio da marca. No entanto, no processo real de venda, esse valor representa essencialmente um ônus financeiro para as concessionárias parceiras.
▲ Imagem de: Time Weekly
Para os consumidores, essa redução oficial de preços pode apenas fazer com que o preço sugerido de venda pareça menos exorbitante, já que o preço real de transação nas lojas já caiu para um patamar baixo. Mas para os revendedores que ainda não faliram, isso representa um alívio oportuno.
As concessionárias precisam adiantar fundos para comprar veículos das montadoras. Se o preço sugerido pelo fabricante (MSRP) for significativamente maior que o preço final de venda, as concessionárias incorrem em altos juros sobre cada veículo vendido. Além disso, os impostos sobre estoque e diversos custos administrativos calculados com base no MSRP durante o período de armazenamento do veículo oneram ainda mais as demonstrações financeiras da concessionária.
Ao reduzir seus preços de referência, a BMW busca adequar seus custos de aquisição e base de pagamentos a um nível mais realista, melhorando assim a saúde do fluxo de caixa em seus canais de distribuição. Por outro lado, isso também altera, em certa medida, o modelo de lucro para as concessionárias.
Anteriormente, as concessionárias da BMW dependiam principalmente de descontos para se manterem à tona. A montadora estabelecia metas de vendas extremamente altas para as concessionárias e, em seguida, prometia uma compensação pela diferença de preço em momentos específicos do ano. Essa abordagem podia ser sustentável durante períodos de alto crescimento de mercado, mas, no contexto da concorrência de preços em todo o setor em 2025, os descontos muitas vezes se tornam valores intangíveis. O que as concessionárias mais desejam agora é manter as margens de lucro em todas as transações.
▲ BMW iX3 (Nova Geração)
Antes da chegada do marco crucial da "nova geração" em 2027, a BMW precisa realizar uma limpeza completa em seus canais de distribuição por meio desta rodada de ajustes de preços. Ao reduzir proativamente as barreiras de entrada, a empresa busca garantir a viabilidade de sua rede de concessionárias enquanto adota a eletrificação completa. Essa é uma estratégia pragmática de sobrevivência e também um esforço para criar espaço para o desenvolvimento de marcas de maior valor agregado.
Outro aspecto que é facilmente negligenciado por pessoas de fora é a gestão do valor residual dos veículos.
Uma discrepância significativa entre o preço de venda sugerido e o preço final da transação pode levar as instituições financeiras a questionarem a avaliação do veículo. Seja um financiamento imobiliário ou um leasing, se o preço de referência for inconsistente, o produto financeiro perderá a atratividade. O recente ajuste de preços da BMW está, essencialmente, ajudando os mercados de seguros e de carros usados a reformularem seus modelos de avaliação, estabilizando o valor da marca no processo de distribuição.
Em termos de preço final, a BMW adotou uma postura defensiva sem precedentes na faixa de preço extremamente competitiva de 200.000 a 300.000 yuans.
Após o reajuste de preços, a BMW expandiu sua linha nessa faixa de preço de 3 para 10 modelos. Diante da constante presença de marcas chinesas no mercado, com seus recursos de alta especificação e desempenho, a BMW decidiu utilizar os modelos X1, X2 e Série 2 para manter sua base de clientes principal e garantir que a marca permaneça na lista de desejos dos jovens.
A BMW também quer o seu "Maybach".
Para a grande maioria dos consumidores chineses, o nome Alpina dificilmente é sinônimo de "luxo de primeira linha".
Por mais de meio século, esta pequena fábrica em Buchloe tem sido quase uma lenda urbana, viva na boca dos entusiastas. Embora a Alpina tenha por muito tempo as qualificações de fabricante independente, seu modelo de negócios é muito simples: pegar produtos semiacabados da linha de produção da BMW e aprimorá-los de acordo com seus próprios padrões.
Ao contrário da linha M Power da BMW, a Alpina não oferecia a adrenalina de um carro de pista. Em vez disso, buscava um alto desempenho contido, uma experiência de condução caracterizada por estabilidade em velocidades extremamente altas em rodovias, com uma cabine excepcionalmente silenciosa. Essa estética mecânica discreta certamente justificava um preço relativamente alto em uma era dominada por motores de combustão interna.
De acordo com o acordo assinado entre a BMW e a Alpina em 2022, 1º de janeiro de 2026 era a data em que a BMW assumiria oficialmente o controle da marca. Essa disputa de cinco anos finalmente chegou ao fim. Isso significa que a Alpina encerrou completamente seu antigo modelo de produção em pequena escala e começou oficialmente a assumir tarefas estratégicas mais importantes como uma submarca independente do Grupo BMW.
▲ Alpina B7 baseado na série 7
No entanto, com os produtos convencionais sofrendo reduções generalizadas de preços, a situação da Alpina tornou-se um tanto delicada.
A BMW precisa urgentemente criar uma barreira no vácuo de preços entre 1,5 milhão e 3 milhões de yuans. Atualmente, o Série 7 topo de linha não chega a atingir o patamar do ultraluxo, enquanto a Rolls-Royce é um pouco cara demais. O Maybach Classe S monopolizou esse segmento no mercado chinês por muito tempo devido à percepção consolidada de seu status comercial ao longo de muitos anos.
A desvantagem da BMW é que a Alpina não possui esse rótulo de "status social" na China.
Embora a BMW ALPINA esteja tentando comprovar sua identidade original por meio do codinome interno independente G72, essa vantagem é difícil de quantificar no momento.
▲ A nova geração do Alpina B7, codinome G72
O G72 corresponde à nova geração B7. A BMW solicitou especificamente uma numeração diferente para ele em relação à Série 7 original, o que significa que seu desenvolvimento chegou à sua origem e não se trata mais apenas de uma Série 7 que foi "reparada e remendada".
Contudo, independentemente de a marca BMW ALPINA conseguir ou não superar a Maybach nos dias de hoje, resta saber se essa ascensão será capaz de compensar a diluição da marca causada pelas reduções de preço.
Com a redução das barreiras de entrada, o "prestígio" da BMW enfrenta um teste sem precedentes. Neste momento, a BMW investe na marca Alpina e a promove como uma tentativa de manter seu último direito de definir o segmento de veículos de luxo. Se o BMW Alpina não conseguir estabelecer um consenso social no mercado chinês semelhante ao da Maybach, poderá muito bem se tornar apenas uma opção ainda mais cara, selecionável diretamente da fábrica.
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