Xiaohongshu machuca uma ilha, e a segunda dimensão tem uma “nova maneira de jogar”
A Ilha Fuxing, em Xangai, uma ilha artificial no Rio Huangpu, é um enclave pouco conhecido no canto nordeste da cidade. Com uma população permanente de apenas 2.000 habitantes, conserva áreas verdes e uma colcha de retalhos de ruínas industriais, onde o tempo parece passar mais devagar.
Mas hoje, um tipo completamente diferente de cultura ACG inundou a cidade. Milhares de jovens, como se inspirados por uma vocação misteriosa, afluíram de todo o país. Da noite para o dia, esta ilha tranquila foi revitalizada.
Ao desembarcar na ilha, pegar minha mochila de aventuras e escolher um personagem, percebi que aquela era diferente de qualquer outra convenção de games e animes que eu já havia participado. Não tinha a agitação das convenções tradicionais, mas parecia mais um vasto parque temático meticulosamente projetado, aguardando exploração.
Esta é a RED LAND, uma "ilha de aventura em mundo aberto" de 80.000 metros quadrados criada por Xiaohongshu para entusiastas de jogos e 2D.
É um experimento comunitário que tenta trazer a cultura virtual para a realidade, e isso também me deixou curioso quando cheguei lá:
Como será uma "comunidade de interesse pela vida" em rápido crescimento, pertencente ao público gamer e bidimensional, quando for implementada no mundo real?
Transformando “frescor” em “imersão”
RED LAND é um evento com personalidade.
Em muitas convenções de games e animes, estamos acostumados a ser "espectadores" olhando para o palco, ou "consumidores" vagando pela área de vendas. Mas RED LAND, com a Ilha Fuxing como palco, está claramente tentando trazer algo "diferente":
Além de fazer fila, tirar fotos e ganhar brindes, o que mais pode ser uma exposição de jogos e animes?
Como resultado, toda a ilha foi projetada como um "jogo MapleStory aberto em larga escala". Cada jogador que chega à ilha pode escolher um personagem, completar tarefas interativas em mais de 50 estandes de propriedade intelectual espalhados pela ilha, coletar insígnias e, em seguida, "fundir" três insígnias para transformá-las em uma insígnia dourada para desbloquear a recompensa final.
Esse tipo de lógica de "gamificação" não é original, mas o que torna o RED LAND diferente é que o que ele preenche na estrutura não é uma simples réplica de IP, mas uma cultura comunitária ativa.
Minha aventura começou quando assumi um jogo de grafite como Axia, o espírito fantasmagórico apaixonado por tinta de Genshin Impact. Por que Axia? Talvez porque Axia, com sua aparência despreocupada e adorável, perfeita para pular de mapa em mapa, seja uma das mascotes mais queridas entre os jogadores. Escolhê-la foi como dar um sinal secreto aos meus colegas da comunidade.
Em outras palavras, o núcleo do RED LAND pode não ser replicar o IP, mas transformar os "memes" da comunidade em um mecanismo tangível e interativo.
Essa experiência foi particularmente intensa quando entrei na área "Good Dreams DLC", uma réplica da casa de chá de Baldur's Gate 3. Pude sentar e jogar um jogo de dados com um cosplayer interpretando o popular personagem Arsdalen. Naquele momento, os limites entre o que eu estava assistindo e o que eu estava fazendo se confundiram. Tornei-me tanto o protagonista desse drama imersivo quanto parte do cenário.
O estande "Jogo do Sultão" exemplificou perfeitamente a sensação de imersão: em um salão revestido de seda vermelha, você tirava aleatoriamente uma carta do Sultão, cada uma representando um destino e uma jogabilidade diferentes — fazer escolhas em meio à incerteza e arcar com as consequências. Para jogadores familiarizados com o jogo, essa ação simples sintetizava o apelo central do jogo.
A fonte dessa experiência mágica reside no fato de que não sou mais apenas um espectador, mas um verdadeiro ator improvisando dentro das cenas do jogo. Essa sensação de imersão permeia toda a experiência, e até mesmo encontros com cosplayers populares como Karina se tornam mais do que apenas uma oportunidade de foto unilateral; eles parecem encontrar um NPC crucial ao longo do caminho.
No estande "Não-Humanos", até vi o "Deus da Riqueza" da revista em quadrinhos trabalhando no mundo humano: ele, que adora "transformar pedras em ouro" sem querer, fez pessoalmente para mim um crachá dourado. Essas interações maravilhosas, quebrando barreiras dimensionais, davam aos visitantes a sensação de realmente entrar em outro mundo.
A abordagem oficial "baseada em memes" e a interconexão entre as culturas online e offline transformaram o estande da IP em um espaço bidirecional. Essas diversas sessões interativas fortaleceram a base comunitária da ilha, transformando RED LAND em um evento de "formação de equipes offline" em larga escala.
Depois de navegar, finalmente entendi o que Xiaohongshu quis dizer com "2,5 dimensões" –
É um estado entre a segunda dimensão (virtual) e a terceira dimensão (realidade), uma atmosfera que permite que os jogos e a cultura da segunda dimensão realmente entrem na vida e se misturem a ela.
Em Xiaohongshu, a segunda dimensão é um estilo de vida
Um fato interessante é que, se muitas pessoas não vieram aqui pessoalmente, elas podem não perceber que Xiaohongshu silenciosamente criou um enorme círculo de jogadores e pessoas bidimensionais.
Há apenas dois anos, Xiaohongshu ainda era dominado por conteúdo de "estilo de vida em geral", como beleza, moda e viagens. Mas os dados não mentem: no último ano, o número de notas publicadas sobre conteúdo 2D e relacionado a jogos aumentou 175% e 168% em relação ao ano anterior, respectivamente, tornando-as a terceira e a quarta maiores categorias verticais da plataforma.
Mais importante que os dados é a maravilhosa reação química provocada pela colisão com outros interesses da vida.
No Xiaohongshu, os usuários não discutem apenas guias de jogos ou personagens e enredos de anime, mas estão mais interessados em transformar esse amor em vida.
@冰蓝笑, doutoranda pela Universidade de Geociências da China, usou uma "dolorosa beca de solteiro" decorada com emblemas de personagens de anime na cerimônia de formatura e pediu ao presidente que colocasse uma borla em sua boneca de personagem favorita; como gosta da estética dos jogos, @桐妤 e suas colegas de quarto fizeram uma "chapéu de solteiro Zhan Gu". Esse pequeno ritual inesperadamente deu origem ao seu primeiro emprego temporário após a formatura, e ela recebeu dezenas de encomendas em um mês.
Hoje em dia, fazer cosplay com pessoas que pensam como você e recriar "cenas famosas" de jogos e animações se tornou uma rotina social diária para muitos jovens nos fins de semana. O número de posts relacionados aumentou 533% no último ano. Faixas comemorativas aos aniversários de "Wodan" estão por toda parte nos shoppings, e muitos entusiastas compartilham o ritual de comemorar aniversários offline de personagens de jogos como Li Shen e Xia Yizhuo. "Viajando com Guzi" é até uma tag popular no Xiaohongshu, com uma média de 33,5 comentários por post.
Essa tendência de integrar perfeitamente o amor pela cultura virtual, como ACG e jogos, à vida real é o que Xiaohongshu define como "2,5 Dimensões". Isso se refere ao fato de que a cultura ACG não é mais apenas um refúgio espiritual, mas está se tornando um estilo de vida real que pode ser praticado, compartilhado e vivenciado.
Talvez por isso, podemos ver que Xiaohongshu acaba de atualizar seu slogan de "Seu Guia de Vida" para "Sua Comunidade de Interesse de Vida" – de "Guia" para "Comunidade de Interesse" é a maior mudança que vimos em Xiaohongshu.
San Bing, chefe da comunidade 2D de Xiaohongshu, disse certa vez: "A nova geração de pessoas 2D é mais aberta e otimista, e mais disposta a admitir que é 2D". Elas estão "felizes em enviar mais sinais aos seus pares e anseiam por conexões autênticas" e precisam de uma "comunidade de domínio público" onde possam se comunicar em pé de igualdade e encontrar pessoas com ideias semelhantes.
A plataforma de conteúdo gerado pelo usuário (UGC) da Xiaohongshu e sua lógica de distribuição descentralizada atendem perfeitamente a essa necessidade. Embora a Xiaohongshu não produza jogos diretamente nem compre direitos autorais de animes, sua atmosfera comunitária única permitiu que ela capturasse com sucesso a essência da cultura de jogos e animes, permitindo que ela se envolvesse com a vida cotidiana e se expressasse.
Aqui, um estudante de medicina pode compartilhar sua vida diária de cosplay fora do trabalho, e um ex-atleta da seleção nacional pode encontrar conforto espiritual no jogo, que é diferente do campo de competição.
Mais importante, eles podem criar novos conteúdos junto com IPs, criadores e outras pessoas com ideias semelhantes na comunidade por meio da cultura de memes, criação secundária e interação de alta frequência.
Este é um caminho de consumo cultural completamente diferente do passado. Deixamos de ser consumidores de cultura e passamos a ser cocriadores de cultura. Os interesses da vida que amamos são colocados em Xiaohongshu e se tornam novos conteúdos na comunidade.
Com a acumulação de conteúdo vibrante e inspirador, o surgimento da RED LAND se torna uma progressão natural. Não se trata mais de uma transição espontânea, mas de uma grande experiência do estilo de vida "bidimensional" que surgiu na comunidade.
Comunidades de interesse, a segunda metade da vida dos jovens
Ficar offline não é novidade para Xiaohongshu, mas é uma maneira consistente de construir uma comunidade.
Do "Road Life Festival" ao "Outsider Festival", adorado por praticantes de esportes ao ar livre, Xiaohongshu vem tentando estender as conexões online para espaços físicos reais.
Porque a essência de uma comunidade é, em última análise, o relacionamento entre as pessoas.
As conexões sempre foram um tema constante no conteúdo popular de Xiaohongshu: alguém ajudou uma vizinha idosa a vincular seu pagamento móvel, e a vizinha idosa a ajudou a pegar o pacote em troca e escreveu um bilhete fofo para lembrá-la; outra pessoa foi convidada pelo taxista para comemorar o 66.666º quilômetro do carro.
Essas conexões reais podem tocar o coração das pessoas mais do que qualquer dado.
RED LAND não é diferente. Seu público-alvo é a vasta comunidade de jogos e do gênero anime, uma comunidade que transcende facilmente geografia, idade e gênero. Aqui, as pessoas se reúnem em torno de uma paixão em comum, tornando-se "companheiros de interesses" que se conectam e compartilham seus interesses offline.
Por exemplo, no evento, vi um avô idoso estudando com entusiasmo o mapa do estande com a neta. Era evidente que ele recebia regularmente os conselhos científicos dela e ficava bastante animado ao discutir os modelos extravagantes de "Crayon Shin-chan". Ele até tinha um broche da Disney na bolsa. O mundo dos animes há muito transcendeu a mera indulgência juvenil; tornou-se uma ponte que conecta gerações.
Esse calor intergeracional não é um caso isolado. No meio da multidão, avistei uma cosplayer chamada @麦麦Muffin, uma pequena celebridade em Xiaohongshu. Ela estava vestida de Hatsune Miku, e seus pais, também usando pijamas com tema de Hatsune Miku, estavam ao lado dela.
Dez anos atrás, quando Mai Mai tentou fazer cosplay pela primeira vez, sua família não entendeu. Mas agora, graças à sua persistência, seus pais gradualmente abraçaram seu mundo, formando a invejável "família cosplay" em Xiaohongshu. Desta vez, toda a família se uniu, formando a mais singular "dupla que pula de ilha em ilha".
Quando uma comunidade realmente se importa com as emoções e conexões humanas, ela não é mais apenas uma ferramenta para matar o tempo.
Na primeira metade da Internet, discutimos tráfego, usuários ativos diários e mercados de usuários; e o prelúdio para a segunda metade parece ser aberto pela palavra "senso de pertencimento".
O valor máximo de uma comunidade pode não estar em quanto tempo ela ocupa para os usuários, mas em quantos momentos memoráveis ela cria para os usuários e quantas conexões reais ela promove.
O evento acabará, e a Ilha Fuxing retornará à paz. Mas para os "aventureiros" que partirem com os bolsos cheios de distintivos, uma nova jornada acaba de começar, e compartilhar essa jornada se tornará um novo alimento para a comunidade online.
O valor do RED LAND pode não residir no sucesso deste evento, mas no fato de que ele demonstra ser uma possibilidade: a cultura virtual pode encontrar uma base sólida na vida real; pessoas com ideias semelhantes que se encontram on-line também podem ampliar a ressonância de encontros off-line.
Quando o projeto RED LAND foi lançado, algumas pessoas disseram que ele era uma "ilha de dor" em Xiaohongshu.
Dor se refere a colar seus personagens bidimensionais favoritos em objetos reais em grandes áreas, como bolsas de dor, roupas de dor, carros de dor… Isso é originalmente uma parte humorística da cultura ACG.
Mas agora, a "dor" evoluiu gradualmente para uma espécie de "coragem para expressar o próprio amor, mesmo sabendo que os outros o olharão de soslaio". É apaixonante, infantil e fofo. "Pain Island", de Xiaohongshu, é a melhor resposta à nova geração de jogos e à cultura bidimensional na comunidade.
A melhor cultura nunca é planejada, mas cresce.
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