O marco da Starbucks 5000 lojas é na verdade uma história empresarial do café chinês

A Starbucks abriu sua 5.000ª loja na China Continental. Esta loja está localizada em Qingdao. Do ponto de vista do design, parece um veleiro prestes a zarpar.

Este é um marco.

Em Pequim em 1999, a Starbucks pode não ter pensado que sua história na China seria tão dura, vívida e completa no futuro. Em um piscar de olhos, além de sua identidade estrangeira, a Starbucks é mais como um homem que cultiva um oásis. Diante de uma terra vasta, mas estéril, cuidadosamente criou e cultivou um mercado de café e estendeu histórias narrativas de negócios.

Até certo ponto, por trás das 5.000 lojas não estão apenas as narrativas da marca Starbucks China, mas também as histórias do café da China. O número "5000" não apenas marca a vitória da expansão das lojas da Starbucks China, mas também inclui o complexo fato de que o oceano azul se torna o oceano vermelho, a nobreza se torna íntima, a simplicidade se torna requintada e o lazer se torna rápido.

Este é um ponto de viragem para a Starbucks e também um ponto de viragem para o café chinês.

Consumo de classe

Em 11 de janeiro de 1999, o primeiro Starbucks foi inaugurado no Centro de Comércio Internacional de Pequim.

Naquela época, a reforma e a abertura já ocorriam há 20 anos, e as pessoas escaparam do empobrecimento gradual da vida diária e começaram a desfrutar da vida material proporcionada pelo aumento da riqueza. Mas essa era a época em que um bule de chá podia ser ensopado várias vezes durante um dia.

Embora desde o final da Dinastia Qing, o café foi trazido para a China por missionários estrangeiros. Porém, por muito tempo depois, o amargor exótico e a arrogância do café não permitiram que mais pessoas entrassem em contato com essa cultura.

Como um grande país produtor de chá com uma longa história, a China tem o maior público consumidor de chá do mundo, e o café não tem competitividade aqui. A falta de capital também faz com que o café perca seu apoio, e o café não tenha a possibilidade de plantar desertos cafeeiros como commodity.

Dessa forma, durante a maior parte do século 20, o café perdeu a oportunidade de se destacar no populoso mercado chinês.

Até a intervenção de redes de marcas como a Starbucks, o café finalmente despertou os cidadãos gradualmente sonolentos. No início, esse tipo de despertar começou com os comerciais de TV. Dois anos antes do Starbucks aparecer, a Nestlé Coffee quebrou o mercado silencioso na China continental com a frase "Tem um gosto ótimo". Depois disso, o café começou a se espalhar para famílias locais e abastadas nas cidades de primeira linha de hoje.

Naquela época, o consumo de café estava na moda e cerimonial.

As crianças na velha Xangai ainda se lembram de que o café é embalado em caixas de presente. Há grandes potes na caixa de presente e pequenas colheres e xícaras de café também são fornecidas. Cada vez que um convidado chega, as pessoas pegam o café do armário da casa para os convidados degustarem.Naquela época, durante o Ano Novo Chinês, o café se tornará um presente da moda e será entregue a si mesmo por parentes.

O café do hotel também atrai famílias ricas. O garçom se aproximou dos convidados com o café e, com cuidado, colocou os cubos de açúcar nas xícaras de cerâmica branca e, depois de mexer, uma xícara de café suave e doce foi feita com sucesso.

Um grande número de marcas ocidentais inundou a visão das pessoas naquela época. Em 1987, o primeiro KFC foi inaugurado em uma área movimentada de Pequim. Em 1990, uma escultura do tio McDonald's apareceu na rua comercial de pedestres de Shenzhen Dongmen.

As pessoas adoram a Coca-Cola, que voltou ao mercado há 20 anos e, até então, não havia bebida ocidental comparável a ela.

Assim, a Starbucks apareceu na China acompanhada de danças de leões e cestas de flores.

Em 2019, 20 anos desde a entrada da Starbucks na China, o número de xícaras de café consumidas per capita na China era de apenas 7,2 xícaras. Em 2018, o número era de 6,2 xícaras. Naquela época, o número de xícaras de café consumidas per capita nos Estados Unidos Os estados eram 388,9 e o Japão 279. Em 2019, 84% dos chineses bebiam café instantâneo.

Embora o mercado consumidor de café da China ainda não tenha atingido seu potencial e a educação sobre o café não tenha penetrado em todos, em todas as esferas da vida, mudanças já ocorreram.

Esta rápida marca de café nascida em Seattle se tornou um símbolo cultural na China. Depois de entrar no país, a Starbucks passou a ter seu próprio rótulo de "atualização de consumo".

Este rótulo pode vir com café, mas mais dele é trazido pela estratégia de preços da Starbucks. No primeiro dia em que a Starbucks entrou na China, os preços da Starbucks permaneceram em torno de RMB 20.

Um videoclipe sobrevivente gravou a cena do dia de estreia da Starbucks China. Um homem com dialeto de Pequim disse para a câmera: "Com base na minha renda atual, posso não vir com frequência porque o preço é definitivamente mais alto. De".

Mas então ele disse:

Talvez depois de um período de tempo, três, cinco, oito anos, também possa haver oportunidades (muitas vezes) por vir.

Como ele esperava, a economia da China se desenvolveu aos trancos e barrancos. Do ponto de vista dos dados, o consumo de café da China ainda está muito longe da explosão, mas a Starbucks contou com uma estratégia de marca um pouco mais cara para estabelecer rapidamente a marca Starbucks e se tornou o líder indiscutível no mercado naquela época.

Até certo ponto, o preço alto afeta diretamente o desejo dos consumidores de consumir, mas a Starbucks também contou com a estratégia de preços altos para promover o estabelecimento da imagem de marca da Starbucks China. Alta tecnologia, nova e elegante, uma série de palavras-chave circulou um grupo de consumidores de alta classe.

Schultz disse em uma entrevista ao The New York Times,

Por muitos anos, os chineses gostaram muito de marcas ocidentais, especialmente de marcas de luxo ocidentais. Acho que podemos ter nos beneficiado disso.

A Starbucks confiou no conhecimento do povo chinês sobre o café e ele se espalhou de alto a baixo.

"Terceiro Espaço" e Expansão

Aos olhos do povo chinês, o estabelecimento da imagem de "alta precisão" da Starbucks é na verdade inseparável do "terceiro espaço". Este é o segredo do início da Starbucks ser capaz de crescer em todo o mundo, incluindo o mercado chinês.

O conceito deduzido ao extremo pela Starbucks não é o Starbucks original.

Na década de 1970, o sociólogo americano Oden Berg propôs anteriormente o conceito de "terceiro espaço". Simplificando, o espaço de vida da família é considerado o primeiro espaço e o local de trabalho é o segundo espaço. Além disso, existe um terceiro tipo de espaço, que é um local para as pessoas descansarem, conversarem e se divertirem.

Em 1981, quando Schultz era o gerente geral de uma empresa de produtos domésticos, ele viajou a Milão para participar da Feira Internacional de Artigos para Casa. Nas ruas de Milão, ele conheceu vários cafés, e o dono de cada loja sabia o nome do cliente. . O criador da maior marca de café do futuro se inspirou nela: pessoas e café podem se conectar por meio da intimidade pessoal.

Em 1988, Schultz comprou a Starbucks por US $ 3,8 milhões e começou a concretizar sua visão de uma cafeteria, ou seja, criar um espaço onde os hóspedes possam se sentir calorosos e pertencentes, além de oferecer aos clientes serviços de alta qualidade, não apenas um simples café. transação é tão simples.

Especificamente, o "terceiro espaço" é igual a todas as decorações de loja da Starbucks que você vê hoje: iluminação quente e suave, música lenta e confortável e mesas e cadeiras adequadas para trabalhar e conversar.

Até agora, a impressão que a Starbucks deu ao povo chinês ainda é a imagem requintada do "Universal Joint Office Center".

Sentar e trabalhar na Starbucks, tomando um gole de café, conversando sobre negócios ou digitando no teclado de um Macbook sozinho, é uma imagem do "terceiro espaço" que a Starbucks retratou na China. Nos primeiros dias do desenvolvimento da Starbucks China, a Starbucks aproveitou o "conceito ruim" de café do povo chinês para criar o café Starbucks como um produto de consumo para a classe mais rica e por meio da criação de um "terceiro espaço" para encorajar o público consumidor principal como trabalhadores de colarinho branco para ficar na loja.

A Starbucks não é exclusiva do "terceiro espaço". No entanto, quando o café da marca foi semeado arbitrariamente, o café Shangdao de Taiwan foi finalmente coberto pelo sofá de couro esfarrapado com uma atmosfera de negócios. O café coreano te acompanha e Man Coffee só deixou um urso empoeirado após a expansão radical., O tempo de esculpir que surgiu do solo entre as universidades, finalmente não é mais esculpido pelo tempo. Apenas a Starbucks avançou com firmeza na luta.

Mesmo que um espaço possa ser facilmente criado, a padronização da decoração e dos produtos da Starbucks, as considerações sobre a seleção do local, o serviço dos funcionários e a cultura da marca sob o modelo de operação direta não podem ser alcançados por essas marcas de café outrora populares.

A expansão da Starbucks aconteceu facilmente com o "terceiro espaço" e outras características.

Depois que Schultz adquiriu a Starbucks, Schultz expressou seu desejo de se tornar uma empresa nacional nos Estados Unidos e de incorporar valores e códigos de conduta em toda a empresa. Em 1992, a Starbucks abriu rapidamente 53 lojas nos Estados Unidos. No mesmo ano, a Starbucks foi listada na Nasdaq.

Na China, a velocidade de expansão não é diferente.

Após o milênio, a Starbucks parece perceber o potencial do mercado chinês. No final de 2005, a Starbucks estabeleceu o Centro de Apoio da Grande China em Xangai. Em 2006, a Starbucks recomprou ações no norte da China. Em 2017, a Starbucks recuperou os 50% restantes das ações no leste da China por US $ 1,3 bilhão. A Starbucks retomou totalmente o mercado chinês em suas mãos.

Antes disso, o mercado de café com grande potencial de consumo no leste da China era uma joint venture com a Uni-President.

De acordo com dados divulgados pela Starbucks, a Starbucks levou quase 17 anos para abrir 2.000 lojas na China. Depois de recuperar seus direitos de gerenciamento direto, a Starbucks se expandiu rapidamente, chegando a 3.400 em 2018.

No final de 2019, o número de lojas Starbucks na China chegou a 4.292, perdendo apenas para os Estados Unidos.

Cada casa é a mesma, cada casa é diferente

Os 22 anos em que a Starbucks entrou no mercado chinês não foram sem uma crise de opinião pública. Por exemplo, as perguntas da mídia sobre seus preços, a polêmica na loja da Cidade Proibida e o incidente "Luo Yonghao e a Zhongbei Big Cup" que se tornou uma perseguição, mas em geral, para uma marca desse tamanho e volume, esse público as crises de opinião não prejudicam os músculos e os ossos de alguém. Na expansão do mercado chinês, Schultz também encontrou contratempos ao explorar a equipe administrativa chinesa e como localizar a cultura da Starbucks.

Nos negócios, o maior desafio é, na verdade, a competição.

Quando o mercado de café chinês atrai muitas marcas locais e estrangeiras para entrar no mercado, a vantagem do "terceiro espaço" que é benéfico para a Starbucks não pertence apenas à Starbucks. Quase ao mesmo tempo, todas as marcas de café estabeleceram suas próprias " terceiro espaço. "

Em 2006, a COSTA entrou na China, e essa marca de café, também do Ocidente, mostrou grande vitalidade. Três anos depois de entrar no mercado chinês, a taxa de expansão da COSTA já alcançou 2,5 vezes a da Starbucks. Sempre que a Starbucks abria uma loja, a COSTA seguia. Naquela época, a COSTA definiu um plano para desenvolver 2.500 lojas em 2018.

No entanto, como o posicionamento da COSTA na China sempre esteve flutuando no escalão superior, o marketing está fora de lugar e a reputação do produto é insuficiente, embora a expansão da loja seja agressiva, a Starbucks não entrou no mercado chinês há mais de dez anos o todo.

A COSTA, que foi adquirida pela Coca-Cola em 2018, não conseguiu inaugurar uma nova rodada de primavera. Afetada pela epidemia no ano passado, a COSTA retirou-se da competição da Starbucks fechando suas lojas em grande escala.

Também há concorrência para marcas de café como Pacific Coffee e Mcafee. A Starbucks se sentiu ameaçada, mas não pôde ser abalada.

Foi só em 2017 que o Luckin Coffee nasceu, e a marca de café que deixou a Starbucks realmente abalada apareceu. Luckin cresceu rapidamente e se tornou um líder no mercado doméstico de café com o "jogo na Internet" que a Starbucks nunca viu antes. Publicidade e marketing avassaladores, descontos que quebram a percepção do consumidor e um modelo de pedido online que rompe o "terceiro espaço", o conceito de "quarto espaço" que é mais eficiente e cria mais cenários de consumo está surgindo.

Foi quase na mesma época. Em setembro de 2017, a Starbucks se conectou oficialmente à Alipay. Um ano depois, a Starbucks cooperou totalmente com a Alibaba e lançou o "Special Star Delivery". Em 2019, a Starbucks lançou o serviço "Brown Express". "Encomende online, retire na loja" tornou-se o modelo de promoção da Starbucks para se adaptar à era digital.

Naquela época, quando a indústria do café estava no auge, Luckin completou o layout de 525 lojas após 4 meses de operação experimental. Em 2018, Luckin também processou a Starbucks por concorrência desleal.

Para a Starbucks, uma nova marca doméstica de café expandindo suas lojas a um ritmo inesperado pode causar pressão. Mas, na verdade, por trás do marketing maluco, o custo de Luckin por xícara de café disparou. Por causa da não sobreposição da maioria dos grupos de clientes causada pelos níveis de preços e posicionamento da loja, a competição de mercado de Luckin e Starbucks está desalinhada, mas os gritos de voz do marketing colidiram.

Ou seja, o "Coffee Express" tem um certo histórico de desenvolvimento tecnológico na competição de mercado, mas por outro lado também está em linha com as mudanças nas tendências de consumo.

Em 2014, a Starbucks apresentou suas "lojas selecionadas" na China, atraindo consumidores com experiências e categorias de café de alta qualidade. Em 2017, a Starbucks abriu uma seleção O Workshop de Panificação de Xangai tenta interpretar a "experiência do café" mais profundamente.

Essas tentativas são a personificação das tentativas da Starbucks de fornecer educação mais aprofundada sobre café aos consumidores de café chineses. A Starbucks também abriu "lojas que aceitam animais de estimação" e "lojas de linguagem de sinais" para transmitir os valores corporativos da Starbucks.Esta é a maior vantagem da Starbucks poder competir com outras marcas de café além do próprio café.

Como uma marca de gerenciamento de rede, a Starbucks padronizou a marca, serviço, controle de qualidade, gerenciamento de operação e treinamento de funcionários. Sob padronização, o estilo de decoração da loja é semelhante, e o atendimento dos funcionários é atencioso. Mas, ao mesmo tempo, romper a padronização também é o que a Starbucks busca. As lojas da Starbucks na China com aparências e funções diferentes integram os detalhes decorativos da cultura local.Às vezes, os aventais dos funcionários de cores diferentes podem trazer surpresas para as pessoas.

Há muitos anos no mercado chinês, os produtos culturais e criativos da Starbucks são incomparáveis ​​a muitas marcas de café. Nos primeiros anos, as xícaras com garras de gato da Starbucks explodiram. O primeiro lote de 1.000 xícaras de Tmall foi roubado em 0,07 segundos; a Starbucks continuou a lançar xícaras vermelhas limitadas de Natal e vários nomes de charros. Vários métodos de marketing mais jovens também permitiram que a velha marca Starbucks criasse mais surpresas para os consumidores.

Em abril do ano passado, Luckin foi pego em um tumulto devido a "fraude financeira", e a batalha com a Starbucks ainda não produziu um vencedor.

Por sorte ou histórico, a Starbucks não perdeu o ritmo no mercado chinês.

No final de 2020, a Starbucks China, que já havia sido afetada pela epidemia, retomou totalmente seus negócios. Embora a receita não seja tão boa quanto o esperado, novas lojas ainda estão florescendo continuamente em várias cidades da China.

Para a Starbucks, o desafio continua. Um novo estilo de chás explodiu nos últimos anos. Heycha e Nai Xue, que também se concentram no "terceiro espaço", surgiram. Mais marcas de cafés especiais de nicho ganharam o favor do capital, tentando desafiar o status de jogadores superiores, até O velho rival Rui Xing também está "ressuscitando dos mortos". A Starbucks ainda pode ocupar o mercado de café chinês no futuro?

Para ter certeza, a Starbucks leva a sério fazer amizade com a China e os consumidores chineses. Esta marca estrangeira, que tem repetidamente utilizado a imagem positiva de “News Network”, prova-o com o seu investimento no mercado chinês e com o apoio da cadeia industrial.

Em qualquer caso, a marca de 5.000 lojas foi estabelecida.

Para a Starbucks, isso é difícil, mas ótimo. Quando Wang Jingying foi promovido a CEO da Starbucks China em 2016, Schultz afirmou que a Starbucks irá operar mais de 5.000 lojas na China continental em 2021. Olhando agora, isso foi alcançado.

No futuro, o que mais a Starbucks tentará provocar no mercado de café chinês?

Pelo menos iluminou a compreensão do povo chinês sobre o café e revelou um mercado de café local cada vez mais maduro.

Em comparação com o deserto de café de algumas décadas atrás, o que é pisado agora é um solo fértil do qual todos querem participar.

Essa narrativa da marca finalmente atingiu um ponto de inflexão, olhamos para trás e descobrimos que uma história de negócios já havia surgido. Este pode ser o maior sucesso da Starbucks na China.

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