Coca-Cola, até você, com suas sobrancelhas grossas e olhos grandes, está usando IA para publicidade agora?
O final do ano é quando as marcas lançam anúncios de fim de ano — e também é a época em que eles têm maior probabilidade de sair pela culatra.
O comercial de Natal da Coca-Cola deste ano foi um fracasso porque utilizou inteligência artificial, e esta foi a segunda vez que a empresa usou IA. No ano passado, lançaram um comercial de Natal basicamente idêntico, também com IA, e este também fracassou.
Como era de se esperar da Coca-Cola, quando se trata de buscar emoção, ela leva a abordagem "preto e vermelho continuam sendo vermelhos" ao extremo.
A criatividade é fundamental.
Para ser justo, a Coca-Cola não é a primeira empresa a usar IA em publicidade. As críticas a esses dois anúncios decorrem não apenas do ressentimento público em relação à IA, mas também de outro motivo inevitável: eles foram simplesmente mal executados.
Primeiramente, o conceito central permanece inalterado. O trem iluminado e o cenário natalino em ambos os anúncios são continuações da versão clássica de 1985; a estrutura principal é quase totalmente preservada. O papel da IA é gerar todos os elementos visuais, mas o efeito não é particularmente bom. Por exemplo, este pequeno trecho da animação da preguiça — dois segundos a mais teriam assustado as pessoas…
Foi um trabalho considerável; a Coca-Cola lançou um vídeo promocional separado que envolveu uma grande quantidade de material e utilizou quase todos os principais produtos de IA para imagem e vídeo.
Em termos de volume de trabalho, a qualidade melhorou. Os anúncios do ano passado, da mesma série e com o mesmo conceito, eram todos retratos com aquele efeito típico de câmera lenta criado por IA, então cada tomada era muito curta e não permitia uma análise minuciosa.
No entanto, ambos são anúncios bastante medíocres. Especialmente o principal elemento criativo: um caminhão da Coca-Cola. Parecia impressionante em 1995, mas agora, sem nenhuma modificação, parece completamente comum — qual o problema? A Coca-Cola é simplesmente transportada em um caminhão-baú, não é?
O anúncio surgiu pela primeira vez em 1985. Relembrando a versão original, o conceito era mais claro: uma cidade florestal escura, inicialmente silenciosa devido ao rigor do inverno. Mas, com a chegada de um caminhão da Coca-Cola adornado com luzes coloridas, a floresta e as casas são gradualmente iluminadas como por mágica.
Sendo a Coca-Cola uma bebida indispensável durante a época festiva, esta ideia criativa simboliza a Coca-Cola a trazer um ambiente alegre a todos os lares.
O conceito central permaneceu consistente ao longo dos diferentes períodos, mas os métodos variaram. Por exemplo, na versão de 1995, um garotinho se tornou o personagem principal, perseguindo um caminhão da Coca-Cola, mas perdendo-o por pouco. Justo quando ele estava se sentindo triste, Papai Noel usou magia para lhe entregar uma garrafa.
Este efeito especial é de uma antiga série de televisão; é rudimentar, mas simples. Como uma empresa líder em bens de consumo de rápida movimentação, a Coca-Cola sempre foi ágil em adotar novas tecnologias, tanto no presente quanto no passado. Mas por que seus anúncios antigos eram tão diferentes?
Em 2006, a Coca-Cola, em parceria com os diretores Todd & Kylie, produziu o filme de animação "Happiness Factory", que ganhou um prêmio Emmy. O filme utilizou uma grande quantidade de efeitos especiais de animação, uma técnica popular na época.
Essa colaboração cinematográfica durou vários anos e foi baseada em uma visão de mundo completa: cada máquina de venda automática continha um mundo diferente habitado por diversos elfos. Assim que uma moeda era inserida, os elfos trabalhavam juntos para produzir uma garrafa de refrigerante, que então entregavam aos humanos com grande pompa.
Mesmo hoje, os filmes de animação ainda são um processo criativo trabalhoso. No entanto, mesmo na era da inteligência artificial, a Coca-Cola produziu alguns anúncios muito eficazes.
Em 2023, a Coca-Cola colaborou com a agência britânica de publicidade criativa Blitzworks para produzir um anúncio chamado "Masterpiece", que também pertence à série deste ano, gerada por inteligência artificial, "Real Magic".
O conceito central é que, em um museu de arte, figuras famosas de pinturas ganham vida, passando umas para as outras garrafas de Coca-Cola. Os movimentos de cada figura envolvem uma grande quantidade de efeitos especiais e até mesmo síntese de movimento.
O vídeo de bastidores demonstra claramente o processo de produção: cada segmento envolve computação gráfica, renderização digital, composição com atores reais e inteligência artificial.
O processo de produção foi extremamente difícil e complexo, mas isso não ofuscou a criatividade em si. "Obra-prima" é um duplo sentido. Superficialmente, refere-se a todas essas pinturas na história. Mas uma garrafa de refrigerante de cola conecta todas essas obras-primas.
Mas, no fim das contas, o que inspirou o protagonista e o levou a criar sua própria "obra-prima" foi uma garrafa de refrigerante de cola.
Para uma boa ideia, as ferramentas são meramente um auxílio. Por outro lado, se a ideia for falha, nem mesmo as ferramentas mais poderosas poderão salvá-la; até mesmo homenagear um clássico parece mais uma desculpa do que uma razão.
Conecte as pessoas, não as abandone.
Mais importante ainda, isto é Coca-Cola.
Entre os bens de consumo de rápida movimentação, a Coca-Cola é conhecida por sua publicidade criativa. Por exemplo, você deve se lembrar da campanha "Compartilhe uma Coca-Cola", que fez muito sucesso alguns anos atrás.
A Coca-Cola lançou produtos e anúncios correspondentes em torno desse conceito, gerando grande repercussão nas redes sociais e uma febre de compras em todo o mundo.
Essa ideia criativa conquistou importantes prêmios de publicidade, como o Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions e o Effie Awards, alcançando fama e fortuna. Ela não apenas fortaleceu a influência da marca, como também impulsionou diretamente as vendas, revertendo com sucesso a tendência de queda em diversos mercados e aumentando significativamente o engajamento dos jovens consumidores.
Uma ideia criativa anterior, a "máquina de abraços", também ganhou inúmeros prêmios. A Coca-Cola modificou uma máquina de venda automática para que, se um pedestre a abraçasse, uma lata de Coca-Cola rolasse para fora.
Este conceito criativo concretiza a filosofia central da marca Coca-Cola, "felicidade e conexão", de uma forma interativa muito intuitiva e vívida, aumentando a acessibilidade da marca.
Há também o tema "Para Todos", uma série criativa que se baseia inteiramente em imagens de produtos e textos persuasivos para criar resultados incríveis. Partindo de detalhes do produto, como garrafas de Coca-Cola, logotipos e tampas, utiliza textos altamente criativos para apresentar a ideia de que "todo mundo tem um".
Essa ideia criativa faz parte de uma série que surgiu pela primeira vez no Festival de Cannes de 2002 e continua há mais de duas décadas. Durante a pandemia, a Coca-Cola usou uma abordagem semelhante para homenagear todos os profissionais de saúde, voluntários e pessoas comuns envolvidos na luta contra a pandemia.
A publicidade da Coca-Cola sempre se concentrou na mensagem de "compartilhar e conectar-se mais", razão pela qual o Natal e o Ano Novo Chinês são épocas importantes para o lançamento de novas campanhas publicitárias.
No entanto, essa mensagem central não foi transmitida com clareza nesses anúncios gerados por IA. Os animais modelados eram, de fato, extremamente detalhados, realistas e com uma estética que lembrava filmes de animação. Mas seu propósito não estava claro e eles não conseguiram dar continuidade ao conceito da versão clássica de 1985.
Usar IA apenas por usar é a pior coisa que se pode fazer. Além disso, remover o "toque humano" da publicidade por causa da IA vai contra a própria filosofia da marca Coca-Cola.
Para a Coca-Cola, o "exemplo perfeito de criatividade", o maior desafio não é se ela pode usar IA, mas como usar a IA para continuar criando aquela "magia real" que aquece o coração.
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